Publikum jako objekt masové komunikace. L 10 Ing. Jiří Šnajdar 2015

Pojem „masová média“, pod kterým máme na mysli konkrétní instituce a produkty, jako knihy, noviny, televizi, rozhlas, filmy či kompaktní disky. Pojmy „masová komunikace“ a „masová média“ běžně používá například Denis McQuail v knize Úvod do teorie masové komunikace, čímž tedy, místo funkce zprostředkovatele, zdůrazňuje vlastnost, že je médium určené široké veřejnosti, velkému množství příjemců.

Příjemce neboli publikum definuje McQuail jako „část sekvenčního modelu procesu masové komunikace (sestávající se ze zdroje, kanálu, sdělení, příjemce a účinku), která v běžném pojetí odkazuje ke čtenářům, divákům či posluchačům daného typu mediálního kanálu nebo obsahu“. Dále jmenuje jako tři základní přístupy ke zkoumání publika přístup strukturální, behaviorální a socio- kulturální.

Strukturální vysvětluje jako snahu o „popis publika z hlediska jeho složení a vztahu k sociální struktuře populace jako celku“. Publikum se takto strukturuje podle demografického hlediska, obsahových preferencí, názorů či reakcí. Behavioristický přístup, vycházející z psychologie, pak zkoumá reakce příjemců, na jejichž základě se snaží odhadnout mediální účinky. Odlišný je přístup socio-kulturální, který zavrhuje pojetí pasivního publika a pohled na něj z hlediska instituce a snaží se ho především zasadit do sociálního a kulturního kontextu.

McQuail rovněž rozlišuje tři hlavní typy „mediálního publika“ z pohledu mediálních producentů: potencionální publikum, což jsou všichni, kteří mohou být zasaženi, tím že vlastní zařízení k příjmu mediálních obsahů a odpovídají určitým socio- demografickým charakteristikám, platící publikum, což jsou ti, kteří si kupují noviny, knihy či platí vstupné v kině, a zasažené publikum, odpovídající příjemcům, kteří skutečně čtou určité obsahy novin a časopisů nebo sledují určitý pořad v televizi.

Burton a Jirák v knize Úvod do studia médií shrnují, že mediální publikum je možné popsat na základě jeho velikosti nebo některých specifických charakteristik. Připomínají, že v mediální komunikaci je rozhodujícím příjemcem „masové publikum“, které definují jako „obrovské množství lidí, kteří čtou či sledují stejný mediální produkt“.

Jan Jirák a Barbara Köpplová v knize Média a společnost shrnují, že „v anglosaské literatuře týkající se médií a jejich podílu na stavu společnosti a rozpoložení jedince se vcelku zaměnitelně a jen s nepatrnými významovými rozdíly používají pojmy impact (dopad), influence (vliv) a effect (účinek), které se všechny vztahují k působení médií na jednotlivce, skupiny či celou společnost“. Dopad je zpravidla pojem nejobecnější a nejširší, který zahrnuje jak vlivy, tak i účinky a odráží celkový stav společnosti, který je důsledkem mediálního působení.

Masová média jsou po mnohá desetiletí předmětem mnohých bádání. K nejrozšířenějším patří výzkumy účinků médií na publikum. V minulosti procházel několika různými etapami a z nich vyplývajícími teoriemi. Ta, která mediální teoretiky zaměstnává už od šedesátých let minulého století doposud, je teorie nastolování témat, nazývaná také jako agenda setting.

Teorie agenda setting vychází z předpokladu, že důraz a význam, který je ze strany médií přikládán určitému problému, ovlivňuje způsob, jakým tento problém vnímá a přijímá publikum. Média podle konceptu agendy disponují mechanismy, které mají schopnost určovat, o čem publikum přemýšlí a které otázky vnímá jako nejdůležitější.

