Komunikace v mezinárodních aktivitách

Prezentace na téma: "Komunikace v mezinárodních aktivitách"— Transkript prezentace:

1 Komunikace v mezinárodních aktivitách
Přednáška č.12 Komunikace v mezinárodních aktivitách

2 Mezinárodní komunikace
Komunikační proces je v mezinárodním marketingu chápán jako vzájemná výměna informací (sdělení) mezi zdrojem (výrobce, vývozce) a příjemcem (zákazník) tak, aby vyvolalo jeho pozitivní reakci. Cílem mezinárodní marketingové komunikace: informovat spotřebitele stimulovat poptávku odlišit daný výrobek od výrobků konkurence zvýraznit hodnotu výrobku ovlivnit současné i potencionální zákazníky přesvědčit je o vhodnosti nákupu

3 Shannonuv a Weaveruv model
Jednoduchost Obecná platnost Kvantifikovatelnost Nezohledňuje obsah a význam zprávy Linearita a nedostatek zpětné vazby

4 MEZINÁRODNÍ KOMUNIKAČNÍ BARIÉRY
ZPRÁVA EXPORTÉRA KOMUNIKČNÍ BARIÉRA DEKÓDOVÁNÍ POTENCIONÁLNÍM KUPCEM JAZYKOVÉ ROZDÍLY DOSTUPNOST MÉDIÍ EKONOMICKÉ ROZDÍLY VE SPOLEČNOSTI ODLIŠNÉ POSTOJE A ZÁLIBY JINÝ TYP KUPNÍCH PROCESŮ LEGISLATIVNÍ OMEZENÍ

5 MEZINÁRODNÍ KOMUNIKACE
Postoj zákazníka POZNÁVACÍ (KOGNITIVNÍ) – seznámení se s předmětem CITOVÁ (EMOCIONÁLNÍ) – tvorba iluze VOLNÍ (KONATIVNÍ) – inspirovat potencionálního zákazníka Přístupy ke komunikaci Tradiční komunikace Racionální přístup Tvrdý tlak na prodej Měkký prodej

6 Modely hierarchických efektů
Rok Model Poznání Cítění Konání 1900 AIDA, St. Elmo Lewis Pozornost Zájem, přání Akce 1911 AIDAS, Sheldon Akce, uspokojení 1921 AIDCA, Kitson Zájem, přání, přesvědčení 1961 ACCA, Colley Přesvědčení Lavidge a Steiner Obliba, preference, přesvědčení Nákup 1962 AIETA, Rogers Zájem, hodnocení Vyzkoušení, osvojení 1971 ACALTA, Robertson Přístup, legitimnost

7 Strategie mezinárodní komunikace
Strategie tlaku „push“ - přímý marketing, public relation a osobní prodej. Strategie tahu „pull“ - reklamy a podpory prodeje. globální komunikační strategie – přenos domácí komunikace na zahraniční trh adaptační komunikační strategie – přizpůsobení komunikace zahraničnímu trhu

8 Řízení marketingové komunikace
Mezinárodní komunikační mix: Reklama Podpora prodeje Přímý marketing Public relation Osobní prodej Veletrhy a výstavy Metody stanovení rozpočtu komunikační strategie: Metoda zůstatkového rozpočtu Metoda sestavení rozpočtu procentem z příjmů Metoda konkurenční rovnosti Metoda cíl a úkol

9 Osobní prodej Základní úkoly osobního prodeje:
Prodejní aktivita – aktivní komunikace Vztahy k zákazníkům – kladný a dlouhodobí vztah Zpětný tok informací – poskytování zpětných informací z první linie

10 Osobní prodej Prodejní proces zahrnuje zpravidla etapy:
Přípravná, která zahrnuje vytipování potenciálních zákazníků a sběr potřebných informací. Navázání kontaktu zahrnující jednání, kdy se hodnotí pozice obou stran. Vlastní prezentace a vyjednávání upřesňujících podmínek dodávky. Vyjasnění případných námitek. Podpis samotné prodejní smlouvy. Po prodejní péči o zákazníka, která vytváří předpoklady pro nové nákupy.

11 Podpora prodeje Hlavním nástrojem podpory prodeje jsou:
Podpora prodeje - komunikační marketingové aktivity, které přímo podporují nákupní chování zákazníků a zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků. Hlavním nástrojem podpory prodeje jsou: Zahraniční katalogy – (brožury) Vzorky Interní tiskoviny a publikace Letáky Cenové slevy pro spotřebitele a výhodné obchodní smlouvy Kupóny Prémie Soutěže a loterie Obchodní známky a body. Dárkové a upomínkové předměty Výstavy a ochutnávky……………………………….

