RACIONÁLNÍ / FUNKČNÍ ELEMENT Respektování technické úrovně (kvalita / nabídka funkcionalit výrobků této značky odpovídá mým potřebám) Zalíbení Značka je.

Prezentace na téma: "RACIONÁLNÍ / FUNKČNÍ ELEMENT Respektování technické úrovně (kvalita / nabídka funkcionalit výrobků této značky odpovídá mým potřebám) Zalíbení Značka je."— Transkript prezentace:

1 RACIONÁLNÍ / FUNKČNÍ ELEMENT Respektování technické úrovně (kvalita / nabídka funkcionalit výrobků této značky odpovídá mým potřebám) Zalíbení Značka je garant nejen kvality výrobku, ale i doplňkových a následných služeb (reklamace, servis, doplňkové vybavení) Znaky kvality jsou velmi úzce napojeny na benefity běžného používání. No 1 znak kvality: Vysavače – Příkon (kolik vysaje) Žehličky – Váha (neboli pak ruka) Rychlovarna konvice – Snadnost manipulace (otevřu jednou rukou) Roboty / mixery / šlehače - regulace rychlosti Fény – nastavitelnost teplovy Kulmy a žehličky na vlasy - šetrnost k vlasům Kartáče – snadná manipulace Vlastní zkušenost se značkou a z toho vyplývající spokojenost / nespokojenost je kritická pro budoucí nákup. Primární cílová skupina (FF, FS) vnímá značku ETA jako: Znaky kvality jsou velmi úzce napojeny na zákaznické vnímání expertnosti značky v dané oblasti. Většina cílové skupiny se domnívá, že jedna značka nemůže garantovat nejlepší výrobky ve všech kategoriích SDA spotřebičů. Implicitně expertnost znamená inovaci a nové trendy v uspokojování zatím neidentifikovaných potřeb. EXPERT Kroky na cestě zákazníka k nákupu

2 Pilíře řešení: Zalíbení Dlouhodobé a stabilizující: Vybudovat prestižní ocenění „Pomocník roku“ (obdoba Multiservis Obchodník roku) ETA Pomocník roku EXPERT pro 4 kategorie Quick Fix: Komunikovat oba proudy: 1.Kvalita / pozice Experta: - Testovací laboratoř - Patenty - PR – expertní rady 2.Zákaznické porozumění - Česká přidaná hodnota -„Back to the roots“ -Dát zažít „kvalita“ zkušenost – předvádění -KATALOG Vybrat 4 kategorie SDA, ve kterých chce ETA být expertem, těm dát větší váhu v komunikaci, neopomínat i ty ostatní. Tak vznikne pocit, že ETA má široký sortiment a je expertem ve 4 oblastech. Začlenit se do výběru výrobků pro nezávislé testy. V současné době je ETA zařazována podproporčně vzhledem ke své prezenci a historii. A komunikovat výsledky (předpokládá dostatečnou produktovou kvalitu) PR, new launches To the home : Katalog Kroky na cestě zákazníka k nákupu

3 ETA Katalog Cíl: Dostat se k cílové skupině blíže a zvýšit tak pravděpodobnost „zásahu“ Zvýšit KVALITU zásahu Zvýšit KVANTITU zásahu díky opakovanému čtení Možnost propojovat brand, produkt, corporate a hard-sell zprávy pro ucelenější dojem Stát se součástí obývacího pokoje Pro prezentaci byly pouzity obrazky z databanky PIXMAC

4 ETA Katalog Formát: A5 – A4 Nutné zvážit finanční a exekuční náročnost distribuce a možnosti nestandardních formátů pro vyjímečnost Rozsah: 100 – 150 stran Náklad: 250.000 + (postupné navyšování) Frekvence: 2 x ročně Look and Feel: Magazín/Časopis (kvalita obsahu, fotografií, tisku a papíru) Cílová skupina: Family First, Fashionable and Sexy Distribuce: Možnosti: Distribuce s partnerem (DM drogerie, IKEA časopis atd.) Distribuce v příbalu časopisu Distribuce „PNS“ Roznos do poštovních schránek ve vybraných lokalitách

5 ETA Katalog 1/3 katalog výrobků a oznámení akcí na následující období Představení výrobků a jejich BENEFITU Teaser promo akcí (ala IKEA) Teaser BONUS knížek Tvorba „potřeby“ 1/3 life-style cílové skupiny nenavázaný na produkt Rozhovory s ETA celebritami Povídky na „léto“, „zimu“ Příběhy čtenářek – ETA klub „Děti“ – témata výchovy Cestování na rodinnou dovolenou 1/3 „product-related“ informace Expert radí jak nakupovat, na co se zaměřit Tipy, jak efektivněji uklízet (experta nebo čtenářek) Kuchařka Beauty and style tipy a triky (expert nebo čtenářky) Trendy na následující období ETA patenty a inovace Atd. Pro prezentaci byly pouzity obrazky z databanky PIXMAC

