MARKETINGOVÝ MIX DISTRIBUCE.

Prezentace na téma: "MARKETINGOVÝ MIX DISTRIBUCE."— Transkript prezentace:

1 MARKETINGOVÝ MIX DISTRIBUCE

2 DISTRIBUCE Výběr způsobu distribuce zboží k zákazníkovi je velmi důležitým nástrojem MTG mixu. Jeho volba je o to náročnější, že distribuční cesty nelze měnit, kdykoliv se nám zlíbí, ale je to volba minimálně na několik měsíců . způsob předání výrobku od výrobce k e konečnému spotřebiteli

3 PRODEJNÍ CESTA Souhrn všech prostředníků, kteří zajišťují tok zboží od výrobce k zákazníkovi. Přímá Nepřímá Distribuce Výběr způsobu distribuce zboží k zákazníkovi je velmi důležitým nástrojem MTG mixu. Jeho volba je o to náročnější, že distribuční cesty nelze měnit, kdykoliv se nám zlíbí, ale je to volba minimálně na několik měsíců . Prodejní cesta je souhrn všech prostředníků, kteří zajišťují tok zboží od výrobce k zákazníkovi. Z tohoto pohledu členíme distribuční cesty na: přímé – výrobce dodává zboží přímo zákazníkovi bez dalších zprostředkovatelů, např. zásilková forma, podnikové prodejny. nepřímé – v praxi běžnější výrobce využívá jako zprostředkovatele jeden mezičlánek, např. maloobchod jednoúrovňová distribuční cesta, dva mezičlánky – např. VO a MO – dvouúrovňová distribuční cesta, zprostředkovatelů může být mnohem více. Zprostředkovatelé pracují za marži - obchodní rozpětí, která se přičítá k výsledné ceně a tím ji dělá pro zákazníka méně zajímavou.

4 VELKOOBCHOD Nakupuje výrobky za účelem jejich dalšího prodeje maloobchodním či jiným organizacím. Pomáhá překlenout časový nesoulad mezi výrobou a spotřebou. Mění úzký výrobní sortiment na široký obchodní. Velkoobchod Velkoobchodní firma nakupuje výrobky za účelem jejich dalšího prodeje maloobchodním či jiným organizacím. U některých sortimentů je tento distribuční mezičlánek nevyhnutelný, protože VO pomáhá překlenovat časový nesoulad mezi výrobou a spotřebou. Výhody široký nabízený sortiment od mnoha výrobců, vybaven potřebným skladovým zázemím, technikou, regionální VO šetří odběratelům čas a dopravní náklady, protože jsou blíž než výrobci, přebírá rizika ztráty, zničení, zkažení a samozřejmě rizika nezaplacení zákazníkem. Nevýhody zprostředkující článek zvyšuje cenu pro konečného zákazníka, výrobce často ztrácí přehled, kam se jeho zboží dostane a kdo jsou jeho koneční zákazníci, může zkrachovat a nezaplatí za zboží.

5 VELKOOBCHOD TYPY VELKOOBCHODU Tradiční VO Cash-and-cary Komisionářský
Tradiční VO - zboží nakoupí a na fakturu prodá dalším odběratelům. Cash-and –cary – prodává zboží pouze při platbě v hotovosti a kupující si zajišťuje sám dopravu. Komisionáři – zboží nekupují do svého vlastnictví, ale pouze ho přebírají na základě komisionářské smlouvy a za prodej zboží obdrží předem sjednanou provizi. Výhodou této formy je, že nese minimální riziko, protože neprodané zboží vrátí dodavateli.

6 MALOOBCHOD Prodává zboží konečnému spotřebiteli. Maloobchod
Prodává zboží přímo konečnému spotřebiteli. Spotřebitel může nakupovat v nejrůznějších druzích podejen. Služby se nakupují ve speciálních provozovnách, v restauracích a zařízeních rychlého občerstvení, v CK,..

