Korporátní, produktové, prodejně-taktické, brandové zprávy... Kdy pro koho a jak? Message Mix.

Prezentace na téma: "Korporátní, produktové, prodejně-taktické, brandové zprávy... Kdy pro koho a jak? Message Mix."— Transkript prezentace:

1 Korporátní, produktové, prodejně-taktické, brandové zprávy... Kdy pro koho a jak? Message Mix

2 Kroky na cestě zákazníka k nákupu Povědomí Obecný vlivNaše nástroje Reklama Šeptanda Omezená reklama Ovlivnění názorových vůdců Publicita Osobní zkušenost PR, web, sponzoring, eventy Vyzkoušení, rodinná zkušenost Design Vnímaná kvalita Image - napojení na life-style spotřebitele (hodnoty, benefity) Design produktu / obalu Síla značky Distribuce, cena, parametry a výhody produktu (vůči konkurenci) Zkušenost s prodejním místem Listing, správná cen, info o produktu (web, obchod) Správné nákupní prostředí, ovlivnění prodavačem, merchandising Image značky Věrnost značče Aktuální impuls k nákupu Síla značky CRM, poprodejní servis „něco navíc“ Znalost Zalíbení Zvažování Preference

3 Kroky na cestě zákazníka k nákupu Povědomí Obecný vlivNaše nástroje Reklama Šeptanda Omezená reklama Ovlivnění názorových vůdců Spontánní Brand Awareness / Top of Mind CTQ: Co nejvyšší Brand Awareness, TOM... Kvalitativní stupeň Povědomí o značče ETA je její velmi silnou stránkou

4 Kroky na cestě zákazníka k nákupu Povědomí Obecný vlivNaše nástroje Reklama Šeptanda Omezená reklama Ovlivnění názorových vůdců Publicita Osobní zkušenost PR, web, sponzoring, eventy Vyzkoušení, rodinná zkušenost Znalost

5 Kroky na cestě zákazníka k nákupu Obecný vlivNaše nástroje Publicita Osobní zkušenost PR, web, sponzoring, eventy Vyzkoušení, rodinná zkušenost Znalost

6 Kroky na cestě zákazníka k nákupu Obecný vlivNaše nástroje Publicita Osobní zkušenost PR, web, sponzoring, eventy Vyzkoušení, rodinná zkušenost Znalost

7 Kroky na cestě zákazníka k nákupu Obecný vlivNaše nástroje Publicita Osobní zkušenost PR, web, sponzoring, eventy Vyzkoušení, rodinná zkušenost Znalost Znalost vede k NÁROZU... Kvantita A KVALITA (hloubka) CTQ:Znalost (předaná „osobně“/“neosobně“, získaná-vlastní) Hloubka znalosti (ať předaná nebo získaná) Kvalita (pozitivní/negativní) Kvantita setkání se značkou – touchpoints - (používáním, v mediích, v „okolních“ rodinách)

8 Kroky na cestě zákazníka k nákupu Obecný vlivNaše nástroje Publicita Osobní zkušenost PR, web, sponzoring, eventy Vyzkoušení, rodinná zkušenost Znalost Znalost vede k NÁROZU... Kvantita A KVALITA (hloubka) CTQ:Znalost (předaná „osobně“/“neosobně“, získaná-vlastní) Hloubka znalosti (ať předaná nebo získaná) Kvalita (pozitivní/negativní) Kvantita setkání se značkou – touchpoints - (používáním, v mediích, v „okolních“ rodinách) Jaký je vztah ke značče ETA? Proč značku ETA používají a rozhodli by se pro ni znova? Jaký je spotřebitelský názor na ETA? Musíme změnit kvantitu setkání se značkou (media, SOM) Musíme změnit kvalitu setkání se značkou -Prezentace oslovující cílovou skupinu (lichotící cílové skupině) -Jednotný styl a ton komunikace v souladu s hodnotami značky -Kvalita výrobků

9 Kroky na cestě zákazníka k nákupu Povědomí Obecný vlivNaše nástroje Reklama Šeptanda Omezená reklama Ovlivnění názorových vůdců Publicita Osobní zkušenost PR, web, sponzoring, eventy Vyzkoušení, rodinná zkušenost Design Vnímaná kvalita Image - napojení na life-style spotřebitele (hodnoty, benefity) Design produktu / obalu Síla značky Znalost Zalíbení

