Reklama v rozhodování firmy. Reklamní výdaje a jejich účinnost

Prezentace na téma: "Reklama v rozhodování firmy. Reklamní výdaje a jejich účinnost"— Transkript prezentace:

1 Reklama v rozhodování firmy. Reklamní výdaje a jejich účinnost
Reklama v rozhodování firmy. Reklamní výdaje a jejich účinnost. Praktické rozhodování o reklamních výdajích. Volba optimální reklamní technologie. Reklama v různých tržních strukturách. Efekty reklamy na blahobyt zákazníků. Teorie firmy

2 Marketingový komunikační mix
Reklama: jakákoliv forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje produktů určitého subjektu. Podpora prodeje: krátkodobé pobídky sloužící k podpoře nákupu či prodeje produktů. Public relations: snahy o budování pozitivních vztahů veřejnosti k dané firmy, vytváření dobrého institucionálního image a snaha o minimalizaci následků nepříznivých událostí, popřípadě pomluv, jež se o firmě šíří. Osobní prodej: osobní prezentace nabídky, jejímž cílem je prodej výrobku nebo služby a vytvoření dobrého vztahu se zákazníkem. Přímý marketing: navázání přímých kontaktů s vybranými zákazníky. Předpokládá budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Komunikační mix předpokládá vyvážený výběr relevantních nástrojů marketingové komunikace.

3 Reklama Příprava reklamní strategie Stanovení cílů komunikační
prodejní Stanovení rozpočtu podle možností firmy procentem z tržeb dle konkurence dle úkolů a cílů Tvorba reklamního sdělení strategie sdělení realizace Vyhodnocení kampaně komunikační efekty obchodní výsledky Výběr médií dosah, frekvence, dopad Výběr druhu média výběr mediálních nosičů časový harmonogram

4 Reklama - obvyklé reklamní cíle
Informativní reklama Informovat trh o nových produktech Informovat o možnostech nového využití produktu Informovat trh o změnách cen Vysvětlit jak funguje výrobek Poskytnout informace o nabízených službách Napravit mylné představy o nabízeném zboží Rozptýlit obavy spotřebitele Budovat firemní image Přesvědčovací reklama Zvýšit preference dané značky Podpořit rozhodnutí spotřebitelů o změně značky Změnit vnímání některých užitných vlastností daného zboží Přimět spotřebitele k okamžitému nákupu Přesvědčit spotřebitele, aby byli přístupní vůči telefonickému kontaktu ze strany firmy Připomínací reklama Připomenout spotřebiteli, že by mohl výrobek v brzké době potřebovat Připomenout spotřebitelům, kde je možné zboží zakoupit Udržovat povědomí o výrobku i mimo sezonu Udržovat známost výrobku

5 Reklama - stanovení reklamního rozpočtu
Podle možností firmy: podstatou je, že reklamní rozpočet je stanoven v takové výši, kterou si firma může dovolit. Procentem z tržeb: reklamní rozpočet je stanoven procentem z běžných či předpokládaných tržeb nebo z jednotkové prodejní ceny. Dle konkurence: reklamní rozpočet zajišťuje reklamní komunikaci srovnatelnou s konkurencí. Dle úkolů a cílů: reklamní rozpočet je stanoven na základě cílů, úkolů a odhadovaných nákladů.

6 Reklama - výběr druhu média
Noviny Časopisy Rozhlas Televize Přímé zásilky Venkovní reklama On-line reklama Firma srovnává výhody a nevýhody média v souvislosti se stanovenou komunikační strategií

7 Závislost celkových příjmů a zisku na reklamních výdajích
TR A1 A2 π π0 A

8 Rozhodnutí o realizaci reklamy
Příjmy zvýšené reklamou klesají v čase konstantní mírou (předpoklad) 𝑃𝑉 𝑇𝑅 = 𝑡=0 ∞ ∆ 𝑇𝑅 0 ∗ 1−𝑘 𝑡 1+𝑖 𝑡 Pro zisk platí: 𝑃𝑉 𝑛 = 𝑃𝑉 𝑇𝑅 − 𝐴 0 kde TR jsou celkové výnosy A0 jsou současné reklamní výdaje k je konstantní míra depreciace PVTR je současná hodnota všech příjmů vyvolaných reklamními výdaji PVn současná hodnota budoucího zisku

9 Optimální reklamní kombinace
TR1 A1 TR2 TR3 A2

10 Optimální reklamní kombinace
Podmínkou optima je tzv. princip mezní ekvivalence. Firma kombinuje různé druhy reklamy (A1 a A2) a zkoumá zvýšení tržeb při zvýšení výdajů na reklamu. Mezní efekt reklamních výdajů: 𝑀𝐸𝑅 1 𝐴 1 = 𝑀𝐸𝑅 2 𝐴 2 = 𝑀𝐸𝑅 3 𝐴 3 = 𝑀𝐸𝑅 4 𝐴 4 = … 𝑀𝐸𝑅 𝑛 𝐴 𝑛

11 Stejný příjem pro různý charakter reklamy
TR1 TR2 TR3 A1

12 Reklama v monopolu Reklama se projevuje ve změně tržní poptávkové křivky Mění se preference spotřebitelů Poptávková křivka se posune od začátku dále a stává se méně elastickou

13 Bouldingova analýza Rozhodování je založeno na třech atributech:
Na produktu Na ceně Na reklamě Křivka prodeje je tvořena kombinací ceny a celkových nákladů na prodej. Náklady jsou vztahovány vždy ke konkrétnímu množství prodaných výrobků

14 Rozhodnutí o použití reklamy v monopolu
MR1 Q MR2 D2 P P1 MC=MR D1 E1 P2 E2 Q2 Q1 π2 π1

15 Křivka prodeje

16 Křivka příjmu Křivka příjmů je dána poměrem celkových příjmů a prodejních nákladů na produkt Existuje jediná kombinace cena a prodejních nákladů, která umožňuje maximalizovat příjem

17 Křivka příjmu

18 Optimum Optimum je v bodech doteku křivek prodeje a křivek příjmů

19 Optimum

20 Maximalizace výnosů

21 Rozhodnutí o použití reklamy v oligopolu
Reklama může pomoci ostatním firmám na trhu, případně je poškodit: Reklama napomáhající konkurenci: firma propaguje výrobek, např. dělá osvětovou kampaň k použití výrobku Reklama zabraňující konkurenci: Firma bude odlišovat svůj produkt od ostatních firem

22 Použitá literatura SKOŘEPA, L.; VOCHOZKA, M. Základy marketingu. Vyd. 1. České Budějovice : VŠTE, s. ISBN SOUKUPOVÁ, J. Teorie firmy. Vyd. 1. Slaný : Melandrium, s. ISBN