7 MALOOBCHOD MALOOBCHODNÍ JEDNOTKY Specializované prodejny
Prodejny se zbožím denní potřeby Obchodní domy Obchodní střediska Hypermarkety Supermarkety Diskontní prodejny Prodejny s prodlouženým prodejem Prodejní sklady Maloobchodní jednotky Specializované prodejny: zpravidla vedou pouze jednu nebo několik málo řad výrobků, úzký sortiment, velká hloubka, zajišťuje spotřebiteli bohatý výběr v rámci této řady, papírnictví, sportovní potřeby, prodejny specializované na prodej zboží jedné značky, vysoce profesionální personál. Prodejny se zbožím denní potřeby: převážně prodejny se základním potravinářským zbožím, popř. dalším doplňkovým sortimentem – drogistické zboží, cigarety, noviny, obvykle mimo centra velkých měst, v lokalitě s vysokou hustotou obyvatelstva. Obchodní domy: široký sortiment, zboží v průměrné hloubce pod jednou střechou, jednotlivé řady výrobků jsou prodávány v různých odděleních, každé oddělení má vlastního řídícího pracovníka a samostatné pracovníky nákupu, často nabízejí další služby, jako prodej na úvěr, přepravu zboží, hlídání dětí, úpravu konfekce, pomoc a radu prodavačů při nákupu. Obchodní střediska: rozsáhlé ucelené obchodní komplexy, ve kterých bývá velký počet nezávislých prodejen s rozmanitým zbožím, součástí bývají i velké prodejny potravin, pobočky významných obchodních domů, firmy poskytující služby zákazníkům, architektonicky velmi členitá, krytá se zelení a vodou, s místy k posezení a odpočinku, zpravidla mimo centrum města- dostatek parkovacích míst, výhodou je pestrá nabídka, koncentrovaná na jednom místě, svou kapacitou umožňují obsloužit obrovský počet zákazníků, 10-15 obchodů – pro čtvrť měst, obchodů - velká regionální. Hypermarkety: obrovská samoobslužná prodejna, nabízí na místě velmi široký sortiment zboží, celý komplex je tvořen jedinou prodejnou o rozloze až 20tis m2, budovány na okrajích měst – velká parkovací kapacita, ceny nižší než v jiných typech prodejen - obrovský počet obsloužených zákazníků umožňuje prodejci docílit vysokého zisku i při nízkém zisku z prodané jednotky, který je kompenzován nadprůměrným obratem zboží, prodejce zvládne obsluhu s relativně malým počtem pracovníků – úspora nákladů. Supermarkety: velká samoobslužná prodejna, specializuje se na prodej zboží časté spotřeby, avšak na rozdíl od prodejen s prodlouženou dobou provozu poskytují podstatně větší výběr a prodávají levněji, strategie založená na nízkém obchodním rozpětí a vysokém obratu, převážně potravinářský sortiment s potřebami pro domácnost, plocha do 18000m2. Diskontní prodejny: obvykle bývají členy řetězce obchodů nabízejících široký sortiment, ne však příliš hluboký, obvykle prodáváno zboží s velkou obrátkou v nejběžnějších velikostech, nízká obchodní přirážka. Prodejny s prodluženým provozem: menší města a hustě osídlené části větších měst mívají velké množství menších prodejen se zbožím časté spotřeby, prodejní doba bývá přizpůsobena potřebám zákazníka a bývá delší než jinde, ceny bývají proto o něco vyšší, spotřebitelé zde nakupují, aby doplnili své denní zásoby - poloha bývá pro ně výhodná, navštěvují je však také na základě impulzivně vzniklé potřeby v době, kdy jsou ostatní prodejny už zavřené. Prodejní sklady: velkoobchodní sklad, který slouží i pro individuální spotřebitele, obrovské montované haly, v nichž je skladováno a vystaveno zboží, zákazník se obsluhuje sám – nízké personální náklady, velký obrat a nízké provozní náklady - zboží prodáváno za nižší ceny, umístěny mimo centrum měst, oblasti s nízkým nájemným, rozsáhlá parkoviště, v některých zákazník vybírá ze vzorků, nebo katalogu, napíše objednávku, předá pracovníkovi prodeje.

