行銷學 marketing: an introduction

行銷學 marketing: an introduction
張逸民　譯

公司與行銷策略：合作建立顧客關係 2.1 企業層級策略規劃：定義行銷角色 2.2 規劃行銷計畫：合作建立顧客關係 2.3 行銷策略與組合
2.1 企業層級策略規劃：定義行銷角色 2.2 規劃行銷計畫：合作建立顧客關係 2.3 行銷策略與組合 2.4 管理行銷作為 2.5 行銷環境觀念複習

本章學習目標解釋公司策略規劃及其四道步驟。討論如何設計專業組合與發展成長策略。
解釋行銷在策略規劃中的角色，及行銷如何與夥伴合作以創造和交遞價值。描述顧客導向行銷策略與組合的要素，及影響它的力量。列出行銷管理功能，包括一套行銷計劃的所有要素。行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

策略規劃策略規劃：是為了發展與維持公司的內在目標、資源與外在變動機會的策略配合之過程。
行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

策略規劃的步驟事業單位、產品和市場層級公司層級定義公經營使命設定公司目標和目的設計事業投資組合規劃、行銷和其它功能性策略

使命宣言應當回答的問題什麼是我們的事業？誰是我們的顧客？顧客所要的價值是什麼？我們的事業將何去何從？

使命宣言組織目的的一份陳述組織想在大環境中完成的任務。應是市場導向的，且應從顧客需求出發。

Girl Scouts的使命行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

使命宣言應當：要實際要明確配合行銷環境以獨特競爭優勢為基礎有激勵性行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係
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設計事業組合事業組合是構成公司的事業和產品之集合。公司必須：分析現在的事業組合或策略事業單位(SBUs)
發展未來的成長或縮減規模策略行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

組合分析評估公司的各種事業的工具。對於高獲利的事業會投入更多的資源；對於表現較差的事業則會減低或撤出資源。

策略事業單位 (SBU) 具備個別的經營使命與目標，能夠與公司的其他事業分開獨立規劃。
可以是公司中的某一事業部、事業部裡的一條產品線，或只是一個單一產品或品牌。行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

分析現有的SBU：波士頓顧問群(BCG)成長佔有率矩陣
相對市佔率高低 ? 明星事業高成長、高佔有率需要大筆投資來成長最終，成長會趨緩問題事業高成長市場裡的低佔有率事業需要資金來維持市佔率使成為明星事業或儘早處置掉高市場成長率金牛事業低成長、高佔有率已站穩腳步且成功的SBU 製造大筆的現金狗事業低成長、低佔有率產生現金來自給自足別指望會產生大的現金流入低行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

很難定義策略事業單位，且市場成長率與市佔率難以衡量
執行不易，而且費時昂貴很難定義策略事業單位，且市場成長率與市佔率難以衡量針對現有事業分類，對未來規劃沒有建議成長佔有率矩陣的可能問題過於強調成長面對於多角化規劃不完善行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

產品－市場擴張方格現有產品新產品現有市場市場滲透產品發展新市場市場發展多角化產品市場
行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係 2-32

問題討論 Sears 最近買下了 Lands’ End.。 Sears在這次收購中是使用了此四種市場成長策略中的哪一項？

星巴克的成長為了在過度飽和咖啡因市場維持其壯觀的成長，星巴克已醞釀一套野心勃勃、多方向發展的成長策略。

星巴克的產品－市場擴張方格 1/2 市場滲透：在不改變產品的情形下，設法對現有顧客增加銷售。
怎麼做？在新的市場領域中增加新分店；改善廣告、價格、菜單、服務。市場發展：為其現有產品找出並開發新的市場。怎麼做？檢視新的人口統計市場(老人、不同人種族群)或地理區隔市場(亞洲、歐洲、澳洲和南美洲)。行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

星巴克的產品－市場擴張方格 2/2 產品發展：針對現有市場提供修正的產品或推出新產品。怎麼做？增加食物供應，把咖啡鋪貨至超市，共品牌產品。
多角化：創立或外購現有市場與產口以外的事業。怎麼做？製作及販售CD，測試新的餐廳概念，或在非正式服裝印上品牌名稱。行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

