Market research proposal for Sanofi GfK Starchmetrix – SÍLA TISKOVÉ REKLAMY Media Forum 2013 Dušan Očkaik, GfK, Chief Commercial Officer CZSK Market research proposal for Sanofi

Situace v USA 2009: V roce 2009 klesl objem proinzerované plochy v USA o dramatických 26% proti roku 2008! Základní problém, kterému čelí trh vydavatelů, nespočívá v kreativitě či obsahu. Čtenost zůstává vcelku stabilní, také spojení čtenáře s tistěným médiem je silnější než s jakýmkoli jiným médiem. Základní problém je obchodní. Vydavatelé potřebují kvantifikovat, detailně, sílu tiskové reklamy. Vydavatelé potřebují jasný argument směrem k inzerentům. „Bez systematického měření podávaného včas, počitatelně a ideálně ve formě srovnatelné s jinými médii, … nebudeme schopni komunikovat hodnotu časopisů inzerentům … a časopisy jako hodnotné reklamní médium nepřežijí.” Betsy Frank, Chief Research & Insights Officer, Time Inc. ARF Measurement 3.0 June 25, 2008

“StarchMetrix je velký skok v podpoře a demostrování síly tisku!” Řekli o Starch Metrix “StarchMetrix nám umožní pochopit návratnost investic našich klientů do tištěné reklamy s podrobností, která dříve nebyla možná.” Jake Norman Managing Director, Business Planning Mindshare Canada “StarchMetrix je velký skok v podpoře a demostrování síly tisku!” Brenda White Publishing Activation Manager Starcom USA “Stručně řečeno, poskytuje jasná data, která potřebujete, abyste věděli, jak pracuje vaše reklama!” Joseph Abruzzo, Director of Research. MPG North America

Benchmarky Efektivita kampaní ROI Co je StarchMetrix? Cíl StarchMetrixu: Dodávat metriku a definovat ROI, což povede k profitabilným mediálním rozhodnutím. Benchmarky Efektivita kampaní ROI

StarchMetrix je plně syndikovaný výzkum, který nabízí měření čtenosti printové inzerce Cílová skupina: On-line výzkum na vzorku 125 respondentů pro každý titul Screening na čtenost daného titulu a konkrétního testovaného vydání Profil pohlaví a věku respondentů odpovídá čtenářské obci titulu Měřené reklamy: Měří se každá reklama o rozsahu alespoň 1/3 strany Každou reklamu hodnotí 125 respondentů (každý respondent max. 25 reklam) Je zajištěna rotace reklam v dotazníku Reporting: Přístup k datům přes on-line reportovací platformu SmartSystem

StarchMetrix měří mnoho dimenzí printové inzerce Zaznamenání – % čtenářů, kteří si vybavují danou reklamu daného čísla Přiřazení ke značce – % čtenářů, kteří správně určili inzerenta Vyvolané akce – počet čtenářů, kteří vykonali nějakou akci na základě dané reklamy Přečetli něco – % čtenářů, kteří přečetli alespoň část textu dané reklamy Přečetli většinu – % čtenářů, kteří přečetli více než polovinu textu dané reklamy Vztah ke značce – míra, do jaké jsou čtenáři daného titulu nakloněni jednotlivým inzerovaným značkám Vliv reklamy na nákup / nákupní úmysl / doporučení produktu – nákupní chování

StarchMetrix měří ROI čímž poskytuje argumenty pro zachování pozice printu při reklamním plánování Akce vyvolané reklamou: Má příznivější názor na inzerenta Navštívil internetové stránky Hledal více informací o produktu / službě Zakoupil produkt / službu Zvažuje nákup produktu / služby Vystřihl / schoval si reklamu Doporučil produkt / službu Žádné z výše uvedených Speciální akce: Hovořil o produktu s lékařem Hovořil o produktu s finančním poradcem Použil / plánuje použít kupón / poukázku / slevu Vyzkoušel / plánuje vyzkoušet recept Navštívil / plánuje navštívit autorizovaného prodejce / dealera Vyzkoušel proužek se vzorkem vůně Díval se / plánuje se dívat na televizní pořad Viděl / plánuje se podívat na film Vyfotil si QR kód Navštívil / připojil se k profilu společnosti na sociální síti

