Marketing v pojišťovnictví 1. + 2. konzultace 4. dubna 2008 S 34 13:15 – 17:00 hod.

Slides:



Advertisements
Podobné prezentace
ÚVOD DO MARKETINGU.
Advertisements

Tvorba cen v maloobchodě
Aplikace služeb pro zvýšení konkurenceschopnosti, vlastnosti a služby na podporu prodeje výrobků Vratislav KOZÁK
Veronika Dubská A09B0007P KMA/MAB
SPORTOVNÍ PRODUKT Brigita Stloukalová.
AUTOR: Mgr. Lenka Bečvaříková ANOTACE: Tento modul slouží jako výukový materiál pro žáky 2. ročníku gymnázia na předmět OSZ KLÍČOVÁ SLOVA: Marketing, marketingové.
AUTOR: Mgr. Lenka Bečvaříková ANOTACE: Tento modul slouží jako výukový materiál pro žáky 2. ročníku gymnázia na předmět OSZ KLÍČOVÁ SLOVA: Konkurenční.
ŘÍZENÍ LIDSKÝCH ZDROJŮ a personální činnosti
Tvorba mezinárodních podnikových sítí a strategických aliancí
ÚLOHA MARKETINGU V PODNIKU
Výrobek a jeho životní cyklus
Ing. Jiří Šilhán.  představuje komplex aplikačního a základního software, technických prostředků, podnikových procesů a personálních zdrojů určených.
12. OPERATIVNÍ MANAGEMENT
Informační strategie. řešíte otázku kde získat konkurenční výhodu hledáte jistotu při realizaci projektů ICT Nejste si jisti ekonomickou efektivností.
Marketing v pojišťovnictví února 2007 E :00 – 15:30.
MARKETING FINANČNÍCH SLUŽEB E :00 – 13:30.
MARKETING Brigita Stloukalová. Nastudujte si sami: Šimková, E. Základy managementu a marketingu pro neziskové organizace. Kap. 8. Marketing v neziskové.
Pojetí marketingu v neziskových organizacích. Marketing neziskových organizací Chartered Institut of Marketing: „Marketing je součástí procesu řízení,
P3 - Marketingový plán „Jsou tři typy firem: ty, které předvídají, ty které reagují na podněty, a ty, které se diví tomu, co se stalo.“ Které jsou nejúspěšnější?
Předmět: Řízení podniku 1
Koncepce marketingového řízení
Vstup na zahraniční trhy při výrobě v domácí zemi
1 MARKETING FINANČNÍCH SLUŽEB S – 15 30; –
Jméno firmy Podnikatelský plán. Shrnutí Jasně popište, co je smyslem činnosti vaší společnosti a jaké si kladete cíle –Stručně popište, jak si představujete.
Produkt.
úvod pojetí a obsah marketingu
Vývoj výrobku Firmy musí pružně reagovat na změny ( v lidských potřebách, technologii, technice, v počtu a síle konkurence,…) a vyvíjet nové výrobky. Novými.
MARKETING.
Projekt Anglicky v odborných předmětech, CZ.1.07/1.3.09/
Marketing finančních služeb 2.
Marketing v pojišťovnictví února 2007 E :45 – 17:15 hod.
Prosperita organizace
Produkt Centrum pro virtuální a moderní metody a formy vzdělávání na
Hledání rovnováhy mezi podnikatelským subjektem a zákazníkem Seminář ČMS Říjen 2012.
Výukový materiál vytvořený v rámci projektu „EU peníze školám“ Škola: Střední škola právní – Právní akademie, s.r.o. Typ šablony: III/2 Inovace a zkvalitnění.
Cíle přednášky Vymezení trhu z pohledu zákazníků a jejich poptávky
Podnikatelský plán struktura plánu.
Rozhodovací proces, podpory rozhodovacích procesů
MARKETINGOVÝ MIX.
Důvody vstupu na zahraniční trhy
1 Regionální inovační strategie RIS. 2 O Regionálních inovačních strategiích Projekty RIS mají za cíl podporu rozvoje regionálních inovačních strategií,
POSTAVENÍ FIRMY - Rizika povolání FIRMA ORGANIZACE LIDSKÝ FAKTOR CÍLE Ekonomie Politika Ekologie Legislativa Trh Riziko v centrálně řízené ekonomice v.
Analýza konkurence Harry Löwit 2009/2010
Autor: ING. HANA MOTYČKOVÁ
Marketing v pojišťovnictví března 2007 E : :00 hod.
MARKETINGOVÉ STRATEGIE NA TRZÍCH EU MLÉKÁRNA KUNÍN
Evropské daňové právo Podnikatelský plán Michal Radvan
8. Marketing.
Zimní semestr 2008/2009 Marketing v pojišťovnictví.
Zimní semestr 2009/2010 Marketing v pojišťovnictví.
T- 5 Marketingový mix v pojišťovnictví. Pojistný produkt.
Poradenský proces Plánování akce. Vypracování jednoho nebo více řešení diagnostikovaného problému Vypracování jednoho nebo více řešení diagnostikovaného.
Vybrané manažerské metody: Balanced Scorecard, EFQM
Struktura podnikatelského plánu
Základy marketingu třetí přednáška Ing. Nina Kudláčková, Ph.D.
Obsah Marketingový mix Marketingový mix obchodníka Nákupní marketing.
Důvody sestavování podnikatelského piánu Struktura podnikatelského plánu poskytuje podnikateli užitečný kontrolní prostředek pro zpracování informací.
Tato prezentace je spolufinancována Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky. Navrhování a hodnocení technického produktu z hlediska.
Model struktury strategického managementu
Ekonomika malých a středních podniků Přednáška č. 8: Finanční řízení MSP.
Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích Ústav podnikové strategie Návrh marketingového mixu obchodního podniku Autor bakalářské práce:
Vzdělávací oblast: Ekonomické vzdělávání Tematická oblast:
Marketingový plán podniku
Podklady pro zpracování semestrální práce
MARKETING Přednáška P
Marketingové strategie
Ekonomika malých a středních podniků
Marketing Základy a postupy..
Ekonomika provozu a podnikání Ekonomika podnikání
MARKETING Přednáška P
Transkript prezentace:

