Online prodeje jako součást multikanálového přístupu v praxi

Prezentace na téma: "Online prodeje jako součást multikanálového přístupu v praxi"— Transkript prezentace:

1 Online prodeje jako součást multikanálového přístupu v praxi
Jak to děláme v Air Bank Dobry den, dekuji za predstaveni. Dovolte mi nejprve trochu uvést to o čem a proč vám tu budu dnes povídat. Mám asi hodinu na to, abychom probrali tema online prodeje v mulitkanalovem prostredí – a to konkrétně ve službách. Lenka Palasová/ Praha/ / Konference IIR

2 Jak vhodně zařadit online prodeje do mulitkanálového přístupu
Zvolte vhodný mix s ohledem na preference a segmentaci klientů Jak nastavit finanční produkty pro prodej v multikanálovém prostředí Sladění multikanálového prostředí, aby podtrhovalo možnost online prodeje, coby jeho součásti Nastavení procesů aby vše fungovalo – jak na to? Já to považují za velmi těžké téma. V anotaci prezentace je k němu řada otázek, které asi napadají každého, kdo se o rozvoj online prodejů v „tradiční“ firmě snaží. … … A já se vám rovnou přiznám, že na většinu z nich vám dnes nedám přímou odpověď. Namísto toho se s Vámi chtěla podělit o to, jak to děláme v Air Bank. V Air Bank jsme totiž měli tu unikátní příležitost dnes postavit banku na zelené louce a stavěli jsme tedy online zároveň s bankou, ne až po ní – a to je docela zásadní rozdíl. Nerada bych tedy dávala knížecí rady z pozice, která pro vás není použitelná, ale věřím, že i tak pro vás můj příspěvek bude inspirativní. Lenka Palasová / Air Bank /

3 ...ční banky Desítky produktů Tisíce poboček, velká callcentra
Prodejní partneři Internet jako informační zdroj Internet pro nejběžnější servisní činnosti Internet jako „slibný“ prodejní kanál První mobilní aplikace Všechny tyto otázky – jak rozvíjet, jak začlenit jsou totiž otázkami starého světa. Snad se nikdo neurazí – tyto otázky si klade tradiční bankéř. A má proč - slide 2 – má desítky produktů, za sebou tisíce poboček (mimochodem víte, kolik lidí v ČR žije dále než 10 km od pobočky banky – asi 2% populace), velká call centra, někdy i sítě prodejních partnerů (A pro všechny prodejní systémy). Před pár lety začal budovat internetové stránky, internetová bankovnictví, na která už dokázal přenést většinu běžných transakcí a vloni nebo předloni uvedl mobilní aplikaci. A teď má za úkol prodávat online, protože očekává nižší náklady, nebo větší dostupnost, nebo mu to přijde prostě jako dobrý nápad. Nemá to lehké, kanály mají své významy, pozice, kterou nechtějí opustit, cíle, priority, systémy mají chyby a nedokonalosti. Lidé mají své názory. Nové kanály se „lepí“ na ty původní, jen kde je to možné. A zákazník je často tlačen do právě do toho kanálu, který zrovna bance přijde nejlepší. (Pro prodej to online nebýva..) Lenka Palasová / Air Bank /

4 Otevřeli jsme V Air Bank jsme na tom jinak – dovolte mi par informací pro ty z vás, kterí neví - otevřeli jsme v listopadu 2011 v 11:00. Když jsme otevírali měli jsme .. Lenka Palasová / Air Bank /

5 12 poboček, 7 měst 12 poboček v 7mi městech…

6 Otevřeli jsme 22. 11. 2011 2 produkty Internetové bankovnictví
Otevření účtu online Měli jsme jen 2 produkty – běžný a spořicí účet, plně funkční internetové bankovnitctví , a možnost založení účtu kompletně online. (poměrně malé call centrum). Nikdy jsme nechtěli být „jen internetová“ banka, ale i tak bylo jasné že online musí být pro akvizice klíčovým kanálem. PLAY VIDEO Lenka Palasová / Air Bank /

7 Dnes 21 poboček, 12 měst Ustí nad Labem 7 Karlovy Vary Hradec Králové 2 2 Pardubice Olomouc Dnes po téměř dvou letech máme 21 poboček ve 12ti městech 3

8 Dnes 3 produkty Internetové bankovnictví Založení účtu online
Mobilní aplikace Už 3 produkty – půjčka, stále internetové bankonvictví, stále lze všechny produkty získat online a také první pokusy o mobilní aplikaci. Lenka Palasová / Air Bank /

