Řízení vztahů se zákazníky

Prezentace na téma: "Řízení vztahů se zákazníky"— Transkript prezentace:

1 Řízení vztahů se zákazníky

2 Řízení vztahu se zákazníkem
Je komplexní metodikou Nepřináší nic převratného Je nezbytné vytvořit komplexní pohled Je komplexní metodikou vytvářející výhodné a ekonomicky prospěšné vztahy se zákazníky s důrazem na cílenou kvalifikaci personálu s využitím metod sociální psychologie, integraci a další rozšíření stávajícíh technologií a také na správné nasměrování obchodních procesů a výměnu hodnot mezi organizací a zákazníkem. CRM nepředstavuje žádnou novou filozofii ve vztahu k zákazníků, žádnou výzvu k zavedení převratné a vše řešící informační technologie, nevolá po změnách v základním nasměrování zaměstnanců a není ani novou metodou tzv. štíhlého mananagementu. Je nezbytné vytvořit komplexní pohled, nemůžeme se soustředit pouze na implementaci informačních technologií – např. call centra, střediska služeb, automatizace prodeje. Komplexní pohled především zajišťuje integrované celopodniké řešení, a cílenou kvalifikaci a nasměřování všech procesů tak, aby docházelo ke zvyšování hodnot a k dosažení zisku. (Wessling, 2003, 17)

3 Rozdíly mezi CRM a společností pod vlivem zákazníka
Ustrnulá výroba Nulový vývoj Pouze spokojenost nestačí Společnosti, které nevytvaří kooperativní vztah se zákazníkem jsou ustrnulé. Je tomu zejména z toho důvodu, že zákaznici jsou konzeravativní a firma musí být ta, která příchází s inovacemi, ale když je zákazník spokojený firma dále nevyvíjí, zpravidla to znamená, že postupně ztrácí konkurenceschopnost vůči ostatním firmám na trhu. Společnosti zaměřené pouze na spokojenost zákazníka fungují v minulosti, je třeba být inovativní.

4 Společnost založená na principu CRM
Kooperativní vztah Zvyšování hodnoty vztahu se zákazníkem Aktivní na všech úrovních Podniková strategie Podniková struktura Společnost je založená na kooperativním vztahu mezi společností a zákazníkem. Budováním takového vztahu získávají obě strany. CRM pomáhá dále budovat a rozvíjet vztahy a tím je kultivovat a zvyšovat jejich hodnotu. Aktivní řízení vztahů s jednotlivými zákazníky je nutné ve všech kontaktních bodech, s účelem navázání oboustranně výhodného dlouhodobého vztahu. CRM je zároveň podnikovou strategií výběru a řízení zákazníků s cílem maximalizovat jejich dlouhodobou hodnotu pro společnost. Pro správné fungování je nezbytné dosáhnout toho, aby celá podniková struktura, procesy i filozofie byly zákaznicky orientované.

5 Cíl řízení vztahů se zákazníky
Cílem není primárně zvyšování tržeb, ale vytvoření trvalého dlouhodobého kooperativního vztahu mezi firmou a zákazníkem, tak aby oběma přinášel prospěch. V konečném důsledku je však kvalitním řízením vztahů se zákazníky dosažen vyšší zisk.

6 Čím je tvořeno CRM Lidé Obchodní procesy Technologie Obsahy
Každá firma má CRM, protože každá firma musí nějakým způsobem řešit svůj vztah k zákazníkům, rozdíl je především v úrovni tohoto vztahu. Z tohoto důvodu je potřeba mluvit o inovaci CRM a nikoliv o jeho zavedení nebo vytvoření. Ze stejného důvodu by se inovace CRM neměla omezovat pouze na oblast technologie. Lidé – také lidský kapitál, zaměstnanci, zákazníci Obchodní procesy – kroky související se vztahem se zákazníkem Technologie – software a podnikové postupy Obsahy – data o vztazích Lidský faktor je zodpovědný za realizaci jednotlivých činností v rámci procesů, za sdílení společných vizí a v neposlední řadě za samotné pořizování dat a především za jejich transformaci na informace. K těmto oblastem je možné dále doplnit ještě oblast další, organizační struktury, protože ty jsou odrazem a nástrojem realizované strategie a obchodních modelů firmy. Z řady průzkumů provedených v  uplynulých letech vyplývá značný podíl neúspěšných projektů inovace CRM oproti úspěšným. Důvodem neúspěchu většiny projektů bylo pravděpodobně omezení inovace na technologickou oblast nebo také nedostatečná provázanost prováděných změn na firemní strategii.

