1 Podpora prodeje PODPR/ P1 Definice a rámec podpory prodeje Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV.

Prezentace na téma: "1 Podpora prodeje PODPR/ P1 Definice a rámec podpory prodeje Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV."— Transkript prezentace:

1 1 Podpora prodeje PODPR/ P1 Definice a rámec podpory prodeje Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2011

2 2 Organizace kurzu Podpora prodeje PODPR/ P1 Přednáška + seminář středa Ukončení kurzu zkouška Požadavky na studenta Dochvilnost. Aktivní účast (min. 80%), při nižší účasti (více než 50%) navíc seminární práce Seminární úkoly a jejich prezentace. Zvládnutí testu na min. 60%. Ústní zkouška. Způsob komunikace E-mail: kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzovakotyzova@fmk.utb.cz

3 3 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Literatura Podpora prodeje PODPR/ P1 BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. : Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1.vyd. Praha: Oeconomica, 2004. Počet stran 243. ISBN 80-245-0778-1. KOTLER, P. : Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada, 2001. Počet stran 719. ISBN 80-247-0016-6. PELSMACKER, P., GUENS, M., BERGH, J. : Marketingová komunikace, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. SCHIFFMAN, L., KANUK, L.: Nákupní chování 1.vyd. Brno: Computer Press, 2004. Počet stran 644. ISBN 80-251-0094-4. TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2000. Počet stran 602, ISBN 80-7169-997-7. TURČÍNKOVÁ, J., STEJSKAL, L., STÁVKOVÁ, J.: Rozhodování a chování spotřebitele. 1. vyd. Brno: MSD, 2007. Počet stran 102. ISBN 978-80-7392-013-5. VYSEKALOVÁ, J. : Psychologie spotřebitele – Jak zákazníci nakupují. 1.vyd. Praha: Grada, 2004. Počet stran 284. ISBN 80-247-0393-9. Odborné časopisy REGAL, IN-STORE, STRATEGIE, … Publikace vydané POPAI Přednášky SKALNÍKOVÁ, B., Addurre

4 4 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Opakování základních definic Podpora prodeje PODPR/ P1 Produkt = jakýkoliv výrobek, zboží, služba nebo myšlenka, čas nebo kandidát, které jednotlivec nebo organizace nabízí jinému jednotlivci nebo organizaci. Firma nebo výrobce = jednotlivec nebo organizace, nabízející produkt. Kupující, spotřebitel a zákazník = jednotlivci nebo organizace, které jsou potenciálními kupci produktů. Obchodovat = komplex manažerských úloh: poznat potřeby spotřebitelů a vytvořit, ocenit a propagovat, distribuovat a směnit produkty v souladu se zjištěnými potřebami. Trh = prostředí, kde se uskutečňuje směna. Směna = akt získávání žádaného produktu za nabídnutí něčeho jiného na oplátku.

5 5 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Marketing Podpora prodeje PODPR/ P1 Marketing je všechno, co se děje mezi výrobcem a spotřebitelem. Je to současná podnikatelská koncepce. Marketing = správný výrobek za správnou cenu na správné místo za podpory správné komunikace.

6 6 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Marketingový mix Podpora prodeje PODPR/ P1 V klasickém marketingovém mixu (4 P) jsou zastoupeny vzájemně na sebe působící čtyři prvky: Product (produkt) – hmotný i nehmotný statek, který je předmětem zájmu určitých skupin. Price (cena) – míra hodnoty produktu. Výše ceny souvisí se stimulací odbytu. Place (místo umístění, distribuce) – distribuční systém zprostředkovává cestu produktu od výrobce ke spotřebiteli. Promotion (propagace, komunikace) – informuje o produktu, jeho vlastnostech, přesvědčuje o výhodnosti nabídky a stimuluje ke koupi. V moderním marketingu hovoříme o více P, také people (lidé), packaging (obaloviny), planning (plánování), partnership (partnerství), person (osoba, jednotlivec, individualita).

7 7 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Moderní prozákaznická orientace Podpora prodeje PODPR/ P1 Teorie 4C – komplexnější přístup ke klientovi Client (klient, co je jeho hodnota) Costs (náklady) Competetion (konkurence) Channels/Communication (kanály/komunikace)

8 8 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova … a ještě pro jistotu … Podpora prodeje PODPR/ P1 Marketingové komunikace = nejviditelnější nástroj marketingového mixu. Je to soubor činností, opatření, projevů, výstupů, hmatatelných i nehmatatelných, jejichž cílem je zaujmout, informovat, ovlivňovat a přimět k nákupu produktu* konkrétního spotřebitele. Komunikační mix: reklama – masové oslovení segmentu public relations - vyvolávání sympatií a důvěry direct marketing - přímé oslovení zákazníka osobní prodej - osobní prezentace nabídky podpora prodeje - ovlivňování zákazníka na místě prodeje

9 9 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Integrované marketingové komunikace Podpora prodeje PODPR/ P1 Řada firem se při sledování svých komunikačních cílů stále spoléhá pouze na jeden nebo dva nástroje komunikace. Tato praxe přetrvává v důsledku představy o dezintegraci velkého trhu na mnoho miniaturních trhů, z nichž každý vyžaduje svůj vlastní komunikační přístup. Široká škála komunikačních nástrojů, sdělení a posluchačů vyžaduje, aby firmy začaly zavádět program integrované marketingové komunikace (integrated marketing communications - IMC). Synergie = násobení efektu použitím dalších obdobných prvků s cílem dosáhnout co nejvyššího efektu. (Synergistic = vzájemně působící, vzájemně propojený, kombinovaný).

