Kam kráčí internetová reklama? Jiří Donát, Ph.D Managing Consultant, Capgemini Marketing Challenge Forum, 19. října 2006

2 Agenda Vznik infrastruktury pro automatizované individuální oslovení spotřebitelů Důsledky pro reklamní průmysl Oddělení personalizace od prodeje a přechod k budoucímu pojetí CRM – spolupráci konkurentů v zákaznické obsluze Nenásilný přechod ve večerní diskusi…

3 Přechod k době masové individuální obsluhy Průmyslová revoluce byla dobou hromadné výroby Do tohoto schématu spadá i dnešní vysílání, které je masovým kopírováním necílených informací  rozhlasové a TV programy jsou analogií marketingové segmentace Díky vzniku univerzální informační infrastruktury je dnes poprvé možné hromadně vyrábět nejen hmotné předměty, ale též služby. Vstupujeme tak do doby masové personalizace  automatizovaný prodejní systém může doručit osobní službu, která je kvalitnější než služba lidského prodejce. Další příklady:služby vyhledávání vlakového spojení, personalizovaná média

4 Millióny ,400 1,200 1, Bezdrátové internetové terminály předstihnou připojená PC ke konci roku 2003 ! Celkový počet mobilních uživatelů (MeT 2000) Předpokládaný počet PC připojených k internetu (Dataquest 02/2000) Předpokládaný počet mobilních internetových terminálů (MeT 2000) Většina přístrojů připojujících uživatele k internetu bude mobilních

5 Mobilní uživatelé chtějí cílenou reklamu Consumer Mobile Advertising report, conducted with more than 1,200 mobile Internet users across the US, Europe and India, reveals that targeted mobile advertising is 50 percent more acceptable to mobile Internet users than untargeted ads. 78 percent said they would be happy to receive mobile advertising that is tailored to their interests.  Of those, 64 percent would be willing to provide personal details to be analyzed to improve relevance of targeted ads. Zdroj: Cellular-News, UK - Oct 3, 2006

6 Vize budoucích aplikací Vyšší míra personalizace, nezávislá na službě a způsobu jejího doručení Vznik komplexních služeb integrujících nejrůznější informační zdroje, které zároveň využívají lokalizaci a znalost zákazníka (personalizace a obsluha v kontextu)

7 Vize budoucích služeb Nezávislé na způsobu doručení K dispozici vždy Expandují do našeho denního života

8 Příklady služeb budoucnosti Zákazník v hypermarketu Řidič hledající benzínovou stanici Turista v nezná- mém městě

Reklama budoucnosti, aneb důsledky přechodu od masového vysílání k masové personalizaci

10 Dvě strany vztahu Kupující - potřebuje koupit Prodávající potřebuje prodat

11 Doba masové výroby a vysílání Zahlcení uživatelů „výkřiky“ Snaha odlišit se originatitou, nikoliv cíleností a respektováním uživatele Consolidate Bills into One Low Monthly Payment Get Out Of Debt NOW!! We'll help you payoff your Bills and Reduce Debt. VIAGRA Is the breakthrough medication that has restored or enhanced the Sex lives of millions of men. Is available to you online and FedEx tm delivered to your mailbox at GUARANTEED LOWEST PRICES STOP ! If you never read another please take a moment to read this one, this really is worth your valuable time. Zdroj: výběr z mých dnešních (!) mailů Hey Chris Check Out This WatchHey Chris Check Out This Watch - I just got my wife a Bvlgari watch andI just got my wife a Bvlgari watch and

12 Cíl: Doba masové personalizace Maximalizace užitku, nikoliv maximalizace množství při předem odhadované (nízké) výtěžnosti Možnost uplatnit znalost každého osloveného Možnost mít pod kontrolou kontext oslovení Možnost získání osobní zpětné vazby Možnost personalizovat náš produkt

13 Nové a tradiční nástroje cíleného oslovení Katalogy (Yellow pages) Kontextová reklama Reklama ve specializovaných médiích Sponzoring specializovaných organizací a spolků Direct mailing (ve svém původním smyslu) Individuální oslovení Segmentace

14 Nová role: Automatizovaný osobní poradce Vize: Informační poradce (automatizovaný osobní asistent) zákazníka - nástupce reklamy Sleduje chování svých zákazníků, zejména jejich nákupní a uživatelské preference Sbírá zpětnou vazbu - spokojenost zákazníků s informačními zdroji, zbožím a službami. Na základě těchto informací průběžně vytváří dynamický profil zákazníka a skupiny „vzájemně podobných“ zákazníků Nabízí své služby prodejcům a poskytovatelům služeb Přemění reklamu na užitečnou informaci respektující osobnost a kontext situace daného zákazníka Je nezávislý na informační infrastruktuře (mobilní přístup, fixní přístup) – jde o zcela “virtuání společnost” Vztah se zákazníkem musí být založen na vzájemné důvěře!

15 Struktura dnešních internetových služeb Vrstva portálů a vyhledáváčů Vrstva internetových aplikací Hardwarová infrastruktura Přístupová zařízeníKomunikační infrastruktura Informační zdroje Diskuse Služby Obchody Vyhledávače Většina personalizace je zde Portály

16 Struktura služeb budoucnosti Vrstva personalizace Vrstva dynamických služeb Vrstva software a dat Hardwarová infrastruktura Přístupová zařízeníKomunikační infrastruktura Softwarové komponentyHudbaTextyFilmyDalší autorská díla Interaktivní obsah Interaktivní hry Statická vrstva - Informace Dynamická vrstva - Služby Osobní poradciHodnotící a vyhledávací služby Hardwarová přístupová vrstva Softwarová přístupová vrstva Vzdělávání, zábava

17 Co se nezmění – dva základní kameny prodejního procesu Vytvoření pozitivní atmosféry  Kontaktování zákazníka se správnou nabídkou ve správný čas, čímž demonstrujeme, že si vážíme jeho času Vyřešení zákazníkova problému  Porozumění jeho potřebám a návrh realistického řešení  Schopnost tyto potřeby předvídat Diskuse: Jaká bude v budoucnu role osobního prodeje a budování vztahu se zákazníkem?

18 Cena produktu Komodity (mléko, rohlíky) Spotřební elektronika Domy, automobily Které produkty se prodávají osobně? Množství požadované informace Levné Vysoké. Vyžadován osobní prodej Střední, ale možno ji získat samoobslužně Žádné Drahé

19 Komodity (mléko, rohlíky) Spotřební elektronika, automobily Do- my? Které produkty se budou prodávat osobně? Cena produktu Množství požadované informace Levný Vysoké. Vyžadován osobní prodej Střední, ale možno ji získat samoobslužně Žádné Drahý

20 Cena produktu Komodity (mléko, rohlíky) Spotřební elektronika Domy, automobily Role klasické reklamy dnes (hmm, nic jiného není…) Množství požadované informace Žádné DrahýLevný Vysoké. Vyžadován osobní prodej Střední, ale možno ji získat samoobslužně

21 Komodity (mléko, rohlíky) Spotřební elektronika, automobily Do- my? Role klasické reklamy v budoucnu Cena produktu Množství požadované informace Vysoké. Vyžadován osobní prodej Střední, ale možno ji získat samoobslužně DrahýLevný Žádné

22 Komodity (mléko, rohlíky) Spotřební elektronika, automobily Do- my? Role osobního asistenta Cena produktu Množství požadované informace Vysoké. Vyžadován osobní prodej Střední, ale možno ji získat samoobslužně DrahýLevný Žádné

23 Reklama v době masové personalizace? Užitečná informace respektující osobnost uživatele a aktuální kontext.

24 Questions/Comments?