Chování spotřebitele Zákazníci, návštěvníci, trhy, segmentace.

Prezentace na téma: "Chování spotřebitele Zákazníci, návštěvníci, trhy, segmentace."— Transkript prezentace:

1 Chování spotřebitele Zákazníci, návštěvníci, trhy, segmentace

2 Zákazníci - Návštěvníci Náhodní návštěvníci Občasní návštěvníci Pravidelní návštěvníci Turisté Místní návštěvníci

3 Zákazníci na trhu s uměním Sběratel Investor Dekorace Impulsivní nákup Dílo na zakázku

4 Vlivy působící na rozhodování zákazníků7 „O“ (7 otázek) 1.Kdo jsou zákazníci – Occupants 2.Co na trhu vyhledávají – Objects 3.Proč, za jakým účelem – Objectives 4.Kdo všechno se podílí na tomto procesu – Organizations 5.Jak probíhají transakce a operace na trhu – Operations 6.Kdy, při jaké příležitosti (stimuly) – Occasions 7.Kde je odbytiště, kde se nakupuje – Outlets

5 Faktory ovlivňující chování zákazníka Marketingové nástroje  Produkt  Cena  Distribuce (čas + místo)  Marketingová komunikace Ostatní podněty  Okolí zákazníka  Technologie  Politické faktory  Kulturní faktory  Makroprostředí

6 Analýza spotřebitele 1. Ostatní podněty - vnější 2. Marketingové nástroje 3. Spotřebitel 4. Rozhodovací proces 5. Kupní rozhodnutí 6. Kupní chování 7. Modifikace produktu 8. Nabídka

7 Faktory Kulturní Sociální Osobní Psychologické

8 Kulturní faktory Kultura Subkultura  Národnost  Náboženství  Rasa  Geograficky Společenské vrstvy  Nejvyšší  Horní  Vyšší střední  Střední (nižší střední)  Dělnická  Dolní  Nejnižší

9 Sociální faktory Referenční skupiny Členské skupiny  Primární členské skupiny Rodina  Sekundární členské skupiny Aspirační skupiny Nežádoucí skupiny Skupinový vliv Vůdce mínění

10 Rodina Faktor  Kulturní  Sociální  Osobní Primární referenční skupina Dominance  Muž  Žena  Bez dominance  Zprostředkovaná dominance dětí Kupní síla mladistvých

11 Další sociální faktory Role Statusy

12 Osobní faktory Povolání Osobnost a sebeuvědomění Ekonomické podmínky Věk a životní cyklus Životní styl  AIO  VALS

13 Osobní faktory Osobnost a sebeuvědomění Skutečné sebeuvědomění  Jaký jsem Ideální sebeuvědomění  Jaký bych chtěl být Skutečné sebeuvědomění v pojetí ostatních  Jak si myslím, že mě vidí ostatní Ideální sebeuvědomění v pojetí ostatních  Jak bych chtěl, aby mě viděli ostatní

14 Osobní faktory Ekonomické podmínky Milton Friedman –  hypotéza o permanentním důchodu Franco Modigliani  model životního cyklu Příjem Bohatství Daně Sociální zabezpečení Postoj ke spoření a dluhům Inflace

15 Osobní faktory Etapy životního cyklu Singles Život v páru Plné hnízdo  1. malé děti  2. školní děti  3. dospělé děti Prázdné hnízdo  1. pracují  2. v důchodu Osamělí  1. pracují  2. v důchodu Odlišnosti Třígenerační domácnost Starší orientovaní na potřeby vnoučat Samoživitel(ka) Celoživotní singles Bezdětné páry 4% menšina

16 Osobní faktory - Životní styl AIO Activities, Interests, Opinions VALS Values + Lifestyles http://www.strategicbusinessinsights.com/ vals/ustypes.shtml

17 VALS™ Segment Sizes 11.3%14.2%12.7% 16.5%11.5%11.8% 12.0% 10%

18 Životní styly Konzervativní = tradicionalisté = belonging Avantgardisté = dosahovatelé = achievers Např.  Oligarchové  Kozáci  Ruské duše  Chameleoni  Slepí chodci

