6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ1 P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 1

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ2 Co rozumíme samotným pojmem „marketing“? Marketing není jen reklama, což je důsledek každodenního zahlcování televizními reklamami, novinovými inzeráty či kampaněmi v rámci podpory prodeje, obchodními telefonáty či prezentacemi na internetu, ale prodej či reklama – to jsou pouze vrcholky ledovce. Ačkoliv jsou velmi důležité, představují pouze dvě z mnoha funkcí marketingu, a často zdaleka ne ty nejdůležitější.

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ3 Jak můžeme charakterizovat pojmem „marketing“? „Marketing je věda o prodejních technikách a o reklamě.“

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ4 Chápání pojmu „marketing“? Pod pojmem marketing dnes rozumíme nejen nástroje, které jsou ve smyslu již zastaralého pojetí používány jen k uskutečnění prodeje, tj. přesvědčit a prodat, ale v novém významu – snaha o uspokojení potřeb a přání zákazníků.

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ5 Jak budeme chápat marketing? Marketing je funkcí podniku a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky, a to takovým způsobem, aby z nich měl prospěch jak podnik tak např. držitelé jeho akcií.

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ6 Z toho plyne … Dokáže-li podnik dobře porozumět potřebám a přáním zákazníka a nabízí-li produkt, který bude přinášet zákazníkům novou hodnotu za příznivou cenu, účinně jej distribuuje a podporuje jeho prodej, pak se tento produkt snadno prodává.

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ7 Z toho plyne … Prodej a reklama jsou tedy pouhou součástí rozsáhlejšího marketingového mixu, tzn. souboru marketingových nástrojů, které působí společně, aby ovlivňovaly příslušný trh.

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ8 Proč mluvíme o marketingu? Chtějí-li podniky obstát na trhu, musí trvale zvyšovat, udržovat a efektivně využívat konkurenční sílu svých produktů.

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ9 Proč tomu tak je? Mezi nejlepší podniky patří takové, které nejlépe předvídají potřeby a přání zákazníků, rychle na ně reagují a efektivně je uspokojují.

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ10 Chtějí-li podniky vítězit v konkurenčním prostředí, musí vytvářet žádané produkty, přitom dosahovat nákladů srovnatelných nebo nižších, než jsou náklady konkurentů a účinně přesvědčovat zákazníky a výhodnosti jejich nákupu. Což znamená …

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ11 Změna v konkurenčním soupeření podniků Díky moderně pojatému marketingu dochází k transformaci konkurenčního soupeření mezi malými a velkými podniky na konkurenční zápolení mezi podniky „rychlými“ a „pomalými“.

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ12 Jak chápeme „rychlé“ podniky? Jde o takové podniky, které dokáží včas předvídat budoucí potřeby zákazníků a identifikovat potenciální hrozby a tržní příležitosti.

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ13 Jak chápeme „pomalé“ podniky? Jde o takové podniky, které se obvykle soustřeďují na momentální situaci na trhu a hledají způsoby, jak se přizpůsobit momentální situaci.

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ14 Úspěšné podnikání vyžaduje: - schopnost přizpůsobit se složitým a velmi proměnným podmínkám fungování trhu, - současně i aktivně působit na dynamické vztahy mezi nabídkou a poptávkou. Co vyžaduje úspěšné podnikání?

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ15 Představuje nezastupitelnou formu řízení všech podniků, které chtějí : mít na trhu pevné postavení. efektivně podnikat. Co představuje současný marketing?

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ16 D E F I N I C E M A R K E T I N G U Peter Drucker nepovažuje marketing za samostatnou funkci podniku, ale říká : „Existuje pouze jediná platná definice smyslu existence podniku – vytvářet spokojeného zákazníka“

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ17 D E F I N I C E M A R K E T I N G U Philip Kotler říká : „Marketing je ekonomickým a sociálním mechanismem uspokojujícím potřeby a přání jednotlivců a skupin prostřednictvím tvorby a směny výrobků a jiných hodnot“

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ18 ZOBECNĚNÁ DEFINICE MARKETINGU „Marketing představuje všechny aktivity určené k identifikování a uspokojování potřeb a požadavků zákazníka.“

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ19 Což znamená, že : ►Marketing se netýká jen finální spotřeby, ale týká se všech předcházejících etap. ►Základním prvkem každé marketingové úvahy a následného rozhodnutí je vždy zákazník.

