Druhé výsledky části III. - Vyhodnocení aktivit projektu v rámci celé ČR ZPRACOVÁNÍ MARKETINGOVÝCH ANALÝZ A VÝZKUMŮ V RÁMCI PROJEKTU MORAVSKOSLEZSKÝ KRAJ – KRAJ PLNÝ ZÁŽITKŮ II Červenec 2012 / Dílčí zpráva z exkluzivního výzkumu pro Moravskoslezský kraj / Client Service Manager: Kateřina Tučková Červenec 2012 / Analytik: Jaroslav Ovesný / STEM/MARK, a. s.

OBSAH Hlavní zjištěnístrana 4 Atraktivita krajů ČR pro trávení dovolenéstrana 5 Slovní asociace ke krajůmstrana 15 Zaznamenání marketingových aktivit MSKstrana 25 Hodnocení marketingových aktivit MSKstrana 31 Struktura vzorkustrana 46 Dotazník strana 47 Realizátor projektustrana 49

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 3 Aktivita je spolufinancována Evropskou unií prostřednictvím Regionálního operačního programu NUTS II Moravskoslezsko 2007 – 2013.

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 4 Hlavní zjištění  Moravskoslezský kraj je společně s Vysočinou na pátém až šestém místě v atraktivitě jednotlivých krajů ČR z hlediska přitažlivosti turistické destinace. Na podobné úrovni je vnímán také Středočeský kraj. Vítězí kraj Jihočeský. Oproti minulé vlně v lednu 2012 se hodnocení výrazněji nezměnilo.  65 % respondentů doporučuje návštěvu Moravskoslezského kraje, 23 % zde s vysokou pravděpodobností bude trávit svou příští dovolenou. V obou případech se často jedná o místní obyvatele.  Moravskoslezský kraj je populací ČR vnímán i po půl roce ve dvou rovinách. Na jedné straně je to kraj plný přírody a hor (lidé často spontánně zmiňují Beskydy), na druhé straně průmyslová lokalita.  S ostatními kraji ČR si lidé nejčastěji spojují místní historické a přírodní památky, známá města nebo lokální specifika, jako např. plzeňské pivo a pardubický perník.  U testovaných marketingových kampaní převažuje kladné hodnocení. U většiny testovaných aktivit je snadné poznat, že propagují Moravskoslezský kraj, jsou přátelské, pozitivní a působí důvěryhodně.  48 % respondentů zaznamenalo alespoň jednu z testovaných aktivit, nejčastěji šlo o internetovou kampaň na Seznam.cz. Podíl respondentů, kteří si některé z kampaní všimli stoupl oproti lednu o 7 p.b. Naopak nejméně zaznamenanou aktivitou jsou veletrhy cestovního ruchu. Je to však dáno tím, že pouze 2 % dotázaných navštívila v posledním roce nějaký veletrh cestovního ruchu.  Přestože povědomí o propagaci kraje je poměrně vysoké, propagační efekt kampaní je poměrně nízký. Podle názoru populace nedostatečně podporují zájem kraj navštívit a respondenty dostatečně nemotivují k získávání dalších informací.  79 % dotázaných po shlédnutí kampaní nezměnilo svůj pohled na Moravskoslezský kraj. V porovnání s minulou vlnou šetření došlo ke zlepšení o 7 p.b.

