Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010 Česká centrála cestovního ruchu – Czech Tourism Panevropská televizní kampaň Závěrečná zpráva.

Prezentace na téma: "Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010 Česká centrála cestovního ruchu – Czech Tourism Panevropská televizní kampaň Závěrečná zpráva."— Transkript prezentace:

1 Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010 Česká centrála cestovního ruchu – Czech Tourism Panevropská televizní kampaň Závěrečná zpráva

2 Využité TV stanice - CNN, Sky News a Eurosport Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010 Panevropská televizní kampaň byla odvysílána v souladu se schváleným plánem kampaně Byly využity následující TV stanice, nejvhodnější z hlediska zásahu a afinity vůči cílové skupině jsou: ▌ Sky News / CNN z oblasti Business/ Zpravodajství ▌ Stanice Euronews je nejsilnější v Itálii, nicméně ve všech ostatních klíčových zemích vykazuje vyšší zásah Sky News či CNN či jejich vzájemná kombinace ▌ Eurosport z oblasti Volný čas / Cestování

3 Harmonogram plnění a počet spotů po TV stanicích Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010

4 Sky News Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010 Taktická spotová kampaň: Celkem 352 spotů: - 202x 30” TV spotů – lokace celá Evropa - 150x 30“ TV spotů – lokace celá Evropa bez UK a Irska Vysílání: 100% prime time (Evropa) Období: květen/červen a září/říjen 2010

5 CNN Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010 Taktická spotová kampaň: Celkem 193 x 30” TV spotů Vysílání: 53% prime time Období: květen/červen a září/říjen 2010 Výzkum zdarma: výzkum povědomí o kampani Czech Tourism ve vybraných zemích

6 výzkum realizován nezávislým dodavatelem - Continental Research pokryté zěme: Velká Británie Německo Holandsko datum výzkumu: 25. - 30. června 2010 online metodologie: 151 rozhovorů s diváky CNN v každé vlně respondenti zváženi dle zemí, věku, pohlaví, seniority a profilu sledování CNN za účelem srovnání s předchozími realizovanými výzkumy CNN výzkum zdarma - povědomí o kampani Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010

7 Pohlaví: Muži73% Ženmy27% Věk: méně než 45 let46% více než 45 let54% Pracovní status: pracující na plný úvazek83% Pracovní pozice (na plný úvazek) Měsíční čistý příjem v € Báze: všichni respondenti pracující na plný úvazek (120) Lety do zahraničí v posledním roce Profil repondentů především muži s vyššími příjmy, na vyšších pozicích Televizní kampaň Dílčí zpráva – květen – červenec 2010

8 Báze : všichni respondenti – červen 2010 (151) 73% 70% 58% 56% Znalost značky 54% 52% 46% Znalost značky Czech Tourism dosáhl dobré pozice v rámci konkurence ve vztahu k úrovni investic a délce kampaně $$$ $$ $ $ Relativní investice 2007-2010YTD Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010

9 Znalost reklamy $$$ $$ $ $ Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010 Báze : všichni respondenti – červen 2010 (151) Relativní investice 2007-2010YTD

10 % rozdíl vůči všem respondentům - +45% +55% +73% Czech Tourism znalost reklamy Hůře dosažitelné skupiny jako byznys cetovatelé a seniorní manažeři znají reklamu Czech Tourism více než všichni respondenti…. …z toho vyplývá, že kampaň zasáhla vlivné skupiny diváků. Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010 Báze : všichni respondenti – červen 2010 (151)

11 % rozdíl vůči všem respondentům 20% 24% 32% 29% 39% % velmi známá / známá +20% +60% +45% +95% Znalost značky Czech Tourism... je opět vyšší u byznys cestovatelů a seniorních manažerů (v přímé korelaci se znalostí reklamy) Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010 Báze : všichni respondenti – červen 2010 (151)

12 EUROSPORT Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010 Taktická spotová kampaň: Celkem 185 x 30” TV spotů – Eurosport Vysílání: 50% prime time Období: květen/červen a září/říjen 2010 Speciální programy: „na míru“ dělaný obsah TV stanicí Eurosport Speciální program Sport Traveller 3 x 13’ + 9 x 3 ’ (včetně 6’’ úvodního a závěrečného billboardu) Období: září / říjen 2010 Výzkum zdarma: výzkum povědomí o kampani Czech Tourism

13 Zhodnocení zásahu kampaně – Eurosport – celkem 185 spotů Celkový počet zásahů (počet diváků, kteří viděli spot): Dospělí 14+: 67,207,100 ABC1: 37,365,000 Zásah (unikátní diváci): Dospělí 14+: 25,054,000 ABC1: 15,380,00 Frekvence (průměrný počet shlédnutí reklamy jedním divákem): Dospělí 14+: 2.7 ABC1: 2.4 Profil diváků (vůči EU populaci): Dospělí 14+: 88% (vs 88.3%) ABC1: 49% (vs 48.9%) Source Advantedge: GfK, CKO-Intomart, BARB,MMS,Gallup, Sofres,AGB Polska, GfK Romania Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010 Dospělí 14+: 67,207,100 zásahů ABC1: 37,365,000 zásahů Dospělí 14+: 2,016,213 zásahů ABC1: 461,400 zásahů Dospělí 14+: 15,592,047 zásahů ABC1: 3,568,160 zásahů Dospělí 14+: 1,344,142 zásahů ABC1: 307,600 zásahů Dospělí 14+: 719,000 zásahů ABC1: 401,000 zásahů

