… aneb Kreativní umění pro přímou komunikaci OLGA JURÁŠKOVÁ

Prezentace na téma: "… aneb Kreativní umění pro přímou komunikaci OLGA JURÁŠKOVÁ"— Transkript prezentace:

1 … aneb Kreativní umění pro přímou komunikaci OLGA JURÁŠKOVÁ
DIRECT MARKETING … aneb Kreativní umění pro přímou komunikaci OLGA JURÁŠKOVÁ UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ

2 Direct marketing navázání přímých vztahů s vybranými zákazníky,
přímá distribuční cesta, přímá komunikace se zákazníky, měřitelnost odezvy, vysoká efektivita oslovení, prostor pro kreativní řešení, dobrá provázanost s dalšími formami MK, efektivní nástroj vhodný pro velké i malé firmy. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

3 Výhody DM zacílení na jasně vymezený segment, možnost okamžité reakce,
Direct marketing Výhody DM zacílení na jasně vymezený segment, možnost okamžité reakce, personalizace, budování osobních vztahů, efektivní komunikace, měřitelná reakce, operativnost, dlouhodobost. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

4 Direct marketing Bez databáze to nejde Kvalitní, přesná, aktuální databáze zákazníků – podmínka úspěchu !!! utříděný soubor informací o stávajících nebo potenciálních zákaznících, kontakty, předchozí nákupy, reakce na minulé nabídky, osobní údaje, přání, touhy, potřeby, preference … UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

5 Přímý marketing Adresný Neadresný direct mailing - tištěná reklama
Direct marketing Přímý marketing Adresný Neadresný direct mailing - tištěná reklama ing - teletext katalogy - teleshopping telemarketing - on-line marketing UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

6 Formy DM Zásilkový prodej – knižní nabídky
Direct marketing Formy DM Zásilkový prodej – knižní nabídky Katalogový prodej – Avon, Oriflame Telemarketing – prodej po telefonu (aktivní x pasivní) Teleshopping – známe z TV Specializované stánky – informační a objednávkové panely na letištích On-line marketing – nejvyužívanější forma Často propojení jednotlivých forem. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

7 Integrovaný DM Využívání forem DM a dalších forem MK Synergický efekt
Direct marketing Integrovaný DM Využívání forem DM a dalších forem MK Synergický efekt Vyšší efektivita zásahu cílové skupiny Inzerce + publicita + DM nabídka + telemarketing Podpora osobního prodeje – tzv. papírový prodejce UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

8 Jak reagujete na direct marketing?
Které formy DM vás oslovují? Proč? Které vás neoslovují? A proč? Uvědomujete si jejich propojení s dalšími formami MK? Poskytujete svá data do databází firem? Objednáváte si podle katalogu? On-line? S čím máte dobré/špatné zkušenosti? UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

9 DM zásilka Personalizovaný vzhled Individuální nabídka
Direct marketing DM zásilka Personalizovaný vzhled Individuální nabídka Dobrý průvodní dopis Možnost okamžité reakce Kreativita, emoce, příběh Kvalita a struktura papíru, obal, barvy, vložený dárek … Nutnost zaujmout, protože DM pravidlo říká: později = nikdy UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

10 DM dopis nahrazuje osobní návštěvu, je průvodcem zásilkou,
Direct marketing DM dopis nahrazuje osobní návštěvu, je průvodcem zásilkou, zdůrazňuje, co má adresát udělat, ovlivňuje reakci adresáta, dává prostor pro zpětnou vazbu, vzbuzuje emoce … Oslovit správnou osobu, ve správnou chvíli, se správnou nabídkou !!! UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

11 Metoda AIDCA Attention – vzbudit pozornost Týká se to mě?
Direct marketing Metoda AIDCA Attention – vzbudit pozornost Týká se to mě? Interest – vzbudit zájem Co je to, co bych měl vědět? Desire – vzbudit touhu Opravdu to potřebuji? Conviction – přesvědčit se Jak se mohu ujistit, že nedělám chybu? Action – vzbudit požadovanou reakci Co mám tedy udělat? UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

12 Direct mailing rychlý, levný
Direct marketing Direct mailing rychlý, levný základní informace + odkaz na www (aktualizované, interaktivní, promyšlené) nabídněte kontakt na zákaznický servis komunikace s operátorem – chat on-line dobře vybírejte zákazníky pro oslovení sledujte jejich reakci, vyhodnocujte odezvu doplňujte údaje do databáze UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

13 Direct marketing Jak získat kontakt ? při setkání se zákazníkem (jednání, veletrh, event …) na www - formulář k zasílání informací, newsletterů pomocí obchodníků pomocí soutěže, ankety pomocí věrnostního programu ??? UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

14 Právní předpisy v DM Zákon č. 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů
Direct marketing Právní předpisy v DM Zákon č. 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy Zákon č. 480/2004 Sb. o službách informační společnosti Zákon č. 127/2005 Sb. o elektronických komunikacích UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

15 Direct marketing Právní předpisy v DM Bez souhlasu lze zpracovávat pouze jméno, příjmení a adresu získané z vlastní činnosti nebo z veřejného zdroje (telefonní seznam). Režim opt out: dokud adresát neodmítne Režim opt in: pokud dá adresát souhlas Reklama nesmí obtěžovat – nezasílat, když adresát dá jasně najevo, že si reklamu nepřeje. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

