doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

Prezentace na téma: "doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc."— Transkript prezentace:

1 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.
KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA – CO S TÍM? doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

2 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
JEDINOU JISTOTOU SOUČASNÉ DOBY JE NEJISTOTA Zejména fenomén globalizace vede na jedné straně ke zvýšení pocitu chaosu okolního světa, nejistoty ze směrů vývoje v bezprostředním regionu, republice, Evropě a světě, na druhé straně pud sebezáchovy nebo principy podnikatelské strategie orientují aktivní společenské subjekty ke smělým úvahám o budoucnosti, jež jsou podpořeny maximální znalostí aktuálního stavu a predikcí možných vývojových trendů. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

3 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
PROTIKLADNÉ TENDENCE GLOBALIZACE, UNIFORMITA MÓDY, SPOTŘEBY, VKUSU, POTŘEB=VÝSLEDEK REKLAMNÍHO PŮSOBENÍ INDIVIDUALIZACE – SNAHA O ODLIŠNOST V OBLÉKÁNÍ, NONKONFORMNÍM SKUPINOVÉM CHOVÁNÍ, INDIVIDÁLNÍ TRÁVENÍ VOLNÉHO ČASU doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

4 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
KONKURENČNÍ SOUPEŘENÍ – DALŠÍ RYS DOBY Reklama jako nejefektivnější nástroj cílené přesvědčovací komunikace Přechod reklamy z komerčního světa na nástroj sociálního marketingu Klasický komunikační mix a role jeho jednotlivých nástrojů Nové faktory krizové situace – hledání nových nástrojů doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

5 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
TŘI VÝRAZNÉ DIFERENCIAČNÍ PROCESY Stále dokonalejší forma komunikátu – barvy, papíry, dostupnost informačních zdrojů, vkládání vzorků do printových médií, inzeráty s vůní, kupony, vznik full servisových agentur jako nástroje IMK apod. Jednolité tělo reklamy se dělí na 5 samostatných komunikačních kategorií – nástrojů komunikačního mixu: Reklama PR Podpora prodeje Direkt marketing Osobní prodej doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

6 Proč? Otázka efektivnosti!
KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM? 3. Vznik sociální „reklamy“ a její užití v mnoha oblastech společenského života. Proč? Otázka efektivnosti! doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

7 JSME SVĚDKY MEDIÁLNÍHO DRAMATU
KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM? JSME SVĚDKY MEDIÁLNÍHO DRAMATU Mění se struktura užití informační zdrojů s razantním nástupem a téměř každodenním užíváním internetu jako: informačního zdroje, knihovny, telefonu, dálkové televize, objednávkové kanceláře, pošty apod. Klasická masová média ztrácejí svou sílu úměrně tomu, nakolik se snižuje angažovanost velkých inzerentů v jejich obsahu. Spotřebitelská veřejnost získává stále větší moc, je lépe organizovaná v různých asociacích, sdruženích apod., které hájí její zájmy. Do popředí stále více vystupuje požadavek transparentnosti komerční komunikace s důrazem na její etický rozměr. Zcela zásadní roli v této oblasti hraje útlum výkonnosti ekonomiky, z nějž se odvíjejí všechny další změny. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

8 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
Letošní lednové prognózy odhadují pokles investic do celku marketingových komunikací o nejméně 10%. Přitom ještě v říjnu 2008 to bylo -0,8%, které se poměrně rychle vyšplhaly až na -6,2 v prosincové předpovědi ZenithOptimedia, aby ještě v témže loňském prosinci Barclays Capital předpověděl propad o -10,0%. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

9 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
Ještě dramatičtější propady se očekávají v masových médiích: důvodů je zde několik, především stálé posilování pozice internetu jako hlavního informačního zdroje, fragmentace cílových skupin, ba dokonce jak uvádějí analytici „zásadní posun moci od marketéra ke spotřebitelům“. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