7 Jaké mohou existovat vztahy
B2B B2BC B2C B2G B2B - business to business – podniky prodávající dalším podnikům B2BC – jedná se o prodej maloobchodu, který prodává konečným zákazníkům, jedná se o označení vyšších stupňů komoditní vertikály, v podstatě je možné ji vyjádřit jako sloučení B2B a B2C B2C – business to customer – podniky prodávající konečným zákazníkům B2G – business to government – podniky nabízejí své produkty státní správě

8 Zásady řízení vztahu se zákazníkem
Hodnototvorný proces zákazníka Produkt jako proces Orientace na budoucnost zákazníka

9 Proces znamená uvědomit si, že vztah vzniká na základě řady setkání.
Hodnototvorný proces Proces znamená uvědomit si, že vztah vzniká na základě řady setkání. Na vztah se zákazníkem se pohlíží jako na celek – okamžik pravdy + proces, který tento okamžik vytváří. Důraz je kladen na rozvoj a kontinuitu hodnototvorného procesu Není možné zvažovat jen moment nákupu, je zapotřebí uvědomit si, že vztah se zákazníkem se tvoří celou řadou setkání – telefonický rozhovor, návštěva v obchodě, propagační nástroje, samotný nákup, průběžná komunikace během celého roku atd. Vztahy je nutné budovat a to v celém procesu, z toho také vyplývá, že jakékoliv setkání je důležité a tím i jakýkoliv zaměstnanec, který jakkoliv přichází do styku se zákazníkem je důležitý. I účetní, který fakturuje zboží vytváří vztah se zákazníkem.

10 Hodnototvorný proces zákazníka
Poznání procesu, ve kterém si zákazník pro sebe vytváří svou vlastní hodnotu je velmi důležité. Bez pochopení tvorby hodnoty je obtížné rozvinout vztah se zákazníkem, a to jak z pohledu společnosti tak i z pohledu zákazníka.

11 Příklad hodnototvorného procesu
Firma začala zásobovat kanceláře svých velkých zákazníků, a to od uskladnění v prostorách zákazníka přes vedení zásob, až po přesun do kanceláře zákazníka. Obě strany z toho těžily: Zákazník si byl jistý, že je zásobování zajištěno. Firma mohla účinně posloužit svému zákazníkovi. Snížení nákladů – zjednodušení / vypuštění některých činností

12 Produkt jako proces V řízení vztahu se zákazníky se na produkt nedíváme jako na výrobek nebo službu, ale vidíme jej jako proces. Zákazník si pro sebe vytváří hodnotu nejen jako výrobek samotný, ale i jako výměnu jednání, informací a emocí v rámci takového vztahu. Hodnota pro zákazníka se nedostává prostřednictvím nákupu samotného, ale v rámci výměny mezi zákazníkem a firmou.

13 Produkt jako proces Hodnota pro zákazníka se nedostává prostřednictvím nákupu samotného, ale v rámci výměny mezi zákazníkem a firmou.

14 Produkt musíme chápat jako komplex základních složek:
Produkt jako proces Produkt musíme chápat jako komplex základních složek: fyzický produkt informace služby spojené s produktem směnu samotnou Od diferenciace produktu se přechází k diferenciaci procesu, tím se docílí konkurenceschopnosti firmy. Fyzický produkt můžeme vymezit velmi jednoduše – váha, výška, funkce Informaci je již složitější vymezit, ovšem především jde o znalost spojenou s vytvořením hodnoty Služby jsou pak činnosti spojené se zajištěním vztahu se zákazníkem – dodání, poradenství, instalace atd. K diferenciaci procesu se také přechází z toho důvodu, že v dnešní době jsou produkty velmi unifikované a není moc možností jak odlišit fyzický produkt.

15 Dvojí forma koncepce CRM
Přechod od obchodního myšlení k řízení vztahů se zákazníkem. Přechod od myšlení založeném na produktové orientaci k myšlení orientovanému na schopnosti a znalosti.