10 10 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Definice integrované marketingové komunikace Podpora prodeje PODPR/ P1 IMC = Integrované marketingové komunikace = realizace marketingového mixu na úrovni současných požadavků kombinace 4 P a 4 C. Definice IMK Integrovaná komunikace se snaží kombinovat, sjednotit a sladit rozdílné složky marketingového mixu tak, aby v očích zákazníka takto vytvořené poselství, skrz množství odlišných mechanismů, vypadalo a znělo velmi podobně. Aktivity na podporu prodeje by měly být v souladu se všemi aktivitami integrovaných marketingových komunikací.

11 11 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Další definice IMC Podpora prodeje PODPR/ P1 Americká asociace reklamních agentur (American Association of Advertising Agencies - AAAA) definuje IMC následovně: „... je to způsob plánování marketingové komunikace, který si uvědomuje přidanou spotřebitelskou hodnotu jednotného plánu, hodnotí strategickou roli celé škály komunikačních disciplín (reklamu, podporu prodeje a public relations) a kombinuje tyto disciplíny, aby dosáhl srozumitelnosti, ucelenosti a maximálního vlivu komunikace prostřednictvím dokonalé integrace jednotlivých sdělení."

12 12 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Maloobchod Podpora prodeje PODPR/ P1 Maloobchod zahrnuje všechny aktivity, které jsou spojeny s prodejem zboží nebo služeb konečnému spotřebiteli pro neobchodní použití. Maloobchodem nebo prodejnou je jakýkoliv subjekt podnikání, jehož tržby plynou převážně z maloobchodního prodeje. Maloobchodní prodej je zaměřen na přímý kontakt se zákazníky. Tento prodej je ve své podstatě reaktivní, neboť zákazník zpravidla oslovuje prodejce s nějakým přáním nebo požadavkem. I když tento prodej vyžaduje, aby prodejci znali produkt a jeho vlastnosti, ve srovnání s prodejem pro další podnikání jsou požadavky značně nižší.

13 13 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Typy maloobchodů Podpora prodeje PODPR/ P1 Specializovaný obchod Obchodní dům Supermarket Místní obchod Obchod s levným zbožím Obchod se zbožím za zvýhodněné ceny Velkoprodejny (hypermarkety) Katalogové předváděcí prodejny

14 14 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Typologie maloobchodů podle úrovně druhu služeb Podpora prodeje PODPR/ P1 Maloobchod s obsluhou Maloobchod s vlastním výběrem Maloobchod s omezeným rozsahem služeb Maloobchod s plným rozsahem služeb Většina maloobchodních prodejen je samostatných, ale stále větší počet se jich dostává do určité závislosti na maloobchodních organizacích. Maloobchodní organizace se vyznačují ekonomičtější velikostí a tím i větší nákupní silou, širším výběrem značek. Jedním z hlavních typů jsou obchodní řetězce, které v posledních letech ovládají stále větší část maloobchodního prodejem. Současným trendem je prodej v nákupních centrech, kde tyto obchodní řetězce mají své prodejní jednotky téměř pravidelně na obchodních galeriích.

15 15 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Frančíza - franchising Podpora prodeje PODPR/ P1 Samostatným typem maloobchodního prodeje je tzv. franchising. Franchising je forma spolupráce, která funguje podle několika charakteristik: poskytovatel franchisingu (licence) vlastní obchodní značku nebo monopol na službu, které pronajímají distributorům za určité procento z tržeb, distributor musí předem zaplatit za právo vstoupit do systému franchisingu, poskytovatel licence předává distributorovi marketingový a provozní systém podnikání. Tato forma prodeje je v současnosti velmi rozšířená. Ve Spojených státech více než 50% maloobchodního prodeje. Stinné stránky: konflikt mezi poskytovatelem licence, který má vždy prospěch z rozšiřování licence, a distributorem, kterému vzniká prospěch pouze tehdy, když je jeho činnost zisková.