14 Nejsledovanější spoty Eurosport Nejvíce sledované pořady jsou živé sportovní přenosy – hlavní události období kampaně byly Roland Garros, Giro d’Italia a Team Athletics European Champs. Zdroj: GfK, CKO-Intomart, BARB,MMS,Gallup, Sofres,AGB Polska, GfK Romania Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010

15 Speciální pořady Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010 3 x 13‘ pořad 1x premiéra, 2x repríza 9 x 3‘ pořad 3x premiéra, 6x repríza

16 Zásah speciálních pořadů Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010 Dospělí 14+: 1,385,000 zásahů ABC1: 824,000 zásahů Dospělí 14+: 41,550 zásahů ABC1: 24,720 zásahů Dospělí 14+: 321,320 zásahů ABC1: 191,168 zásahů Dospělí 14+: 27,700 zásahů ABC1:16,480 zásahů Dospělí 14+: 719,000 zásahů ABC1: 401,000 zásahů

17 výzkum realizován nezávislým dodavatelem - Hall and Partners Velká Británie Německo datum výzkumu: 1. – 9. listopadu 2010 online metodologie: 836 online dotazníků s diváky i nediváky Eurosportu za účelem zjištění: preference cestovních destinací povědomí o TV reklamě a asociace image značky Eurosport výzkum zdarma Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010

18 Preference cestování v posledním roce diváků Eurosportu vyšší než nediváků Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010 Někdy navštívili +43% Více návštěníků České republiky z Německa než z Velké Británie Spain Italy Austria Czech Republic Portugal Poland Croatia Hungary Russia Romania

19 Diváci Eurosportu plánují více cest v příštím roce Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010 Plánoavná cesta do zahraničí v příštích 12 měsících ESP nediváci ESP diváci +22 %

20 Diváci Eurosportu si více vybavují spot České republiky Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010 celkový vzorek recognisers Spain Croatia Italy Austria Portugal Romania Russia Czech Republic Hungary Poland celkový vzorek

21 Ukázali jsme anonymní story- board a ptali se diváků... Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010

22 Méně než polovina těch, kdo viděli spot, věděli, že jde o Českou republiku Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010 Spot recognisers: Spontánní znalost značky (mezi spot recognisers): Poznání (recognition) spotu a spojení s ČR Recognisers Czech Republic Italy Spain Croatia Romania Austria Hungary Poland Other None of these

23 Recognition speciálních pořadů byla vyšší než klasického TV spotu Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010 Recognition Počet vysílání Počet spotů TV spot Sport Traveller

24 Reakce diváků na speciální pořady byla velmi dobrá Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010 daly mi pozitivní dojem z Ćeské Republiky líbil se mi styl programu velmi vyhovují pořad pro Eurosport řekl mi mnoho nových věcí o České Republice odlišuje Českou Republiku od jiných destinací

25 Kampaň výrazně vylepšila atributy České Republiky v očích diváků Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010 recognisers

26 Diváci, kteří viděli TV spot, více plánují Českou Republiku jako destinaci Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010 celkový vzorek recognisers Spain Italy Portugal Austria Croatia Czech Republic Hungary Poland Russia Romania

27 Závěry z výzkumu ■diváci Eurosportu mají vyšší znalost TV spotu České Republiky ■reakce na speciální pořady byla extrémně pozitivní ■diváci Eurosportu, kteří poznali spot ČR (recognisers) mají mnohem lepší vnímání České Republiky jako cestovatelské destinace ■diváci Eurosportu, především ti, kteří viděli kampaň, jsou více naklonění zohlednění České Republiky jako destinace pro svoji dovolenou Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010

28 Zhodnocení efektivnosti reklamní kampaně ■na základě uvedených výzkumů sledovanosti televizních stanic CNN a Eurosport považujeme kampaň za dobře cílenou, úspěšnou a efektivní, a to z těchto důvodů: ■kampaní byly zasaženy především cílové skupiny cestovatelů a seniorních manažerů, obecně osob s vyššími příjmy, kteří si cestování mohou více dovolit, což potrvzují oba dostupné výzkumy ■znalost značky Czech Tourism / Czech Republic byla čtvrtá nejvyšší – a to při pouze dvouměsíční kampani a při 33-50% úrovni relativních investic konkurenčních zemí (znalost srovnatelná s Kenya Tourism, který investoval 2x více) ■znalost reklamy dosáhla 11% na CNN po dvou měsících vysílání – celkově páté místo ■výzkum Eurosportu potvrdil, že kampaň (především speciální pořady) výrazně vylepšily atributy vnímání České Republiky jako zajímavé dovolenkové destinace Televizní kampaň Závěrečná zpráva 2010