12 Public Relations Hlavní úkoly PR v mezinárodním marketingu náleží:
Public relations (PR), neboli vztahy s veřejností představují účinnou neosobní formu stimulace poptávky po produktech firmy publikováním pozitivních informací – image, goodwill Hlavní úkoly PR v mezinárodním marketingu náleží: Vytváření podnikové identity Vytváření jednotné podnikové kultury Účelové kampaně a krizová komunikace Lobbying Sponzoring Marketing událostí Pořádání mezinárodních vědeckých konferencí Propagování země původu

13 Přímý marketing Přímý marketing je přímá adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím. Nástroje přímého marketingu: Zásilkový prodej Telemarketing Teleshopping Adresné rozesílání nabídek Katalogový prodej Online marketing (internetová komunikace)

14 Reklama Reklama je placená forma neosobní, masové komunikace, jejíž pomocí firma prostřednictvím různých médií komunikuje se zákazníky Reklamní média: a) Mezinárodní média b) Lokální média Televize  Tisk – noviny a časopisy.   Rozhlas Venkovní reklamy Interiérové reklamy - reklamních ploch,  Internetové reklama

15 Dělení reklamy Informativní reklama Přesvědčovací reklama
Reklama obranná Připomínkovou reklamu Srovnávací reklamu Instucionální (korporativní) reklama Guerilla reklama Viral marketing

16 Nejčastější pochybení v mezinárodní reklamě
chyby v překladech sdělení přecenění informativní složky reklamy chyby ve volbě barev nebo užitých symbolů chyby ve volbě médií rozhodování o načasování reklamní kampaně rozhodování o frekvenci uvádění reklamy intervence států rozhodování o reklamní agentuře nerespektování životního cyklu produktu nedostatečná diferenciace produktů

17 Internetová komunikace
Výhody internetové komunikace: Nízké náklady Přesné zacílení Snadné měření reakce uživatelů Nepřetržitá možnost zobrazení reklamního sdělení Vysoká flexibilita Interaktivní působení Nevýhody internetové komunikace: Pouze zákazníci s připojením k internetu Přetrvávající nedůvěra (obavy z koupě „na dálku“). Marketingové cíle internetové komunikace: Zlepšení image firmy Zlepšení služeb zákazníkům Provádění obchodních jednání Zvětšování svých trhů Snižování nákladů.

18 Internetová komunikace
Internetová komunikace umožňuje využití celého portfolia nástrojů komunikačního mixu: Reklama, cíl: informovat veřejnost o produktech a službách přesvědčit k návštěvě webových stránek Public relation představují články umístěné na vhodně vytipovaných serverech Podpora prodeje může být realizována uspořádáním různých soutěží o ceny, upozorněními na cenová zvýhodnění (výprodeje) apod. Přímý marketing využívá přímé komunikace se zákazníkem z důvodu zpětné vazby, např. oslovování e- mailem.

19 Výstavy a veletrhy Všeobecné veletrhy (výstavy), zahrnující široké výrobkové portfolio vystavovaných produktů. Specializované veletrhy, zaměřené na vymezenou oblast výroby nebo výrobního odvětví. Účast na veletrhu lze vyhodnotit podle následujících kritérií: Efektivnosti získaných nových kontaktů Potencionálních objemů obchodů Reálných objemů obchodů Informačních efektů

20 Tvorba mezinárodní marketingové komunikace
1. Zvážení odlišností mezi domácím a zahraničním trhem ve všech relevantních faktorech. 2. Volba cílové skupiny zákazníků 3. Zhodnocení, které výhody a charakteristické rysy nabízených výrobků či služeb mají být sděleny. 4. Stanovení rozpočtu na komunikační strategii. 5. Vytvoření základního komunikačního sdělení 6. Výběr optimální varianty komunikační strategie, podílů jednotlivých nástrojů 7. Volba reklamní agentury 8. Implementace zvolené strategie komunikační na daném trhu. 9. Hodnocení efektivnosti a kontrola odchylek 10. Napravení odchylek od plánu

21 Plánování komunikační kampaně
Kdo bude kampaň provádět. Jaká bude zpráva, kterou firma předá zákazníkům. Která média budou použita. Kolik finančních prostředků bude na kampaň použito. Kontrola a monitoring kampaně Organizace kampaně Rozhodnutí zda nezávislou či sdruženou kampaň.

22 Komunikační model pro sociální media
Kvalita obsahu Srozumitelnost informací Pouze vyžádané informace Kompletní informace Pravidelná aktualizace Pravdivost informací Budování vztahu Typ sociálního média Společenská angažovanost Nástroje komunikace Tvorba obsahu Příjemce sdělení Komerční firma

23 Děkuji za pozornost