Problematiku agenda setting formuloval před McCombsem už Walter Lippmann v práci Public Opinion (1922). Zde se poprvé zmiňuje o tom, že média nabízejí veřejnosti témata. Lippmann říká, že nejprve si věci určíme, definujeme a potom je vidíme. Výraz agenda setting se poprvé objevil v roce 1972 v článku McCombse a Shawa The agenda-setting fiction of the mass media, vydaném v časopise Public Opinion Quarterly. McCombs a Shaw došli k závěru, že média nastolují veřejnosti její agendu – vytváří vlastní realitu, říkají, o čem má veřejnost přemýšlet a čeho si má všímat.

Vyslovili hypotézu, že média nabízejí veřejnosti témata – agendu a že tato témata jsou veřejností akceptována. Podle této teorie média nemají na publikum vliv jen při ovlivňování jeho postojů a názorů. Média podle této teorie sama definují témata, o kterých by mělo publikum přemýšlet a diskutovat, čili – považovat je za důležité.

Zprávy, které média poskytují, jsou podle něj příběhy, které budují náš zkušenostní svět, filtrují komplexnost okolí a sdělují ořezanou verzi reality. V ní je zdůrazněno jen několik objektů a jejich atributů. Proč média vybírají právě toto téma jako ústřední? Proč v médiích tak často dominují zprávy související s kriminalitou? Proč obsah médií v tak velkém počtu zaplňují zprávy negativního charakteru? Kde se vlastně může laik (myšleno uživatel masových médií vyjma mediálních pracovníků) setkat s agenda setting? Jde skutečně o tak rozsáhlý problém, nebo pouze o teoretický koncept zahrnující úzkou skupinu uživatelů?

3 aspekty mas. médií: výrobní organizace -zahrnují v sobě technologie, společenské instituce –formují soc. vztahy –zdroje informací o normalitě, utváří kulturní prostředí….společně se podílejí na procesu mediace třídění mas. médií –různá kritéria: dosah média, periodicita, formy vlastnictví, koncentrace vlastnictví, způsob financování, technologie výroby, obsahu, předpokládané publikum, …

Komunikace veřejná - veřejnost - vznik veřejného prostoru (a veřejného zájmu) - politická komunikace jako zvláštní typ veřejné komunikace - role médií ve veřejné komunikaci - publikum - typy publika, cílové skupiny, aktivní a pasivní publikum, výzkum chování a postojů publika – veřejná komunikace = je převážně neosobní a lze ji dále dělit na veřejnou v užším slova smyslu a na masovou komunikaci, již zajišťuje instituce, které si k tomu společnost zřídila. Těmito institucemi jsou média, proto mluvíme o mediální komunikaci.

Herbert Blumer (1939) jako první postavil masu do protikladu k jiným formám –skupině, davu a veřejnosti: veřejnost –rozsáhlé společenství, široce rozptýlené a trvalé, má tendenci se formovat kolem nějakého tématu a jeho primárním účelem je prosazovat nějaký zájem či názor a dosáhnout politické změny, skládá se především z lépe informované části obyvatelstva. Vznik veřejnosti souvisí s nástupem buržoazie a vznikem stranických novin.

masa = početná, velmi rozptýlená, neinteraktivní, anonymní, heterogenní, neorganizovaná a neschopná samostatné reakce role (funkce) médií ve veřejné komunikaci: vychází z funkcionalistického přístupu –plnění potřeb 1. informování, 2. socializace –vysvětlování událostí, 3. kontinuita –podpora převládajících kulturních vzorců, objevování nových směrů, 4. zábava –nabídka napětí, pobavení, oslabení soc. napětí, 5. získávání –agitování pro společ. významné cíle

publikum – výraz pro veřejnost, stát či obec, kolektivní označení uživatelů nějakého média či sdělení, = institucionální kolektivní uživatel či příjemce nějakého sdělení produkovaného médii -může existovat a) soc. skupina, která představuje potenciální publikum, jež médium osloví, nebo b) médium přijde s nabídkou, kterou si lidé vyberou a tím se stanou publikem = iniciované (vytvořené) publikum

