Analýza chování spotřebitele

Prezentace na téma: "Analýza chování spotřebitele"— Transkript prezentace:

1 Analýza chování spotřebitele
Teorie užitku Optimální chování spotřebitele Určení křivky poptávky Jak se chová racionální spotřebitel?

2 Je naše nákupní chování předvídatelné?

3 Analýza chování spotřebitele
Ekonomická teorie se v analýze chování spotřebitele jednoduše řečeno zajímá o to, jak (a proč) se bude spotřebitel chovat v závislosti na působení různých podmínek (faktorů). Pod pojmem chování spotřebitele většinou myslíme kolik a jakých statků bude nakupovat za zvolených podmínek. Těmito podmínkami myslíme nejčastěji určitou výši ceny, ale i další faktory, jako například výši jeho důchodu, intenzitu potřeb, okolní prostředí nebo chování ostatních nakupujících.

4 Racionální chování spotřebitele
Předpokládáme, že spotřebitelé vstupují na trh statků a služeb, aby uspokojili své potřeby. Cíl spotřebitele tedy je: S danými omezenými zdroji (obvykle důchodem) maximalizovat celkový užitek, tzn. uspokojit co nejvíce svých potřeb. (Každý máme k dispozici jiné zdroje a také máme jiné potřeby) Při rozhodování jsou spotřebitelé omezeni především důchodem, ale i jinými faktory. Spotřebitelé poměřují dvě veličiny, a to uspokojení potřeb, který statek či služba přinese a náklady, které na tento statek vynaložili.

5

6 Racionální chování spotřebitele
Zjednodušeně lze analýzu chování jednotlivce shrnout do třech kroků, kterými procházíme: 1. Co jednotlivec chce (jaké jsou jeho potřeby)? 2. Co může jednotlivec udělat, aby získal to co chce (jaké jsou jeho možnosti, zdroje)? 3. Na základě předchozích dvou bodů se jednotlivec snaží dosáhnout nejvyšší možnou úroveň uspokojení (obvykle s nejmenším možným úsilím).

7 Racionální chování spotřebitele
Velikost spotřebitelské poptávky je závislá na: Cenách produktů – růst ceny vede ke: Snížení poptávaného množství Zvýšení poptávky po substitutech a snížení poptávky po komplementech Výši důchodu – pokles důchodu ovlivní nejen výši, ale i strukturu spotřeby Důchodový efekt – ceny komodity  pokles reálného důchodu (při konst. nominálním) Substituční efekt – ceny komodity  růst spotřeby jiné (relativně levnější) komodity

8

9 Teorie užitku Proč lidé dávají některým statkům přednost před jinými?
Proč lidé kupují některé statky více a jiné méně? Proč některé statky lidé vůbec nechtějí? Je to snad tím, že se lidé při nákupech řídí užitkem daného statku? Teorie užitku Uvědomme si, že: „Ekonomie se zajímá o statky, jež jsou užitečné a jsou schopny uspokojit naše potřeby“ Obsah potřeb však obvykle není předmětem ekonomického hodnocení, tím se zabývají jiné vědní discipliny (např. filosofie), nezabýváme se tedy otázkou proč existují určité potřeby, ale bereme je za dané a hledáme cesty jak je uspokojit.* * Tento zjednodušený pohled na lidské potřeby je často (neo)klasické ekonomii vytýkán. Zejména od poloviny 20. století, s rostoucími informacemi o negativních dopadech lidské činnosti na životní prostředí a kvalitu našeho života, začala narůstat potřeba rozlišování mezi „dobrými“ a „špatnými“ potřebami. Vzhledem k tomu, že některé naše potřeby vedou ke značné devastaci ŽP či zhoršování životních podmínek ostatních lidí objevuje se otázka, zda by lidstvo nemělo důsledněji rozlišovat mezi skutečnými potřebami na jedné straně a touhami, luxusními choutkami či pouhými rozmary na straně druhé. V našem dalším výkladu bohužel tento pohled opomíjíme. Nikoliv však proto, že by nebyl důležitý, ale proto, že s jím zabývají další vědní disciplíny či odnože ekonomické teorie. Standardní ekonomický pohled, jehož se zde držíme, předpokládá, že člověk je racionálně uvažující jedinec a dokáže mezi skutečnými a falešnými potřebami rozlišit (a to i přesto, že víme, že v realitě tomu tak v mnoha případech nebývá). Další informace dole v poznámce