16 16 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Marketingové aktivity v maloobchodním prodeji Podpora prodeje PODPR/ P1 Provozovatel maloobchodu se neustále musí snažit nalézt nové marketingové strategie, které by přilákaly a udržely zákazníka. Tlak ze strany výrobců a dodavatelů na umístění jejich zboží je čím dál větší. Maloobchody se stále více podobají jeden druhému. Nejdůležitější rozhodování v tomto segmentu se týká cílového trhu. Provozovatelé maloobchodů musejí pravidelně organizovat marketingové průzkumy, aby se přesvědčili, že správně uspokojují potřeby svých cílových zákazníků.

17 17 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Produkt Podpora prodeje PODPR/ P1 Sortiment musí vyhovovat očekávání cílového segmentu zákazníků. Musí být v odpovídající šíři a struktuře. Jiná šíře se volí v případě, že je prodávána pouze jedna značka nebo když maloobchodník provozuje tzv. „multibrandovou“ prodejnu. Od tohoto rozhodnutí se odvíjí výběr dodavatelů. Je nutné trvalé sledování rentability jednotlivých produktů.

18 18 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Place Podpora prodeje PODPR/ P1 Maloobchodní prodejce by si měl neustále opakovat poučku: „Existují tři klíče k úspěchu – umístění, umístění, umístění.“ (Kotler, str. 522) Provozovatelé maloobchodu si vybírají, kde umístí své prodejny : v centrech obchodu (městská centra), regionálních obchodních centrech, v místních nákupních střediscích, v obchodech se smíšeným zbožím, maloobchodní provozovny mohou být umístěny ve velkých obchodech.

19 19 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Price Podpora prodeje PODPR/ P1 Cenotvorba je další důležitou částí, kterou může provozovatel maloobchodu ovlivnit úspěch svého podnikání. Práce s maržemi, poskytování slev a cenové kampaně jsou důležitými nástroji, které mohou přinést konkurenční výhodu. V posledních letech je tlak ze strany maloobchodníků na dodavatele pokud jde o cenové rozpětí obrovský. Maloobchodní prodejci se musí stále více věnovat cenové taktice.

20 20 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Promotion/ a Podpora prodeje PODPR/ P1 Tato část marketingového mixu je v posledních letech velmi v popředí zájmu marketingových pracovníků. Je to důsledek toho, že místa prodeje jsou stejná, produkty jsou podobné, ceny jsou také obdobné. Proto se společnosti snaží ovlivňovat zákazníky pomocí reklamy, podpory prodeje – plakáty ve výlohách, prodejní akce, vzorky, soutěže, atd. Stále více prostředků je vynakládáno na komunikaci v místě prodeje (POP). Podle většiny marketérů je postoj obchodníků k této formě komunikace velmi příznivý.

21 21 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Promotion/ b Podpora prodeje PODPR/ P1 POP (komunikaci v místě prodeje) je nejefektivnější, je–li součástí integrované marketingového komunikačního plánu. To znamená, že je podpořena reklamní kampaní, aktivitami PR nebo sponzorstvím. Pod vlivem těchto aktivit může zákazník uskutečnit i neplánovaný nákup, nebo získat pozitivní vztah k produktu nebo značce. Samostatnou kapitolou je oblast věrnostních programů. Tyto kluby dávají zákazníkovi možnost mít pocit výlučnosti a příslušnosti s určité skupině lidí. Věrnostní programy dávají obchodníkům možnost kvalitně a efektivně komunikovat se zákazníky.

22 22 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova People Podpora prodeje PODPR/ P1 Lidé mohou být v této části marketingového mixu vnímáni na jedné straně jako personál v maloobchodních prodejnách, nebo lidé jako zákazníci. Kvalita a profesionální přístup obsluhujícího personálu je jeden z rozhodujících faktorů, který může ovlivnit pocit zákazníka z nákupu – pozitivně i negativně. Při současném trendu nových informačních technologií jsou na personál kladeny vyšší požadavky pokud jde o kvalifikaci a odborné znalosti.

23 23 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Trendy – nové formy v maloobchodním prodeji Podpora prodeje PODPR/ P1 Vznikají neustále – např. banky v supermarketech, obchody s potravinami na čerpacích stanicích, kavárny v knihkupectvích, atd. Bojují se zkracováním životního cyklu – konkurence je rychle kopíruje a tím přichází o originalitu. Prudce vzrůstá konkurence mezi stejnými nebo podobnými typy obchodů Rychle roste maloobchodní prodej bez prodejen - např. internetový obchod, teleshopping, katalogový prodej, atd. Maloobchodní prodejci se přemisťují k jedné nebo druhé krajní pozici – jsou buď prodejci široké škály zboží, nebo jako prodejci specializovaného druhu zboží. Marketingové cesty jsou lépe a profesionálněji řízeny – prodejci volí kombinace různých forem. Informační technologie - významný konkurenční nástroj – je možno mnohem lépe řídit zásobování, logistiku, pokladní systémy, marketingové aktivity. Obchodní centra se mění v centra zábavní, kde lidé tráví mnohem více času, než který by věnovali pouze nakupování spotřebitele.