8 MALOOBCHOD MALOOBCHOD REALIZOVANÝ BEZ PRODEJNÍCH PROSTOR
Katalogový prodej Přímý MTG Prodej prostřednictvím automatů Prodej prostřednictvím obchodních cestujících Maloobchod realizovaný bez prodejních prostor Katalogový prodej: zákazníci si vybírají zboží podle barevného katalogu, zvolené zboží objednávají telefonicky či písemně, úhrada je zprostředkována platební kartou, nebo je zboží zasláno na dobírku, výhoda – možná nižší cena zboží, nižší náklady dopravu. Přímý MTG: prodejci sestaví reklamní kampaň, ve které produkt zákazníkům představí a spotřebitel jej poštou nebo telefonem objedná, platba zpravidla platební kartou, prodej podle zaslaného katalogu – forma katalogového prodeje, prodej podle televizní ukázky a reklamy /TENA/, telefonická nabídka, internet. Prodej prostřednictvím automatů: poměrně nákladný – zboží musí být často doplňováno a jednotlivé stroje jsou umístěny rozptýleně, jsou k dispozici 24 hod denně, jsou účelným kanálem distribuce zboží, které slouží k okamžitému uspokojení standardní potřeby, zboží bývá dražší. Prodej prostřednictvím obchodních cestujících: individuální prodejci, kteří obcházejí obyvatele nebo přicházejí na podnikové či rodinné večírky a nabízejí určitý omezený sortiment drobného zboží.