16 vztah se zákazníkem Tradiční marketing transakce produkt
Řízení vztahu se zákazníkem (CRM) vztah se zákazníkem Tradiční marketing transakce produkt schopnosti a znalosti

17 Orientace na budoucí potřeby zákazníků
Je potřeba produkovat to, co zákazník bude chtít „zítra“ Uspokojování potřeb Odpovědnost za vztah Právě v odhadování budoucích potřeb se CRM procesy liší od procesů založených na spokojenosti. Při uspokojování potřeb je vždy naprosto nezbytné neustále vytvářet prostor pro další zlepšování. Není možné spoléhat na to, že zákazník bude vztah budovat za firmu, vždy je to firma, která vztah řídí, buduje a rozvíjí.

18 Výměna zdrojů ve vztazích se zákazníkem
emoce informace jednání

19 Výměna zdrojů ve vztazích se zákazníkem
Vztahy se zákazníky spočívají ve výměně zdrojů, kterými jsou : emoce informace jednání

20 Výměna zdrojů Vztahy jsou různé Definovaní zdrojů
Pokud chce být firma úspěšná, musí zvládnout výměnu zdrojů ve vztazích se zákazníky tak, aby získala jejich: Srdce = emoce Mysl = informace Peněženku = jednání Vztahy se zákazníkem se různí podle rozsahu a způsobu výměny těchto zdrojů. Definovat a poznávat tyto zdroje, tj. emoce, informace a jednání je základem pro rozvoj vztahů.

21 Poznání struktury vztahu Určení přínosů Epizody vztahu
Struktura vztahu Poznání struktury vztahu Určení přínosů Epizody vztahu Orientace firmy ve struktuře vztahu se zákazníkem a jeho dokonalé poznání je důležitá pro řízení tohoto vztahu. Je zapotřebí, aby management znal všechny procesy, které souvisí se zákazníkem přímo i nepřímo. Jestliže se podaří poznat strukturu vztahu můžeme kvantifikovat přínosy vztahu, ovlivnit spokojenost a celkově vztah zlepšovat. Vztah je tvořen přinejmenším 1 epizodou – v jejím průběhu dochází k výměně emocí, informací a jednání mezi zákazníkem a firmou.

22 Příklad struktury vztahu
Vztah mezi hotelem a jeho zákazníky Zákazník zde může: Přenocovat Povečeřet Zúčastnit se konference Každá epizoda představuje odlišný proces: Přenocování, večeře, konference - vše zahrnuje celou řadu dalších jednání, která mohou být považována za součást procesů, které lze rozvinout odděleně. Jednotliví zákazníci provádějí různý počet jednání.

23 Struktura vztahu a zákaznická základna
Na úrovni zákaznické základny mohou být zkoumány rozdíly a podobnosti mezi vztahy. Provedení analýzy odlišnosti struktury nejziskovějších zákazníků od struktur zákazníků neziskových. Rozhodnutí o rozdělení zákaznické základny Firma musí mít jasno na jaké zákaznické vztahy se hodlá soustředit. Hlavním cílem řízení je rozhodnout se, zda zákaznickou základnu rozdělit do skupin a vytvořit pro tyto skupiny odlišné strategie vztahů se zákazníkem.

24 Hodnotová segmentace zákazníků
Účelem vytváření skupin zákaznické základny je určení hodnotového potenciálu zákazníků. Segmentace zákazníků se provádí podle nejrůznějších demografických kriterií na základě dat o již uskutečněných transakcích. Výsledky těchto analýz se stávají použitelné v kombinaci s určením hodnoty zákazníka.

25 Existuje několik možností stanovení hodnoty zákazníka
Hodnota zákazníka Existuje několik možností stanovení hodnoty zákazníka Profitabilita vztahu Obrat ze vztahu Definování důležitosti vztahu k zákazníkovi vzhledem k celku Profitabilita vztahu – je založena na odhadu zisku, který byl u zákazníka dosažen. Získáme jej výpočtem, kdy od příjmu z tohoto vztahu odečítáme přímé náklady související se vztahem (včetně výrobních), dále musíme odečíst rozpočítané náklady fixní (existuje mnoho způsobů, většinou se rozpočítávají na základě objemu zakázek. Obrat ze vztahu – zákazník je měřen podle výše obratu v rámci svých zakázek. Definování důležitosti vztahu k zákazníkovi vzhledem k celku – je možné zákazníky srovnávat mezi sebou a seřadit je podle různých kritérií. Nezískáváme konkrétní hodnotu, ale víme, který zákazník je hodnotnější.

