Chování a rozhodování spotřebitele

Prezentace na téma: "Chování a rozhodování spotřebitele"— Transkript prezentace:

1 Chování a rozhodování spotřebitele
Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

2 Chování a rozhodování spotřebitele
v dnešní době velmi důležité důraz na spotřebitele chování spotřebitelů, které se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních produktů za účelem uspokojení potřeb a přání. Není tedy spojené jen bezprostředně s nákupem nebo užitím produktu. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

3 Teorie chování a rozhodování spotřebitele
Přístupy: Behaviorální Kognitivní Experimentální analýza Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

4 Teorie chování a rozhodování spotřebitele
Většina rozhodnutí probíhá za nejistoty Neoklasická teorie – asimetrická informace – řešení racionalizací – princip substantivní racionality spotřebitele Postkeynesiánci – nedostatek informací - fundamentální nejistota – proceduální racionalita Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

5 Model chování a rozhodování spotřebitele
MAKROSTRUKTURA SPOLEČNOSTI EKONOMIKA Hospodářské instituce HOSPODÁŘSKÉ STAVY Nabídka, inovace, móda… MIKROSTRUKTURA SPOLEČNOSTI Poznávací procesy orientace, zkušenosti, mínění, image hodnotové systémy potřeby Osobní a ekonomické podmínky, Způsob uvědomění si jich, osobní situace motivace Spotřební chování plány ROZHODOVÁNÍ konkrétní jednání Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

6 Evropské marketingové prostředí
neustálé změny → nestabilní prostředí rysy změn - rychlá intergrace evropských trhů a ekonomických struktur předpoklad úspěšnosti a kokurenceschopnosti firmy – dobrá znalost prostředí a nových eko trendů Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

7 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Trendy současnosti: globalizace, regionalizace a lokalizace, rostoucí význam národních kultur, rozvoj informačních technologií, masová kustomizace, reengineering. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

8 Evropské spotřební chování
velmi těžká definice kulturní specifika a odlišnosti jednotlivých zemí či regionů Řešení → úspěšná segmentace Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

9 Zóny kulturní spřízněnosti v zemích EU
Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

10 Model chování a rozhodování spotřebitele
Pět stádií: zákazník rozpoznává své potřeby, proces vyhledávání informací o nabídce, vyhodnocení variant nabídky, rozhodnutí, vyhodnocení rozhodnutí. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

11 Chování a rozhodování zákazníka
Socioekonomické determinanty Marketingová nabídka Bilancování zákazníka Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

12 1. Socioekonomické determinanty
Chování a rozhodování zákazníka 1. Socioekonomické determinanty Tři roviny: makrospolečenské (působení hospodářských, geografických, právních, demografických, kulturních podmínek) mezospolečenstké (místní, teritoriální odlišnosti) mikrospolečenské (individuální a skupinové faktory) Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

13 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Chování a rozhodování zákazníka 2. Marketingová nabídka Zaměření pozornosti na: produkt, cenu, místo a způsob prodeje, distribuce, prezentace a propagace produktu. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

14 3. Bilancování zákazníka
Chování a rozhodování zákazníka 3. Bilancování zákazníka procesy ve vědomí zákazníka Pět oblastí: závažnost problému, úroveň znalostí o nabídce, ekonomická reálnost směny, racionální zvážení směny, emocionální zvážení směny, Oblast psychologie Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

15 1.–3. Faktory ovlivňující chování a rozhodování zákazníka
Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

16 Proces nákupního chování
1. Rozpoznání problému 2. Hledání informací 3. Hodnocení variant 4. Nákupní rozhodnutí 5. Nákup 6. Ponákupní chování Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

17 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Proces nákupního chování 1. Rozpoznání problému Dvě hlavní příčiny rozpoznání problému: nepříznivá změna současného stavu - poškozením určitého zařízení, vybavení - vyčerpáním zásob změna stavu požadovaného Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

18 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Proces nákupního chování 2. Hledání informací Podoby hledání informací vnitřní - v naší paměti vnější - zvyšováním pozornosti - aktivním hledáním Velký význam má proces učení a vnímání rizika z nesprávného nákupního rozhodnutí. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

19 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Proces nákupního chování 2. Hledání informací 2.1 Proces nákupního chování Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

20 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Proces nákupního chování 2. Hledání informací 2.2 Druhy rizika: finanční funkční fyzické sociální psychické Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

21 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Proces nákupního chování 2. Hledání informací 2.3 Vlivy podmiňující rozsah hledání informací: předchozí zkušenost vnímané riziko tržní prostředí charakteristiky výrobku situační proměnné predispozice spotřebitele Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