10

11 Odvození křivky poptávky
Základní otázkou, kterou zkoumá teorie spotřebitele, je: Jak odvodit (definovat) křivku poptávky spotřebitele? Je celkem jasné, že užitek bude v křivce poptávky hrát velmi důležitou roli. Proto hned další otázkou, na kterou ekonomové narazili, bylo: Jak užitek měřit? Zde se rozdělili na dva různé tábory zastávající: Kardinalistické pojetí užitku – pojetí, které předpokládá, že užitek lze přesně měřit (např. v Kč) Ordinalistické pojetí užitku – pojetí, které odmítá přímou měřitelnost užitku, ale připouští, že lze porovnat užitek (dvou a více) produktů a stanovit jejich preference (určit, který statek či kombinaci statků preferuji více a který méně)

12 Další informace dole v poznámce
Užitek Teorie užitku se v podstatě snaží nalézt odpovědi na jednoduché otázky: jak definovat a případně měřit užitek, který získáváme spotřebou statků a jak výše či změny tohoto užitku ovlivňují naše spotřebitelské chování? Užitek vzniká uspokojením určité potřeby skrze spotřebu statku(ů). Užitek vyjadřuje subjektivní pocit uspokojení, který člověk získává spotřebováním statku nebo služby. Ekonomie obvykle nezkoumá proč daná potřeba vznikla a zda je (ať už z hlediska jednotlivce nebo celé společnosti) přijatelná. Předpokládá se, že lidé jsou dostatečně racionální, aby sami dokázali určit, jaké potřeby mají mít. Je však otázkou, zda je v praxi tento předpoklad naplněn. Skutečně víme, zda jsou naše potřeby „správné“ a neškodí nám? Jsou to skutečně ty nejlepší potřeby? Jak racionální je potřeba, jejíž naplnění ničí například naše zdraví, společenské vztahy nebo životní prostředí? A jestliže máme „špatné“ potřeby, je snaha o jejich uspokojení racionální? Těmito otázkami se bohužel hlavní proud ekonomické teorie zabývá jen okrajově a ponechává je často jiným vědám. 12

13 Jak vnímáme hodnotu statků?
Tento výběr vyžaduje okamžitou spotřebu Tento výběr umožňuje pozdější spotřebu Jak vnímáme hodnotu statků? V praxi často nepoužíváme při našem rozhodování pojem užitek statku, ale spíše pojem hodnota statku. Pro naše potřeby je můžeme chápan jako synonyma. Jak vlastně vnímáme hodnotu statků? Rozhodujeme se vždy racionálně při výběru statků podle jejich hodnoty? Ukažme si malý příklad… Co si vyberete? Můžeme tedy říci, že stejný statek má na různých místech, v různých dobách a pro různé subjekty jinou vnímanou hodnotu, neboli jiný užitek. 3 € X 35 Kč Jak se rozhodne: * 17-ti letý student? * řidič automobilu? * důchodce? Záleží na tom, kde volbu uskutečňujeme? Záleží na tom, kdy volbu uskutečňujeme? Záleží na tom, kdo volbu uskutečňuje?

14 Odvození křivky poptávky v kardinalistickém pojetí užitku
Užitek lze prý měřit, ale jak?

15 Užitek vs. Cena Užitek Cena Užitek Cena Koupím statek Nekoupím statek

16 Koupíte? Toustovač Cena 1000 Kč 500 Kč 200 Kč 100 Kč 50 Kč
(dobré kvality) Cena 1000 Kč 500 Kč Koupíte? 200 Kč 100 Kč 50 Kč Hodnotu užitku z koupě a spotřeby nějakého statku vlastně kvantifikujeme naší ochotou zaplatit určitou maximální cenu. Tato maximální cena je vlastně hodnotou užitku z tohoto statku.