10 Kroky na cestě zákazníka k nákupu Obecný vlivNaše nástroje Design Vnímaná kvalita Image - napojení na life-style spotřebitele (hodnoty, benefity) Design produktu / obalu Síla značky Zalíbení

11 Kroky na cestě zákazníka k nákupu Obecný vlivNaše nástroje Design Vnímaná kvalita Image - napojení na life-style spotřebitele (hodnoty, benefity) Design produktu / obalu Síla značky Zalíbení Krok „Zalíbení“ je charakterizován zpravidla myšlením „0-1“ / mám rád-nemám rád bez dalšího hlubšího stanovování pořadí. V tomto kroku je nutné se „kvalifovat“ do dalšího výběru CTQ: Respektování technické úrovně (kvalita / nabídka funkcionalit výrobků této značky odpovídá mým potřebám) Odpovídající poměr kvality a ceny (férová cena, respektují mne/berou mne jako partnera) EMOČNÍ VZTAHOVÝ RACIONÁLNÍ / FUNKČNÍ Ztotožnění se / akceptace image značky

12 ... ETA mánejvyšší index – při izolovaném pohledu...... Pokud se však dostane do kontextu ostatních složek (relevance, familiarity) a do kontextu ostatních značek, je slabinou značky ETA... Obecný vlivNaše nástroje Design Vnímaná kvalita Image - napojení na life-style spotřebitele (hodnoty, benefity) Design produktu / obalu Síla značky Zalíbení ETA má nejvyšší „liking“... ETA ztrácí náskok ve srovnání s kroky „povědomí“ a „znalost“ Kroky na cestě zákazníka k nákupu

13 EMOČNÍ ELEMENT Ztotožnění se s (akceptace) image značky (odpovídá/není v rozporu s „mojí image/životním stylem) Design – líbivost/vkus, (líbí se mi, zapadne/ozdobí můj domov) Primární cílová skupina (FF, FS) vnímá značku ETA jako: Většina žen „housewifes“ odvozuje od image garanci kvality výrobků. Pozitivní emocionální vztah dokáže kompenzovat některé „funkční“ nedostatky“. Zalíbení Značče ETA chybí emocionální „appeal“. Kroky na cestě zákazníka k nákupu

14 EMOČNÍ ELEMENT Ztotožnění se s (akceptace) image značky (odpovídá/není v rozporu s „mojí image/životním stylem) Design – líbivost/vkus, (líbí se mi, zapadne/ozdobí můj domov) Quick Fix: Dodat emocionální rozměr a „appeal“ prostřednictvím spojení s celebritou/celebritami v kontextu: Prolnutí life-style celebrity a cílové skupiny Prezentace výrobků ETA prostřednictvím celebrity Pilíře řešení: Zalíbení Pro Fashionalbe and Sexy a „FS –like Family First“ Beauty – vlasová péče Premium kuchyňské spotřebiče Kroky na cestě zákazníka k nákupu

15 15 Zatím limitovaný appeal Ivety Lutovské pro FF… se může dramaticky zvětšit v případě, že by se změnila rodinná situace Kroky na cestě zákazníka k nákupu

16 EMOČNÍ ELEMENT Ztotožnění se s (akceptace) image značky (odpovídá/není v rozporu s „mojí image/životním stylem) Design – líbivost/vkus, (líbí se mi, zapadne/ozdobí můj domov) Quick Fix: Dodat emocionální rozměr a „appeal“ prostřednictvím spojení s celebritou/celebritami v kontextu: Prolnutí life-style celebrity a cílové skupiny Prezentace výrobků ETA prostřednictvím celebrity Pilíře řešení: Zalíbení Pro Fashionalbe and Sexy a „Healty-life-style –like Family First“ Premium kuchyňské spotřebiče (Racionální výživa) Beauty – vlasová péče Kroky na cestě zákazníka k nákupu

17 EMOČNÍ ELEMENT Ztotožnění se s (akceptace) image značky (odpovídá/není v rozporu s „mojí image/životním stylem) Design – líbivost/vkus, (líbí se mi, zapadne/ozdobí můj domov) Quick Fix: Dodat emocionální rozměr a „appeal“ prostřednictvím spojení s celebritou/celebritami v kontextu: Prolnutí life-style celebrity a cílové skupiny Prezentace výrobků ETA prostřednictvím celebrity Pilíře řešení: Zalíbení Kroky na cestě zákazníka k nákupu

