Np2285 PROPAGACE A MÉDIA PŘEDNÁŠKA

Prezentace na téma: "Np2285 PROPAGACE A MÉDIA PŘEDNÁŠKA"— Transkript prezentace:

1 Np2285 PROPAGACE A MÉDIA PŘEDNÁŠKA 14.4.2014
Legislativní omezení v oblasti reklamy

2 Kladné a záporné stránky reklamy
+ šíří informace o produktech a službách zasahuje masovou část příjemců rychleji než „ústní podání“ umožňuje zpětné ověření toho, jak působila zhodnocuje zboží a služby a dává jim specifické znaky (znaky osobnosti) dává spotřebitelům pocit důvěry, raději kupují zboží, o kterém něco vědí Zvyšuje kvalitu zboží a šíři výběru (stimuluje konkurenci, pomáhá zákazníkům zajišťovat možnost volby. rozšiřuje výběr médií (peníze z reklamy umožňují existenci nezávislých médií) je důležitá pro ekonomickou prosperitu (nejlépe prosperující světové ekonomiky jsou ty, kde je reklama nejvíce rozšířená)

3 Kladné a záporné stránky reklamy
- Proč a jak je kritizována? „je to vyhazování peněz, které musí zaplatit spotřebitel“ (ALE dobrá reklama zvyšuje efektivnost prodeje a zákazníci mají možnost kontroly) „je to manipulace s lidmi“ (ALE reklama může jen přesvědčovat, působení podprahové reklamy nebylo nikdy prokázáno, lidé mají při nákupu svobodou volbu) „reklama dělá zbytečné chutě, nutí kupovat výrobky, které nechceme“ (ALE jde-li o legální a seriózní produkt, mají lidé právo být o něm informování, reklama jen nabízí volbu) „reklama snižuje úroveň médií“ (ALE reklama nevytváří vkus veřejnosti, pouze jej sleduje; záleží na každém z nás, na co se budeme v médiích dívat, poslouchat či co budeme číst)

4 Regulace reklamy ČR Mezinárodní obchodní komora (Paříž) vydává v pravidelných intervalech instrukce o regulacích reklamy. Ty pak musí být odsouhlaseny v jednotlivých státech - poté se stávají součástí jejich etických norem reklamy. V České republice na dodržování mezinárodních pravidel dohlíží Rada pro reklamu (dobrovolné sdružení reklamních agentur, médií a zadavatelů reklam). Právní normy, upravující vysílání reklamy a financování veřejnoprávních elektronických médií, jsou v České republice ve srovnání s evropským průměrem velmi přísné a v kontextu legislativy středoevropských zemí s výjimkou Německa zdaleka nejpřísnější.

5 Princip SAMOREGULACE v reklamě
Samoregulace je soubor pravidel, přijatých subjekty reklamního průmyslu, které se zavázaly těmito pravidly dobrovolně řídit. Pravidla jsou vyjádřena v Kodexu reklamy (Rada pro reklamu) cílem Samoregulace je ochrana spotřebitele před působením reklam, které jsou v rozporu s běžně uznávanými etickými normami v ČR samoregulace nenahrazuje právní regulaci – legislativu (Pouze ji doplňuje o etická pravidla, na která se legislativa nevztahuje) na rozdíl od právních norem je Samoregulace pružnější, rychlejší a levnější než soudní řízení hlavní nevýhodou samoregulace je nevynutitelnost, protože může používat pouze morální sankce jako je veřejné upozornění na reklamu, která byla shledána neetickou, vyloučení agentury z Asociace apod. kontrolu dodržování Kodexu reklamy vykonává přímo veřejnost, a to prostřednictvím stížností, podávaných Radě pro reklamu

6 Princip SAMOREGULACE v reklamě
Rada pro reklamu vydává etický kodex a zřizuje Arbitrážní komisi pro posuzování stížností v Arbitrážní komisi jsou poměrně zastoupeni zadavatelé, agentury, média a významní právní odborníci, specializující se na oblast reklamy. Od roku 2001 jsou členy také psycholog a sexuolog RPR vznikla po vzoru západoevropských států, které se podílely na jejím vzniku v roce 1994 vzor české RPR - od britské The Advertising Standards Authority, považované za nejvýznamnější samoregulační instituci v Evropě (kodex, legislativa, kauzy…)

7 Omezení TV reklamy v ČR Kvantitativní omezení: Kvalitativní omezení:
komerční stanice mohou vysílat reklamy maximálně 12 minut za hodinu reklamní vysílání na veřejnoprávních kanálech ČT2 a ČT Sport nesmí přesáhnout 0,5 % denního vysílacího času na každém z těchto programů, přičemž vysílání reklam nesmí v době od hodin do hodin překročit 6 minut v průběhu jedné vysílací hodiny (Praxe ukazuje, že je to prostor, který při plném využití může plnit dvojí roli: zajišťuje relativní stabilitu cen na reklamním trhu a zároveň umožňuje uchovat i přes předpokládané zvýšení jeden z nejnižších televizních poplatků v Evropě). na ostatních programech nesmí provozovatel ze zákona reklamu zařazovat s výjimkou reklamy, která je přímo spojena s vysíláním kulturní či sportovní události Kvalitativní omezení: je zakázána reklama na tabákové výrobky, zbraně, léky, drogy a sex kromě obecných restrikcí zakazujících skrytou, klamavou a podprahovou reklamu je obsahově, popisně určeno, jaká reklama se nesmí v TV objevit

8 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů VÝŇATEK:
Tato omezení se vztahují na každou reklamu, od letáků, přes billboardy a tisk až po rozhlas a televizi. Vedle nich ovšem existují ještě právní omezení, která se vztahují pouze na televizní a rozhlasové vysílání -Mediální zákon v § 52 § 2 (1)Zakazuje se: d) reklama skrytá. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena, e) šíření nevyžádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěžuje; na šíření reklamy elektronickými prostředky a jeho omezení se vztahuje zvláštní právní předpis,5a) za reklamu, která obtěžuje, se považuje reklama směřující ke konkrétnímu adresátovi za podmínky, že adresát dal předem jasně a srozumitelně najevo, že si nepřeje, aby vůči němu byla nevyžádaná reklama šířena

9 (3) Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu.