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ20 M A R K E T I N G Je tedy proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují.

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ21 O B S A H E M MARKETINGOVÉHO PROCESU Je poznání, předvídání, stimulování a v konečné fázi uspokojování potřeb zákazníka tak, aby byly současně dosaženy i cíle podniku.

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ22 Společné prvky definic marketingu 1.Jde o integrovaný komplexní proces a nikoli jen fragmentovaný soubor dílčích činností.

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ23 2.Vychází z pochopení problémů a přání zákazníků a nabízí jejich řešení. Společné prvky definic marketingu

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ24 3.Marketing jako proces začíná odhadem potřeb a přání zákazníků. Na tomto základě jsou následně utvářeny představy o produktech, které by je mohly zákazníky uspokojit a proces končí plným uspokojením zákazníků. Společné prvky definic marketingu

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ25 4.Spokojenost zákazníka se promítá do prodeje se ziskem, který je předpokladem úspěšného podnikání. Společné prvky definic marketingu

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ26 5.Marketing je spojen se směnou. Společné prvky definic marketingu

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ27 Pojmy, které v marketingu mají určitý význam: Potřeba je vyjádřením objektivního stavu a lze ji chápat jako pociťovaný stav nedostatku. Potřeby mohou byt klasifikovány jako vrozené či naučené, materiální a nemateriální, ekonomické a neekonomické, konečné a výrobní. Požadavek je vyjádřením subjektivního stavu a lze jej chápat jako pociťovanou potřebu formovanou například určitou osobní zkušeností, kulturou či osobnostními rysy jedince.

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ28 Vztah marketingu k potřebě a požadavku  Marketing nevytváří potřeby.  Marketing spolu s ostatními sociálními mechanismy spíše ovlivňuje požadavky.  Marketing navrhuje a nabízí.  Marketing zákazníkovi vnuká myšlenku, že chce-li např. získat určitou společenskou prestiž, poslouží mu k tomu právě určitá značka bot, oblečení nebo auta.  Marketing se snaží působit na poptávku tím, že produkt činí přitažlivým a dostupným.

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ29 Poptávka je částí potřeb, která se realizuje prostřednictvím směny na trhu. Poptávka je dána množstvím požadovaných konkrétních produktů a její rozsah je dán kupní silou a ochotou nakoupit. Poptávka závisí na řadě faktorů – např. ceně produktu, výši příjmů, vkusu, zvycích a preferencích. Nabídka představuje část dodavatelských zdrojů určených k uspokojení poptávky prostřednictvím směny na trhu. Pojmy, které v marketingu mají určitý význam:

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ30 Trh je místem, kde se setkávají prodávající (nabídka) a kupující (poptávka). Trh můžeme vymezit z hlediska produktu, zákazníků, geografické polohy a časového období. Pojmy, které v marketingu mají určitý význam:

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ31 ► Potenciální trh – soubor zákazníků, kteří mají nebo mohou projevit zájem o určitý produkt, současně je jim tento produkt finančně a fyzicky dostupný. ► Aktuální trh – soubor zákazníků, kteří již produkt nakupují. ► Cílový trh – část trhu, kterou jsme se rozhodli získat. V marketingovém pojetí rozlišujeme :

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ32 Rozhodujícím faktorem v marketingovém pojetí trhu je jeho velikost.

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ33 Velikost trhu závisí na počtu kupujících schopných reagovat na určitou nabídku a splňujících tři podmínky: Na čem závisí velikost trhu ? 1. mají zájem o určité zboží, 2. mají disponibilní prostředky a 3. mají možnost produkt koupit.

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ34 Směna je proces, v němž zboží mění své majitele. Pojmy, které v marketingu mají určitý význam:

6/3/2009PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ35 Směna může mít povahu :  transakce - - peněžní (zboží za peníze), - - bartrové (zboží za zboží);  transferu, kdy určitý subjekt předá něco jinému subjektu bez toho, aniž by za to obdržel něco hmotného (jde například charitativní příspěvek, či dar). S M Ě N A