17 Užitek Rozlišujeme: Užitek obecně závisí zejména na:
Celkový užitek (TU - total utility) je souhrnný (celkový) pocit uspokojení získaný za všechna dosud spotřebovaná množství statku. Je také roven součtu všech mezních užitků. Mezní užitek (MU – marginal utility) vyjadřuje přírůstek celkového užitku skrze spotřebu další jednotky (produkce, výrobku); lze jej také nazvat dodatečný užitek či přírůstkový užitek Užitek obecně závisí zejména na: množství spotřebovaného statku (s růstem spotřebovaného množství statku se užitek mění – viz dále) kvalitě statku, subjektivním vztahu k tomuto statku (užitek závisí na preferencích spotřebitele).

18 Vývoj celkového a mezního užitku
Jak se bude vyvíjet celkový a mezní užitek u statků, kterými je možné se přesytit, tedy pokud budeme např. konzumovat obložené chlebíčky (uspokojujeme tím potřebu jídla)? Pro začátek předpokládejme, že nás jejich cena nezajímá, důležité je jen zda a jak bude uspokojena naše potřeba… Vývoj celkového a mezního užitku Potřeba je uspokojena Při dalším zvyšování spotřeby (nad objem, kdy je potřeba uspokojena) by mohl TU díky přesycenosti začít klesat a MU pak bude nadále nabývat záporných hodnot. TU TU (Celkový užitek) Q i MU2 TU2 TU1 MU1 Q i MU Mezní (dodatečný) užitek MU

19 Vývoj celkového a mezního užitku
Jak se bude vyvíjet celkový a mezní užitek u statku, kde neexistuje přesycení? Například pokud budeme dostávat časově omezené lístky (měsíční platnost) do plavecké haly vázané na naše jméno. Vývoj celkového a mezního užitku Potřeba je uspokojena Při dalším zvyšování spotřeby (nad objem, kdy je potřeba uspokojena) by v případě nepřesycení zůstával TU stále stejný a MU bude nadále nulový TU TU Q i MU2 TU2 TU1 MU1 Co kdyby Vám k narozeninám přinášelo postupně kupříkladu 50 gratulantů stále stejný dárek (např. tričko)? Jak by se vyvíjela Vaše radost (užitek) z dárku? Q i MU MU

20 Vývoj celkového a mezního užitku - shrnutí
Pokud by se MU dostal do záporných hodnot, pak TU by začal klesat. Spotřebiteli by tedy další jednotky statku nepřinášely užitek, ale naopak by mu škodily (nastalo by přesycení statkem). Jaký průběh mají křivky celkového a mezního užitku? Pokud spotřebovává spotřebitel stále větší množství žádoucího statku, pak celkový užitek ze spotřeby všech dosud spotřebovaných statků roste. TU TU Q i Potřeba je uspokojena 5. kusem statku, 6. kus nepřinesl žádný další užitek (MU6 = 0) Zároveň však mezní užitek od první spotřebované jednotky klesá, a proto roste celkový užitek tím pomaleji, čím je MU menší Pokud tedy při určitém množství spotřebovaného statku je MU nulový, pak TU je na svém maximu a dále se nezvyšuje. Jestliže tedy vzrůstem spotřeby nějakého statku nelze zvýšit celkový užitek z této spotřeby, pak to logicky znamená, že spotřebitel svou potřebu po tomto statku uspokojil. Q i MU Pamatujte si, že velikost celkového i mezního užitku se vždy odvíjí od určitého množství spotřebovaného statku a je na tomto množství závislá! MU

21 Vývoj celkového a mezního užitku – shrnutí II.
TU Q i TU Pozor! Nenechme se zmást tím, že MU klesá a zároveň TU roste. MU totiž představuje dodatečný přírůstek celkového užitku. Dokud je tento přírůstek kladný, pak každá další jednotka statku, jež spotřebujeme, zvyšuje TU, i když o stále menší hodnotu. … celkový užitek roste Zvyšujeme-li spotřebovávané množství statku… Q i MU … a mezní užitek klesá. MU

22 Je možné aby mezní užitek peněz byl nulový či dokonce záporný
Je možné aby mezní užitek peněz byl nulový či dokonce záporný? Jinými slovy: Lze se „nasytit“ či „přesytit“ peněz?