6 Pomocník roku Cíl: Pozicionovat se v roli experta na péči o domácnost, rodinu a „sebe“ v očích spotřebitelů Kategorie navázané na výrobky ETA Vlasová kosmetika Čistící prostředkyPotravinářské výrobky Cíl: Posílit vztah s distributory (obchody) Kategorie navázané prezentaci výrobků Kvalita personálu Design prodejní plochyServis nebo

7 Klíčové aspekty „Zalíbení“ – Výzvy a odpovědi VZTAHOVÝ ELEMENT Odpovídající poměr kvality a ceny (férová cena, respektují mne/berou mne jako partnera) Drtivá většina populace vnímá cenu v kontextu kvality. (Jen pro 24% lidí je cena jako taková důležitější než kvalita) Většina lidí si před nákupem porovnává ceny. (83% provádí srovnání) Rozhodování v kontextu … Zalíbení Teorie Kontextového rozhodování: Dan Ariely, profesor behaviorální ekonomie MIT /Sloan School of Management, expertem Federální rezervní banky v Bostonu, člen Institute for Advance Study v Princetonu Lidé při výběru vždy porovnávají. Porovnání je složitý proces. Pokud mohou, podvědomě volí raději alternativy, které se porovnávají snadno. Pokud firma chce, aby se spotřebitel rozhodl pro její výrobek, prezentujte jej spolu s návnadou. Zvýšíte tak svůj prodej. Domácí pekárna chleba a jak ji Williams Sonoma konečně začali prodávat... Launch pekárny za 275 USD - > neúspěch -> konzultace a rada kontextového výběru -> u vedení dražšího modelu pekárny -> prodejní ÚSPĚCH „starého“ modelu

8 Klíčové aspekty „Zalíbení“ – Výzvy a odpovědi VZTAHOVÝ ELEMENT Odpovídající poměr kvality a ceny (férová cena, respektují mne/berou mne jako partnera) Drtivá většina populace vnímá cenu v kontextu kvality. (Jen pro 24% lidí je cena jako taková důležitější než kvalita) Většina lidí si před nákupem porovnává ceny. (83% provádí srovnání) Rozhodování v kontextu … Zalíbení Teorie Kontextového rozhodování: Dan Ariely, profesor behaviorální ekonomie MIT /Sloan School of Management, expertem Federální rezervní banky v Bostonu, člen Institute for Advance Study v Princetonu Lidé při výběru vždy porovnávají. Porovnání je složitý proces. Pokud mohou, podvědomě volí raději alternativy, které se porovnávají snadno. Pokud firma chce, aby se spotřebitel rozhodl pro její výrobek, prezentujte jej spolu s návnadou. Zvýšíte tak svůj prodej. Pokus s předplatným Economistu... Internetová verze: Economist.com59 USD Tištěná A internetová verze125 USD Tištěná verze125 USD Internetová verze: Economist.com59 USD16 zájemců Tištěná A internetová verze125 USD84 zájemců Tištěná verze125 USD0 zájemců Internetová verze: Economist.com59 USD Tištěná A internetová verze125 USD Internetová verze: Economist.com59 USD68 zájemců Tištěná verze125 USD32 zájemců

9 Klíčové aspekty „Zalíbení“ – Výzvy a odpovědi VZTAHOVÝ ELEMENT Odpovídající poměr kvality a ceny (férová cena, respektují mne/berou mne jako partnera) Drtivá většina populace vnímá cenu v kontextu kvality. (Jen pro 24% lidí je cena jako taková důležitější než kvalita) Většina lidí si před nákupem porovnává ceny. (83% provádí srovnání) Rozhodování v kontextu … Zalíbení Teorie Kontextového rozhodování: Dan Ariely, profesor behaviorální ekonomie MIT /Sloan School of Management, expertem Federální rezervní banky v Bostonu, člen Institute for Advance Study v Princetonu Lidé při výběru vždy porovnávají. Porovnání je složitý proces. Pokud mohou, podvědomě volí raději alternativy, které se porovnávají snadno. Pokud firma chce, aby se spotřebitel rozhodl pro její výrobek, prezentujte jej spolu s návnadou. Zvýšíte tak svůj prodej. Jak se dobře, ale opravdu DOBŘE vdát... Skandální výzkum se skandálními výsledky... Použitelné i pro ženění... Pro prezentaci byly pouzity obrazky z databanky PIXMAC

10 Klíčové aspekty „Zalíbení“ – Výzvy a odpovědi VZTAHOVÝ ELEMENT Odpovídající poměr kvality a ceny (férová cena, respektují mne/berou mne jako partnera) Drtivá většina populace vnímá cenu v kontextu kvality. (Jen pro 24% lidí je cena jako taková důležitější než kvalita) Většina lidí si před nákupem porovnává ceny. (83% provádí srovnání) Rozhodování v kontextu … Zalíbení Teorie Kontextového rozhodování: Dan Ariely, profesor behaviorální ekonomie MIT /Sloan School of Management, expertem Federální rezervní banky v Bostonu, člen Institute for Advance Study v Princetonu Pro prezentaci byly pouzity obrazky z databanky PIXMAC

