Marketingová komunikace

Prezentace na téma: "Marketingová komunikace"— Transkript prezentace:

1 Marketingová komunikace
Nestačí vyvinout dobrý produkt s přitažlivou cenou a zpřístupnit ho zákazníkovi Marketingová komunikace je proces přenosu zpráv s cílem učinit produkt či firmu přitažlivou pro cílovou skupinu

2 Kybernetický model komunikace
Komunikátor kódování Zpráva šumy kanál Komunikant zpětná vazba

3 Neznám výrobky vašeho podniku
Nevím, kdo jste Neznám váš podnik Neznám výrobky vašeho podniku Nevím, jestli váš podnik stojí za to Neznám zákazníky vašeho podniku Neznám výkonnost a schopnosti vašeho podniku Neznám výkonnost a schopnosti vašeho podniku Neznám reputaci Vašeho podniku A teď – co jste mi chtěli prodat?

4 Cíle komunikace Informovanost Znalost Oblíbenost Preference Nákup
Opakované nákupy

5 Tvorba účinné komunikace
Výběr cílového příjemce Stanovení cílů komunikace Tvorba sdělení Výběr komunikačních cest Určení rozpočtu Výběr komunikačního mixu Kontrola účinnosti

6 Výběr komunikačních cest
OSOBNÍ Rozhovor dvou nebo více osob (osobně, telefon, mail) Účinnost vyplývá z individuální prezentace, zpětné vazby NEOSOBNÍ Média, prostředí, události

7 Nástroje komunikačního mixu
Reklama účinnost, působivost, neosobní ch.,image Podpora prodeje výzvy, stimuly, reakce Public relations věrohodnost, schopnost zaujmout Přímý marketing aktuálnost, interaktivita, přizpůsobení Osobní prodej osobní kontakt, reakce,kultivace vztahů

8 REKLAMA Reklama je placená, neosobní komunikace prostřednictvím různých médií, zadávaná podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi či osobami, které jsou identifikovatelné v reklamním sdělení a jejichž cílem je informovat a přesvědčovat cílovou skupinu, připomínat jí značku, produkt nebo podnik.

9 Plánování a realizace reklamy
Zákazník něco ví Co má vědět?

10 Jaké funkce produktu jsou pro zákazníka důležité?
1. Analýza situace: Zákazníci Produkt, značka Konkurenční výrobky Jaké funkce produktu jsou pro zákazníka důležité? Jaké výjimečné vlastnosti má výrobek, značka? Jaké místo obsadila v myslích zákazníků konkurence? Jaké jsou typické vlastnosti a mediální chování? 2. Stanovení cílů Známost Image Vnímání

11 3. Stanovení rozpočtu 4. Koncepce reklamy Formulace sdělení
Úkolem reklamy je přesvědčit příjemce reklamy o hodnotě, odlišnostech nebo prioritách produktu. Je důležité, aby reklama ukázala příjemcům něco, co stojí za to přijmout a zapamatovat si. Jinak ho bude ignorovat a zapomene ho. Formulace sdělení Různé postupy: kombinace uspokojení racionální, citové, společenské, ego + zážitek z důsledku spotřeby, používání produktu, příležitostné používání

12 !KISS – Keep it short and simple!
Formulace sdělení Přitažlivost, exkluzivita, důvěryhodnost Zpracování sdělení styl (výsek ze života, životní styl, fantazie, nálada nebo image, doporučení osobnosti, technická zdatnost, vědecký důkaz,..) tónu (pozitivní, humorný,..) slova a titulky (budou si je pamatovat?) formát (velikost, barva, pozadí) Posouzení etické přijatelnosti Rozpor etika x cíle !KISS – Keep it short and simple!

13 Výběr médií (a každé má své výhody)
Noviny Televize Rozhlas Časopisy Outdoor (billboardy, city-light, plakáty,..) Brožury Internet Kino

14 Přímý prodej Veškerá komunikační činnost směřující k nabízení zboží či služeb nebo k přenosu obchodních nabídek v katalogu, novinách nebo v časopisech formou inzerátu nebo v jiné tištěné formě, poštou, TV, faxem nebo přes jiná média s cílem informovat spotřebitele a vyvolat jejich odpověď. (Kodex pravidel etiky v přímém marketingu)

15 Přednosti: Nevýhody Zacílení na vybraný segment Vyšší účinnost
Měřitelnost výsledků Opakované kontaktování zákazníků Snazší utajení aktivit před konkurencí „Osobní“ oslovení Nevýhody Vyšší náklady v absolutní hodnotě Nutnost získání databáze zákazníků