9 Co nám vůbec umožňuje fungovat – není to náhoda, je to cílený proces, ale není to taky žádná věda. Air Bank stavíme podle hodnot, které jsou dnešní – odpovídají tomu na co si zákazníci zvykli a co očekávají. A nemyslím, že to je náhodou, že tyto hodnoty podporují online prodeje i péči. Jméno Příjmení / Místo / / Typ prezentace

10 První z nich je jednoduchost – určitě už tu několikrát zazněla
První z nich je jednoduchost – určitě už tu několikrát zazněla. Pro nás to znamenám, že banka je zajímavě a elegantně snadná, má ……. Máme jeden ultimátní test textů – „porozumí tomu vaše babička?“ Jednoduchost je skutečně pro internet klíčová. Když je něco jednoduché zákazník nepotřebuje další rozebírání, rady, sám vše pochopí a je schopen udělat. Ano i proto máme málo produktů – čím méně voleb, tím méně člověk váhá, znejistí. Je potřeba přiznat, že je to jedna z nejtěžších věcí k dosažení. Neustále hledáme rovnováhu mezi splněním očekávání zákazníků, zachování jednoduché nabídky a samozřejmě nákladů. K tomu ještě bojujeme s očekáváním zákazníků – hledají věci, které ani nechtějí, ale očekávají, že za ně budou něco platit. Ale zatím to držíme. Jméno Příjmení / Místo / / Typ prezentace

11 Jeden z oblíbených příkladů, na kterém rádi demonstrujeme jednoduchost
Jeden z oblíbených příkladů, na kterém rádi demonstrujeme jednoduchost. Náš ceník, který se vejde na jednu stránku ve srovnání s ceníkem tradičních bank. Myslíte si, že je to nadsázka?

12 Srovnání počtu slov ceníků pro fyzické osoby
Ne tak docela, dali jsme si tu práci a spočítali jsme to. Lenka Palasová / Air Bank /

13 Další hodnotou, která onlinu velmi prospívá je Pravdivost
Další hodnotou, která onlinu velmi prospívá je Pravdivost. Jen tak má člověk důvěru a může „oželet“ kontakt s člověkem. Pravdivá se dá považovat za samozřejmost a zákonnou povinnost, ale pro nás to znamená víc. Hlavně to, že jsme transparentní. Jméno Příjmení / Místo / / Typ prezentace

14 Na našich pobočkách například zákazník vždy vidí to, co se s jeho účtem děje.

15 Nic nezamlčujeme Nebojíme se srovnání – mluvilo se určitě o tom, jak snadné srovnání pro zákazníky na webu je. Proto jej dáváme i rovnou na naše stránky – a to nejen pokud je pro nás výhodné – jako je tomu zde na ukázce sazeb spořících účtů. Poměrně dlouho jsme měli i kalkulačku běžných účtu, kde jsme nějak dobře nevycházeli. Lenka Palasová / Air Bank /

16 I špatné zprávy říkáme rovnou
Důvěru si chceme zasloužit. A tak i špatné zprávy hlásáme do světa a říkáme předem. Někdy to docela bolí, ale věříme, že se nám to vyplatí. Lenka Palasová / Air Bank /

17 Odvaha - naštěstí máme v hodnotách i odvahu, zkoušet věci, které nikdo nedělal.
Všechny hodnoty jsou absolutním a velmi silným základem pro online prodeje a vůbec pohyb v online prostředí. (fungují stejně pro prodej, jako doplňkově například pro sociální sítě) Jak je ale konkrétně naplit? Jak postavit kanály tak, aby lidé měli banku rádi? Je tu ale ještě jedna důležitá věc, která online prodej ovlivňuje a to je prinicp Rovnosti kanálů. Jméno Příjmení / Místo / / Typ prezentace

18 Rovnost kanálů Do vínku jsme si tedy vetkli i Rovnost kanálů – věříme, že banka, kterou mohou mít lidé rádi nenutí zákazníka k určitému kanálu, naše služby mají být naopak všude stejně dobré.