22 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Proces nákupního chování 3. Hodnocení variant Odehrává se v několika rovinách: 1. Výběr typu výrobku 2. Rozhodnutí o výběrovém souboru 3. Vlastní rozhodnutí uvnitř uvažovaného souboru 4. Způsoby rozhodování spotřebitele Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

23 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Proces nákupního chování 4. Nákupní rozhodnutí Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

24 5. Nákup (spotřebitel nakupuje)
Proces nákupního chování 5. Nákup (spotřebitel nakupuje) odmítnutí nákupní rozhodnutí sociální prostředí situační vlivy akce odložení nákup vnímané riziko Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

25 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Proces nákupního chování 5. Nákup Situační vlivy: sortiment merchandising atmosféra obchodu personál Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

26 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Proces nákupního chování 6. Ponákupní chování Obsah ponákupního chování nákup výrobku užívání porovnání očekávání/ skutečnost nespoko- jenost spokoje- nost záporné S-z-Ú diskriminace změna značky kladné generalizace věrnost Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

27 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Proces nákupního chování Co posiluje spokojenost? výrobek odpovídající komunikace kvalitní informace kvalitní servis, ponákupní služby citlivé zacházení s nástroji podpory prodeje marketing založený na vztazích Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

28 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Proces nákupního chování Co posiluje ponákupní nespokojenost? více rovnocenných alternativ nemožnost vyzkoušet výrobek dobrovolnost koupě možnost odvolání koupě informovanost o výrobku osobnost spotřebitele Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

29 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Proces nákupního chování Co se dá proti nespokojenosti dělat? průběžně monitorovat případnou nespokojenost zjistit, v čem nespokojenost spočívá náležitě stížnosti vyřídit snižovat potenciální disonance v zárodku Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

30 Ponákupní hodnocení (chování)
Proces nákupního chování Ponákupní hodnocení (chování) = kognitivní disonance Postkeynesiánci – vychází z lexikografického uspořádání Heuristiky – založené na postojích atributech strategie založené na postojích – kompenzační strategie strategie založené na atributech – není kompenzace, ale oddělení atributů Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

31 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Postoje Postoje chápeme jako (učené) predispozice relativně stálým směrem hodnotit určitý objekt, reagovat na něj. Postoje jsou buď příznivé nebo nepříznivé. Vždy se váží k něčemu. Objektem postoje mohou být lidé, události, může jít i o abstraktní objekty. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

32 Zdroje utváření postojů
Postoje Zdroje utváření postojů rodina přátelé informace zkušenost osobnost hodnotový systém jedince potřeby, jejich aktuálnost Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

33 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Postoje Postoje a jednání Postoj představuje připravenost k jednání určitým směrem. Kladný postoj k výrobku předchází jeho koupi. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

34 Některé zkušenosti, pokud jde o marketing a změnu postoje
Snadnější je posílit dosavadní postoj než postoj změnit. Snadnější je změnit domněnky o výrobku než významnost požadovaných užitků, vlastností, snadnější bývá změnit domněnky než pocity. Postoje se snadněji mění při nízkém zaujetí pro objekt. Slabé postoje se snadněji mění než postoje silnější. Snadněji se mění postoje spotřebitelů, kteří si méně věří, kteří jsou nejistí. Snadněji se mění postoje založené na nejasných, dvojznačných, méně pochopitelných informacích. Snadněji se mění konfliktní postoje. Důležitá je volba zdroje komunikace, mluvčího, jeho důvěryhodnost, atraktivnost, zapojení celebrit. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

35 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Postoje Zkoumáním postojů vlastně do značné míry zjišťujeme, co si o výrobku spotřebitelé myslí. Jaká je jejich představa o něm, jeho image. Image výrobku a postoj k výrobku mají k sobě velmi blízko, avšak nejsou zcela totožné. Postoj je hlubší o kladnou či zápornou orientaci a o sklon k jednání. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

36 Typy nákupního chování
Čtyři základní typy chování spotřebitele při nákupu: Rutinní/zvyklostní nákup Limitovaný nákup Extenzivní nákup Impulzivní nákup Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

37 Spotřebitel jako člen skupiny
spotřebitel = individum ↔ individuální přístup Dělení spotřebitelů spotřebitelé nakupující dle návyku, kupující stejné produkty či značky, spotřebitelé dávající přednost racionálním argumentům, jejichž věrnost značce není tak stabilní, impulzivní spotřebitelé, kteří reagují na aktuální apel, jako je např. design výrobku, obal, vůně, chuť, barva apod., značka pro ně není rozhodující, spotřebitelé, kteří se rozhodují převážně dle ceny, emocionální spotřebitelé, pro které má rozhodující význam image, reagují na symbolické vlastnosti výrobků, skupiny nových spotřebitelů, které nejsou stabilizovány z hlediska psychologických dimenzí chování a mohou reagovat rozdílným způsobem. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