23 Mezní užitek Mezní užitek (resp. jeho velikost) je závislý:
na významu a intenzitě potřeby - jsou-li potřeby naléhavé, pak každá další jednotka zboží přinese poměrně velký užitek na disponibilním množství - čím je statek vzácnější, tím vyšší je mezní užitek z něho plynoucí a naopak čím je statku více tím je jeho mezní užitek menší Matematicky je možné mezní užitek (stejně jako kteroukoliv mezní veličinu) definovat jako první derivaci celkové veličiny

24 Gossenovy zákony 1. Gossenův zákon – zákon klesajícího mezního užitku – říká, že s rostoucím množstvím jednoho spotřebovaného produktu jeho mezní užitek klesá (Nezapomeňte! Tento vztah platí i obráceně, spotřebováváme-li méně statku, jeho MU roste.) Nejvyšší přírůstek uspokojení potřeb přinese první jednotka, každá další má pro spotřebitele menší význam (potřeba je již alespoň částečně uspokojena). Celkový užitek se tedy s růstem objemu spotřebovávaného zboží zvyšuje stále pomaleji (s menšími přírůstky). Např.: Čím více a déle užíváme léky, tím se jejich účinnost snižuje a abychom dosáhli původního účinku, musíme jich užívat stále více. čas

25 Optimální spotřeba jednoho statku
Doposud jsme se zajímali jen o mezní užitek bez ohledu na cenu statku. Při nákupu však spotřebitel cenu výrobku zohledňuje a porovnává ji právě s mezním užitkem. Na základě tohoto porovnání se pak rozhoduje, zda výrobek koupí či nikoliv… Uvědomění si platnosti zákona klesajícího MU nám umožní odvodit, jaké množství statku bude spotřebitel za daných podmínek nakupovat. Spotřebitel bude nakupovat takové množství daného statku v rámci svého rozpočtového omezení, aby maximalizoval svůj zisk (užitek). Znamená to, že bude poměřovat náklady (cenu P) na nákup daného statku s jeho přínosem (mezním užitkem MU). Předpokládejme, že za první sklenici vody je spotřebitel ochoten zaplatit 5 Kč (protože to je jeho mezní užitek z první sklenice vody). Optimální množství určitého statku spotřebitel nakoupí, pokud se mezní užitek rovná ceně (MU=P) Spotřebitel tak získává (a maximalizuje) tzv. spotřebitelský přebytek (rozdíl mezi užitkem další jednotky a její tržní cenou). Spotřebitel nákupem 3. jednotky maximalizovat svůj SP (Σ SP = 3). Všechny předchozí jednotky nakoupil za nižší cenu, než byl ochoten zaplatit. Jak již víme podle výše zmíněného zákona, další sklenice vody přinesou spotřebiteli menší užitek než předchozí a křivka MU tedy klesá… Δ SP = 2 MU, P (Kč) 5 4 3 2 1 Sklenice vody Koupí sklenici vody za tržní cenu? Δ SP = 1 Δ SP = 0 Tržní cena MU

26 Optimální spotřeba jednoho statku - shrnutí
Z prvního Gossenova zákona tedy vyplývají pro optimální chování spotřebitele následující závěry: Spotřebitel koupí statek jen tehdy, když je mezní užitek (MU) statku vyšší nebo roven ceně (P). Spotřebitel nakupuje statek do takového množství, při kterém dojde k vyrovnání MU a P (samozřejmě předpokládáme, že u všech předchozích jednotek byl MU větší než cena). Z toho vyplývá: Celkový užitek ze spotřeby jednoho statku je maximalizován při takovém spotřebovávaném množství statku, při kterém se mezní užitek a cena statku rovnají. MU vlastně vyjadřuje jakou cenu jsme ochotni zaplatit za určité množství výrobku… …neboli obráceně jaké množství výrobku jsme ochotni koupit při určité ceně S rostoucím množstvím spotřebovávaného statku se MU snižuje (snižuje se vlastně částka, kterou jsme ochotni zaplatit za další jednotku statku). V tomto případě tedy spotřebitel maximalizuje svůj užitek nákupem 3 jednotek statku . Při změně ceny se pak bude měnit i toto optimální množství… Pro jednotlivce je obvykle cena konstantní a nezávisí na množství, které spotřebuje (výjimkou mohou být např. množstevní slevy). MU, P (Kč) 5 4 3 2 1 Sklenice vody MU, P (Kč) 5 4 3 2 1 Sklenice vody Tržní cena MU

