1 Podpora prodeje PODPR/ P4 Cíle podpory prodeje, výhody, členění Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV.

Prezentace na téma: "1 Podpora prodeje PODPR/ P4 Cíle podpory prodeje, výhody, členění Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV."— Transkript prezentace:

1 1 Podpora prodeje PODPR/ P4 Cíle podpory prodeje, výhody, členění Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2012

2 2 Co je nakupování Podpora prodeje PODPR/ P4 Nakupování je klíčovou činností, součástí ekonomického chování, doplňuje práci. Tvoří druhou polovinu vztahu mezi domácnostmi a podniky. Domácnosti získávají peníze jako odměnu za práci svých členů a používají je k získávání zboží a služeb od podniků. Nákup jakéhokoliv zboží je vyvrcholením celé řady rozhodnutí. Nutnost volby existuje, nabídka alternativ je otevřená. Nakupující se rozhoduje: Zda vůbec koupit. Které navštívit nákupní středisko a v které oblasti. Který navštívit obchod. Jaké množství zboží koupit. Existují také důležité procesy, které probíhají po nákupu.

3 3 Typy nákupního chování Podpora prodeje PODPR/ P4 Komplexní nákupní chování – když je koupě nákladná, nákup zboží jednou za čas. Kupující nemají dostatečné znalosti o jednotlivých značkách, kategoriích. Kupující si informace podrobně zjišťuje, srovnává jednotlivé značky a kategorie. Kupní chování - rozmanitost U výrobků spíše krátkodobé spotřeby, tam, kde je velká rozmanitost značek. Spotřebitel často střídá značky, ne proto, že je nespokojen, ale chce zkusit něco nového. Zvykové kupní chování Jedná se o výrobky krátkodobé a každodenní spotřeby. Spotřebitel nakupuje ze zvyku stejnou značku, nezabývá se vybíráním mezi značkami.

4 4 Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 1 Podpora prodeje PODPR/ P4 Ekonomický pohled - pracuje s pojmem ekonomický člověk. Ekonomický člověk je jakýsi ideální spotřebitel, kterého charakterizuje naprosto racionální chování a rozhodování. V rámci rozhodovacího procesu by si takový člověk byl vědom všech alternativ, které se mu nabízejí, byl by schopen každou z těchto alternativ správně zhodnotit a zařadit a dokázal by mezi nimi zvolit tu nejlepší a nejvhodnější. Ve skutečnosti ale takový člověk z mnoha důvodů nemůže existovat.

5 5 Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 2 Podpora prodeje PODPR/ P4 Pasivní pohled - neuznává rovnocennou a často i dominantní roli spotřebitele přesto, že on se tak projevuje v celé řadě nákupních situací. Považuje spotřebitele za čistě pasivního, ten si však často aktivně vyhledává informace o alternativách nákupu a volí ten produkt, který nejlépe uspokojuje jeho potřebu a ne ten, který mu marketéři v reklamách nejvíce vychválí. Z tohoto důvodu je pasivní pohled odmítán jako nerealistický.

6 6 Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 3 Podpora prodeje PODPR/ P4 Kognitivní pohled - zobrazuje spotřebitele jako „přemýšlivého řešitele problémů“ a zdůrazňuje jeho roli jako hledače a zpracovávatele informací, zároveň se také nejvíce zajímá právě o tu část procesu, kde spotřebitel informace hledá a shromažďuje. Tento pohled zároveň spotřebitele nevidí idealisticky jako dokonalého hledače informací – ten si podle něj nezjistí všechny informace, které se zjistit dají, ale jen takové množství, které mu stačí k tomu, aby mohl učinit uspokojující rozhodnutí.

7 7 Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 4 Podpora prodeje PODPR/ P4 Emotivní pohled – Klade důraz na naše emoce a popisuje situace, kdy jsme se pro nákup nějakého produktu rozhodli impulzivně a na místě na základě našeho aktuálního emočního stavu, nálady nebo chvilkového rozmaru. To ale neznamená, že emotivní rozhodnutí nemohou být racionální.