ATRAKTIVITA KRAJŮ ČR PRO TRÁVENÍ DOVOLENÉ  Nejatraktivnější oblastí pro trávení dovolené je Jihočeský kraj, který uvedlo 54 % respondentů (24 % jej zmínilo na 1. místě). Následuje Jihomoravský kraj (37 %) a Praha (31 %).  Nejméně atraktivní jsou kraje Pardubický a Ústecký (9 % a 7 %).  Moravskoslezský kraj byl hodnocen jako pátý až šestý nejatraktivnější společně s Vysočinou, oba kraje zmínila cca 23 % dotázaných. Obyvatelé Moravskoslezského kraje jej uváděli významně častěji mezi atraktivními než ostatní (53 %).  Pětina respondentů považuje za pravděpodobné, že stráví příští dovolenou v Moravskoslezském kraji. Polovina bude zřejmě trávit volno jinde, jedná se hlavně o Čechy (ve smyslu rozdělení obyvatel ČR na Čechy a Moravany). Naproti tomu 52 % obyvatel Moravskoslezského kraje bude pravděpodobně trávit dovolenou ve svém kraji. V lednu 2012 plánovalo trávení dovolené v domácím kraji o 20 p.b. více.  Návštěvu Moravskoslezského kraje by svým známým doporučilo 65 % dotázaných, opět jsou to významně častěji jeho obyvatelé, dále lidé kteří zaznamenali kampaně nebo plánují v kraji dovolenou. Naopak 20 % Čechů a 17 % Moravanů by dovolenou v kraji nedoporučilo. Zde došlo k výraznému zlepšení image kraje, neboť neochota doporučit kraj k návštěvě poklesla o cca 15 p.b.

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 6 Atraktivita krajů ČR pro trávení dovolené Kraje ČR považované za atraktivní z hlediska trávení volného času - 1. zmíněný kraj

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 7 Atraktivita krajů ČR pro trávení dovolené

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 8 Atraktivita krajů ČR pro trávení dovolené

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 9 Atraktivita Moravskoslezského kraje

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 10 Atraktivita Moravskoslezského kraje

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 11 Doporučení návštěvy Moravskoslezského kraje 65

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 12 Doporučení návštěvy Moravskoslezského kraje

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 13 Doporučení návštěvy Moravskoslezského kraje

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 14 Doporučení návštěvy Moravskoslezského kraje

SLOVNÍ ASOCIACE KE KRAJŮM  Jihočeský kraj pro lidi znamená především rybníky, Šumavu, města a jejich památky (Č. Krumlov, Hluboká, Č. Budějovice, Třeboň) nebo přírodu, Vltavu a Lipno.  Středních Čechy stále bojují a nebo naopak těží (záleží na úhlu pohledu) z toho, že ve vnímání lidí jsou spojovány s Prahou. Symbolem jsou stále památky jako Pražský hrad, Karlův most, Orloj nebo Praha až na dalších místech jsou zmiňovány Karlštejn či Konopiště. Aktuálně se vybaví i bývalý hejtman David Rath.  Pro Plzeňský kraj je typické pivo a Plzeň (přičemž respondentům do jisté míry splývají), Šumava, okrajově byla zmíněna i plzeňská právnická fakulta.  Karlovarský kraj je ve vnímání populace jednoznačně spojován s lázněmi.  Symbolem Ústecka i Liberecka je nadále převážně Ještěd, dále obě ZOO, liberecká botanická zahrada, rozhledna Větruše, hrad Střekov, zimní sporty, Jizerská padesátka, přírodní památky a aquapark Babylon.  Vysočině podle názoru populace dominuje příroda, lesy, hornatý terén a (cyklo)turistika. Zmiňovanými destinacemi byly Jihlava a Telč. Zazněla osoba Miloše Zemana nebo salám vysočina.  Severovýchodní Čechy jsou spojené s Krkonošemi, Hradcem Králové, pardubickým perníkem, ZOO/safari Dvůr Králové, Velkou Pardubickou, Ratibořice či plochodrážními závody v Pardubicích.

 Morava je spojována s vinařstvím bez ohledu na konkrétní kraj. Z lokalit se vybavují Brno, Olomouc, Vranov (hrad i přehrada), Svatý Kopeček, Lednicko-valtický areál nebo Pálava. Často byla zmiňována olomoucká ZOO, Tomáš Baťa, Baťův kanál či teplé podnebí a příroda.  Moravskoslezský kraj je v porovnání s ostatními kraji vnímán specificky, jako u jediného jsou zmiňovány nejen pozitivní, turisticky atraktivní asociace, ale i negativní. Objevují se protichůdné vjemy: krásy přírody a průmyslová činnost. Dva hlavní (také protichůdně vnímané) symboly kraje jsou Ostrava a Beskydy.  Na druhé turistických atraktivit stojí Beskydy a Jeseníky s krásnou přírodou, turistika, Praděd nebo Radhošť se sochou Radegasta.  Ostrava je na druhé straně spojována především s důlním a hutním průmyslem, smogem a znečištěným prostředím. Dotázaní však nezapomněli ani na zábavu ve Stodolní ulici.  Víno patří ve vnímání populace i k Moravskoslezskému kraji, oproti zbytku Moravy častěji zazněla rovněž slivovice. Na dalších stranách následuje zpracování asociací s jednotlivými kraji v podobě tzv. tag cloudů. Tento výstup je založený na tom, že četnost výskytu daného slova se projeví zvýrazněním daného slova velikostí písma, případně barvou (čím používanější, tím výraznější). U otázek zaměřených na asociace není obvykle důležité, kolik respondentů přesně dané slovo zmínilo. Častěji se využívá tento způsob zpracování, kde je na první pohled zřejmý názor respondentů.

