EKOLOGICKÉ ZEMĚDĚLSTVÍ A BIOPOTRAVINY Kvantitativní výzkum – povědomí a nákupní chování v oblasti biopotravin Říjen 2010 / Závěrečná zpráva z exkluzivního výzkumu pro Ogilvy & Mather

Hlavní zjištění Nákupní chování Bariéry spotřeby biopotravin Ve zkoumaném vzorku populace (16-50 let, vyšší příjem domácnosti) je pojem biopotraviny známý a dobře chápaný. 2/5 tyto produkty kupují, přičemž třetina pravidelně. Významnou cílovou skupinou jsou ženy, lidé s vyšším stupněm vzdělání (VŠ, případně SŠ), považující svoji životní úroveň za velmi dobrou. Tito typičtí spotřebitelé jsou konzistentní jak v deklarovaných postojích k problematice „bio“ (přijímají ji pozitivně, dodržují zásady ekologické zodpovědnosti), tak v nákupních zvyklostech týkajících se biopotravin. Největší brzdou vyšší spotřeby biopotravin je jejich vysoká cena. Nákupní chování Biopotraviny nejčastěji nakupují ženy a respondenti s vyšší životní úrovní domácnosti. Kupují se především mléčné výrobky (24 %), dále zelenina a ovoce, biomaso, pečivo, nápoje, pochutiny. Nejčastěji nakupují biopotraviny v supermarketech, i když za kvalitnější považují ty, které prodávají specializované prodejny a přímo z farmy od biozemědělce. Kromě primárního důvodu nezájmu o nákup biopotravin, kterým je cena, skupina 40 – 50 let nevěří, že biopotraviny jsou lepší než běžné. VŠ vzdělaní uvádí, že se špatně shánějí a jsou v malém sortimentu. Postoje k biopotravinám Tři čtvrtiny dotázaných si myslí, že při pěstování biopotravin jsou používané aspoň částečně chemikálie. S podporou ekozemědělství státem souhlasí především ženy, respondenti si maturitním vzděláním a dotázaní, kteří nakupují biopotraviny. Celkově souhlasí s určitou státní podporou ekozemědělství necelé ¾ dotazovaných. Pomocí postojových výroků můžeme rozdělit respondenty podle míry pozitivního / negativního postoje k problematice biopotravin. Pozitivně naladěné jsou zejména ženy, respondenti s vyšším stupněm dosaženého vzdělání, lidé, kteří se snaží dodržovat ekologické zásady, a také skupina více nakupující biopotraviny. Negativně se k této oblasti stavějí lidé, kteří nedodržují ekologické zásady, muži a dotázaní s nižším stupněm vzdělání. Bariéry spotřeby biopotravin Největší bariérou spotřeby biopotravin je jejich cena, je to hlavní faktor, který spotřebitele odrazuje. Dalším faktorem je určitá nedůvěra v „čistotu“ biopotravin, chybí přesvědčení, že biopotraviny mají lepší kvalitu, jsou zdravější než běžné potraviny. A v neposlední řadě je to malý sortiment a poněkud komplikovaná dostupnost, o které svědčí i to, že respondenti považuji za nejkvalitnější zdroje biopotravin biofarmy nebo specializované obchody, ale nakonec je nejčastěji nakupují v supermarketech.

Východiska a parametry projektu Zadání projektu Zadavatelem projektu je agentura Ogilvy & Mather. Po komunikačních kampaních je cílem zjistit povědomí české veřejnosti o ekologickém zemědělství, biopotravinách a značkách biopotravin (české a evropské logo BIO potravin) a to, jestli došlo ke změně nákupního chování a zvýšení spotřeby biopotravin. Cíl projektu Cílem je zachytit změny ve smýšlení a nákupním chování veřejnosti ve vztahu k biopotravinám. Metoda projektu Ad-hoc kvantitativní průzkum – CAPI (s využitím notebooku). Vzorek respondentů (opora výběru) Obyvatelé středních a větších měst > 50 tis. obyvatel SŠ a VŠ vzdělání Vyšší než průměrný příjem (15.000 Kč jednočlenné a 20.000 Kč vícečlenné domácnosti) Věk 16 - 50 let Kvótní výběr Kvótní znaky: věk, vzdělání, region, pohlaví, příjem Velikost vzorku: 513 respondentů Termín dotazování: 1. – 12. října 2010 Ne moc dobře 19% / Velmi špatně 2%

