AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ1 P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 9.

Prezentace na téma: "AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ1 P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 9."— Transkript prezentace:

1 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ1 P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 9

2 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ2 V O L B A P R O D U K T O V Ý C H S T R A T E G I Í 2

3 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ3 Model „7 S“ firmy McKinsey

4 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ4 Strategie určuje jakým způsobem dosáhnout vytčené cíle. Struktura reprezentuje především organizační podmínky pro vytvoření organizačního prostředí, ve kterém se bude struktura realizovat. Systémy zahrnují především řídící a informační systémy sloužící k efektivnímu vykonávání jednotlivých aktivit, ze kterých se strategie skládá. Model „7 S“ firmy McKinsey Tvrdá „3S“

5 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ5 Styl vyjadřuje společný způsob myšlení a chování všech pracovníků podniku. Zaměstnanci představují potřebu kvalifikovaných pracovníků. Dovednosti představují schopnost zaměstnanců tvůrčím způsobem využívat nabyté znalosti a zkušenosti. Sdílené hodnoty zahrnují potřebu zaměstnanců sdílet stejné hodnoty a usilovat o dosažení vytčených podnikových cílů Model „7 S“ firmy McKinsey Měkká „4S“

6 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ6 Jedním z nejmodernějších přístupů, vytvářejících podmínky pro efektivní implementování podnikových a produktových strategií je metoda Balanced Scorecard (BSC) – systém ukazatelů výkonnosti podniku. Metoda BSC využívá : manažerské účetnictví, controlling, procesní řízení. 4. FAKTORY EFEKTIVNÍ IMPLEMENTACE

7 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ7 METODA BSC

8 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ8 5. VOLBA PRODUKČNÍCH STRATEGIÍ V PODMÍNKÁCH NEURČITOSTI Nejčastěji řešeným problém je množství určitého produktu, které bude uvedeno na trh.

9 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ9 ZÁKLADNÍ ROZHODOVACÍ MATICE

10 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ10 Kritéria rozhodování za neurčitosti Laplaceovo kritérium Kritérium minimax Hurwiczovo kritérium Savageovo kritérium

11 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ11 C E N A A C E N O V Á S T R A T E G I E 1

12 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ12 C E N A Cena je jedinou součástí marketingového mixu, která hmatatelně přináší příjmy, neboť všechny ostatní prvky marketingového mixu reprezentují náklady.

13 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ13 C E N A Cena je nejpružnějším prvkem marketingového mixu.

14 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ14 C E N A Na rozdíl od vlastností výrobku nebo distribuční cesty můžeme cenu velmi rychle změnit.

15 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ15 C E N A Tvorba cen je pro manažery problémem číslo jedna.

16 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ16 C E N A V nejužším smyslu slova je cena množství peněz vynaložených na zakoupení produktu.

17 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ17 C E N A Širší smyslu slova je cena vyjádřením všech hodnot pro zákazníka, tj. hodnoty, kterou zákazníkovi přináší vlastnictví nebo užití produktu.

18 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ18 C E N A Nejčastější chyby podniku při stanovení cenové politiky :  nereflektují změny na trhu, tzn. ceny neberou v úvahu ostatní prvky marketingového mixu a  vychází pouze z nákladů;  ceny nejsou upravovány dostatečně často, takže :  nejsou dostatečně diferencovány pro různé produkty, tržní segmenty a nákupní podmínky.

19 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ19 FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ ZPŮSOB STANOVENÍ CEN Cenová politika podniku je ovlivněna faktory, které lze rozdělit do dvou hlavních skupin : 1.interní a 2.externí

20 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ20 1. INTERNÍ FAKTORY Zahrnují : 1.marketingové cíle, 2.marketingový mix, 3.náklady a 4.firemní politiku.

21 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ21 1.1 MARKETINGOVÉ CÍLE Před stanovením ceny si podnik musí zvolit výrobkovou politiku. Pečlivě vybrat cílový trh, umístění produktu na trhu a sestavení marketingového mixu, včetně cenové strategie, která je velkou měrou determinována umísťováním produktu v myslích zákazníků.

22 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ22 1.1 MARKETINGOVÉ CÍLE Podnik však musí současně hledat a sledovat další cíle. Mezi nejběžnější patří uchování jeho postavení na trhu, maximalizace zisku, získání největšího podílu na trhu, získání vedoucí pozice v kvalitě výrobků.

23 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ23 1.2 MARKETINGOVÝ MIX Cena je jen jednou ze součástí marketingového mixu, který jako celek slouží k dosahování marketingových cílů. Cenová politika musí být koordinována s návrhem produktu, s jeho distribucí a s podporou prodeje, aby byl sestaven konzistentní a efektivní marketingový program.

24 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ24 1.2 MARKETINGOVÝ MIX U produktů, kde distribuční řetězec tvoří hodně článků, je třeba počítat s větší marží, která pokryje náklady na služby a podporu prodeje poskytovanou těmito mezičlánky.