26 Příklad možného výpočtu
V tomto případě se jedná hodnotu zákazníka = Lifetime Value, která je definována jako současná hodnota všech budoucích profitů z daného zákazníka. Možností výpočtů je mnohem více.

27 Příklad vzorce pro výpočet
Kde d je diskontní sazba n je délka životního cyklu zákazníka πi je profit ze zákazníka v období i.

28 Další indikátory hodnoty vztahu
Ziskovost vztahu Trvání vztahu Hodnota schopností a znalostí Pevnost vztahu Hodnota referencí (definice souvisí s oborem podnikání) Jednotlivé faktory je většinou velmi těžké kvantifikovat Ziskovost vztahu – je relativně dost složité dosáhnout konkrétní hodnoty ziskovosti, protože při výpočtu je problematické kalkulovat nepřímé náklady na konkrétní vztah, typickým příkladem je například rozpočítání nákladů na reklamu na jednoho zázníka, zejména proto, že nevíme jestli tato kampaň se podílela na konkrétním vztahu, jednodušší je to v případě využívání internetu – viz tzv. míra konverze (poměr realizovaných nákupů a kliknutí na reklamu) – v souvislosti s předchazející přednáškou o internetových kampaních – google adwords a a google analytics. Trvání vztahu – délka trvání vztahu konkrétního zákazníka, či jeho trvanlivost Hodnota schopností a znalostí – hodnota informovanosti a využívání kompletního sortimentu Pevnost vztahu – souvisí s trváním vztahu, hovoříme o loajalitě zákazníka Hodnota referencí (definice souvisí s oborem podnikání) – zákazník pozitivně referuje dalším zákazníkům

29 Hodnota zákazníka Ani pokud bychom dokázali přesně predikovat jaké produkty a služby od nás bude konkrétní zákazník nakupovat a jakou marži na něm budeme mít, nebylo by určení současné hodnoty nijak snadné. Výpočet hodnoty zákazníka není nikdy možné provést přesně, proto se vždy snažíme pouze o nalezení finančního modelu, který umožní co nejlepší odhad hodnoty zákazníka. Významným podkladem pro určení hodnoty zákazníka je analýza jejich minulého chování.

30 Příklad General Motors odhadem počtu prodaných vozidel zákazníkovi za jeho život, po odečtení nákladů na příslušný servis, po započtení příjmů z poskytnutých půjček na nákup automobilů odhaduje, že hodnota jejich loajálního zákazníka je v průměru USD. Konzultační firma TARP odhaduje, že loajální zákazník supermarketu má hodnotu USD za rok. Zde se pravděpodobně abstrahuje od nákladů a hodnota se pro jednoduchost počítá jen jako výnos.

31 Využití znalosti hodnoty
Marketingové oddělení předložilo návrh kampaně o které tvrdí, že vygeneruje 1000 nových zákazníků. Dále předpokládejme, že tato firma získá v průměru z jednoho zákazníka výnos 80 Kč ročně s náklady 30 Kč ročně. Předpokládejme 80% retenci zákazníků (tj. každý rok ztratíte 20% zákazníků) a 5% diskontní sazbu. Pak během deseti let dostáváme následující hodnoty:

32 Příklad

33 Hodnotová segmentace Základní hodnotová segmentace zákazníků pomůže identifikovat dvě zcela odlišné kategorie zákazníků, z nichž každá vyžaduje specifické techniky pro práci s ní: První skupinou jsou MVC (Most Valuable Customers Druhou skupinou jsou BZC (Below Zero Customers Retence zákazníků Základní hodnotová segmentace zákazníků pomůže identifikovat dvě zcela odlišné kategorie zákazníků, z nichž každá vyžaduje specifické techniky pro práci s ní: První skupinou jsou MVC (Most Valuable Customers = nejhodnotnější zákazníci). U těchto zákazníků je vysoce efektivní se zaměřit na vysokou retenci. Druhou skupinou jsou BZC (Below Zero Customers = ztrátoví zákazníci). Strategie pro práci s touto skupinou je buď konverze těchto zákazníků na ziskové nebo vytváření takových podmínek, aby se stali ztrátovými zákazníky vaší konkurence. Hodnotová segmentace je specifickým úkolem pro každou konkrétní firmu. Znalost LTV každého zákazníka je významnou pomůckou pro rozhodování o marketingových nákladech. Retence zákazníků – schopnost udržení si zákazníka.