16 Direct marketing Právní předpisy v DM Obchodní sdělení – informace určená k přímé či nepřímé podpoře zboží, služeb nebo image podniku. „Neobchodní“ sdělení – samotné uvedení telefonního kontaktu nebo internetové adresy. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

17 E-marketing získání souhlasu předem,
Direct marketing E-marketing získání souhlasu předem, možnost zdarma odmítnout další zasílání, zákaz utajení identity odesílatele, povinnost označit zprávu jako obchodní sdělení, reklama, newsletter … kontakt na odesílatele, archivace souhlasů. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

18 E-marketing Žádost o souhlas
Direct marketing E-marketing Žádost o souhlas Dobrý den, s ohledem na zákon č. 480/2004 Sb. Si Vás dovolujeme požádat o souhlas se zasíláním našich informací z oblasti ……. Pokud chcete tyto informace získávat, klikněte prosím ZDE. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

19 SMS marketing podobně jako u e-marketingu, nutný souhlas adresáta,
Direct marketing SMS marketing podobně jako u e-marketingu, nutný souhlas adresáta, odesláním SMS zprávy adresát uděluje povolení – nutno uvést např. v pravidlech sms soutěže, archivace „povolovacích“ SMS. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

20 Telemarketing předem souhlas volaného (v úvodu hovoru),
Direct marketing Telemarketing předem souhlas volaného (v úvodu hovoru), archivace souhlasu (nahrávání hovoru). Kontroluje Úřad pro ochranu osobních údajů – postih do 1 roku od zjištění nebo do 3 let od spáchání. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

21 Etická pravidla DM pravdivý popis zboží a služeb,
Direct marketing Etická pravidla DM pravdivý popis zboží a služeb, nezasílat „robinsonům“, nepoužívat „výhra“, když je to dárek pro každého, jasně uvést poštovné, balné … neprovádět telemarketing od do 7.00, nezakrývat účel telemarketingu. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

22 Příklady DM kampaní Balíček v porodnici databáze kontaktů na rodiče,
Direct marketing Příklady DM kampaní Balíček v porodnici databáze kontaktů na rodiče, datum narození dítěte, nabídka plen, kosmetiky, dětské výživy atd. přesně podle věku dítěte, DM jako pomocník v životě. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

23 Příklady DM kampaní Telekomunikační produkt (B2B)
Direct marketing Příklady DM kampaní Telekomunikační produkt (B2B) ředitel dostal dálkové ovládání k modelu auta, finanční ředitel dostal baterie do dálkového ovládání, IT manažer dostal model auta, měli se sejít a hrát si . A hráli si. benefit: zacílení, překvapení, pozitivní emoce. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

24 Příklady DM kampaní Notebook Dell Latitude X300
Direct marketing Příklady DM kampaní Notebook Dell Latitude X300 „vyzkoušej si mě, neodoláš“, komunikované benefity: lehkost, tenkost, mobilita, výjimečný design, papírový notebook v reálné velikosti s čokoládovou klávesnicí, připojena personalizovaná kartička s nabídkou otestování + sleva při objednání, 45 % manažerů si objednalo schůzku s obchodníkem, 60 % si půjčilo notebook na vyzkoušení, 38 % koupilo. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

25 Testování DM kampaní Zákazníci A Zákazníci B Zákazníci C 30 Kč/1 ks
Direct marketing Testování DM kampaní Zákazníci A Zákazníci B Zákazníci C 30 Kč/1 ks ks Projevený zájem – response 2% 200 osob 5% 500 osob 3% 300 osob Uzavření smlouvy 30% 60 osob 150 osob 90 osob Investice/1 osoba Kč 4 000 Kč Kč Výnos Kč Kč UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

26 Informativní zásilky obálka DL, informativní dopis nebo leták,
Direct marketing Informativní zásilky obálka DL, informativní dopis nebo leták, nižší gramáž papíru, adresní štítek, automatické obálkování, nenáročná grafika. Cena 9 – 14 Kč/kus UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

27 Marketingové zásilky obálka DL, C5,
Direct marketing Marketingové zásilky obálka DL, C5, informativní dopis + přílohy (leták, formulář …) vyšší gramáž papíru, adresní štítek, automatická kompletace, náročnější grafika. Cena 18 – 24 Kč/kus UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

28 Kreativní zásilky obálky vyráběné na zakázku,
Direct marketing Kreativní zásilky obálky vyráběné na zakázku, dopis s různým stupněm personalizace, informační přílohy nebo 3D předměty, vyšší gramáž papíru, adresní štítek, manuální kompletace, individuální řešení. Cena od 30 Kč/kus UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

29 Brief pro DM agenturu Charakteristika produktu
Direct marketing Brief pro DM agenturu Charakteristika produktu Postavení na trhu, konkurence Definice cílové skupiny Stanovení cílů a očekávaných výsledků Používané komunikační kanály Výsledky z minulých kampaní Data z testů Rozpočet Termíny plnění UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN