1 Podpora prodeje PODPR/ P3 Maloobchod a sales promotion. Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH.

Prezentace na téma: "1 Podpora prodeje PODPR/ P3 Maloobchod a sales promotion. Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH."— Transkript prezentace:

1 1 Podpora prodeje PODPR/ P3 Maloobchod a sales promotion. Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010

2 2 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Seminární úkol Podpora prodeje PODPR/ P3 Prostředky podpory prodeje v maloobchodě. Prezentace + komentář.

3 3 Podpora prodeje PODPR/ P3 Spotřebitelské kupony UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010

4 4 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Spotřebitelské kupony Podpora prodeje PODPR/ P3 Kupon poukázka na určitou hodnotu, která umožňuje získat přesně definovanou slevu z ceny zboží, kterou obchodníkovi hradí výrobce. První kupony použity jako SP v roce 1895 v USA. Hlavní cíl kuponů cenovou výhodu získává zákazník, nikoliv prodejce! Hlavní cíl kuponů – zákazník získává cenovou výhodu.

5 5 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Charakteristika spotřebitelských kuponů Podpora prodeje PODPR/ P3 Kupony představují nejoblíbenější a nejlépe prozkoumaný typ podpory prodeje v maloobchodě. Kuponová metoda je mocný fenomén, který zahrnuje jak pobídky, tak informace od výrobců a stimuluje složitý systém odezvy spotřebitelů.

6 6 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Podmínky uplatnění kuponů Podpora prodeje PODPR/ P3 JE DŮLEŽITÉ, ABY BYLO DEFINOVÁNO: časově omezená platnost kuponu teritoriálně omezená platnost platnost jen pro určité druhy obchodů platnost jen pro určité typy balení zboží platnost jen pro určitý počet jednotek zboží slevu nabízí obchodník, kterému je uhrazena výrobcem.

7 7 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Čtyři typy kuponů Podpora prodeje PODPR/ P3 1.kupony z medií – denní tisk, časopisy, nejčastěji jejich přílohy – kupony v mediích – nadpoloviční zdroj všech kuponů v USA a Kanadě (USA 1993 – 64%). 2.kupony z adresného mailingu do domácností – efektivní zdroj pro oslovení jasně definovaných cílových skupin (USA 1993 – 26% všech kuponů). 3.balíčkové kupony – kupony, které jsou v balení zboží: on – pack, na obalu zboží – vnější kupon, in-pack, vnitřní kupon - uvnitř obalu, ve zboží. 4.interní reklamní kupony – kupony, které rozšiřuje prodejce prostřednictvím svých reklamních prostředků (např. OBI ve svých info novinách - prospektu – slevy 15%, 10%, 5%).

8 8 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Pátý typ kuponů Podpora prodeje PODPR/ P3 Dvojité kupony jsou nabízeny maloobchodníkem znásobují nominální hodnotu kuponu danou výrobcem, tyto náklady „navíc“ nese maloobchodník. Prostudujte si Tellise s. 367-376

9 9 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Účinky kuponů Podpora prodeje PODPR/ P3 Kupony umožňují diferencovat ve spotřebitelských vrstvách – dovolují totiž poskytnout slevu jen některým, motivovaným, kteří jsou na výši ceny citliví, nikoliv všem spotřebitelům. Mohou být použity pro různé cíle.

10 10 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Komunikační specifika kuponů - výhody Podpora prodeje PODPR/ P3 okamžité zvýšení prodeje poutač pro nové produkty podněcují nákup značkového zboží u nových výrobků kupony mohou být dobrým nositelem informací o značce zesilují účinek mediální reklamy podněcují opakovaný nákup a tím věrnost produktu, ta může vytrvat i po akci u zralých výrobků pak kupony mohou přispívat k cenové diskriminaci mezi spotřebitelskými segmenty (tzn. že poskytují výhodu jen některým, motivovaným, těm, kteří jsou na výši ceny citliví, nikoliv všem spotřebitelům.

11 11 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Komunikační specifika kuponů - nevýhody Podpora prodeje PODPR/ P3 Vyžadují spolupráci spotřebitele: vystřihnout vyplnit uschovat, někdy sbírat ve stanoveném čase odeslat nebo předat Určeny jsou pro motivované spotřebitele. Ale zatěžují administrativně maloobchodníka.