19 Psychologické faktory Motivace  Maslow, Herzberg, Freud Vnímání  Selektivní pozornost Velikost Potřeby Očekávané stimuly  Selektivní zkreslení  Selektivní zapamatování Učení  Pohnutky a podněty  Zobecnění a rozlišování Mínění a postoje

20 Potřeby a motivace návštěvníků galerií a muzeí Estetický prožitek Potřeba kontinuity a sounáležitosti s minulostí Potřeba společenské sounáležitosti Potřeba poznávání Potřeba úcty a obdivu Potřeba odpočinku

21 Potřeby a motivace zákazníků na trhu s uměním Dekorační a estetický prožitek Potřeba prestiže a společenské sounáležitosti Diverzifikace portfolia Nostalgie - potřeba kontinuity a sounáležitosti s minulostí Potřeba úcty a obdivu

22 Kupní role Iniciátor Ovlivňovatel Rozhodovatel Kupující Uživatel

23 Assaelův model kupního chování zaujetí při výběru ► rozdíly mezi produkty ▼ vysokénízké velké, zákazník rozlišuje komplexní kupní chování chování hledající rozmanitost malé nebo je zákazník není s to rozlišit disonančně redukční chování stereotypní, zvykové chování

24 Modely rozhodování spotřebitele Extenzívní řešení problému  Velké množství informací  Neporovnatelné informace  Bez stanovených priorit Limitované řešení problému  Jsou kritéria pro hodnocení  Nejsou stanoveny preference Rutinní odezva  Zkušenosti z dřívějška  Volba dle zavedených kritérií  Doplňující informace k ověření správnosti rozhodnutí

25 Modely rozhodování spotřebitele Ekonomický pohled  Všechny informace  Zpracovat  Vyhodnotit  Využít Teorie racionálních rozhodnutí  Herbert Simon Kognitivní pohled  Aktivní vyhledání a vyhodnocení informací  Přiměřené množství  Schopnost zpracovat informace  Preference  Zaměření na cíl nezahlcení informacemi

26 Modely rozhodování spotřebitele Pasivní pohled  Objekt k manipulaci  Impulsivní  Iracionální  Nástroj marketérů Emocionální pohled  Pocity, emoce, nálada Sociologický přístup  Prostředí, normy, pravidla Psychologický behaviorální přístup  Stimuly, podněty, odezva

27 Modely rozhodování spotřebitele Marshallův model  Kupující – rozumný jedinec, max. U, min. C, P Veblenův model  Vliv skupiny  Identifikovat se s ní nebo uniknout Copelandův model – nákup:  Běžný  Promyšlený  Specializovaný Baudrillard-Beckerův model  Konzumací vytváříme určitá znamení

28 Zkoumání rozhodování zákazníka Introspektivní Retrospektivní Prospektivní Preskriptivní

29 Modifikace produktu Skutečná modifikace Psychologické modifikace  Psychologické přemístění (změna mínění o značce)  Konkurenční sesazení (změna mínění o konkurenčních značkách)  Modifikace přikládaného významu (změna významu užitných vlastností)  Zdůraznění opomíjených vlastností  Modifikace zákazníkova ideálního produktu (změna ideální představy spotřebitele)

30 Etapy kupního procesu Identifikace problému – vjem potřeby Sběr informací  Osobní zdroje  Zkušenostní zdroje  Veřejné zdroje  Komerční zdroje Hodnocení alternativ Rozhodnutí o koupi Chování po koupi

31 Hodnocení alternativ Kompenzační strategie  Model očekávané hodnoty (prostý, vážený)  Model ideálního produktu (prostý, vážený) Eliminační strategie  Konjunktivní model  Disjunktivní model  Lexikografický model

32 Kupní rozhodnutí Kupní záměr  Co? Značka, typ / Autor, dílo, období  Kde? Obchodník  Kolik? Množství  Kdy?  Jak? Způsob placení… Stanovisko ostatních Neočekávané situační faktory