8 8 Prostředky SP zaměřené na koncové zákazníky Podpora prodeje PODPR/ P4 soutěže, hry, loterie akce na místě prodeje – např. ochutnávky, předvádění výstavky, předvádění na místě prodeje, POP prostředky veletrhy a výstavy, prezentace, konference, semináře, školení zábavné, kulturní, společenské a sportovní akce vzorky, prémie, dary cenové stimuly – kupóny, rabaty, úvěry s nízkými úroky, slevy při vrácení staršího typu výrobku apod. merchandising (uspořádání výrobků v prodejně tak, aby připoutal pozornost)

9 9 Kupní role Podpora prodeje PODPR/ P4 Iniciátor - navrhuje koupi Ovlivňovatel - radí při nákupu Rozhodovatel - provádí konečné rozhodnutí o nákupu Kupující - provede vlastní nákup Uživatel - osoba, která používá koupený výrobek či službu

10 10 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Charakteristické vlastnosti podpory prodeje Podpora prodeje PODPR/ P4 Komunikace – přitahuje pozornost a obvykle poskytuje informace, které mohou vést spotřebitele k určitému výrobku. Motivace – zahrnuje nějaké úlevy, stimuly nebo příspěvky, které mají pro spotřebitele hodnotu. Výzva – jedná se o zřetelné vyzvání uskutečnit směnu právě teď. Zatímco reklamy nabízejí důvod, proč nakupovat, podpora prodeje je podnětem k nákupu. Snaží se učinit nabídku atraktivnější. PP vyžaduje spoluúčast zákazníků. V posledních letech neustále podíl výdajů na podporu prodeje roste, zatímco výdaje na reklamu klesají.

11 11 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Cíle podpory prodeje Podpora prodeje PODPR/ P4 Cíle podpory prodeje obecně: vyzkoušení produktu - první nákup opakovaný nákup - získání stálých zákazníků větší nákup. Mezi důvody nasazení podpory prodeje patří: zavádění nových výrobků rozšíření sortimentu získání nových velkoobchodů zvýšení numerické distribuce zvýšení objemů prodeje reakce na pohyb tržního podílu.

12 12 Členění aktivit podpory prodeje podle účelu Podpora prodeje PODPR/ P4 StimulativníKomunikační CenovéNecenovéInformativníMotivační Zprostředkovatel Cenové programy pro obchodníky, cenové slevy, spojení výrobků Program odměn, necenové obchod. dohody Veletrhy a výstavy, konference, společná reklama Soutěž dealerů Maloobchod Výstavky, cenové slevy, spojené výrobky, kupony Program odměn, necenové obchodní dohody Veletrhy a výstavy, konference, společná reklama, předvádění, vzorky Vzorky, soutěž dealerů Spotřebitel Kupony, cenové slevy, spojené výrobky Prémie, spojené výrobky Veletrhy a výstavy, vzorky, nákup na zkoušku Loterie, hry, program odměn

13 13 Členění podpory prodeje podle místa působení Podpora prodeje PODPR/ P4 OutdoorIndoor Průzkum trhu, road show, team building, konference, eventy, věrnostní program, veletrhy a výstavy aj. Sampling, merchandising, mystery shopping, auditing, hostesky, soutěže, ochutnávky, věrnostní program, charitativní akce aj.