34 Příklad segmentace dle hodnoty
Představme si firmu, která má roční výnos 300 mil. Kč, má zákazníků a retenci 90%. Hodnotu zákazníka budeme pro jednoduchost počítat jako výnos, takže průměrná hodnota zákazníka je Kč. Uspořádejme si všechny její zákazníky sestupně podle jejich hodnoty za rok a rozdělme je do skupin po Předpokládejme, že u této společnosti funguje dokonale Paretovo pravidlo a společnost má tedy 80% příjmů z svých nejlepších zákazníků.

35 Příklad segmentace dle hodnoty

36 Zákaznická základna Lze ji rozdělit do 3 portfolií: Portfolio ochrany
Portfolio rozvoje Portfolio změny Portfolio ochrany – zahrnuje takové zákazníky, jejichž hodnota pro společnost je velká, je třeba je uchránit od konkurence. Portfolio rozvoje – zahrnuje vztahy významné potenciálem růstu, objemu i zisku. Portfolio změny – jsou vztahy jasně neziskové. Je nutné je změnit nebo přejít do závěrečné péče.

37 Faktory vztahu Kč Příjem ze vztahu Trvání vztahu Náklady na vztah

38 Fáze vztahu se zákazníkem
Vztah se zákazníkem má několik fází. Tyto různé fáze vyžadují, aby pro zvyšování hodnoty vztahu byly využity odlišné prostředky. Vnímání hodnot Navázání kontaktu Rozvoj vztahu Konsolidace Úpadek vztahu Ukončení Fáze navázání kontaktu je v současné době problematická. Funguje většinou na principu masové komunikace. Ovšem stále více narůstá imunita vůči informací. Z tohoto důvodu hledáme vhodný okamžik oslovení zákazníka na základě znalostí jeho chování v minulosti. Nesmíme spoléhat na to, že zákazník je pouhým pasivním příjemcem sdělení.

39 Rozvoj vztahu V průběhu rozvíjení vztah dochází k výraznému růstu hodnoty vztahu. V této fázi rozvíjení vztahu lze najít největší potenciál. Firma se musí soustředit na více zdrojů. Od uspokojování zákazníka k pevnému vztahu znamená soustředit se na: Poznání významu ceny, významu kvality, spokojenosti zákazníka, jeho loajality. Vztah mezi kvalitou a spokojeností lze vyjádřit různými funkcemi. Vztah není lineární jak se předpokládalo, ale působení faktorů různých skupin ovlivňují celkový dojem zákazníka.

40 Faktory působící na rozvoj vztahu
Zásadní faktory Hygienické faktory Nevýznamné faktory Profilové faktory Zásadní faktory – vztah mezi kvalitou a spokojeností zákazníka je lineární. Zlepšení kvality vedou k přímému zlepšení spokojenosti zákazníka a naopak. Hygienické faktory – zlepšení kvality neovlivní spokojenost zákazníka v pozitivním smyslu, zatímco kvalita pod určitou úrovní znamená výrazný pokles jeho spokojenosti. Kvalita musí dosáhnout určitou úroveň, ale pak už nejsou další investice do ní nutné. Nevýznamné faktory – faktory, u kterých snížení nebo zvýšení kvality nijak neovlivní dojem zákazníka a jeho spokojenost. Profilové faktory – jsou faktory, které odlišují společnost od průměrné úrovně v oboru od konkurence. Lepší kvalita může zlepšit celkový dojem zákazníka a jeho spokojenost, zatímco nepatrný pokles kvality toto vůbec neovlivní.