StarchMetrix uvádí data do kontextu - poskytuje benchmarky Adnorm %: Průměrná hodnota pro všechny kombinace velikosti reklamy (1/3, 1/2, celá strana, dvoustrana) a jejího umístění v printovém médiu (cover, první třetina…) Konkrétní benchmarky pro jednotlivé produktové kategorie Adnorm index: Index porovnává danou reklamu k Adnorm % (tedy průměru podobných reklam) za všechny zkoumané tituly Ad audience: V kombinaci s údaji o čtenosti poskytuje informaci o zásahu každé jednotlivé reklamy

Sephora Perfume & Cosmetics Store Beauty Supply Store I. Starch Vám umožní podívat se na výkon reklamy v rámci jednoho titulu Top 3 zaznamenané reklamy v Lucky Magazine, vydání červen 2012, které obsahovalo 39 reklam. Pořadí Zaznamenáno Inzerent Velikost/Barva 1 74% Opi Nail Color 1P4 2 69% Essie Nail Color 3 68% Sephora Perfume & Cosmetics Store Beauty Supply Store Source: GfK MRI Starch Advertising Research, June 2012

II. Starch Vám ukáže, jak fungují různé reklamní typy Zjistili jsme, že po sobě následující reklama na pravé straně (R2P4) skóruje lépe než dvoustrana(1S4). +14% Nárůst edit edit Source: GfK MRI Starch Advertising Research, Jan-Dec 2011

III. Starch Vám poví, zdali má Vaše reklamní kampaň vliv na prodej Z lidí, kteří zaznamenali reklamu v Better Homes & Gardens: 1 ze 7 respondentů uvedl, že měl po shlédnutí reklamy příznivější názor na inzerenta (15%) U 1 ze 2 lidí vyvolalo shlédnutí reklamy akci 1 ze 3 zvažoval koupi Dulux barev

Top Ad –Tried parfemovaný papír Příklad: OSVĚŽOVAČ VZDUCHU A SVÍČKY IV. Starch Vám poví, jak dobře ve Vašich magazínech funguje netradiční reklama Reklamy s parfemovanými stránkami získaly 19% nárůst zaznamenání reklamy ve srovnání s průměrem. +19% Nárůst Print magazine ads have also been finding creative, new ways to engage readers. One method that some print magazine advertisers have been using is what can be termed “call-to-sniff” ads, or scented paper ads. Much like scent strip ads, scented paper ads are an olfactory way to grab readers “by the nose,” and engage them for a longer period of time. Top Ad –Tried parfemovaný papír Příklad: OSVĚŽOVAČ VZDUCHU A SVÍČKY (5 categories) Source: GfK MRI Starch Advertising Research, Jan-Apr 2011

V. Starch také zodpoví: TOP 10 zaznamenaných reklam v mých titulech Top 10 reklam v mém titulu, které vyvolaly nejakou reakci Top 10 reklam, které vyvolaly zvažování nebo pořízení produktu/služby Kvalita publikace a míra zapojení čtenáře Jak moc jsou moji čtenáři angažovaní v souvislosti s mojí publikací? Jak dobře funguje editorial? Jak moc zajímá moje čtenáře reklama? Pomůže reklama dovést čtenáře na webovou stránku nebo sociální média?   Analýzy, které mohou být používány ke zvýšení útraty inzerenta Vyvolá shlédnutí reklamy u čtenáře nějakou akci? Měli by inzerenti využít vícestránkové reklamy? Které reklamy fungují nejlépe v mém časopise / mých časopisech? Tvůrčí otázky Osobnosti: Všimnou si čtenáři reklamy spíše, když v ní účinkuje celebrita?

StarchMetrix v ČR

StarchMetrix v ČR aneb tisková reklama v českých časopisech funguje. Celkem testováno 158 reklam Průměrná míra zaznamenání inzerátu ve zkoumaných titulech byla 51 procent! (USA – 54 procent, V. Británie – 52 procent). Nejlépe fungující formát inzerátu je 1 barevná strana. Totožné reklamy se stejným vizuálem, identickou velikostí a obdobným umístěním fungují výrazně jinak v různých časopisech. Vícenásobná inzerce v jednom vydání přináší synergický efekt. Rozdíl je právě v tom, jak si spolu "rozumí" cílová skupina časopisu a propagované značky.