12 12 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Účinnost kuponů Podpora prodeje PODPR/ P3 Tellis uvádí, že po zahájení kuponové akce se zvyšuje prodej až o 50%, byť jen krátkodobě. U nových výrobků mohou být kupony dobrým nositelem informací o značce. Někteří velcí výrobci ruší kupony – jsou nahrazeny systémem dočasných - denních, týdenních slev. Kupony jako předmět podvodů – skupování novin, odprodej kuponů obchodníkům – v USA škody cca 500 mil. USD ročně!

13 13 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz ÚKOL Podpora prodeje PODPR/ P3 Prostudujte si Tellise, Reklama a podpora prodeje str. 367-376

14 14 Podpora prodeje PODPR/ P3 Spotřebitelské slevy UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010

15 15 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Spotřebitelské slevy Podpora prodeje PODPR/ P3 Zvýhodňují spotřebitele při nákupu určitých výrobků za určitých podmínek. Uplatnění slevy vyžaduje: zaslání poukázky na slevu doklad o nákupu z obalu výrobku – přesně určený symbol, údaj apod. originál pokladního bloku. Ve srovnání s kupony vyžadují slevy podstatně více úsilí. Aby slevy motivovaly, musejí mít vyšší hodnotu než kupony. Umožňují větší cenovou diskriminaci, než kupony Vyžadují dobrou organizaci, čas. Jsou určeny pro ty, kteří jsou citliví na výši ceny.

16 16 Podpora prodeje PODPR/ P3 Prémie UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010

17 17 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Charakteristika prémií Podpora prodeje PODPR/ P3 Prémie je zboží, nabízené za nízkou cenu nebo zdarma. Je to odměna nebo dar zákazníkovi. Slouží jako motivace při nákupu určitého produktu. Prémie – něco hodnotnějšího, co spotřebitel získá, co by jinak neměl, nekoupil by si to. Dobrá prémie je produkt, který není nepostradatelný, není často kupován a má nízký obrat. Většinou jde o levné zboží, může být v zajímavém provedení, a je poměrně unikátní. Má tak pro spotřebitele hodnotu.

18 18 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Cíle prémií Podpora prodeje PODPR/ P3 Malé dárky získávají přízeň spotřebitelů. Poskytují pobídku k nákupu zboží. Stimulují opětovné nákupy a podporují loajalitu klientů. Připomenout, že výrobek je předmětem podpory prodeje – proto by prémie měla být tematicky, popř. funkčně spojena s produktem (zubní kartáček a zubní pasta).

19 19 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Typy prémií podle způsobu distribuce Podpora prodeje PODPR/ P3 Vložené prémie (in-pack) nebo nákupní prémie – uvnitř obalu nebo jsou do něho při nákupu vloženy. Prémie zaslané poštou – nárok je uplatňován odesláním dokladů o nákupu, získaných opakovaným nákupem. Prémie je zdarma.

20 20 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Prémie jako podpora prodeje výrobců - cíle Podpora prodeje PODPR/ P3 Cílem je přesvědčit potencionálního odběratele, aby nabízel nové značky firmy a měl dostatečné zásoby, dále pak slouží k povzbuzování mimosezónních nákupů, dosažení odstupu od konkurenčních značek, budování věrnosti maloobchodníků a získání možnosti prodeje produktů firmy v nových maloobchodních prodejnách.

21 21 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Vliv výrobců a reakce zprostředkovatelů Podpora prodeje PODPR/ P3 Tento způsob prosazování vlivu je uplatňován výrobci, kteří nabízejí zprostředkovatelům mimořádné výhody za splnění konkrétních úkolů nebo vykonání určitých činností (např. prémie za dosažení určitého množství nákupu). Zprostředkovatelé neplní přání výrobce na základě svého vnitřního přesvědčení, ale proto, aby získali mimořádnou výhodu. Mohou očekávat poskytnutí mimořádné výhody pokaždé, když po nich výrobce požaduje určitou změnu chování. Nevýhoda: Pokud se prémie přestane později poskytovat, cítí se zprostředkovatelé ošizeni.

22 22 Prémie jako podpora prodeje spotřebitelů Podpora prodeje PODPR/ P3 Prémie se nejčastěji používají pro podporu prodeje maloobchodních jednotek. Prémie (jejímž cílem je podpořit vztah ke značce) by měla s produktem korespondovat nebo jej doplňovat. Spotřebitelské prémie slouží pro povzbuzení zákazníka k větším nákupům, k přetažení uživatelů konkurenčních značek k získání nových uživatelů k vyzkoušení produktu ( např. TV PRODUCTS poskytuje ke kuchyňským spotřebičům prémie v podobě kuchařek, sady nožů…) Prémie v obalu doprovází nakupovaný produkt uvnitř balení nebo na balení. I obal sám o sobě může být prémií, jestliže se jedná o opakovaně použitelnou nádobu (např. dárkové balení cukrovinek, kávy a čaje). Zdarma zasílá výrobce prémii tehdy, když mu zákazník zašle potvrzení o uskutečněném nákupu (např. označenou část víka od balení).