41 Strandvickův model uspokojení zákazníka

42 Ukončení vztahu Vztah se zákazníkem jednou skončí. Není to proces jednoduchý. Může tomu tak být z důvodu: a)  zákazníka b) firmy Firma musí umět řídit i ukončení vztahu. Firma vztah ukončí pokud je bezcenný, nemá hodnotu, přestože roční ziskovost je ještě na celkem přijatelné úrovni. Je – li hodnota tak nízká, že nestojí za to v ve vztahu pokračovat. Výsledkem by měla být optimální obměna zákaznické základny.

43 Stálost vztahu Stálost vztahu je třeba hodnotit jak z pohledu prodejů, tak z pohledu ziskovosti. Přesáhne-li změna zákaznické základny 20%, tzn. že zákazníci se změní každých 5 let, musí firma investovat značné prostředky do vytváření nových vztahů a nemá prostředky na rozvoj stávajících vztahů.  Obchodní činnosti zahrnují kombinace vztahů se zákazníkem a vlastnictví schopností a znalostí. Jejich obměna je závislá na vzdělávání.

44 Charakteristika prostředí CRM
Každá firma má CRM, protože každá firma musí nějakým způsobem řešit svůj vztah k zákazníkům, rozdíl je především v úrovni tohoto vztahu. Z tohoto důvodu je potřeba mluvit o inovaci CRM a nikoliv o jeho zavedení nebo vytvoření. Ze stejného důvodu by se inovace CRM neměla omezovat pouze na oblast technologie.

45 Požadavky na systém CRM
vybudovat celopodnikový pohled na zákazníka porozumět potřebám zákazníků pomocí segmentace a profilování analyzovat a předvídat chování zákazníků sdílet informace a definovat aktivity identifikovat odpovídající aktivity jako je zahájení nové kampaně, nových služeb a nových prodejních kanálů analyzovat výstupy a reakce a tím zlepšovat celopodnikový pohled na zákazníka

46 Charakteristika prostředí CRM
Dobrým východiskem je skutečnost, že doba, která je potřeba k dosažení rovnováhy mezi potřebami zákazníků, riziky a ziskovostí jsou data, jež podnik pravděpodobně již má k dispozici. Většinou se jedná o data, která jsou vytvářena provozními systémy (zpracování zakázek, účtování atd.). CRM systém umožňuje využít tato data jejich převedením na znalosti, které mohou pomoci řídit lépe vztahy se zákazníky

47 Přechod od dat ke znalostem
Zákaznická data Zákaznicky orientované procesy Technologie implementace

48 Charakteristika prostředí CRM
Pomocí CRM lze porozumět, co rozhoduje u zákazníka o koupi  maximalizace příležitostí k růstu příjmů a optimalizace využívání zdrojů organizace Oblasti řízení pro systém CRM kdo jsou naši zákazníci ? kteří přejdou ke konkurenci ? jaké existují příležitosti pro cross-selling ?

49 Postup budování CRM Definice smyslu a volby strategie CRM (co od CRM očekáváme a jak toho dosáhneme) Identifikace zákazníků – zákazníky musíme poznat Identifikace a definice zákazníků firmy a hodnoty, které firmě přinášejí Definice potřeb, přání, schopností a ochoty identifikovaných zákazníků nakupovat; finanční analýza zákazníků Předpověď budoucího chování zákazníků

50 Postup budování CRM Segmentace zákazníků
Segmenty, které přinášejí nejvyšší hodnotu Volba kriterií segmentace Budování nadstandardních vztahů se zákaz-níky – smyslem je: umožnit získávat nové hodnotné zákazníky zvýšit loajalitu stávajících zákazníků zvyšovat hodnoty zákazníků pro firmu

51 Postup budování nadstandardních vztahů
definice smyslu a volba strategie dlouhodobého, individuálního a přínosného vztahu s jednotlivými segmenty budování vztahu s jednotlivými segmenty. Sem patří činnosti jako: Customer Relationship Management Reklama s přímou odezvou Přímý marketing One-to-one komunikace Věrnostní programy Databázový marketing Telemarketing Konzultace, projekty analýza odezvy jednotlivých segmentů

52 Postup budování CRM Změna podnikatelské činnosti Implementace IT
firma zákaznicky orientovaná firma produktivní  vytvoření modelu fungování firmy Implementace IT výběr vhodné IT tvorba zadání pro implementaci IT implementace IT do života firmy