publikum podle přenosového modelu –zvláštní typ „příjemce“, jemuž je sdělení dodáno a on se s ním musí nějak vypořádat publikum podle kulturálního modelu – zvláštní typ „uživatele“, který se sdělením nakládá, vyhledává je, očekáváním formuje jeho podobu,… masová kultura – není tradiční, není elitní, je produkována masově, je populární, komercializovaná, homogenizovaná (běžná kultura je opakem)

masová komunikace –v sobě zahrnuje styk mezi jedním podavatelem a mnoha příjemci, který probíhá současně, bezprostředně a se stejným vlivem, proces masové komunikace: velký rozsah, jednosměrný tok, asymetrie, neosobní a anonymní propočítaný vztah, standardizovaný obsah.

Setting the agenda, 2004 Polity Press Ltd. v Cambridge. McCombs na tyto otázky odpovídá zcela jednoznačně a ilustruje je na mnohých příkladech z mediální praxe. Příklady jsou sice zahraniční, ale jednoduše aplikovatelné také na české podmínky. Teorie agenda setting je totiž využívána prakticky ve všech oblastech veřejné lidské činnosti: v politické reklamě, v politických kampaních a debatách, v budování korporátních image velkých nadnárodních společností, v obchodu a jeho vlivu na klienta, v lobbingu a jeho vlivu na politiku, v public relations a mnohých dalších.

O novinářskou pozornost usiluje mnoho událostí a situací. Protože novináři nemají možnost získat informace o všech událostech ani o všech nemohou informovat své publikum, spoléhají se na tradiční soustavu profesních norem, podle nichž se řídí při každodenním výběru vzorku z prostředí. Výsledkem je, že zpravodajská média nabízejí omezený pohled na širší prostředí podobný omezenému pohledu na vnější svět.

Média sama vytváří události, o kterých budou psát, může bez většího vědeckého bádání či zkoumání teoretických konceptů odhalit i samotný laik – čtenář, divák, posluchač. Příkladem může být televizní debata expertů či politiků, kteří se vyjadřují k různým tématům. Jde o pseudoudálost, která by se bez médií nestala. Mezi nejdůležitější důsledky nastolování agendy patří usměrňování, tj. zvýznamňování perspektiv, podle nichž se bude následně orientovat názor veřejnosti na veřejné osoby…

Televizní zprávy mají o některá témata zájem, zatímco jiná témata ignorují, a tím ovlivňují standardy, podle nichž hodnotíme vlády, prezidenty, politická rozhodnutí a uchazeče o veřejné funkce… Nastolování agendy nefunguje na každého stejně, nejde tedy o jednotný účinek na celé publikum. McCombs je přesvědčen o tom, že čím menší je prvotní zkušenost jedince s daným tématem, tím vyšší šanci má médium, že jedince pomocí agenda setting ovlivní. Takový jedinec je více závislý na médiích a potřebě informovat. Naopak jedinec, který již s tématem zkušenost má, bude mít vůči mediální agendě nižší vnímavost.

Studie prokazuje význam masových médií při vytváření názorů na otázky, jež jsou nové. Podle autora mají masová média zásadní vliv na publikum především v okamžiku, kdy publikum nemá k dispozici další informační zdroje. Též se zabývá tendencemi, normami, úskalími a možnostmi, které provázejí proces nastolování témat v rámci masové komunikace obecně, tedy v tištěných, elektronických a digitálních médiích. Popisuje zde výběr faktorů, které ovlivňují proces vstupu událostí do podoby zpráv a proces konstrukce obsahů.