23 23 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Společná podpora prodeje Podpora prodeje PODPR/ P3 Odlišuje se od prémií tím, že náklady nesou všechny zainteresované strany. U prémií je to výrobce hlavního produktu. Nemusí jít o komplementární produkty nebo služby – nemusí mezi nimi být žádná vazba. Pokud vazba existuje, zvyšuje hodnotu akce. Stejná skupina spotřebitelů. Stejná příležitost ke spotřebě. Stejné nákupní místo. Stejný motiv. Cíle: úspora nákladů. Vyžaduje důkladnou koordinaci.

24 24 Podpora prodeje PODPR/ P3 Cenové balíčky UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010

25 25 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Cenové balíčky Podpora prodeje PODPR/ P3 Cenový balíček – nabídka zboží s dočasně nižší cenou. Cenový balíček plní funkci pobídky. Balení má vyznačenou sníženou cenu v určité době. Balení obsahuje větší počet jednotek (dva za cenu jednoho). Balení má větší obsah: to co je navíc nad běžné balení, je poskytnuto bezplatně (nápoje + 25%, vezmi 3, zaplať 2). Cenového balíčku si všimne většina zákazníků. Pravidelní kupující produktu získávají více prospěchu, než nahodilí kupující, ale nekupují kvůli výhodě více.

26 26 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Komunikační specifika cenových balíčků Podpora prodeje PODPR/ P3 Cenové balíčky mají větší odezvu než kupóny. Kupující se nemusí tolik namáhat - nemusí nic vyplňovat ani vystřihovat ani něco někam posílat. Cenové balíčky mají mnohem menší diskriminační sílu než kupóny. Spotřebitelé citliví na cenu si nemusejí cenového balíčku všimnout, pokud není propagován, ale pravidelní kupující získají prospěch, i když si toho nejsou vědomi. Cenové balíčky jsou v první řadě pobídkovou činností. Mají minimální sdělovací úlohu bez ohledu na obvyklá sdělení obsažená na každém obalu.

27 27 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Využití cenových balíčků Podpora prodeje PODPR/ P3 Firma může cenové balíčky použít tehdy, jestliže chce okamžitě zvýšit prodej, a to zvláště mezi zákazníky, kteří nakupují bez rozmyslu anebo těmi, kteří se v prodejně řídí a rozhodují na základě porovnávání cen. Výrobci celostátních značek mohou použít cenových balíčků v boji proti ztrátám podílu na trhu ve prospěch soukromých značek a druhového zboží, které se nejdříve prodává jako levné napodobeniny celostátních značek. A maloobchodníci mají tendenci synchronizovat svou vlastní podporu prodeje s cenovými balíčky, zvláště jde-li o velmi známou značku. Tímto způsobem mohou výrobci používat cenových balíčků ke stimulaci maloobchodní podpory prodeje.

28 28 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Regulace cenových balíčků Podpora prodeje PODPR/ P3 Cenové balíčky mohou být zneužity maloobchodníky – např. oddělit dvojité balení a prodávat je samostatně za normální cenu. Výrobci mohou zneužít cenových balíčků naznačováním, že cena je speciální, ačkoliv ve skutečnosti jde o ekvivalent běžné ceny dané značky. Federální obchodní komise (FTC) USA proto stanovila na požití cenových balíčků určitá omezení.

29 29 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Omezení stanovená FTC Podpora prodeje PODPR/ P3 FTC stanovila tato omezení: mohou být použity pouze u značek již distribuovaných pouze 3 x za rok mezi dvěma akcemi musí uplynout nejméně 30 dní objem prodaný prostřednictvím cenového balíčku musí být menší než 50 % ročního prodeje výrobce musí maloobchodníkům poskytnout materiály potřebné k náležitému vystavení cenových balíčků maloobchodník musí vystavit cenový balíček spolu s obvyklou cenou.

30 30 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Dále nás čeká… Podpora prodeje PODPR/ P3 Věrnostní a bonusové programy Loterie a soutěže Srovnání prostředků podpora prodeje Třídimenzionální prvky podpory prodeje