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 17 Asociace – Praha a Středočeský kraj

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 18 Asociace – Jihočeský kraj

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 19 Asociace – Plzeňský a Karlovarský kraj

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 20 Asociace – Ústecký a Liberecký kraj

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 21 Asociace – Královéhradecký a Pardubický kraj

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 22 Asociace – Kraj Vysočina

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 23 Asociace – Olomoucký, Zlínský a Jihomoravský kraj

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 24 Asociace – Moravskoslezský kraj

ZAZNAMENÁNÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT MSK  Alespoň některou ze sledovaných marketingových kampaní MSK zaznamenalo 48 % respondentů, což lze považovat za znak úspěšné realizované kampaně s širokým záběrem.  Lidé si nejčastěji povšimli internetové kampaně na portálu Seznam.cz (27 %). Poměrně úspěšné byly i akce v multiplexech a propagace na Rádiu Impuls (shodně 14 %). Plakáty ve vlacích Pendolino zaznamenalo 8 % a tiskové suplementy 7 % dotázaných. Úroveň povědomí o kampani v Pendolinu je ovlivněna počtem lidí v dotazovaném vzorku, kteří v daném období cestovali vlakem. Stejně tak tiskové suplementy, které jsou závislé na počtu čtenářů daného titulu.  Veletrh cestovního ruchu v posledním roce navštívila 2 % respondentů, 28 % z nich se zde setkalo s propagací MSK. V rámci celého vzorku se však jedná jen o mizivé procento, ale na skupině návštěvníků veletrhů je to významný podíl.  Rozdíly v zaznamenání kampaní podle místa bydliště nejsou statisticky významné, nicméně 4 z 10 nabízených propagací nejčastěji zaznamenali obyvatelé MSK.  88 % dotázaných správně uvedlo, že zobrazené kampaně propagovaly Moravskoslezský kraj, znamená to, že kampaně jednoznačně komunikují značku. 12 % informaci nezaznamenalo, 1 % uvedlo nesprávnou odpověď.

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 26 Zaznamenání marketingových aktivit MSK

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 27 Zaznamenání marketingových aktivit MSK

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 28 Návštěva veletrhu cestovního ruchu

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 29 Zaznamenání marketingových aktivit MSK

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 30 Zaznamenání marketingových aktivit MSK

HODNOCENÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT MSK  S charakteristikami, které hodnotí každou z kampaní, respondenti spíše souhlasí a jednotlivé aktivity hodnotí víceméně pozitivně. Výjimku tvoří mobilní aplikace, která na lidi zásadní dojem neudělala.  Kampaně dobře reprezentují MSK: jsou názorné, optimistické a působí důvěryhodně.  Přesto se respondenti s aktivitami nedokáží dobře identifikovat, ani v nich kampaně neprobouzí výrazný zájem o dané téma. Kampaně ne vždy prezentují téma, které respondenty zajímá a motivuje k získávání dalších informací / zapojení se do aktivity.  Obyvatelé MSK o něco lépe než ostatní hodnotili kampaně v Pendolinu, suplementech a roadshow.

HODNOCENÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT MSK Porovnání úspěšnosti jednotlivých kampaní: Charakteristika kampaněNejlépe ji naplňuje kampaňNejhůře ji naplňuje kampaň Na první pohled je zřejmé, že je v ní prezentován MSK Multiplexy, ImpulsMobily Působí optimisticky, přátelskyImpulsMobily Působí důvěryhodněGeocashingMobily Vytváří pozitivní image MSKImpulsMobily Identifikace se značkou (Je vhodná pro lidi, jako jsem já) SuplementyRoadshow Nabízí téma, které zajímáSuplementyVeletrhy, roadshow Zaujala natolik, že jsem měl zájem si ji podrobněji prohlédnout/přečíst/navštívit ji/ poslechnout si ji RoadshowMobily, Seznam, Impuls

 Shrneme-li zjištění výzkumu, lze říci, že kampaně lidé zaznamenali, dokázali je zapamatovat, dobře si je spojují se značkou, avšak při hodnocení jednotlivých kampaní jsou poněkud kritičtí. Tomu odpovídá i situace, kdy 79 % dotázaných uvádí, že kampaně nezměnily jejich pohled na MSK. 20 % respondentů pak kampaně přiměly k pozitivní změně postoje vůči MSK.  Není třeba však informace o kritice jednotlivých kampaní považovat za negativní zprávy, protože propagační kampaň má za úkol informovat, „dát vědět“, připomenout, vtisknout do paměti, nikoli „líbit se“. Hlavní cíl tedy kampaně plní velmi dobře. Otázkou zůstává, nakolik bude splněn další hlavní cíl – zvýšit kampaněmi návštěvnost MSK. POZN: Aktivity MSK na veletrzích cestovního ruchu z důvodu nízkého počtu návštěvníků v této průběžné zprávě pomíjíme, budou však zahrnuty do celkového zpracování.

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 34 Hodnocení marketingových aktivit

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 35 Hodnocení marketingových aktivit

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 36 Hodnocení marketingových aktivit

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 37 Hodnocení marketingových aktivit

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 38 Hodnocení marketingových aktivit

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 39 Hodnocení marketingových aktivit

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 40 Hodnocení marketingových aktivit

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 41 Hodnocení marketingových aktivit

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 42 Hodnocení marketingových aktivit

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 43 Účinek marketingových aktivit MSK

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 44 Účinek marketingových aktivit MSK

PŘÍLOHY

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 46 Struktura vzorku

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 47 Dotazník

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 48 Dotazník

STEM/MARK, a.s.MSK – Kraj plný zážitků, červenec 2012strana 49 Realizátor projektu Společnost STEM/MARK  Jsme společností zkušených odborníků v marketingovém výzkumu a řídíme se přesvědčením, že kvalitní výzkum musí být dialog. Dialog mezi námi a klientem a dialog s našimi respondenty otevírají cestu k dobrému výzkumu. Dobrý výzkum je předpokladem úspěšného dialogu našeho klienta s jeho zákazníky. Nejlepší služby se rodí z otevřeného dialogu lidí. Marketingový výzkum je dialog.  Od vstupu na český trh v roce 1994 jsme se stali jednou z předních společností v oblasti marketingového výzkumu.  Poskytujeme služby na vysoké profesionální úrovni, prověřené na několika úrovních společnosti nezávislými orgány české asociace agentur pro výzkum trhu SIMAR a odpovídající standardům světové profesní organizace ESOMAR.  Výzkumné série, rozsáhlý archiv dat pořízených ve vlastní režii a znalost prostředí nám umožňují znát odpovědi na některé otázky ještě dříve, než nám je klienti položí.  Pomáháme zákazníkům správně porozumět výsledkům výzkumu a zvolit optimální marketingovou strategii vedoucí k úspěchu a k dosažení jejich cílů. Tím podporujeme jejich růst a zlepšování pozice na trhu.  Je pro nás radost spolupracovat s těmi, kteří své práci rozumí. Client Service Manager Kateřina Tučková  Telefon:  Mobil:  Analytik Jaroslav Ovesný  STEM/MARK, a.s. Chlumčanského 497/5, Praha 8 Telefon: , Fax: Web: IČO: , DIČ: CZ Bankovní spojení: UniCredit Bank ČR, Praha 1 Číslo účtu: / 2700