10 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
Přitom příjmy z novinové inzerce v USA klesly ve třetím čtvrtletí 2008 o 18,1% ve srovnání s rokem předchozím na 8,94 miliardy USD. Také příjmy z internetových listů klesly o 3% na 749,8 milionů USD, i když v letech reklamní příjmy rostly dvouciferným tempem. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

11 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
Obdobně na tom bude televize, jejíž reklamní příjmy se sníží v roce 2009 podle prognóz z prosince 2008 o 13%. Rozhlas očekává pokles o 5% až 8%. Z masových médií si zachová vlastní dynamiku – byť v podstatně nižším tempu - pouze internet. Citovaný eMarketer odhaduje, že v roce 2008 poklesly výdaje do online reklamy o 11,3%, aby v roce 2009 rostly o 8,9%. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

12 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
Pokud bychom sledovali celosvětové reklamní výdaje, pak v roce 2009 klesnou ve srovnání s předchozím rokem o 6,9% na 453 miliard dolarů – cca 9 bilionů korun Nejvýraznější pokles prognóza dislokuje do střední a východní Evropy, výdaje se sníží zřejmě až o 13,9%. Výdaje na televizní reklamu ve světě klesnou o 5,5%, výdaje na printovou reklamu celosvětově o 12%. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

13 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
Rozdíl 2008 – 2013 = 18,4 miliard USD, za 5 let nárůst o 178% doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

14 Celkové náklady na integrovanou MK v ČR 55 miliard Kč
KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM? SITUACE NA DOMÁCÍM TRHU Je pochopitelné, že krizové projevy nemohly minout ani střední Evropu, Českou i Slovenskou republiku. Celkové náklady na masmediální reklamu ( televize, tisk, venkovní reklama, rádio, internet, kino) v roce 2008 v ČR dosáhly podle údajů agentury OMD 28,71 miliard korun Celkové náklady na integrovanou MK v ČR 55 miliard Kč doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

15 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
Stále platí, že nejvýznamnější investice reklamní povahy směřují do televize, návazně do printové reklamy na třetí příčce se trvale umístila internetová reklama – její dynamika je obdivuhodná: meziroční nárůst dosahuje a má i nadále dosahovat až %. V únoru se v ČR prodalo denně v průměru 1,4 milionů výtisků deníků, což je meziročně o 10,5% méně doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

16 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
Všechna tato data ukazují – podle mého soudu – jasný trend. Výrazně nižší bude v nejbližším období dynamika nákladů na reklamu do masových médií. Zadavatelé budou ještě intenzivněji než dosud hledat nové komunikační formy, doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

17 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
Pocit nasycenosti reklamními obsahy v komerčních českých televizích je velmi intenzivní; za příliš mnoho reklamy považuje reklamní vysílání 83% respondentů na stanici NOVA, 77% respondentů na stanici PRIMA, 46% v ČT, 41% respondentů tak soudí o reklamě na ostatních televizích, 39% respondentů vnímá příliš mnoho reklamy v časopisech, 38% na plakátech a billboardech, 30% v rozhlase a 29% v novinách. Detailně – FACTUM INVENIO 2009 – VIZ ARBO MÉDIA - TRENDY doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

18 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

19 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
CO DĚLAT? HLEDAT NOVÉ FORMY A PROSTŘEDKY Mohli bychom jmenovat facebook a různé aktivizační strategie. Roste role celebrit a značek, skoro by se dalo říci, že vzniká systém vzájemně se podporujících prvků. Přes všechny krizové projevy a určitý útlum v sektoru luxusního zboží, mimo tento rámec, ale značky a jejich doporučovatelé stále prokazují svou efektivitu. NOC REKLAMOŽROUTŮ – CELEBRITY – Praha Slovanský dům 19,00 / Brno – Velký Špalíček doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

20 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

21 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
Otec NOCI REKLAMOŽROUTŮ Jean Marie Boursicot Filmotéka největší na světě Více než spotů Roční přírůstek spotů Inspirativní podívaná, interkulturalita doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