行銷在策略規劃上扮演的角色提供指導哲學提供資訊給策略規劃設計策略以達成目標

價值傳遞網絡公司的價值鏈配送商供應商顧客行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

價值鏈威名商場提供顧客低價適當產品的能力，有賴於公司的所有人所作的貢獻－行銷、採購、資訊系統，以及營業部門。

管理行銷策略及行銷組合競爭者行銷中間機構社會大眾供應商可獲利的顧客關係產品通路價格促銷行銷規劃分析執行控制

市場區隔化 1/2 依需求、特徵和行為等不同變數來把市場區分成需要個別產品和行銷組合的購買者之過程。
對特定一組行銷刺激會有類似反應的一群消費。行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

市場區隔化 2/2 萬豪(Marriott)提供商務旅行者經過設計的旅舍，以迎合他們的特殊需要。點選上圖以放映影片點選上圖以放映影片

選定目標市場評估每個市場區隔的吸引力，選定一個或多個市場區隔以便進入的過程。目標市場的選定要能夠保持獲利。舉例：
鐵槌(Arm & Hammer)的烘培蘇打粉。點選此處以瀏覽 Arm & Hammer 的網頁行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

市場定位指安排產品，使之相對於競爭產品，在目標消費者心中佔有一個清楚、獨特、理想的位置。 (例：雪佛萊(Chevy Blazer)：「有如磐石」) 過程始於差異化公司的行銷提供物，並且能夠提供更多的價值給消費者。行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

定位豐田混血車種Prius的定位是「有如神境一般的優雅名車」，悍馬是「獨一無二的－運動休旅車？不，我們定義運動這個名詞！」

學生互動作業選擇一位夥伴，並討論一些關於百事可樂在定位其產品的過程。什麼市場區隔是你覺得百事可樂想要接觸到的？

行銷組合為一組由公司調控的戰術性行銷工具，用以製造目標市場的反應。由4 P所組成：產品價格通路推廣

行銷組合的 4 P 目標顧客希望的定位產品產品種類包裝品質服務設計特性品牌名稱配銷通路運輸涵蓋區域後勤分類
產品種類　　包裝品質　　　　服務設計特性品牌名稱配銷通路　　　　運輸涵蓋區域　　後勤分類地點存貨推廣廣告人員銷售促銷公共關係價格定價折扣折讓付款期限信用條件目標顧客希望的定位行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

行銷組合的 4 P 和 4 C 4 P – 銷售者角度產品價格通路推廣 4 C – 購買者角度顧客解決辦法顧客成本便利性溝通

管理行銷作為分析執行規劃發展策略計劃衡量結果執行計劃評估結果發展行銷計畫採取修正行動

主要的產品及品牌計劃執行摘要目前行銷狀況威脅和機會分析品牌的目標行銷策略行動方案行銷預算控制

兩者或以上的混合行銷部門組織 1/4 功能式組織市場或顧客組織地理別組織產品管理組織

行銷部門組織 2/4 功能式組織：不同的行銷活動是由不同的功能專家領導。銷售經理廣告經理行銷研究經理顧客服務經理新產品經理

行銷部門組織 3/4 地理別組織：銷售及行銷人員被指派至特定的國家、區域及地區。可口可樂職員被派至南美洲市場
產品管理組織：某人為某特定單一產品或品牌，發展並執行完整的策略與行銷計劃。行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

行銷部門組織 4/4 市場或顧客組織：經理人寸某特定市場或顧客負責。混合式組織：使用前述四者組織之混合模式。
在大型公司中常見。(例：寶鹼公司(Procter & Gamble)) 點選此處以瀏覽 P&G 的網頁行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

行銷控制程序我們所要達成的是什麼？結果發生什麼？為什麼會發生這樣的結果？我們應該做些什麼努力？設定目標衡量績效評估績效
採取修正行動我們所要達成的是什麼？結果發生什麼？為什麼會發生這樣的結果？我們應該做些什麼努力？行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

觀念複習解釋公司整體策略規劃以及其四個步驟。討論如何設計產品組合以及發展成長或縮減規模的策略。
評估行銷在策略規劃中的角色，並釋行銷人員如何與公司內部或外部的人合作以建立有獲利性的顧客關係。描述一個顧客導向的行銷策略與行銷組合要素，以及影響行銷策略與行銷組合的力量。列出行銷管理功能，並包括行銷計劃的要素。行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

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