16 Formy přímého marketingu
Katalogový prodej Zásilkový prodej Telemarketing Teleshopping Mailing Internetový obchod

17 Podpora prodeje Soubor různých motivačních nástrojů, převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých výrobků Cíl: krátkodobé zvýšení počtu prodaných výrobků Dílčí cíle: Povzbuzení větších či rychlejších nákupů Přilákání nových zákazníků Přilákání spotřebitelů konkurenčních značek Odměna věrných zákazníků

18 Cílové skupiny: Koneční zákazníci
Distribuční zprostředkovatelé, především obchod Prodejní personál

19 Cílová skupina:Konečný spotřebitel Šetři! Vyhraj! Zadarmo!
Vzorky výrobku Cenově výhodná balení Spotřebitelské soutěže Ochutnávky a předvádění výrobků Kupóny Rabaty Prémie (dárky)

20 Cílová skupina: Distribuční zprostředkovatelé
Obchodní konference a setkání s výrobci Dárky Výstavní zařízení na místě prodeje Rabaty nebo slevy Soutěže

21 Cílová skupina: Prodejci
Školení a schůzky Prodejní soutěže Předvádění výrobku a soutěž

22 Public relations Tvorba dobrých vztahů (dobrého jména, pozitivního obrazu) s vlivovými skupinami Cílem je vytvořit vzájemné porozumění a pomáhat v rozhodování a účinějším jednání Cílem není formulovat přímou nabídku ke koupi PR je funkcí Top managementu

23 Nástroje PR Sponzoring Tiskové konference a vztahy s tiskem
Vydávání podnikových publikací a firemní literatury Zprávy předávané přímo médiím Lobování Krizová komunikace Osobnost podniku

24 Krizová komunikace AAA AUTO Praha
Reflex – podivné komerční praktiky této firmy Reakce – snaha skoupit veškerá vydání, vyhrožování trestním oznámením Reakce reklamní kampaň ve všech médiích o výsledcích počtu prodaných vozů, nízkých reklamacích, nabídka zpětného leasingu, okamžité půjčky,… Využití celebrit (všichni tam byli….)

25 Osobní prodej Vyhledávání a kontaktování nových zákazníků.
Poskytování informací o nabídce podniku. Prodej a vyjednávání což zahrnuje realizaci účinných prezentací nabídky, dojednávání podmínek dodávky a sjednávání cen. Poskytování služeb v oblasti řešení problémů, technického a aplikačního servisu Výzkum trhu zaměřený na zjišťování potřeb, požadavků a názorů zákazníků a aktivity konkurence Budování a udržování dlouhodobých vztahů se zákazníky Řízení vlastní činnosti zejména rozdělování času a úsilí mezi jednotlivé zákazníky a nabízené produkty

26 Proces prodeje Plánování kontaktu se zákazníkem Navázání kontaktu
Představeni a předvedení výrobku a výhod Zvládnutí námitek Návrh nabídky Závěry

27 1. Plánování kontaktů se zákazníkem
Podnik zákazníka Kdo je zákazníkem Cíl, předmět jednání Blok argumentů Diagnostický list

28 2. Navázaní kontaktu První kontakt je nejobtížnější Sjednání schůzky
Potvrzení termínu a předmětu Iniciativa a plánování termínu

29 3. Představeni a předvedení výrobku a výhod,
Zjištění, co zákazník chce, přínosy chce získat a jaká je důležitost vyhledávaných přínosů. Ověření, zda lze tyto očekávané vlastnosti nabídky změnit Prezentace nabídky, propojení požadavků s nabízenými přínosy. Na účinnost a působivost prezentace má vliv: Opakování důležitých argumentů. Používání prospektů, schémat, maket, přímé předvedení výrobku, odvolání na významnou referenci, možnost vzít výrobek do ruky a vyzkoušet ho. U prodeje technicky orientovaných nabídek s důrazem na racionální benefity jsou důležité ekonomické propočty prezentované pomocí tabulek a grafů. Začlenění referenčních a srovnávacích kritérií. Zákazník musí mít stále pocit, že rozhoduje on. Je nutné ho přesvědčit, nikoliv nutit.

30 4. Zvládnutí námitek Zásada:
Námitky jsou pozitivním signálem, že zákazník o nabídce přemýšlí. Příprava CO odpovědět, Proč asi namítá? KDY odpovědět Vybrat správný okamžik JAK odpovědět. Co nikdy neříct Taktiky zvládnutí námitky

31 5. Návrh nabídky Pokračování kontaktů (pravidlo 7)
Zpřesnění nabídky, předložení nových informací a argumentů Pokus o získání objednávky