19 Naše služby stojí všude stejně
Jedna nabídka Naše služby stojí všude stejně Vše je dostupné na všech kanálech Pro zákazníka to konkrétně znamená, dvě věci: První z nich – naše služby stojí všude stejně. Ceny na internetu jsou zajímavý příběh – internetové obchody, začaly kdysi prodávat za nižší ceny – to byl jejich hlavní benefit, časem se to od nich naučily i služby (jako telco) a zákazníkům, kteří už slevu očekávájí, dávali slevy a benefity za samoobsluhu nebo sjednání online. Banky stále ještě na jednu stranu zpoplatňují vůbec zprovoznění internetových služeb a penalizují používání poboček na druhou. Není divu, že zákazník neví co by. My jsme řekli ne: Naše služby stojí všude stejně, ať už využijete návštěvu pobočky, internetové, mobilní nebo telefonní bankovnictví. (Žádné časové pobídky a pobídky pro partnery.) A druhá: … To je jedna z nejtěžších věcí – ne všude se nám ji zatím podařilo naplnit. Lenka Palasová / Air Bank /

20 Jedna nabídka Online podpis smlouvy
S čím už jsme si poradili Online podpis smlouvy Podpis smlouvy přes SMS, elektronická dokumentace S čím ještě ne Požadavek ČBA na papírovou podobu formuláře mobility Komunikace s jinými bankami (například převod půjček) Už umíme založit účet kompletně online, zákazníci mohou podepsat smlouvu přes SMS a mají kompletní dokumentaci k dispozici elektronicky v IB. Co nás zatím hodně mrzí, že nelze změnit banku podle kodexu mobility zcela online. Stejně tak jsme závislí na procesech jiných bank při převodu půjček apod. a to je asi pochopitelné. Přesto máme některé interní důvody, kdy nejsme schopni vyřešit vše co klient chce ve všech kanálech – většinou to jsou věci související s autentizací, rizikem fraudu, IT rizika a podobně. No a pak asi nikdy online nedokážeme vyřešit vklad hotovosti a dodat teplé lidské slovo  Zatím neumíme vyřešit IT rizika, fraud, zejména limity autentizace Vklad hotovosti Osobní kontakt Lenka Palasová / Air Bank /

21 Web je prodejní nástroj i na pobočkách
Jeden systém Na pobočce se používá totéž internetové bankovnictví, které má každý doma Web je prodejní nástroj i na pobočkách Co umožňuje nebo znamená rovnost kanálů pro nás? Máme jen Jeden systém. Na pobočkách je totéž internetové bankovnictví jaké je dostupné přes internet. I zakládání účtu probíhá na stejném systému (jen s drobnými alternacemi). Prodejním nástrojem je web. Pobočky jsou paperless. Zákazník může mezi kanály volně přecházet (typicky začne online a dokončí tutéž žádost na pobočce). Lenka Palasová / Air Bank /

22 Volný přechod mezi kanály
Jeden systém Přirozená edukace Úspory Volný přechod mezi kanály Prioritou je vždy zákazník, který je sám doma Plyne z toho řada výhod: Samozřejmě systémové úspory, mnohem lepší pořádek v datech a v neposlední řadě zákazníka přirozeně učíme používat IB. Toho jsme ale schopni za jedniné podmínky – když systém vytváříme – prioritou je vždy online proces – zákazník, který je sám doma. Lenka Palasová / Air Bank /

23 Nedáváme si cíle pro jednotlivé kanály odděleně
Jedny cíle Nedáváme si cíle pro jednotlivé kanály odděleně Máme jen jeden celofiremní cíl a dokud ten není splněn nikdo z nás nesplnil. (to se týká zejména kanálových manažerů) Cíle pro kanál neexistují, poměr prodejů je jen výsledkem aktivit. Kanály si nekonkurují. Řídíme se sledováním efektivity, nákladů a zákazníků. Mimochodem tak odpadne dost plánování  Lenka Palasová / Air Bank /

24 50% prodejů je zahájeno na internetu
Výsledky Přes zákazníků 99% transakcí online 50% prodejů je zahájeno na internetu Internet je dominantní kanál prodeje stávajícím zákazníkům pro všechny produkty Kam jsme to s tímto přístupem dotáhli… Výsledky se samozřejmě liší podle produktu (komplexnost). Jestli je to hodně, nebo málo, nechám na vašem posouzení. Lenka Palasová / Air Bank /