11 Klíčové aspekty „Zalíbení“ – Výzvy a odpovědi VZTAHOVÝ ELEMENT Odpovídající poměr kvality a ceny (férová cena, respektují mne/berou mne jako partnera) Drtivá většina populace vnímá cenu v kontextu kvality. (Jen pro 24% lidí je cena jako taková důležitější než kvalita) Většina lidí si před nákupem porovnává ceny. (83% provádí srovnání) Rozhodování v kontextu … Zalíbení Teorie Kontextového rozhodování: Dan Ariely, profesor behaviorální ekonomie MIT /Sloan School of Management, expertem Federální rezervní banky v Bostonu, člen Institute for Advance Study v Princetonu Fotografie 30 krásných, atraktivních mužů Fotografie 30 krásných, atraktivních žen Párování krásných mužů s krásnými muži Párování krásných žen s krásnými ženami Výběr 6 nejvyrovnanějších párů Tvorby „ošklivějších“ sourozenců Pro prezentaci byly pouzity obrazky z databanky PIXMAC

12 ABB- Klíčové aspekty „Zalíbení“ – Výzvy a odpovědi VZTAHOVÝ ELEMENT Odpovídající poměr kvality a ceny (férová cena, respektují mne/berou mne jako partnera) Drtivá většina populace vnímá cenu v kontextu kvality. (Jen pro 24% lidí je cena jako taková důležitější než kvalita) Většina lidí si před nákupem porovnává ceny. (83% provádí srovnání) Rozhodování v kontextu … Zalíbení Teorie Kontextového rozhodování: Dan Ariely, profesor behaviorální ekonomie MIT /Sloan School of Management, expertem Federální rezervní banky v Bostonu, člen Institute for Advance Study v Princetonu AA-B A B ABB- Pro prezentaci byly pouzity obrazky z databanky PIXMAC

13 Klíčové aspekty „Zalíbení“ – Výzvy a odpovědi VZTAHOVÝ ELEMENT Odpovídající poměr kvality a ceny (férová cena, respektují mne/berou mne jako partnera) Drtivá většina populace vnímá cenu v kontextu kvality. (Jen pro 24% lidí je cena jako taková důležitější než kvalita) Většina lidí si před nákupem porovnává ceny. (83% provádí srovnání) Rozhodování v kontextu … Zalíbení Teorie Kontextového rozhodování: Dan Ariely, profesor behaviorální ekonomie MIT /Sloan School of Management, expertem Federální rezervní banky v Bostonu, člen Institute for Advance Study v Princetonu Řídí se tedy výběr partnera přítomností návnady? ANO! Pokud měl u sebe ošklivější návnadu, byl člověk preferovanější... průměru v 75% případů.

14 VZTAHOVÝ ELEMENT Odpovídající poměr kvality a ceny (férová cena, respektují mne/berou mne jako partnera) Drtivá většina populace vnímá cenu v kontextu kvality. (Jen pro 24% lidí je cena jako taková důležitější než kvalita) Většina lidí si před nákupem porovnává ceny. (83% provádí srovnání) Rozhodování v kontextu … Zalíbení Quick Fix: V ATL a letáku vždy prezentovat 2-3 zástupce jedné produktové řady (cenové kategorie: laciné/střední/luxusní) s jasným odližením benefitů „navíc“ (koncept A, A-, B). Dlouhodobé a stabilizující: Dlouhodobě vybudovat vnímání vysoké kvality (viz předchozí kapitola) Pilíře řešení: BONUS knížky Pro komunikaci produktové kategorie mít časově omezené (měsíční) „akční ceny“ a časovou omezenost jasně komunikovat (Eta brand stores, Eta e-shop). Akční ceny na úrovni nabídek renomovaných e-shopu (alza, bile zbozi atd.) +: Účinný hard sell, zachování zdání KVALITY a EXKLUSIVITY Efektivita větší než print Pokračovat SELEKTIVNĚ v komunikaci bundle (produkt plus dárek). Dárek minimálně ve vnímané hodnotě 10% ceny spotřebiče. Vyčíslovat hodnotu dárku. Pokud prezentováno Value Added (prodloužená záruka atd.) vyčíslit (case: průměrná poruchovost, průměrná cena->úspora) Konzistentně vysokou kvalitu a líbivost ve stylu komunikace, prezentace ve všech oblastech komunikačního mixu. Být přítomni v ATL, jako potvrzení přítomnosti značky, s relevantní message – CELEBRITA a kvalita (back to the roots) nebo inovace Podporovat hodnotu „férovosti“ v komunikaci obecně. Neskrývat podstatné věci v nečitelných „legal lines“. Podporovat hodnotu „partnerstvi“ v rámci aktivit ETA KLUBU (lokalizované aktivity v mateřských centrech – ETA KLUB clubbing) Design výrobků musí působit jako design pro výrobky „o třídu dražší“ ALE jednoduchý A ZÁROVEŇ jednoduché ovládání ETA katalog Kroky na cestě zákazníka k nákupu