Příloha č. 2 ZD Digitální strategie 6.4.2017.

Prezentace na téma: "Příloha č. 2 ZD Digitální strategie 6.4.2017."— Transkript prezentace:

1 Příloha č. 2 ZD Digitální strategie

2 Social media strategie Časový harmonogram kampaně
Obsah Strategický úvod Východiska strategie Cíl kampaně Strategické uchopení Mediální strategie Social media strategie Časový harmonogram kampaně

3 Strategický úvod

4 Jaká funkce pomáhá při výběru a plánování?
INSIGHTS Jaká funkce pomáhá při výběru a plánování? - 59 % fotky (destinace a ubytování) - 58 % user reviews Jaké zdroje informací turisté používají pro plánování dovolené? % Google

5 INSIGHTS Search Social
- 71 % cestovatelů považuje vyhledávání jako důležitou součást plánování a objednávání Social - 82 % preferuje reviews před vlastními informacemi o hotelech

6 Obsah je král! Zajímavý, relevantní a aktuální obsah... Engaging, relevantní k jednotlivcům a personalizovaný, kdykoli je to jen možné.

7 Zaměření na nativní reklamu
1. krok – vytváření & získávání obsahu 2. krok – šíření obsahu mezi cílovou skupinou

8 CÍL KAMPANĚ

9 PŘEDSTAVIT ČR JAKO ATRAKTIVNÍ MÍSTO PRO NÁVŠTĚVU
CÍL KAMPANĚ PŘEDSTAVIT ČR JAKO ATRAKTIVNÍ MÍSTO PRO NÁVŠTĚVU VYBUDOVAT AWARENESS ZÍSKAT TRAFFIC NA WEB ZÍSKAT POZITIVNÍ REVIEWS

10 STRATEGICKÉ UCHOPENÍ

11 STRATEGICKÉ UCHOPENÍ VYBUDOVAT AWARENESS 1. Fáze online vizibilita (media formáty) 2. Fáze kreativní podpora (taktické kampaně)

12 STRATEGICKÉ UCHOPENÍ ZÍSKAT TRAFFIC NA WEB 1. Fáze komunikace (implementace komunikační strategie) 2. Fáze efektivní mediální strategie (afinitní portály, retargeting, PR) 3. Fáze kreativní podpora (taktické kampaně)

13 STRATEGICKÉ UCHOPENÍ ZÍSKAT POZITIVNÍ REVIEWS 1. Fáze kvalitní social media strategie 2. Fáze interní podpora + mediálni podpora 3. Fáze kreativní podpora (taktické kampaně)

14 KOMUNIKAČNÍ EKOSYSTÉM

15 PLACENÁ MÉDIA ZÍSKANÁ MÉDIA SOCIÁLNÍ PLATFORMY CONTENT AUTENTICKÉ
ZÁŽITKY FOTKY VIDEA REVIEWS PLACENÁ MÉDIA ZÍSKANÁ MÉDIA SOCIÁLNÍ PLATFORMY VLASTNĚNÁ MÉDIA REKLAMA BANNEROVÁ KAMPAŇ KONTINUÁLNÍ PODPORA SM PR PODPORA DIGITAL WEB SM FACEBOOK (LOKALIZACE OBSAHU) TWITTER PINTEREST FLICKER YouTube MEDIA RELATIONS A SM ATRAKTIVITA KREATIVNÍHO KONCEPTU

16 MEDIÁLNÍ STRATEGIE

17 AWARENESS KAMPAŇ PERFORMANCE KAMPAŇ KONTINUÁLNÍ PODPORA
MEDIÁLNÍ STRATEGIE AWARENESS KAMPAŇ PERFORMANCE KAMPAŇ KONTINUÁLNÍ PODPORA

18 MEDIÁLNÍ STRATEGIE AWARENESS KAMPAŇ FORMÁTY - BANNERY (možnost využití engagementových formátů – Google Engagemnt Ads) - VIDEO FORMÁTY - PR ČLÁNKY

19 MEDIÁLNÍ STRATEGIE AWARENESS KAMPAŇ UMÍSTĚNÍ - PORTÁLY S VELKÝM ZÁSAHEM - AFINITNÍ MÉDIA - VIDEOPORTÁLY

20 PERFORMANCE KAMPAŇ FORMÁTY - PPC - REMARKETING
MEDIÁLNÍ STRATEGIE PERFORMANCE KAMPAŇ FORMÁTY - PPC - REMARKETING

21 MEDIÁLNÍ STRATEGIE REMARKETING

22 MEDIÁLNÍ STRATEGIE KONTINUÁLNÍ PODPORA - SOCIÁLNÍ SÍTĚ - PR (používání key words s ohledem na SEO, důležité zpětné linkování na web) - VYHLEDÁVAČE (kontextová reklama)

23 SOCIAL MEDIA STRATEGIE

24 SOCIAL MEDIA STRATEGIE
Kampaň Czech Republic - Land of Stories světu ukázala příběh této úžasné krajiny. Imageová kampaň komunikovala příběh jednostranně: ČR → svět Strategická příležitost: Náš fokus musí cílit více na reálné lidi: Vyzveme je, aby nám řekli, jaké příběhy v ČR zažili oni! Dopovězení / pokračování Land of Stories – ČR vám už svůj příběh řekla. Přijďte sem a zažijte svůj český příběh i vy. Pochlubte se jím!