18 EMOČNÍ ELEMENT Ztotožnění se s (akceptace) image značky (odpovídá/není v rozporu s „mojí image/životním stylem) Design – líbivost/vkus, (líbí se mi, zapadne/ozdobí můj domov) Quick Fix: Dodat emocionální rozměr a „appeal“ prostřednictvím spojení s celebritou/celebritami v kontextu: Prolnutí life-style celebrity a cílové skupiny Prezentace výrobků ETA prostřednictvím celebrity Pilíře řešení: Zalíbení Primárně pro FF, FS Akceptovatelná pro celou populaci Kuchyně Úklid Beauty Kroky na cestě zákazníka k nákupu

19 19 Osobnost, ve které cílová skupina vidí aspirativní a inspirující vzor Kroky na cestě zákazníka k nákupu

20 EMOČNÍ ELEMENT Ztotožnění se s (akceptace) image značky (odpovídá/není v rozporu s „mojí image/životním stylem) Design – líbivost/vkus, (líbí se mi, zapadne/ozdobí můj domov) Quick Fix: Dodat emocionální rozměr a „appeal“ prostřednictvím spojení s celebritou/celebritami v kontextu: Prolnutí life-style celebrity a cílové skupiny Prezentace výrobků ETA prostřednictvím celebrity Pilíře řešení: Zalíbení Primárně pro FF, FS Akceptovatelná pro celou populaci Kuchyně Beauty Kroky na cestě zákazníka k nákupu

21 EMOČNÍ ELEMENT Ztotožnění se s (akceptace) image značky (odpovídá/není v rozporu s „mojí image/životním stylem) Design – líbivost/vkus, (líbí se mi, zapadne/ozdobí můj domov) Quick Fix: Dodat emocionální rozměr a „appeal“ prostřednictvím spojení s celebritou/celebritami v kontextu: Prolnutí life-style celebrity a cílové skupiny Prezentace výrobků ETA prostřednictvím celebrity Pilíře řešení: Zalíbení Kroky na cestě zákazníka k nákupu

22 EMOČNÍ ELEMENT Ztotožnění se s (akceptace) image značky (odpovídá/není v rozporu s „mojí image/životním stylem) Design – líbivost/vkus, (líbí se mi, zapadne/ozdobí můj domov) Quick Fix: Dodat emocionální rozměr a „appeal“ prostřednictvím spojení s celebritou/celebritami v kontextu: Prolnutí life-style celebrity a cílové skupiny Prezentace výrobků ETA prostřednictvím celebrity Pilíře řešení: Zalíbení Pořad roku: Hádej, kdo jsem Kroky na cestě zákazníka k nákupu

23 EMOČNÍ ELEMENT Ztotožnění se s (akceptace) image značky (odpovídá/není v rozporu s „mojí image/životním stylem) Design – líbivost/vkus, (líbí se mi, zapadne/ozdobí můj domov) Quick Fix: Dodat emocionální rozměr a „appeal“ prostřednictvím spojení s celebritou/celebritami v kontextu: Prolnutí life-style celebrity a cílové skupiny Prezentace výrobků ETA prostřednictvím celebrity Pilíře řešení: Zalíbení Kroky na cestě zákazníka k nákupu

24 EMOČNÍ ELEMENT Ztotožnění se s (akceptace) image značky (odpovídá/není v rozporu s „mojí image/životním stylem) Design – líbivost/vkus, (líbí se mi, zapadne/ozdobí můj domov) Quick Fix: Dodat emocionální rozměr a „appeal“ prostřednictvím spojení s celebritou/celebritami v kontextu: Prolnutí life-style celebrity a cílové skupiny Prezentace výrobků ETA prostřednictvím celebrity Dlouhodobé a stabilizující: Vybudovat silný a stabilní vztah prostřednictvím: Pozitivních emočních zážitků v souvislosti s používáním výrobku – ETA dává něco „extra“ - nemateriální přidaná hodnota „obohacující“ pocit / komfort používání (komunikace relevantní pro okolnosti používání), úzce napojeno na life-style -> kuchařky, rady pro „beauty styling“ atd.) bez návaznosti na výrobek, ale v kontextu aktivit pozitivně vnímaných cílovou skupinou (ETA KLUB) Přítomnost značky na „emotivních kontaktních bodech“ (místa, která má cílová skupina spojena s pozitivním zážitkem) Pilíře řešení: Zalíbení + Kroky na cestě zákazníka k nákupu