Chování spotřebitele Zákazníci, trhy, segmentace.

Prezentace na téma: "Chování spotřebitele Zákazníci, trhy, segmentace."— Transkript prezentace:

1 Chování spotřebitele Zákazníci, trhy, segmentace

2 Vlivy působící na rozhodování zákazníků7 „O“ (7 otázek) 1.Kdo jsou zákazníci – Occupants 2.Co na trhu vyhledávají – Objects 3.Proč, za jakým účelem – Objectives 4.Kdo všechno se podílí na tomto procesu – Organizations 5.Jak probíhají transakce a operace na trhu – Operations 6.Kdy, při jaké příležitosti (stimuly) – Occasions 7.Kde je odbytiště, kde se nakupuje – Outlets

3 Faktory ovlivňující chování zákazníka Marketingové nástroje  Produkt  Cena  Distribuce (čas + místo)  Marketingová komunikace Ostatní podněty  Okolí zákazníka  Technologie  Politické faktory  Kulturní faktory  Makroprostředí

4 Vnější vztahy Národohospodářský vývoj země Vnější faktory působící jednosměrně na instituci Vnější faktory působící vzájemně TRH

5 Faktory Kulturní Sociální Osobní Psychologické

6 Kulturní faktory Kultura Subkultura  Národnost  Náboženství  Rasa  Geograficky Společenské vrstvy  Nejvyšší  Horní  Vyšší střední  Střední (nižší střední)  Dělnická  Dolní  Nejnižší

7 Sociální faktory Referenční skupiny Členské skupiny  Primární členské skupiny Rodina  Sekundární členské skupiny Aspirační skupiny Nežádoucí skupiny Skupinový vliv Vůdce mínění

8 Rodina Faktor  Kulturní  Sociální  Osobní Primární referenční skupina Dominance  Muž  Žena  Bez dominance  Zprostředkovaná dominance dětí Kupní síla mladistvých

9 Další sociální faktory Role Statusy

10 Osobní faktory Věk Životní cyklus Životní styl  VALS Values + Lifestyles http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/u stypes.shtml  AIO Activities, Interests, Opinions Povolání Ekonomické podmínky Osobnost a sebeuvědomění

11 Etapy životního cyklu Singles Život v páru Plné hnízdo  1. malé děti  2. školní děti  3. dospělé děti Prázdné hnízdo  1. pracují  2. v důchodu Osamělí  1. pracují  2. v důchodu Odlišnosti Třígenerační domácnost Starší orientovaní na potřeby vnoučat Samoživitel(ka) Celoživotní singles Bezdětné páry 4% menšina

12 Životní styly Konzervativní = belonging = tradicionalisté Avantgardisté = dosahovatelé = achievers

13 Psychologické faktory Motivace  Maslow, Herzberg, Freud Vnímání  Selektivní pozornost  Selektivní zkreslení  Selektivní zapamatování Učení  Pohnutky a podněty  Zobecnění a rozlišování Mínění a postoje

14 Kupní role Iniciátor Ovlivňovatel Rozhodovatel Kupující Uživatel

15 Assaelův model kupního chování zaujetí při výběru ► rozdíly mezi produkty ▼ vysokénízké velké, zákazník rozlišuje komplexní kupní chování chování hledající rozmanitost malé nebo je zákazník není s to rozlišit disonančně redukční chování stereotypní, zvykové chování

16 Modely rozhodování spotřebitele Ekonomický pohled  Všechny informace  Zpracovat  Vyhodnotit  Využít Teorie racionálních rozhodnutí  Herbert Simon Kognitivní pohled  Aktivní vyhledání a vyhodnocení informací  Přiměřené množství  Schopnost zpracovat informace  Preference  Zaměření na cíl nezahlcení informacemi

17 Modely rozhodování spotřebitele Pasivní pohled  Objekt k manipulaci  Impulsivní  Iracionální  Nástroj marketérů Emocionální pohled  Pocity, emoce, nálada Sociologický přístup  Prostředí, normy, pravidla Psychologický behaviorální přístup  Stimuly, podněty, odezva

18 Modely rozhodování spotřebitele Marshallův model  Kupující – rozumný jedinec, max. U, min. C, P Veblenův model  Vliv skupiny  Identifikovat se s ní nebo uniknout Copelandův model – nákup:  Běžný  Promyšlený  Specializovaný Baudrillard-Beckerův model  Konzumací vytváříme určitá znamení

19 Modely rozhodování spotřebitele Extenzívní řešení problému  Velké množství informací  Neporovnatelné informace  Bez stanovených priorit Limitované řešení problému  Jsou kritéria pro hodnocení  Nejsou stanoveny preference Rutinní odezva  Zkušenosti z dřívějška  Volba dle zavedených kritérií  Doplňující informace k ověření správnosti rozhodnutí

20 Modely rozhodování spotřebitele Ekonomický pohled  Všechny informace  Zpracovat  Vyhodnotit  Využít Teorie racionálních rozhodnutí  Herbert Simon Kognitivní pohled  Aktivní vyhledání a vyhodnocení informací  Přiměřené množství  Schopnost zpracovat informace  Preference  Zaměření na cíl nezahlcení informacemi

21 Modely rozhodování spotřebitele Pasivní pohled  Objekt k manipulaci  Impulsivní  Iracionální  Nástroj marketérů Emocionální pohled  Pocity, emoce, nálada Sociologický přístup  Prostředí, normy, pravidla Psychologický behaviorální přístup  Stimuly, podněty, odezva