25 Online i offline Pro ukázku si půjčím graf od Googlu, ukazující nákupní a chování ve vztahu k internetu – v české republice na segmentu půjček. V té levé části vidíte, že převažující je kombinace kanálů. Vpravo pak poměr z pohledu nákupu a hledání informací zvlášť. Dalo by se tak říct že jsme na průměru trhu nebo lehce nad ním – a to je pro nás zatraceně málo. Přestože nechceme nutit nikoho k určitému kanálu, stále vidíme, že je pro online větší prostor. Většině zákazníků je dost jedno jaký kanál použijí – použijí ten pro ně v daný moment nejpohodlnější. (Když si naklikáte jiné segmenty, procenta se posunou, ale ne zásadně.) Zákazníci jsou ale bržděni tím co jsou už naučení – předpokládají, že jen to co jde u jejich stávající banky půjde i u nás. Nikdy jsme se nějak zvlášť nezaměřovali na komunikaci IB – nechceme se totiž profilovat jako interentová banka. Pro řadu zákazníků je stále pobočka důležitá – zejména pro pocit. Stále tedy postupně musíme zákazníky učit, že pobočky nepotřebují. Lenka Palasová / Air Bank /

26 Mnoho kanálů A pak je tu ještě jeden aspekt – dnešní zákazník není zákazníkem jednoho kanálu.. Vemte si, že ho třeba zaujme reklama a v televizi, hned se nás na něco zeptá ze svého na facebooku, po ceste do práce se přes mobil zeptá svých známých co si o nás myslí, v práci si nás vyhledá a přečte si něco na webu, možná si i začne zakládat účet. Pak se cestou z práce staví na pobočku a když se mu tam líbílo, zase nám o tom napíše na facebook. Po pár dnech nám pak ještě zavolá protože zapomněl heslo  Lenka Palasová / Air Bank /

27 Jedna zákaznická zkušenost
Kdybychom chtěli nakreslit mapu zákaznické zkušenosti tak to v podstatě dnes už nejde, je velmi komplexní. Kromě tradičních kanálů navíc kyne i vlastní online – lidé používají čím dál více obrazovek, neuvěřitelným způsobem roste využití mobilního internetu. (Kolik je podíl hledání na mobilu ke všem? 15% - to je několikanásobný růst od loňska.) Asi už všichni ví, že pokud se chtějí v nových kanálech někam pohnout, musí vše škrtnout, zahodit a jít zpět k celkové zákaznické zkušenosti. A už to bývá i vidět: Každý vám chce prodat big data. Analytici si lámou hlavu s tím jak smysluplně vyhodnocovat online kampaně, řeší se modely plateb za mobilní reklamu. (nesourodost systému a servingů) Snad jen fcb to uchopil od začátku jednoduše a cenu postavil úplně stejně. (Ale je to otázka – mody užití jsou jiné) V každém/některém lepším obchodě se k vám hrnou s tabletem, když nemají na skladě zrovna to co jste chtěli. Firmy zkoumají jak využívat sociální sítě jako přirozenou primární databázi informací. Lenka Palasová / Air Bank /

28 Co ještě zkoušíme Voláme zákazníkům, kteří nedokončili objednávku přes internet Voláme zákazníkům poboček přímo z poboček Kolegové z poboček a call centra se podílejí na správě sociálních sítí Většinou to není žádná velká věda – hranice kanálů překračujeme poměrně často. První věc je už dnes asi většinou samozřejmá – volání nedokončených objednávek. Ano, má svůj efekt, ale k naší hrdosti, není tak zásadní, aby značil přílišnou komplikovanost. O něco zajímavější je druhý bod – ukázalo se, že zákazníci reagují na aktivní hovor z banky mnohem lépe, když je osloví kolega, kterého už znají. (Nebo alepson z té samé pobočky. Po vyzkoušení jsme přesunuli část aktivních kampaní právě na pobočky (a ještě je to baví). Pobočky často doplňují i backoffice a naopak call centrum, je záczhranná síť pro všechny sytémové problémy. Kolegové z poboček i z call centra se pak podílejí na správě sociálních sítí – zejména pak v oblasti péče o zákazníky a zodpovídání dotazů. Opět je to pro ně rozšířením a pro nás to znamená velmi flexibilní způsob jak s minimem lidí tuto oblast obstarat. Co nás čeká ještě do budoucna – určitě se budeme více zamýšlet nad tím, jak využívat mobily a tablety. A přes to jak budeme přidávat produkty – musíme stále zjednodušovat. Lenka Palasová / Air Bank /

29 Děkuji za pozornost To je vše děkuji vám za pozornost. Máte nějaké otázky?