Marketing v pojišťovnictví konzultace 4. dubna 2008 S 34 13:15 – 17:00 hod.

Název tématického celku: Východiska marketingu v pojišťovnictví, jeho obsah a smysl Cíl: Objasnit podmínky, za kterých je možné na pojistném trhu formovat efektivní nabídku pojistných služeb

Dílčí témata 1. Narůstající nepoměr mezi produkčními kapacitami a koupěschopnou nabídkou 2. Specifické postavení služeb obecně a pojistných služeb zvláště jakožto průvodního jevu vyspělé tržní ekonomiky 3. Ziskový motiv a způsoby jeho realizace 4. Geneze podob marketingového přístupu v nabídce pojistných služeb: –4.1 Zbožový –4.2 Institucionální –4.3 Funkční –4.4 Manažerský

Ad 1. Narůstající nepoměr mezi produkčními kapacitami (a nabídkou obecně) v poměru ke koupěschopné poptávce a specifické postavení služeb Pro období po 2. sv. válce je pro vyspělé země typický narůstající předstih N před P Zostření konkurence, rysy permanentní krize z nadprodukce, vrcholící v globalizaci Hledání cest k realizaci produkce zboží i služeb Diferenciace v nabídce – část zboží a služeb kryje nezbytné potřeby (tam je odbyt zaručen), problém u zbytného zboží a služeb vč. finančních Služby nelze skladovat, finanční tím méně – tj. trvá stav superkonkurence. Řešení je v marketingu.

Ad 2. Terciární společnost a prostor pro dynamizaci jejího rozvoje Druhá základní změna – vedle převisu N nad P se mění struktura zaměstnanosti ústupem z primárního a sekundárního sektoru do terciárního Význam služeb roste

Ad 3. Ziskový motiv a způsoby jeho realizace Konkurenti mohou nabídku uplatnit jen na úkor toho, kdo v soutěži zaostává (z různých důvodů) Marketing se tak posouvá do klíčové funkce podnikání, spočívající v: –identifikaci zákaznických potřeb současných a hlavně budoucích (mapování tržních příležitostí a otevírajících se mezer v neuspokojené poptávce); –měření jejich velikosti a struktury (kvantitativních, kvalitativních, regionálních, zvyklostních, časových aj. rysů v čase a prostoru včetně intenzity změn); –identifikaci budoucích změn v poptávce, tj. kterým novým trhům (potenciálním zákazníkům) může firma nabídnout požadované produkty tak, aby to bylo spojeno jak s dlouhodobým efektem pro firmu, tak se získáním výjimečného přínosu (užitku) pro zákazníka; –marketingovém chování firmy jako celku za podmínky, že to dlouhodobě generuje zisk.