9 PRVKY STRATEGIE MALOOBCHODNÍ ORGANIZACE
Cílový trh Sortiment zboží a poskytované služby –častá obměna sortimentu, rychlý obrat Atmosféra prodejny – velikost, členění, osvětlení, hudba, zaměstnanci, zboží Cenová politika- v souladu s ostatními prvky mtg mixu Propagace – přiměřená celkové strategii prodejce Řízení maloobchodní organizace Maloobchodní firmy usilují o vytvoření takové strategie MTG, která by jejich prodejně nebo systému prodejen dodala rysy jedinečnosti. Manažeři dobře vědí, že právě výjimečnost a odlišnost jsou prostředky přitahující pozornost zákazníka. V této souvislosti mají velký význam: šíře a jedinečnost sortimentu zboží nabízeného prodejnou, rozsah služeb, které jsou zákazníkovi k dispozici, prodejní doba, možnost koupě na splátky, možnost placení úvěrovou kartou, zajištění dopravy zakoupeného zboží, dárkové balení. Přesto tyto skutečnosti v podmínkách intenzivní konkurence nejsou dostatečnou zárukou úspěchu, neboť je lze velmi snadno napodobit. Sortiment i druh služeb je téměř stejný, přesto chodí do některých prodejen zákazníci rádi, do některých jenom, když musí a některým se vyhýbají. To, co činí prodejny odlišnými, tkví tedy v něčem jiném – v celkové strategii. Celková strategie prodejce je souhrou: přesného vymezení okruhu obsluhovaných zákazníků, odpovídající volby sortimentu, rozsahu poskytovaných služeb, psychologické působivosti , kterou lze nazvat atmosférou prodejny, cenové a propagační politiky, umístění prodejny. 1. cílový trh Kdo jsou moji zákazníci? Segmentace trhu je základním nástrojem odlišení. Prodejce musí mít představu o věkové a příjmové kategorii svých zákazníků. Musí vědět, jaké bývají vzdělání, vkus a zájmy typického zákazníka nakupujícího v jeho zařízení. Každému segmentu trhu jsou přiměřené jiný sortiment zboží, jiná výzdoba a úprava prodejny, jiná cenová politika a samozřejmě se liší účinnost různých forem propagace i prostředků, jimiž je šířena. 2. sortiment zboží a poskytované služby Rozhodnutí o šíři sortimentu a nabízených službách souvisí a navazuje na rozhodnutí o skupině zákazníků, kterou daná prodejna zamýšlí obsluhovat. Zboží, které se nachází v prodejnách podobného zaměření, nebývá příliš odlišné. Prodejce musí bojovat s ostatními konkurenty o přízeň a finanční prostředky zákazníka. Ke zvýšení atraktivnosti lze využít tyto prostředky : vedení výrobků nebo značek, které ostatní konkurenti neprodávají, častá obměna sortimentu prodejny a rychlý obrat zboží - má-li prodejna neustále přitahovat zákazníky, musí velmi často obměňovat nabídku, aby spotřebitelé získávali stále nové obchodní podněty a měli důvod i možnost utratit své peníze. 3. atmosféra prodejny Každá prodejna svou úpravou a uspořádáním působí na smysly a psychiku spotřebitele. a. do značné míry je dána již velikostí a členěním prodejní plochy. V malých prodejnách se zákazník cítí stísněně a rychle je opouští. Příliš velké plochy působí neosobně a zákazník si v nich připadá „ztracen“. Proto je extrémně důležité velké prodejny vybavit mnoha orientačními tabulemi a nápisy, které musí být umístěny v určité výši 2,5-3,5m nad úrovní podlahy. b. Intenzita, eventuálně způsob osvětlení Intenzivní světlo zpravidla působí drsněji a je na místě v obchodech s technickým zbožím elektronikou nebo v prodejnách s potravinářským zbožím. Tlumené osvětlení dává prodejnímu prostoru intimnější charakter a je vhodné v prodejnách se zbožím, které spotřebitel nakupuje s uplatněním určité dávky citu – ošacení, dárkové, kosmetické výrobky, klenoty - uklidňuje a dává prostředí příjemný charakter. c. hudba Intenzita zvuku musí odpovídat účelu a druhu prodejny a nesmí působit dráždivě. Bylo zjištěno, že změna tempa hudby a časté střídání skladeb zvyšují dobu strávenou v prodejně. d. zaměstnanci Prodavač v očích zákazníka zastupuje danou prodejnu, organizaci a tlumočí svým přístupem postoj organizace k zákazníkovi. Důležitá je odborná způsobilost, ochota a profesionální vystupování při obsluze, upravenost. e. vlastní nabídka zboží úzký sortiment – nevýhoda – zákazník nemá důvod se do prodejny vracet. příliš široká nabídka - spotřebitel se velmi těžko rozhoduje pro konkrétní volbu. Důležitá otázka – kolik kusů? Velký počet kusů působí z psychologického hlediska nepovzbudivě. Nevytváří dostatečný tlak na uskutečnění koupě – zákazník vnímá výrobek jako zboží, které nejde na odbyt, nebo jako zboží, které nemusí kupovat v daném okamžiku a v dané prodejně. Nevhodně působí i prázdné pulty. 4. cenová politika Musí být v souladu se všemi ostatními MTG nástroji. Cenová taktika: při zavedení zboží ceny vyšší, po určité době, kdy je vyčerpán zájem na dané cenové hladině, jsou ceny výrazně sníženy – to aktivizuje poptávku cenově orientovaných spotřebitelů, zboží se přesouvá do zadních částí prodejny - pohyb zboží je psychologicky velmi důležitý, protože zvyšuje pozornost spotřebitele. Zákazník, který přišel pro konkrétní výrobek musí hledat- tím se zvyšuje pravděpodobnost, že zakoupí ještě něco jiného. 5. propagace Náměty reklamy i prostředky, kterými je tlumočena, musí být přiměřené celkové strategii prodejce. Příklady z praxe: luxusnější zboží - apelace na cit, vkus a společenský význam - velké barevné tištěné reklamy, dražší obchody - propagační činnost bývá posílena kvalitou a profesionálním přístupem zaměstnanců prodeje, jejichž posláním je mimo jiné přesvědčit zákazníky, které reklama přivedla do prodejny k uskutečnění koupě, obchodní domy – spíše uplatňují cenovou argumentaci a inzerují ve sdělovacích prostředcích masového dosahu - TV, rádio. Velmi jsou uplatňovány další nástroje propagace – zákaznické soutěže, propagační výprodeje a demonstrace výrobků.