25 SOCIAL MEDIA STRATEGIE
„I was in Prague and it was amazing!“ „Yo estaba en Praga y aquí es incredíble!“ "Я був у Празі і тут чудова!“

26 SOCIAL MEDIA STRATEGIE
NASTAVENÍ PROCESŮ SM KLIENT – databáza SPRÁVA AGENTURA – KAMPAŇ + KONTROLA

27 SOCIAL MEDIA STRATEGIE
Strategické úlohy: 1. Podnět a zisk autentického a unikátního obsahu. 2. Sjednocení příběhů, které lidé zažívají při návštěvě ČR. Získaný obsah nám slouží jako platforma pro celkovou komunikaci (web, social media) = Nativní reklama

28 SOCIAL MEDIA STRATEGIE
DŮKAZEM, ŽE TO FUNGUJE, JE KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE LONDÝNA:

29 SOCIAL MEDIA STRATEGIE
CONTENT STRATEGIE TÉMATA -Značka Představujeme značku společně s jejími benefity a premisami. Cílem komunikace je zvýšení znalostí o značce a jejích atributech. Způsob, kterým je ukazujeme, je očima a prostřednictvím reálných návštevníků. Ne fotkami z fotobanky. -KAMPAŇ Cílem komunikace je seznámení se s poselstvím kampaně a odkomunikovat její části

30 SOCIAL MEDIA STRATEGIE
Použití a úloha kanálů soc. médií v komunikaci CUSTOMER CARE ✔ GAINING CONTENT ENGAGEMENT

31 SOCIAL MEDIA STRATEGIE
CUSTOMER CARE - Aktivní správa účtů - Řízení diskuse - Zodpovídání dotazů od uživatelů - Snaha pomoci a poradit

32 SOCIAL MEDIA STRATEGIE
ZÍSKÁVÁNÍ OBSAHU - Sledování tematických vláken obsahu, souvisejícího s ČR - turismem, památkami, zážitky, apod. - Zisk souhlasu pro publikování obsahu na vlastních kanálech

33 SOCIAL MEDIA STRATEGIE
ZÍSKÁVÁNÍ OBSAHU Sledování tematických vláken obsahu Publikování na vlastních kanálech Atributy: VÝSTUP Užitečný Engaging Dohledatelný a přístupný Sdílitelný DIGITÁLNÍ VÝSTUP Buduje autoritu a kredibilitu.

34 SOCIAL MEDIA STRATEGIE
Engagement -Tvorba edičních plánů -Publikování obsahu (vlastního i získaného) -Interakce s uživateli -Linkování na obsah webu a aplikace -Cíl vést dialog

35 SOCIAL MEDIA STRATEGIE
Engagement TÉMATA -Značka Představujeme značku spolu s jejími benefity a premisami. Cílem komunikace je zvýšení znalostí o značce a jejích atributů. Způsob, kterým je ukazujeme, je očima a prostřednictvím reálných návštevníků. Ne fotkami z fotobanky. -KAMPAŇ Cílem komunikace je seznámení se s poselstvím kampaně a odkomunikovat její části.

36 SOCIAL MEDIA STRATEGIE
Engagement OSTATNÍ TÉMATA -Jedinečnost a specifika komunikujeme tradici ČR -Edukace a praktické info zákazníkům pomáháme dostat se do ČR

37 SOCIAL MEDIA STRATEGIE
Engagement DOPORUČENÉ ZVEŘEJŇOVÁNÍ POSTŮ: ENGAGMENT POSTY: MIN. 2X TÝDNĚ ULR POSTY: 1X TÝDNĚ CÍLEM JE ZÍSKÁVAT TRAFFIC NA WEB A VYTVOŘIT PLATFORMU PRO SDÍLENÍ ZÁŽITKŮ

38 SOCIAL MEDIA STRATEGIE
Engagement KONTINUÁLNÍ PODPORA POSTŮ: KAŽDÝ PUBLIKOVANÝ POST (12 POSTŮ/ MĚSÍC) PODPOŘÍME MINIMÁLNÍ ČÁSTKOU (FORMÁT PROMOTED POST) CÍLEM JE ZÍSKAT DOSTATEČNÝ REACH MEZI STÁVAJÍCÍMI FANOUŠKY.