ad 4. Geneze marketingového přístupu v nabídce pojistných služeb: 4.1. Přístup produktový Zvýrazňují se charakteristiky jednotlivých pojistných produktů a potenciální zákazník je podněcován marketingovými akcemi k jejich zakoupení (akce, prémie pro českého klienta v podobě know how naší německé/ nizozemské/ francouzské atd. matky, unikátní vlastnosti – komplexní pojistná ochrana atd.). Význam reklamy a propagace produktu

Geneze marketingového přístupu v nabídce pojistných služeb: 4.2 Přístup institucionální Co možná nejefektivnější propojení jednotlivých dcer/divizí finančního holdingu směrem k jednotnému a unifikovanému postupu vůči trhu: jednotné logo styl P.R. akcí identita distribučních kanál (bankopojištění) optimalizace sítí vč. direct mailingu)

Geneze marketingového přístupu v nabídce pojistných služeb: 4.3 Funkční přístup Metoda, jak získat větší výseč trhu s co nejmenšími náklady spojenými s užitím jednotlivých marketingových činností (reklamy, činnosti prodejního a servisního personálu, cenové politiky, vztah k VIP klientům apod.) Trh je myšlen obecně, nejen trh pojistných služeb: Sbírají se poznatky z průmyslu – výrobky, banky – finanční služby, církví – farníci, soukromých škol – studenti, muzeí – návštěvníci, knihovny – čtenáři, TV – koncesionáři, CK – turisté, lékaři – pacienti, zpěváci – prodej nosičů apod.

Geneze marketingového přístupu v nabídce pojistných služeb: 4.4 Manažerský přístup MANAŽERSKÝ PŘÍSTUP, resp. marketing management, marketingově řízená firma – znamená řízení poptávky formou kontinuálního rozhodovacího procesu, tedy fází: * Analýza budoucího trhu (předvídání poptávky po pojištění a jejího větvení, nové pojistné potřeby resp. utváření nových potřeb, identifikace příležitostí); * Hledání cílů (plánování), kde ze získání trhu kyne naděje na profit * Implementace rozhodnutí (metody, formy, prostředky k realizaci cílů) * Kontrola (srovnání reality a vytýčeného cíle)

Kontrolní otázka č. 1 Jaké společné rysy jednotlivých podob marketingového přístupu v nabídce pojistných služeb vs. jejich zvláštnosti vidíte?

Kontrolní otázka č. 2 Dokázali byste objasnit roli příjmových, regionálních, demografických a vzdělanostních hledisek při formování poptávky po službách pojistného trhu?

Stručné odpovědi zaslat Termín: do 13. dubna 2008 Budou předmětem rozpravy a podmínkou zápočtu 18. dubna

Název tématického celku: Podoby marketingových koncepcí v pojišťovnictví Cíl: Objasnit vztahy mezi nabídkou pojistných produktů, poptávkou po nich, směnou a nabízeným užitkem pro zákazníka v podmínkách konkurence na pojistném trhu

Různé podoby marketingového řízení pojišťovny 5.1. klasické prodejní Je tu produkt, a „odbytáři“ – klasičtí markeťáci hledají způsob, jak ho prodat. Standardní formy: Reklama, billboard, direkt mail. Riziko: pokud nemá produkt vzhledem k ceně dostatečně vysokou užitnou hodnotu, zákazník odchází testovat jiný, což je u pojištění vždy ztrátové.

Různé podoby marketingového řízení pojišťovny 5.2. Řízení s ohledem na cenu produktu: Předpokládá se, že většina lidí obvykle preferuje při daných užitných vlastnostech (rozsah pojistné ochrany, délka vyřízení škodního případu apod.) co nejlevnější variantu (mají pocit, že slevou ve směně získají). V pojišťovnictví jde jen minimálně použít automatizátory jako třeba v průmyslu, kde všechny racionalizace – směřující ke snižování jednotkových nákladů – sériová výroba, fordismus, baptismus, Vietnamci na českém maloměstě. Riziko – nekupují toto zboží ani snobové, ani lidé, kteří si to nemohou dovolit ze společenských důvodů (prestižní konsum). Pojistka je navíc sofistikovaný produkt