22 Modely rozhodování spotřebitele Marshallův model  Kupující – rozumný jedinec, max. U, min. C, P Veblenův model  Vliv skupiny  Identifikovat se s ní nebo uniknout Copelandův model – nákup:  Běžný  Promyšlený  Specializovaný Baudrillard-Beckerův model  Konzumací vytváříme určitá znamení

23 Zkoumání rozhodování zákazníka Introspektivní Retrospektivní Prospektivní Preskriptivní

24 Etapy kupního procesu Identifikace problému – vjem potřeby Sběr informací  Osobní zdroje  Zkušenostní zdroje  Veřejné zdroje  Komerční zdroje Hodnocení alternativ Rozhodnutí o koupi Chování po koupi

25 Hodnocení alternativ Kompenzační strategie  Model očekávané hodnoty (prostý, vážený)  Model ideálního produktu (prostý, vážený) Eliminační strategie  Konjunktivní model  Disjunktivní model  Lexikografický model

26 Modifikace produktu Skutečná modifikace Psychologické modifikace  Psychologické přemístění (změna mínění o značce)  Konkurenční sesazení (změna mínění o konkurenčních značkách)  Modifikace přikládaného významu (změna významu užitných vlastností)  Zdůraznění opomíjených vlastností  Modifikace zákazníkova ideálního produktu (změna ideální představy spotřebitele)

27 Kupní rozhodnutí Kupní záměr  Co? Značka, typ  Kde? Obchodník  Kolik? Množství  Kdy?  Jak? Způsob placení… Stanovisko ostatních Neočekávané situační faktory

28 Používání produktu Ponechá si ho  K původnímu účelu  K jinému účelu  Uloží Zbaví se ho dočasně  Půjčí  Pronajme Zbaví se ho trvale  Daruje  Vymění  Prodá  Vyhodí

29 Chování firemních zákazníků

30 Specifika profesionálních trhů Méně zákazníků Větší zákazníci (monopson) Znalost produktu, profesionální zákazníci, komplexní rozhodování Úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy Geografická koncentrace zákazníků Závislost poptávky (odvozená, nepružná, kolísavá poptávka) Přímé nákupy Reciprocita

31 Kupní situace Přímý opakovaný nákup Modifikovaný opakovaný nákup První nebo nový nákup  Podmínky (just-in-time)

32 Role na firemních trzích Iniciátoři Uživatelé Ovlivňovatelé Rozhodovatelé Schvalovatelé Nákupčí Strážci

33 Faktory ovlivňující kupní chování na firemních trzích (1) Prostředí  Úroveň poptávky  Ekonomická situace  Úrokové míry  Technologické změny  Politické vlivy  Legislativní vlivy  Konkurence  Sociální zodpovědnost Organizace  Cíle  Politika  Procesy  Organizační struktura  Systémy

34 Faktory ovlivňující kupní chování na firemních trzích (2) Interpersonální  Zájem  Autorita  Postavení  Sympatie  Přesvědčivost Individuální  Věk  Příjem  Vzdělání  Pracovní zařazení  Osobnost  Postoj k riziku  Kultura

35 Kupní proces Zjištění problému Údaje o potřebě Specifikace produktu Hledání dodavatele Posouzení nabídek Výběr dodavatele Objednávka, kontrakt Zhodnocení Hodnocení  Cena  Kvalita  Reputace dodavatele  Spolehlivost produktu  Doprovodné služby  Pružnost dodavatele

36 Segmentace

37 Cílený marketing Segmentace trhu  Identifikace segmentačních proměnných  Specifikace charakteristických rysů tržních segmentů Tržní cílení  Hodnocení přitažlivosti jednotlivých segmentů  Volba cílových segmentů Tržní umísťování  Stanovení umísťovacích strategií pro cílové segmenty  Vypracování a implementování komunikační umísťovací koncepce

38 Segmentace zákazníků Segmentem rozumíme dostatečně velkou jasně identifikovatelnou skupinu zákazníků.

39 Úrovně segmentace Hromadný marketing Segmentový marketing Výklenkový marketing Individuální marketing Lokální marketing

40 Typy segmentace Homogenní preference Difuzní preference Shlukové preference

41 Postup při segmentaci trhu Průzkum trhu Analýza Profilování  Štěpení trhu

42 Geografická segmentace Oblast Počet obyvatel Charakter oblastí Podnebí

43 Demografická segmentace Pohlaví Věk Vzdělání Příjem Zaměstnání Životní cyklus rodiny, velikost rodiny (Náboženství, národnost, společenská vrstva…)

44 Psychografická segmentace Společenské vrstvy Životní styl Osobnostní charakteristiky

45 Segmentace podle chování zákazníka Příležitost Loajalita Připravenost Postoje

46 Segmentace firem Demografická  Odvětví, velikost, umístění Provozní  Technologie, schopnosti zákazníka Nákupní přístupy  Logistika Situační hlediska  Naléhavost, rychlost, velikost odběratele Osobní charakteristiky

47 Segmentace firem a organizací Velikost Místo Obor činnosti Zdroje

48 Subjektivní proměnné Zájmy a preference majitele Osobní vztahy

49 Výhody segmentace Pravidla segmentace Velikost Měřitelnost Dostupnost

50 Děkuji Vám za pozornost Celý text najdete na http://info.sks.cz/users/jo/ http://info.sks.cz/users/jo/ Odkaz: Přednášky pro VŠE a FF UK Nebo přes www.sks.cz stránky zaměstnancůwww.sks.cz © Radka Johnová, 2014