39 SOCIAL MEDIA STRATEGIE
Engagement YouTube – HUB pro video obsah MAXIMALIZACIE PŘEHLEDNOSTI ŘAZENÍ VIDEÍ POMOCÍ YOUTUBE CUSTOM GADGET. CÍLEM JE NÁRŮST ENGAGEMENTU A KONVERZE PROHLÉDNUTÝCH VIDEÍ. Reference:

40 Explikace workflow

41 SOCIAL MEDIA STRATEGIE
ZÍSKÁVÁNÍ OBSAHU 1. Sledování tematických vláken obsahu - např. sledování vlákna #praguecastle na portálech - identifikace vhodného obsahu:

42 SOCIAL MEDIA STRATEGIE
ZÍSKÁVÁNÍ OBSAHU 2. Získání souhlasu pro použití - formou komentáře z oficiálního účtu: what a great Pic. We hope we enjoyed Prague. Would you mind we can repost it?“

43 SOCIAL MEDIA STRATEGIE
ZÍSKÁVÁNÍ OBSAHU 3. Publikování na vlastních kanálech „Lovely winter day at prague castle. Picture taken Do you have similar one? Share it with us by using #myczech story

44 Web

45 Úloha webu Úloha webu v komunikačním mixu VZHLEDEM KE STRATEGII NA SOCIÁLNÍCH MÉDIÍCH VZNIKNE BĚHEM MARKETINGOVÝCH AKTIVIT VELKÉ MNOŽSTVÍ OBSAHU. Úloha webu bude proto tzv. komunikační hub – místo, kde se bude umísťovat obsah pro dlouhodobé použití, šíření a vyhladatelnost (SEO).

46 Marketing Funnel

47 AKTIVITA TG NAŠE ÚLOHA KOMUNIKAČNÍ KANÁLY Nevědomost o ČR
Příprava a tvorba přehledu Plánování Zkušenost/Návštěva „Po návštěvě“ NAŠE ÚLOHA Vybudování a zvýšení znalostí o ČR Tvorba a optimalizace obsahu. Autentický, důvěryhodný obsah. Motivace k šíření. Sjednocení digitální stopy, Zachycení obsahu Sdílení obsahu. Opětovná návštěva ČR. Placená média: - Bannerová kampaň - Kontinuální podpora správy SM Vlastní média Získaná média KOMUNIKAČNÍ KANÁLY

48 SOCIAL MEDIA STRATEGIE- KREATIVA

49 SOCIAL MEDIA STRATEGIE
Explikace mechaniky 1: Akviziční soutěže – lokalizované na klíčové trhy Umístění na FB/podstránka na webu Idea: Vyhrajte pobyt pro 2 lidi v ČR a zažjite svůj český příběh i vy! Nice to have: Ambasadorský program s podmínkou tvorby obsahu – blog, fotky, videa : Různí lidé, z různých částí světa na stejném místě v ČR – jak to prožívají, jaké jsou jejich reakce?

50 SOCIAL MEDIA STRATEGIE
Explikace mechaniky 2: Retenční aktivita – univerzální pro všechny trhy Insight: Turisti jsou při návštěvě aktivní na všech typech SM – tweetují, postují statusy, uploadují fotky, checkují se, .... Idea: Vyzveme je k tomu, aby při aktivitách používali sjednocující prvek #MyCzechStory Výzva na taktických místech – letiště, hlavní nádraží, katalogy v mezistátních vlacích, taxíky na letištích. Kanály: Printy, Digital - Foursquare tipy, atd. Výsledkem bude sjednocení a dohledání digitální stopy a obsahu.

51 SOCIAL MEDIA STRATEGIE
Explikace mechaniky 3: Retenční aktivita – lokalizování na klíčové trhy Umístění na FB/podstránka na webu Idea: Byli jste na návštěvě v ČR? Zapojte se do soutěže – sdílejte s námi svůj příběh (text, foto, video), my vám vaši letenku proplatíme! Nice to have: Vstupem do soutěže může být publikace obsahu na SM s použitím #MyCzechStory, čímž bude koncept dostupnejší.

52 PLÁN AKTIVIT

53 Kontinuální podpora - FB
PLÁN AKTIVÍT Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Správa SM kanálů Kontinuální podpora - FB Akviziční kampaň Akviziční kampaň Retenční kampaň Bannerová kampaň Bannerová kampaň

54 KPI

55 Typ podpory: DISPLAY KAMPAŇ KPI: Imprese (počet impresí, cena za impresi) Proklik (počet kliků, cena za klik)

56 Typ podpory: SEARCH KAMPAŇ KPI: Proklik (počet kliků, cena za klik) Imprese (počet impresí, cena za impresi) Aktivita na stránce

57 Typ podpory: Kontinuální podpora (Facebook) KPI: Poměr investice 10% z mediálního objemu pro danou krajinu (Brazílie, Jižní Korea, Švédsko, USA) vrámci sítě Facebook Engagement rate – dle aktuálních benchmarků pro danou krajinu podle Socialbakers:

58 Typ podpory: Kreativní kampaň KPI: Počet návštěv % návštěv, které ukončily aktivitu = počet soutěžících

59