14 14 Členění aktivit podpory prodeje podle cílových skupin Podpora prodeje PODPR/ P4 Cílové skupiny podpory prodeje SpotřebitelDistribuční článek Průzkum trhu, road show, konference, eventy, věrnostní program, operativní akce, sampling, prémie, dary, ochutnávka, a jiné předváděcí akce, prezentace, loterie a soutěže, kulturní a sportovní akce, kupony, cenové stimuly… Průzkum trhu, road show, team building, konference, akce, věrnostní program, operativní akce, merchandising, pronájem obchodních zástupců, školení věrnostní program, charitativní projekty…

15 15 Místo nasazení aktivit podpory prodeje Podpora prodeje PODPR/ P4 Místo nasazení POP – KDE?Způsob použití POP – JAK?Doba nasazení POP - KDY? Outdoor Indoor In Store Ostatní Podlahová Regálová Nástěnná Horká zóna – pokladny Ostatní Krátkodobé Dlouhodobé

16 16 Prostředky podpory prodeje můžeme využít: Podpora prodeje PODPR/ P4 Ve strategii tahu – kdy výrobce působí na koncové spotřebitele, aby u něj vyvolal odezvu. Koncový spotřebitel pak projevuje zvýšenou poptávku u zprostředkovatele (distributora, maloobchodu) a tlačí ho tak k tomu, aby objednával produkt u výrobce. Podpora prodeje nejčastěji využívá v tomto případě různé vzorky, prémie a slevy. Ve strategii tlaku – výrobce tlačí podporou prodeje na zprostředkovatele, aby oni sami vyvíjeli aktivitu a vyvolávali pozitivní odezvu u spotřebitelů. Výrobce působí na zprostředkovatele nejčastěji prostřednictvím výhodných obchodních smluv, prémií za prodaný objem produktu atd.

17 17 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Hlavní důvody intenzivního nasazení podpory prodeje Podpora prodeje PODPR/ P4 nárůst konkurence, velké množství podobných výrobků, běžné reklamní prostředky se stávají málo účinnými, rychlá inovace produkce, masivní zavádění nových výrobků = nezbytnost uvádět je na trh aktivními formami, aby se prosadily.

18 18 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Výhody podpory prodeje Podpora prodeje PODPR/ P4 podpora prodeje dosahuje obvykle rychlé prodejní odezvy - maximalizace objemu prodeje –velmi rychlý efekt (díky citlivosti na cenové impulsy) iniciace prodeje, který by nebyl dosažen při běžných cenách výrazný motivační efekt – obsahuje stimuly, příspěvky, úlevy v ceně – vše, co má pro spotřebitele jasnou hodnotu některé formy SP jsou velmi efektivní při zavádění nových výrobků – vzorky, vyzkoušení zdarma jsou-li konkurenční produkty podobné, lze produkt odlišit přilákáním pozornosti k ceně či jiné výhodě účinnost v případě vyzkoušení nového výrobku, opětovného nákupu, zvýšení objemu spotřeby daného produktu lepší bezprostřední měřitelnost efektu, než v klasické reklamě nebo PR.

19 19 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Nevýhody podpory prodeje Podpora prodeje PODPR/ P4 náklady na akce podpory prodeje jsou obvykle vyšší, než zisk z prodeje vyvolaného SP aktivitami nemůže zvrátit sestupný trend prodeje SP není možné příliš často opakovat u stejného typu zboží – vyvolává se dojem neprodejného typu zboží nemůže vytvářet image značky kromě případu, kdy je zaměřena na podporu značky nemůže nahradit nedostatečnou propagaci a reklamu nedokáže změnit postoje zákazníka obvykle stimuluje jednorázový nákup - nezískává se téměř nikdy stálý zákazník, ale zákazník hledající okamžitý výhodný nákup - určitá skupina zákazníků kupuje produkt pouze tehdy, je-li spojen s určitou formou podpory prodeje (po skončení podpůrné akce nákup neopakují).