38 Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu
Osobní (demografické) Psychologické (postoje, vnímání, osobnost, schopnosti a znalosti, motivace, životní styl) Společenské (názoroví vůdci, role a rodinné vlivy, referenční skupiny, společenská třída) Kulturní Situační (náročnost úkolu, společenské okolí, časové vlivy, předcházející stavy) Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

39 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu Osobní faktory jedinečné pro daného spotřebitele Demografické faktory (pohlaví, věk, rasa) ovlivnění rodinou – Životní cyklus rodiny Některé specifické spotřební projevy (nadprůměr. výdaje) Zábava Pojištění, dětský nábytek, léky, nezbytnosti Sportovní vybavení hudební lekce Auto stereo, zájezdy Koníčky, cestování Léky, stěhování do menších bytů Fáze životního cyklu rodiny Mladí lidé Plné hnízdo I (mladí manželé s dětmi do 6 let) Plné hnízdo II (mladí manželé s dětmi nad 6 let) Plné hnízdo III (starší manželé s dětmi) Prázdné hnízdo I Prázdné hnízdo II Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

40 Dnes se situace v rodině mění
Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu Osobní faktory Dnes se situace v rodině mění roste podíl nesezdaných ke sňatkům dochází později roste podíl bezdětných manželství zvyšuje se průměrný věk matky při narození prvního dítěte roste podíl rodin s jedním rodičem objevuje se tzv. „sendvičová“ generace (v jedné domácnosti 3 generace) Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

41 Psychologické faktory
Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu Psychologické faktory Postoje – učíme se je prostřednictvím zkušeností a interakcí s jinými lidmi Vnímání – proces výběru, zpracování a interpretace vstupních informací, aby se pro nás staly smysluplnými Osobnost – tvořena vnitřními charakteristikami a chováním, které činí osobu jedinečnou Schopnosti a znalosti - vytváříme převážně učením Motivace – vnitřní hnací síla Životní styl – typický způsob života jedince Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

42 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu Psychologické faktory Potřeba Potřebu můžeme chápat jako rozpor mezi skutečným a žádoucím stavem. Snahou člověka tento rozpor odstranit - uspokojit potřebu. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

43 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu Psychologické faktory Motivace Motivem rozumíme vnitřní hnací sílu, která orientuje jedincovy aktivity směrem k uspokojení potřeby či dosažení určitého cíle. Lidská činnost je ovlivněna vždy několika motivy, ne pouze jedním. Proto je pro firmy důležité poznat, jaké motivy spotřebitele vedou k nákupu produktu, aby byly schopny vytvořit vhodný marketingový mix. Motivy však často fungují pouze na podvědomé úrovni, proto je velmi obtížné je měřit. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

44 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu Společenské faktory Názoroví vůdci Role a rodinné vlivy Referenční skupiny Společenská třída Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

45 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu Kulturní faktory Kultura = sada hodnot, názorů, postojů, které jsou akceptovány homogenní skupinou osob a předávány na další generaci. Role kultury vedla k vytvoření řady modelů spotřebního chování. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

46 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu Situační faktory Náročnost úkolu Společenské okolí Fyzické prostředí místa nákupu Časové vlivy Předcházející stavy Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

47 Význam spokojenosti zákazníka
Spokojenost zákazníka vychází z teorie rozporu. K měření použijeme indexu spokojenosti zákazníka (ACSI, ECSI). Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

48 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Význam spokojenosti zákazníka Evropský model spokojenosti zákazníka (ECSI) spočívá v definic několika hypotetických proměnných, z nichž každá je determinována určitým počtem měřitelných proměnných. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

49 Vztahy mezi jednotlivými proměnnými je možno vyjádřit modelem:
Význam spokojenosti zákazníka Vztahy mezi jednotlivými proměnnými je možno vyjádřit modelem: Image Očekávání zákazníka Vnímaná kvalita Produktu / služeb Vnímaná hodnota Spokojenost zákazníka Loajalita zákazníka Stížnosti zákazníka

50 Výstupy analýz a provedených šetření

51 Srovnání struktury spotřebních výdajů zemí V4 v roce 2005
Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

52 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Podíl výdajů na bydlení, vodu a energie z celkových spotřebních výdajů domácností v letech 1995 až 2005 (v %) Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

53 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Podíl výdajů na potraviny a nealkoholické nápoje z celkových spotřebních výdajů domácností v letech 1995 až 2005 (v %) Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

54 Dendrogram výdajů domácností v evropských zemích v roce 2002
Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

55 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
Míra ovlivnění věkových skupin domácnosti při nákupu potravin v roce 2006 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

56 Struktura celkových spotřebních výdajů (na člena domácnosti) v %
Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

57 Děkuji za pozornost