25 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ25 1.2 MARKETINGOVÝ MIX Podniky často nejprve stanoví cenu produktu a v závislosti na ní volí ostatní prvky marketingového mixu.

26 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ26 1.2 MARKETINGOVÝ MIX Pro podporu cenové strategie se používá technika nazývaná primární určení cílové ceny – target costing – tato strategie obrací obvyklý proces a v tomto případě se určí ideální cena s ohledem na předpokládané zákazníky a podle toho se volí návrh produktu tak, aby náklady odpovídaly ceně.

27 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ27 1.3 NÁKLADY Náklady vymezují spodní hranici ceny produktů. Podnik musí prodávat za cenu, která pokryje veškeré náklady (na výrobu, distribuci, prodej) spolu s přiměřeným ziskem za úsilí a riziko s tím spojené. Náklady mohou být v cenové strategii důležitým faktorem. Mnoho podniků se snaží stát se podnikem s „nejnižšími náklady na produkci“ v daném odvětí, neboť podnik s nízkými náklady může prodávat za nižší ceny a přitom realizovat větší objem prodeje a vyšší zisk.

28 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ28 1.3 NÁKLADY Podnik musí vývoj nákladů pečlivě sledovat a pokud jsou vyšší než náklady konkurence, musí buď zvýšit cenu, nebo se spokojit s menším ziskem. Obojí pochopitelně znamená konkurenční nevýhodu.

29 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ29 1.4 FIREMNÍ POLITIKA Vedení podniku musí rozhodnout, kdo bude určovat ceny, neboť rozhodovací proces se velmi liší podle charakteru podniku. V malých podnicích rozhoduje většinou top management. Ve velkých podnicích za tvorbu cen obvykle odpovídají manažeři jednotlivých divizí nebo produktových řad a na průmyslových trzích mají prodejci často oprávnění jednat se zákazníky o cenách v rámci určitého cenového rozpětí. Avšak i v tomto případě top management určuje cenovou politiku a strategii a schvaluje ceny navržené na nižších hierarchických úrovních.

30 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ30 2. EXTERNÍ FAKTORY Zahrnují : 1.povahu trhu a poptávky, 2.náklady, ceny a nabídka konkurence a 3.ostatní vnější faktory.

31 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ31 2.1 POVAHA TRHU A POPTÁVKY Zatímco náklady představují pro stanovení ceny nejnižší mez, situace na trhu či celková poptávka po daném produktu určuje nejvyšší možnou hranici, které může výsledná cena dosáhnout. Různé ceny vedou k různým úrovním poptávky. Vztah mezi cenou a výslednou poptávkou zobrazuje křivka poptávky :

32 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ32 2.1 POVAHA TRHU A POPTÁVKY Cenová elasticita poptávky Měří, jak je poptávka citlivá na změny cen. Pokud se poptávka při změně cen změní jen málo, je neelastická (nepružná). Pokud se změní hodně, je elastická (pružná). Cenová elasticita poptávky měří závislost poptávky na změnách cen. Co určuje cenovou elasticitu poptávky? Kupující jsou méně citliví na změny cen, pokud jde o unikátní nebo velmi kvalitní, prestižní či exkluzivní zboží. Menší citlivost na změny cen rovněž zaznamenáváme, pokud je obtížné najít vhodné substituty nebo kvalitu substitutů nelze snadno porovnat. Totéž platí v případě, že celkové výdaje na daný produkt jsou nízké v poměru k příjmům nebo část nákladů platí někdo jiný.

33 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ33 2.2 NÁKLADY, CENY A NABÍDKA KONKURENCE Dalším externím faktorem jsou ceny, náklady a možná reakce konkurence na změny cen. Pokud podnik zvolí strategii vysokých cen, tzn. s vysokou ziskovou marží, může tato strategie přilákat více konkurenčních podniků. Pokud naopak zvolí nízké ceny, tzn. s nízkou ziskovou marží, může tím konkurenci omezit nebo ji dokonce přimět opustit daný trh. Podnik využívá stanovení ceny k tomu, aby se vymezil vůči konkurenci.

34 AKAD. ROK 2008/2009, LS PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ34 2.3 OSTATNÍ VNĚJŠÍ FAKTORY Při stanovování cenové politiky a cen produktů musí podnik zvažovat celou řadu dalších faktorů vnějšího prostředí. Ekonomické podmínky mohou mít silný vliv na cenovou politiku a strategii, a to například fáze ekonomického cyklu (konjunktura či recese), míra inflace, úroková míra atd. Tyto faktory ovlivňují jak náklady výroby, tak zákazníkovo vnímání ceny a hodnoty produktu. Podnik musí zvažovat vliv cenové politiky na ostatní subjekty, a to například ve vztahu jak budou na různé ceny reagovat prodejci. Cena by jim měla umožnit přiměřený zisk a podpořit je v úsilí o efektivní prodej.