10 Sdružení NESEHNUTÍ Brno,
- soutěž „Sexistické prasátečko“

11 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů VÝŇATEK:
§ 2c Reklama nesmí, pokud jde o osoby mladší 18 let: a) podporovat chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj, b) doporučovat ke koupi výrobky nebo služby s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti, c) nabádat, aby přemlouvaly své rodiče nebo zákonné zástupce nebo jiné osoby ke koupi výrobků nebo služeb, d) využívat jejich zvláštní důvěry vůči jejich rodičům nebo zákonným zástupcům nebo jiným osobám, e) nevhodným způsobem je ukazovat v nebezpečných situacích.

12 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů VÝŇATEK:
(6) Reklama na tabákové výrobky podle odstavce 4 písm. a) až d) nesmí: a) být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména zobrazením těchto osob nebo užitím prvků, prostředků nebo akcí, které takové osoby převážně oslovují, b) nabádat ke kouření slovy nebo například tím, že zobrazuje scény s otevřenými krabičkami cigaret nebo scény, kde lidé kouří nebo drží cigarety, balíčky cigaret nebo jiné tabákové výrobky nebo kuřácké potřeby.

13 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů, VÝŇATEK:
§ 4 Reklama na alkoholické nápoje nesmí: a) nabádat k nestřídmému užívání alkoholických nápojů anebo záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost, d) vytvářet dojem, že spotřeba alkoholu přispívá ke společenskému nebo sexuálnímu úspěchu, e) tvrdit, že alkohol v nápoji má léčebné vlastnosti nebo povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo že je prostředkem řešení osobních problémů, f) zdůrazňovat obsah alkoholu jako kladnou vlastnost nápoje.

14 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů, VÝŇATEK:
§ 5a (7) Reklama na humánní léčivé přípravky zaměřená na širokou veřejnost nesmí: c) naznačovat, že používáním humánního léčivého přípravku se zlepší zdraví toho, kdo jej užívá, d) naznačovat, že nepoužitím humánního léčivého přípravku může být nepříznivě ovlivněn zdravotní stav osob, s výjimkou vakcinačních a f) doporučovat humánní léčivý přípravek s odvoláním na doporučení vědců, zdravotnických odborníků nebo osob, které jimi nejsou, ale které by díky svému skutečnému nebo předpokládanému společenskému postavení mohly podpořit spotřebu humánních léčivých přípravků, schválených Ministerstvem zdravotnictví

15 Sportovci v reklamě

16 Sportovci v reklamě

17 Formy propagace ve SPORTU
na dresech a sportovních oděvech na startovních číslech na mantinelu (pásu), palubovce, ledové ploše na sportovním vybavení (lyže, helmy, oblečení..) na výsledkových tabulích a ukazatelích na vstupenkách, plakátech, fotografiích na billboardech, poutačích Internet, TV přenosy, ostatní média

18 Tvorba účinné reklamy propagační prostředí, formální a obsahové aspekty reklamního sdělení reklama působí v celém kontextu marketingové strategie (design a obal výrobku, užitná hodnota, sortiment zboží a služby, distribuce, prodejní místo, cena, politika) analýza cílových skupin – znalost potřeb věrohodnost informačního zdroje a jeho odborná znalost atraktivita zdroje a přitažlivost titulek, umístění inzerátu, uspořádání textu, velikost a použití písma a barevné ztvárnění…grafika, obrázky

19 Strategie mediálního plánování
Mediální plánování - je jednou z částí komunikační strategie. Jeho cílem je zabezpečení nejvhodnějšího využití médií ke komunikaci s cílovou skupinou a k dosažení stanovených cílů v rámci oblasti reklamy - je ta část plánování komunikační (reklamní) kampaně, kde se určí strategie, složky komunikačního mixu, přiřadí se jim potřebný objem investic a určí načasování jejich nasazení. Výstupem mediálního plánování bývá mediaplán. Hlavní typy mediálních cílů: Reach – co nejširší pokrytí cílové skupiny. Zpravidla vede ke strategii použití více mediatypů. Frekvence – opakovaný přenos reklamního sdělení zabezpečí vybudování povědomí o značce, frekvence přesvědčuje. Vede k užšímu media mixu a k tzv. frekvenčním médiím: televizi, rozhlasu a např. billboardům. Timing (načasování) - znamená oslovit cílovou skupinu v určitém čase: při uvedení značky na trh, po dobu slevové akce nebo před víkendovými nákupy. Místo – oslovit cílovou skupinu na správném místě: v okolí místa prodeje (supermarkety), v čekárnách před ordinacemi, u zpráv… Kontinuita – u zavedených značek funguje jako připomínka.

20 Videa REKLAMY: EXPERT:

21 Literatura: Ing. Jana Turčínková, Ústav marketingu a obchodu, VUT Brno
Děkanovský, J. (2008 ) Sport, media a mýty: zlatí hoši, královna bílé stopy a další moderní hrdinové. Praha: Dokořán Durdová, I. (2005) Základní aspekty sportovního marketingu. Ostrava Svoboda, V. (2009) Public relations moderně a účinně. Praha: Grada