27 Tento poměr (MU statku a ceny statku) v podstatě vyjadřuje jaký užitek mi přinese 1 koruna vložená do nákupu statku. Tím, že poměřuje vstup (cenu) s výstupem (MU) tedy vlastně popisuje „výhodnost (efektivnost) koupě“ Racionálně jednající spotřebitel bude vždy soustřeďovat svou poptávku na statek , který je z hlediska poměru užitku a ceny nejvýhodnější (a sníží spotřebu statků, které jsou méně výhodné). Tuto nekonečnou snahu o co nejefektivnější nákup vidíme často kolem sebe a lze ji popsat jednoduchým příslovím: „Za málo peněz hodně muziky“. Gossenovy zákony 2. Gossenův zákon – zákon vyrovnání mezních užitků – říká, že celkový užitek ze spotřeby více statků je maximalizován tehdy, jestliže spotřebitel nalezne takovou kombinaci statků, kdy se poměry MU a ceny u všech statků rovnají Spotřebitel porovnává, jaký užitek mu přinesou peněžní prostředky vynaložené na nákup jednotlivých statků.

28 Gossenovy zákony ? ? ? ? ? 1. 2. 3. <=> <=>
? ? ? > = < > = < > = < MU1 P1 MU2 P2 MU3 P3 6 Kč > 4 Kč 40 Kč > 20 Kč 60 Kč > 50 Kč <=> <=> V případě nákupu více statků však již nezjišťujeme pouze, jestli se vyplatí samostatně daný statek koupit, ale poměřuje i výhodnost (efektivnost) jeho koupě vzhledem ke koupi jiných statků! ? ? 1,5 2 1,2

29 Gossenovy zákony 2. Gossenův zákon tedy říká, že při nákupu více statků již nestačí porovnávat MU a cenu u každého statku izolovaně, ale je nutné je porovnávat i mezi sebou (poměrem MU a ceny poměřujeme výhodnost koupě jednotlivých statků). Aby maximalizoval svůj užitek, měl by spotřebitel soustředit své nákupní chování na nejvíce výhodné statky, tedy na ty, které mají nejvyšší poměr MU a ceny (tyto statky by měl spotřebitel nakupovat tak dlouho či v takovém množství, dokud se díky působení zákona klesajícího mezního užitku jejich výhodnost nesrovná s ostatními). Závěr tedy zní: Spotřebitel maximalizuje užitek ze spotřeby statků tehdy, když spotřebovává statky v takové kombinaci (množstvích), kdy jsou poměry MU a cen u všech statků stejné.

30 Odvození křivky poptávky v kardinalistickém pojetí užitku
Na základě vztahu mezi MU a P jsme zjistili, že spotřebitel nakupuje statek až do takového množství, kdy se jeho (klesající) MU vyrovná prodejní ceně. Pak tedy také platí, že stoupne-li cena, spotřebitel sníží objem nakupovaného zboží, klesne-li cena, spotřebitel zvýší objem nakupovaného zboží. Křivka mezního užitku (měřeného v peněžních jednotkách) je tedy totožná s křivkou poptávky. Důvod: zvýší-li se cena produktu musí spotřebitel v zájmu zachování spotřebitelského optima snížit spotřebu a naopak. Kč 60 50 48 46 MU = D Q

31 Kardinalistické pojetí - shrnutí
Kardinalisté předpokládají, že užitek ze spotřeby statku lze měřit v určitých jednotkách. Jednou z možností, jak měřit mezní užitek ze spotřeby statku je pomocí maximální ceny, kterou je ochoten spotřebitel za další jednotku určitého statku zaplatit. Na základě vztahu mezi užitkem a skutečnou cenou statku se pak spotřebitel rozhoduje, zda statek koupí nebo nekoupí – koupí jej tehdy, pokud je (mezní) užitek větší nebo roven ceně statku. V případě nákupu více statků poměřuje také jejich vzájemnou výhodnost (poměrem MU a P) a stanovuje preferenční pořadí. Vzhledem k tomu, že spotřebitel porovnává při koupi cenu statku s (mezním) užitkem z tohoto statku, odvozují Kardinalisté, že křivka poptávky je totožná s křivkou mezního užitku (která má klesající průběh – viz zákon klesajícího mezního užitku)

32