22 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
Více než 500 spotů z celého světa, hlavní téma celebrity v reklamě. Např. automobilové reklamy Reklama o americkém snu Reklamy z francouzských kolonií Reklamní spoty s tématikou japonských potravin. Vstupné 499 Kč Studentské 199 Kč VIP s občerstvením 899 Kč Více: doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

23 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
Vize George Orwella o Velkém Bratrovi. Segmentace trhu. Pomocí GPS jsou v USA sledovány pohyby majitelů mobilních telefonů, zasílány SMS info o nabídkách doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

24 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
Finanční skupina PPF připravuje novou formu zpravodajství pomocí webu a lokálních placených týdeníků s názvem Naše adresa. Jejich předností bude zásadní lokální orientace, která se také bude odrážet na webech. PPF hodlá do tvorby periodik angažovat místní občany, především seniory, maminky na mateřské, členy místních spolků. Podstatným zdrojem příjmů pak bude levná lokální inzerce, s možností přesného zásahu adekvátních cílových skupin doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

25 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
Bezplatný deník E15, připravuje se vydávat také bezplatně titul SEDMIČKA, což bude regionálně společenský týdeník o rozsahu 48 stran, 27 regionálních variant ve 40 městech ČR, s nákladem 700 000 výtisků týdně, připravovaný 120 redaktory. Podstatou bude opět lokální zpravodajství, týdenní TV program, lifestylová témata pro celou rodinu. Distribuce prostřednictvím 1500 stojanů a do sítě vybraných domácností. Cílová skupina je definována lety doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

26 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
SONY: „Faktem je, že účinnost tradiční komunikace přes televizi, billboardy a tištěnou inzerci, dramaticky klesá, protože zákazník je hlavně díky internetu výrazně lépe informován. Musíme tak nalézt jiné cesty. Svou aktivitu jsme přesměrovali hlavně do spolupráce s obchodníky. Investice například do velkých nákupních řetězců jdou v poslední době hlavně na úkor klasické inzerce, protože právě tam si zákazník výrobek vybere.“ doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

27 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
Zdá se, že reklama dosáhla svých hranic masmediální efektivnosti, ba dokonce je leckdy vnímána jako obtěžující součást, obtěžující žánr masových médií. Zadavatelé hledají cesty, jak překonat neosobní tón sdělení, jež je zprostředkováno masovým multiplikátorem, zkoumají nejrůznější formy kontaktních forem komunikace. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

28 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
Virální marketing – Fernet 9000 Guerilla marketing Eventy E-marketing Product placement Soutěže POP komunikace – největší potenciál spotřebitelů Senzorický marketing doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

29 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
Jaký by měl být marketingový komunikátor? Je nezbytné mít hluboké znalosti v oboru, ale i znalosti specifického charakteru: aktuální a dostatečně široké. 2. Je třeba mít dostatečně zkušenosti a tvořivě je uplatňovat. 3. Být vlastníkem správných kognitivních procesů – tedy např. intuice, schopnosti rozhodovat se na základě neúplných informací. K tomu přispívá představivost, inteligence a další vlastnosti, které ústí v kreativní řešení nových úkolů 4. Soubor osobních vlastností a postojů – je třeba být odpovědným, mít sebedůvěru a být sebekritickým. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

30 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
5. Konečně je nezbytné být schopen pracovat týmově – být schopen spolupráce a navazování dobrých osobních vztahů. Důležitá je schopnost získat spolupracovníky a prosadit myšlenky doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

31 NOVÉ PŘÍSTUPY K MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI
KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM? NOVÉ PŘÍSTUPY K MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI Rozhovor Eda Kauba Článek - Čichovský doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::

32 KRIZE A SPOLEČNOST, KRIZE A MÉDIA - CO S TÍM?
Dušan Pavlů Vám děkuje za pozornost doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., ::