20 20 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Sledování účinnosti podpory prodeje Podpora prodeje PODPR/ P4 nutné mít přesně stanoveny cíle, kterého chceme konkrétní formou podpory prodeje dosáhnout metodou hodnocení může být sledování a pozorování chování a reakcí spotřebitele (reakce na uspořádání výrobků, ochutnávky, vystavené materiály) nejpoužívanější metodou jsou průzkumy zaměřené na postoje, názory, motivaci, změny v chování sleduje se samozřejmě i prodej výrobku (jeho zvýšení)

21 21 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Nástroje marketingového výzkumu Podpora prodeje PODPR/ P4 Factum Invenio - poskytuje své služby od roku 1991, kdy byla založena jako jedna z prvních soukromých agentur výzkumu trhu http://www.factum.cz Jan Herzmann Nové trendy marketingového výzkumu v in-store / Praha 2010

22 22 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Cíle prostředků podpory prodeje Podpora prodeje PODPR/ P4 Podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky. Prostředky sales promotion (SP) mají za cíl: přitáhnout pozornost spotřebitelů informovat je o výhodách výrobků či služeb motivovat kupující a přivést je k jejich koupi. Jedná se většinou o krátkodobé stimuly, kdy se komunikuje se zákazníkem přímo na místě prodeje.

23 23 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D., kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Shrnutí Podpora prodeje PODPR/ P4 Podpora prodeje má za cíl stimulovat prodej výrobků a služeb konečným spotřebitelům nebo distribučním článkům prostřednictvím dodatečných podnětů v časově omezeném období. Je to nástroj, který prostřednictvím vhodných stimulů zvyšuje prodej produktu. Podpora prodeje tvoří rozhodující část podlinkových aktivit. Význam podpory prodeje stále roste, výdaje na tuto formu marketingových komunikací převyšují v Evropské unii výdaje na klasickou reklamu.

24 24 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Důležité Podpora prodeje PODPR/ P4 Aktivity na podporu prodeje by měly být v souladu se všemi aktivitami integrovaných marketingových komunikací.

25 25 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Literatura/ 1 Podpora prodeje PODPR/ P4 BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. : Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1.vyd. Praha: Oeconomica, 2004. Počet stran 243. ISBN 80-245-0778-1. KOTLER, P. : Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada, 2001. Počet stran 719. ISBN 80-247-0016-6. PELSMACKER, P., GUENS, M., BERGH, J. : Marketingová komunikace, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. SCHIFFMAN, L., KANUK, L.: Nákupní chování 1.vyd. Brno: Computer Press, 2004. Počet stran 644. ISBN 80-251-0094-4. TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2000. Počet stran 602, ISBN 80-7169-997-7. TURČÍNKOVÁ, J., STEJSKAL, L., STÁVKOVÁ, J.: Rozhodování a chování spotřebitele. 1. vyd. Brno: MSD, 2007. Počet stran 102. ISBN 978-80-7392-013-5. VYSEKALOVÁ, J. : Psychologie spotřebitele – Jak zákazníci nakupují. 1.vyd. Praha: Grada, 2004. Počet stran 284. ISBN 80-247-0393-9.

26 26 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Literatura/ 2 Podpora prodeje PODPR/ P4 BÁRTA, Vladimír. Retail marketing. Vyd. 1. Praha : Management Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9. BOČEK, Martin, at al. POP In-store komunikace v praxi. Trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, 2009. 224 s. ISBN 978-80-247-2840-7. CIMLER, Petr, at al. Retail management. Vyd. 1. Praha : Management Press, 2009. 307 s. ISBN 978-80-7261-167-6. KOTYZOVÁ, Pavla. Podpora prodeje. Studijní opory pro předmět KPODP, Vyd. 1. Zlín : Fakulta multimediálních komunikací, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2010. CD. 25 s. LILJENWALL, Robert, MASKULKA, James. Mocná zbraň marketingu. Reklama P-O-P. Vyd. 1. Praha : Libor Pavlata, 2001. ISBN 0-9707099-0-0. UNDERHILL, Paco. Proč nakupujeme. Jak merchandising ovlivňuje nákupní rozhodnutí a zvyšuje prodej. Vyd. 1. Praha : Management Press, 2002.253 s. ISBN 80-7261-055-4. Odborné časopisy REGAL, IN-STORE, STRATEGIE, … Publikace vydané POPAI Přednášky SKALNÍKOVÁ, B., Addurre