Různé podoby marketingového řízení pojišťovny 5.3. Produkčně inovativní. Vychází z předpokladu, že většina zákazníků má touhu podílet se na novince, NEU!!!, chce inovaci, kvalitu, módnost, a to i za vyšší cenu (pojištění DYNAMIK). Riziko: většinu pojistných potřeb nelze uspokojit alternativně, jen jinou pojišťovnou. Pak záleží na kvalitě statistických dat o kmeni. Segment konzervativních zákazníků nemusí novinky přijímat, protože jsou spokojeni s původním modelem

Různé podoby marketingového řízení pojišťovny 5.4. Marketingově řízená pojišťovna – předpokládá, že pojistný produkt prodá tehdy, když trh dopředu analyzuje lépe, než konkurence a když nabízím za stejnou cenu produkt se srovnatelně vyšší užitnou hodnotou. Odlišit od klasické prodejní koncepce!

Různé podoby marketingového řízení pojišťovny 5.5. Zaměřené na společensky prospěšné marketingové operace. Východiskem je lepší kombinace uspokojování potřeb zákazníka v relaci na další celospolečensky prospěšné cíle (nejen krytí rizika, ale i spořící složka – forma přístupu k penzijní reformě). Riziko: společenský zájem je často v rozporu se ziskovým motivem. Triangl protichůdných cílů * dlouhodobě racionální cíle * uspokojení dnešního zákazníka * zisk firmy

Název tématického celku: Posun od tradičního k modernímu marketingu pojistných služeb Cíl: Objasnit v souvislosti s posunem k modernímu marketingu vztahy subjektu poskytujícího pojistné služby k jeho zákazníkům, obchodním partnerům a k okolí

Základy tradičního marketingu a jeho společné rysy s moderním marketingem TRADIČNÍMODERNÍ A. vztah k zákazníkům Cílem účinný prodej a dobrý produktCílem je úspěch na trhu a u zákazníka; sám prodej (a dobrého produktu) jsou již jen předpoklady (nástroje, prostředky) jak se zmocnit trhu a zákazníků Orientace na nabídku (statku či služby)Orientace na spokojenost a dobrou pověst u zákazníků tím, že se jim nabízí dvoudobě vysoká užitná hodnota za cenu generující zisk Plošný, nediferencovaný marketingDiferenciace, hledání cílové spotřebitelské skupiny či i jednotlivého zákazníka Orientace na objemové ukazatele obratu, na zvýšení tržního podílu. Není důvod mezi zákazníky diferencovat, kupec jako kupec, přednost okamžitým obratům Diferenciace mezi zákazníky: Přednost mají ti stálí, přinášející firmě nadprůměrný profit (VIP); ukončování vztahu s těmi, kteří mají podprůměrný efekt pro firmu (Pretty Woman, kam přijde jako šlapka a je vypoklonkována). Produkt je standardizován (není určen konkrétnímu klientu)Produkt je upravován podle předpokládaných či známých požadavků konkrétního okruhu klientů Neosobní komunikace (plošné reklamy, TV, letáky ve schránkách) Přímá komunikace, individualizace, personifikace, klubové slevy atd. Hlavní je klienta získatHlavní je udržet dobrého klienta

Základy tradičního marketingu a jeho společné rysy s moderním marketingem TRADIČNÍMODERNÍ B. Vztah k partnerům Pro styk s obchodními partnery (vč. zákazníků) je ve firmě specializovaný útvar Pro styk (odezvu – vnímání potřeb) s obchodními partnery je postavena celá struktura firmy Podnik má standardní DOV, ale nejde o propojené řetězcePodnik vytváří sítě a hledá synergické efekty C. Vztahy k okolí Koncentrace na domácí trh, jen výjimečně, je-li omezen, pak i do zahraničí (BAŤA) Expanze do zahraničí, globální řetězce, spojování s konkurencí, akvizice Primárním cílem je zisk, a to v rámci dodržování zákonů o ochraně zdraví zaměstnanců, technických či ekologických norem (ALASKA AIR LINES, ŽELEZNICE) Primárním cílem je nadále zisk, ale v dlouhém časovém horizontu. Využívání dodržování zákonů o ochraně zdraví zaměstnanců, technických či ekologických norem jako marketingového tahu Odbyt jde tradiční formou prodejeNavíc internet, e-commerce, direct-mail Marketing jde i do neziskových aktivit