Otevírá otázku, jaké rysy musí mít události a jaké témata, která vstupují do jednotlivých typů masových médií, a to bez přičinění aktérů událostí či v důsledku podpory aktérů událostí, například díky dobře fungujícím public relations v oblasti styku s veřejností. S touto hlavní otázkou souvisí podotázka: jaké události se mohou stát tématem zpravodajství anebo tématem publicistiky a proč v nich tak často dominují témata s kriminálním podtextem atd…

Stručně řečeno, obavy veřejnosti ze zločinnosti a její zájem o zločinnost jako společenský problém jsou mnohem více spjaty s mediální agendou než s realitou zločinnosti v okolí, v metropolitní oblasti či v celé zemi. Problematika prezentace témat v masové komunikaci vstupuje do stále širších souvislostí. Objektem studia této problematiky nejsou pouze komunikační procesy, ale celý komplex sociálních procesů – ekonomických, politických i kulturních vztahů, souvislostí, zájmů, požadavků a cílů, jejichž aktéry a nositeli nejsou pouze subjekty masové komunikace.

Mediální obsah a jeho reprezentace reprezentace skutečnosti lze považovat taková mediální sdělení, která konkrétně odpovídají mýtům/ ideologiím platným v dané společnosti – reprezentují platné sociální vztahy, nerovnosti a moc (re-prezentují např. veřejné mínění výsledky výzkumu veřejného mínění – tedy konkrétními údaji). (Jirák, Köpplová, 2007)

Reprezentace – proces, jímž jsou abstraktním ideologickým pojmům (válka, individualismus, česká povaha, třída, rodina apod.) dávány konkrétní podoby. S reprezentací souvisí i představa realističnosti nabízeného obsahu. Do jaké míry je publikum schopno (a ochotno) rozeznat, co se mu předvádí jako součást známé skutečnosti, a ztotožnit se s tím. Publikum předpokládá, že to co vidí a slyší, čte, má nějakou souvislost se světem, ve kterém žije. To se týká jak obsahů „fiktivních“ seriálů, tak obsahů „faktických“.

mediální mystifikace – Více mediálních produktů zvláště televizních je prezentováno tím, že zachycují „skutečný život“, „skutečné události“, „skutečné lidi“ – založeno na principu autenticity.

Stereotypizace - Tam, kde publikum nemá vlastní zkušenosti s nějakou skupinou, je pravděpodobné, že bude považovat za „skutečnost“ to, co o té skupině nabízejí média. Stereotypy - Stereotypem – se rozumí sociální klasifikace určitých skupin a jejich reprezentace pomocí zjednodušujících, neověřitelných, zobecňujících znaků, jež výslovně či nepřímo představují soubor hodnot, soudů a předpokladů týkajících se chování takových skupin, jejich vlastností, minulosti a vývoje.

Působení médií: Impact (dopad), influence (vliv), effect (účinek). Dopad médií – je zřetelně pojem nejobecnější a zahrnuje v sobě jak vlivy, tak účinky médií. Vliv – dlouhodobější, trvalejší působení médií, a to jak působení nabízených obsahů, tak samé existence médií. Účinek médií odkazuje častěji ke specifické reakci na určité typy nabízených obsahů. Co hraje roli v posuzování účinků médií?

Stav společnosti (dominující způsob komunikace, uspořádání času, úroveň vzdělanosti, atd.). Rozvoj médií (jejich technický rozvoj). Rozvoj poznání společnosti a uvažování o ní. Propaganda – manipulace médii s cílem dosažení společenské kontroly.

H. D. Lasswell hovoří o propagandě jako o „manipulaci veřejným míněním prostřednictvím politických symbolů“ nebo „řízení kolektivních postojů pomocí manipulace důležitými symboly“. Politická propaganda. Ekonomická propaganda. Válečná/ vojenská propaganda. Diplomatická propaganda. Didaktická propaganda. Ideologická propaganda. Eskapistická propaganda.

Masová média - Masová média jsou prvkem masové komunikace, lze jimi oslovit velké množství osob. - Můžeme je dělit na: - horká (televize, rozhlas) - chladná (tisk, outdoor), - A co internet (chladné, nebo horké médium)?