StarchMetrix 2013/2014 v ČR Titul Měsíc sběru 80 měření v rámci 50 titulů Přípravná fáze: Hlavní fáze: Kvartální sběr dat Q1 / Q2 / Q3 / Q4 Hlavní fáze: Kvartální reporting + 3 týdny Výběr testovaných titulů se zadavatelem Rozvržení testovaných titulů do konkrétních měísců Scanning reklam Upload do dotazovacího systému Dotazování Celkem kvartálně 20 titulů rovnoměrně rozložených do jednotlivých měsíců Analýza kvartálních dat Příprava reportu Konzultace s klientem Vyhodnocení všech 20 titulů za daný kvartál současně – k dispozici 3 týdny po konci kvartálu Titul Měsíc sběru 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Titul 1 x … Titul 6 Titul 7 Titul 13 Titul 14 Titul 20

Příklady výstupů

Top 5 reklam Cosmopolitan – únor 2012 Pořadí Strana Velikost Název % zaznamenání % přiřazení značky 1 1 cov. 1p parfém Versace Bright Crystal 78,6% 75,4% 2 124 cov. parfém Avon - Infinite Moment 68,3% 3 7 make-up Rimmel London 73,0% 4 123 cov. internetové stránky Jen pro krásu.cz 61,1% 46,8% 5 9 cvičební stroje Kettler 53,2% 44,4% Báze: Total = 126

Top 5 reklam vyvolávajících akci Elle – únor 2012 Pořadí Strana Velikost Název % akcí nejčastější akce 1 6-7 2p obchody H&M 71,4% Zvažují nákup 2 1-2 cov. kabelky Prada 59,1% Návštěva stránek 3 172 cov. 1p čokoláda Lindt Lindor 58,7% Koupili 4 12-13 vlasová kosmetika L'Oreal Paris - Kérastase 55,9% 5 157 1/2p výrobky pro ústní hygienu Listerine/Reach 54,3% Báze: Total = 126

Vícenásobná inzerce v jednom vydání přináší synergii příklad Lindt z Marianne Parametr Lindt Excellence Lindt Lindor Celkem % Celkem vs. Issue Index Zaznamenání 75,4% 81,0% 137 Přiřazení ke značce 73,8% 69,8% 78,6% 158 Četli něco 77,0% - Četli většinu 47,6% 50,8% 61,9% Vyvolané akce 65,9% 57,9% 74,6% 198 Nákup 31,7% 22,2% 39,7% Obě reklamy Lindt dosahují výborných výsledků – patří v Marianne mezi TOP 5. V kombinaci je však jejich efekt ještě výraznější! Báze: Total = 126

Synergie inzerce a PR článku v jednom vydání příklad ČSOB – Fond vzdělání z Moje psychologie Parametr Reklama PR článek Celkem % Celkem vs. Issue Index Zaznamenání 71,4% 43,7% 77,8% 143 Přiřazení ke značce 69,0% 31,7% 72,2% 149 Četli něco 61,9% 41,3% 70,6% - Četli většinu 29,4% 26,2% Vyvolané akce 42,9% 30,2% 51,6% 134 Vyhledání dalších informací 15,1% 11,9% 22,2% Zlepšení názoru na značku 14,3% 11,1% 19,0% Samotnou reklamu na sociální projekt ČSOB – Fond vzdělání zaznamenala většina čtenářů. V kombinaci s PR článkem však má ještě hlubší efekt. Báze: Total = 126

StarchMetrix umožňuje i srovnání s konkurencí příklad Manufaktura vs StarchMetrix umožňuje i srovnání s konkurencí příklad Manufaktura vs. Crabtree & Evelyn v Marianne Manufaktura 163p Crabtree & Evelyn 165p Zaznamenání 56,3% 52,4% Přiřazení ke značce 50,8% 36,5% Vyvolané akce 43,7% 31,7% Koupili 12,7% 4,8% Návštěva stránek 15,1% 11,9% Obě reklamy na tělovou kosmetiku byly umístěny ve stejné inzertní sekci a jsou stejného rozsahu. Přesto Manufaktura skóruje ve všech ukazatelích lépe. Báze: Total = 126

Průměrné dosažené hodnoty pro jednotlivé časopisy Parametr Cosmo politan Dieta Elle Joy Marianne Moje psychologie Vlasta Počet reklam 10 18 37 11 46 25 Zaznamenání 63,5% 56,7% 58,1% 64,1% 59,0% 54,3% 57,6% Přiřazení ke značce 55,6% 48,0% 50,7% 56,8% 49,7% 48,5% 48,1% Vyvolané akce 47,9% 37,5% 40,2% 42,2% 37,6% 38,6% 31,5% Zvažují nákup 12,7% 8,0% 10,8% 14,9% 11,0% 9,9% 10,0% Navštívili stránky 15,6% 10,9% 11,7% 9,4% 8,4% Doporučili 6,1% 8,3% 9,5% 5,3% Báze: Total = 126

GfK – growth from knowledge