Dílčí téma č. 3 Analýza tržního potenciálu  Nedostatek aktuálních statistických dat  Nákladnost šetření tržního potenciálu  Rizikovost omylů  Úloha asociací  Konkurenční produkty (alternativní, substituční nabídka; výhody finančních holdingů) Analýza budoucího trhu (předvídání poptávky a jejího větvení podle nových rizik, nové potřeby a jejich utváření, identifikace příležitostí, kde ze získání trhu kyne naděje na profit)

Dílčí téma č. 3 Analýza tržního potenciálu  Nedostatek aktuálních statistických dat  Nákladnost šetření tržního potenciálu  Rizikovost omylů  Úloha asociací  Konkurenční produkty (alternativní, substituční nabídka; výhody finančních holdingů) Analýza budoucího trhu (předvídání poptávky a jejího větvení podle nových rizik, nové potřeby a jejich utváření, identifikace příležitostí, kde ze získání trhu kyne naděje na profit)

Dílčí téma č. 4 Poslání firmy Správně formulované POSLÁNÍ FIRMY musí korespondovat s dnešními i budoucími potřebami zákazníků, kterým bude produkt firmy nabízen. Formulovat POSLÁNÍ FIRMY je obtížné – ani úzce, ani nabubřele široce (JSME ŽRALOKEM V MOŘI FINANCÍ). Nezmiňovat zisk, zákazník nemá mít pocit škubané kavky (Halley – Hotel, dva mladí lidé starající se o inkognito majitele, dealeři HERBA LIFE, že prodávají prospěšnou věc), POSTARÁME SE O VAŠE PENÍZE…

Dílčí téma č. 5  Hledání cílů (plánování), a jejich strukturování do větví (subcílů) na podřízené jednotky.  Osobní odpovědnost za splnění parciálního cíle a motivace ke splnění.  Sankce za pasivitu – krach firmy.  Participace na zdokonalování vytyčeného cíle korekce během plnění, styk se zákazníky, odezva, postřehy od konkurence apod.).  Význam reálných a nereálných cílů.  Obtížné hledání konsensu ve firmě, význam brainstormingu.  Firma musí mít „zásobník“ cílů, které průběžně testuje z hlediska potenciální efektivnosti.

Dílčí téma č. 6 Poté, co je zvládnuta první fáze a správně naformulované POSLÁNÍ FIRMY (korespondující s dnešními i budoucími potřebami zákazníků, kterým bude produkt firmy nabízen) všechna oddělení firmy zpracují plán toho, jak se ony na POSLÁNÍ FIRMY budou podílet (plán oddělení vývoje, styku se zákazníky, účetnictví, personální atd.). Růst je samoúčelem, pokud trpí zisk. Identifikace růstových příležitostí podle matice expanze VÝROBEK – TRH – viz další slide - jako nástroj strategického plánování, umožňující určit možnosti firemního růstu prostřednictvím tržní penetrace, vstupu na nové trhy, vývojem nového produktu či kombinací (diverzifikací) aktivit. Marketingové oddělení dodá informace o potřebách zákazníků a ovlivňuje plány všech ostatních oddělení včetně kalkulace pojistného, studuje cenovou politiku dodavatelů i odběratelů a konkurence (zda přistoupit na cenovou válku v poplatcích – slevy, bonusy – či ne). To je podstata multifunkčních strategií

Matice expanze VÝROBEK – TRH Dnešní trhy Nové trhy Zvýšení penetrace zvýšeným Prodejem dnešním klientům Pomocí reklamy, slev aj. Expanze na nové trhy Do zahraničí Vývoj nových Produktů, inovace Pokus o vstup na Příbuzný trh na Dosud neznámém Teritoriu Dnešní produkty Budoucí Produkty

Dílčí téma č. 7 Marketingový mix jako součást marketingového procesu, tedy sledu operací, které vrcholí přípravou a realizací moderní marketingové strategie. Cílem je účinné oslovení specifického trhu/zákazníka, na kterém lze očekávat optimální pokrytí poptávky a od kterého si lze slibovat nejvyšší zisky. Fáze analýza m. příležitostí - příprava moderní marketingové strategie výběr cílových trhů tvorba marketingového mixu – viz 5.2. realizace moderní marketingové strategie.