33 Používání produktu Ponechá si ho  K původnímu účelu  K jinému účelu  Uloží Zbaví se ho dočasně  Půjčí  Pronajme Zbaví se ho trvale  Daruje  Vymění  Prodá  Vyhodí

34 Chování firemních zákazníků V art marketingu platí jen některé z obecných principů

35 Specifika profesionálních trhů Méně zákazníků Větší zákazníci (monopson) Znalost produktu, profesionální zákazníci, komplexní rozhodování Úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy Geografická koncentrace vs. Rozptýlenost zákazníků Závislost poptávky (odvozená, nepružná, kolísavá poptávka) Přímé nákupy Reciprocita

36 Kupní situace Přímý opakovaný nákup Modifikovaný opakovaný nákup První nebo nový nákup  Podmínky (just-in-time)

37 Role na firemních trzích Iniciátoři Uživatelé Ovlivňovatelé Rozhodovatelé Schvalovatelé Nákupčí Strážci

38 Faktory ovlivňující kupní chování na firemních trzích (1) Prostředí  Úroveň poptávky  Ekonomická situace  Úrokové míry  Technologické změny  Politické vlivy  Legislativní vlivy  Konkurence  Sociální zodpovědnost Organizace  Cíle  Politika  Procesy  Organizační struktura  Systémy

39 Faktory ovlivňující kupní chování na firemních trzích (2) Interpersonální  Zájem  Autorita  Postavení  Sympatie  Přesvědčivost Individuální  Věk  Příjem  Vzdělání  Pracovní zařazení  Osobnost  Postoj k riziku  Kultura

40 Kupní proces Zjištění problému Údaje o potřebě Specifikace produktu Hledání dodavatele Posouzení nabídek Výběr dodavatele Objednávka, kontrakt Zhodnocení Hodnocení  Cena  Kvalita  Reputace dodavatele  Spolehlivost produktu  Doprovodné služby  Pružnost dodavatele

41 Segmentace

42 Cílený marketing Segmentace trhu  Identifikace segmentačních proměnných  Specifikace charakteristických rysů tržních segmentů Tržní cílení  Hodnocení přitažlivosti jednotlivých segmentů  Volba cílových segmentů Tržní umísťování  Stanovení umísťovacích strategií pro cílové segmenty  Vypracování a implementování komunikační umísťovací koncepce

43 Segmentace zákazníků Segmentem rozumíme dostatečně velkou jasně identifikovatelnou skupinu zákazníků.

44 Úrovně segmentace Hromadný marketing Segmentový marketing Výklenkový marketing Individuální marketing Lokální marketing

45 Typy segmentace Homogenní preference Difuzní preference Shlukové preference

46 Postup při segmentaci trhu Průzkum trhu Analýza Profilování  Štěpení trhu

47 Geografická segmentace Oblast Počet obyvatel Charakter oblastí Podnebí

48 Demografická segmentace Pohlaví Věk Vzdělání Příjem Zaměstnání Životní cyklus rodiny, velikost rodiny (Náboženství, národnost, společenská vrstva…)

49 Psychografická segmentace Společenské vrstvy Životní styl Osobnostní charakteristiky

50 Segmentace podle chování zákazníka Příležitost Loajalita Připravenost Postoje

51 Segmentace firem a organizací Velikost Místo Obor činnosti Zdroje

52 Subjektivní proměnné Zájmy a preference majitele Osobní vztahy

53 Výhody segmentace Pravidla segmentace Velikost Měřitelnost Dostupnost

54 Typy návštěvníků prodejních galerií Investor Investor – mecenáš Nadšenec Estét Sběratel Snob Dárce

55 Typy zákazníků galerií a muzeí Znalci – profesionálové (professionals) Znalci amatéři (hobbyists) Průzkumníci, objevitelé (explorers) Hledači zážitků (experience seekers) Zprostředkovatelé (facilitators) Ovce (sheep) Duchovní poutníci (spiritual pilgrims) Zvědavci (curiosity-driven visitors) Konzumenti Snobi Kritici

56 Děkuji Vám za pozornost Celý text najdete na http://info.sks.cz/users/jo/ http://info.sks.cz/users/jo/ © Radka Johnová, 2015