ZNALOST A NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ Většina respondentů dokáže uspokojivě spontánně vysvětlit termín „biopotraviny“. 3/4 správně udávají, že jde o ekologicky pěstované potraviny bez chemických zásahů. Dále jsou považovány za zdravější nebo kvalitnější, chutnější, zároveň také za dražší. O existenci a prodeji biopotravin vědí téměř všichni (96 %), kupují je necelé 2/5 respondentů. Jedná se častěji o ženy a respondenty s vyšší životní úrovní domácnosti. Nejčastěji se nakupují mléčné výrobky (24 %). Následuje zelenina a ovoce (23 %, resp. 19 %), biomaso a pečivo (12 %, resp. 8 %). Pokud domácnost biopotraviny nakupuje, činí tak většinou pravidelně - 35 % nakupuje minimálně 1x za měsíc. Měsíčně utratí 19 % dotázaných do 500,- Kč, 13 % kupuje biopotraviny za 501-1000 Kč. Nejvyšší vydané částky deklarují lidé do 29 let. 17 % respondentů deklaruje, že v porovnání s minulým rokem nakupuje biopotraviny spíše více. Nejčastěji nakupují lidé biopotraviny v supermarketu (21 %), i když za nejkvalitnější pokládají ty ve specializovaných prodejnách (13 %) a na farmě u biozemědělce (13 %). Jedna pětina lidí deklaruje povědomí o biobedýnkách (koupila si ji však pouze 3 %), častěji jsou to ženy a vysokoškolsky vzdělaní respondenti. Hlavním důvodem, proč biopotraviny nekupují, je pro největší část dotázaných jejich vysoká cena (40 %). Při podrobnějším pohledu lze nalézt typické důvody pro různé skupiny: skupina 40 – 50 let nevěří, že jsou biopotraviny lepší než běžné, zároveň také přiznávají, že mají málo informací; pro VŠ se špatně shánějí a jsou malého sortimentu. Ženy častěji uvádějí vlastnictví soukromé zahrádky.

Biopotraviny = ekologicky pěstované, bez chemie

96 % dotázaných ví o prodeji biopotravin v ČR

Necelé 2/5 respondentů kupují biopotraviny

Typický spotřebitel: žena, vyšší životní úroveň domácnosti 2008 2010 Kupujete ve Vaší domácnosti biopotraviny?

Pokud bio, pak hlavně mléčné výrobky, zelenina a ovoce Jaké biopotraviny kupujete? 2008 2010

Nákup: 1/3 biopotraviny nakupuje pravidelně

Nejintenzivnější spotřebitel: s maturitou a VŠ vzděláním 2008 2010 Jak asi často nakupujete ve Vaší domácnosti biopotraviny?

Nákup: nejčastěji v hodnotě do 500,- Kč

Měsíční útrata za biopotraviny v jednotlivých skupinách 2008 2010 Jakou částku měsíčně utratíte za nákup biopotravin?

Podíl útraty za biopotraviny na celkových nákladech za potraviny (%)

Nákup biopotravin v porovnání s minulým rokem zůstává víceméně na stejné úrovni Ve srovnání s dobou před rokem kupujete ve Vaší domácnosti biopotravin:

Nejčastější místo nákupu biopotravin – supermarket Nejkvalitnější biopotraviny - specializovaný obchod, biofarma

23 % dotázaných zaregistrovalo prodej biobedýnek Slyšel(a) jste o tom, že biozemědělci připravují spotřebitelům tzv. biobedýnky, což je balíček sezónního výběru ovoce a zeleniny?

Biobedýnku si zatím koupila pouze 3 % dotázaných

Hlavní a výrazný důvod nezájmu (spontánně): vysoká cena

Důvody nezájmu (spontánně): třídění 2008 2010

Další důvody nezájmu (podpořeně): nedůvěra, zvyk, lhostejnost

Další důvody nezájmu (podpořeně): srovnání 2008 / 2010

Další důvody nezájmu (podpořeně): srovnání 2008 / 2010

Typické důvody nezájmu: VŠ - nedůvěra / 30-39 let - cena / ženy - cena 2008 2010 Hlavní důvod, proč nekupují biopotraviny

POSTOJE K BIOPOTRAVINÁM 23 % respondentů ví, kde se v okolí nachází biofarma. 72 % dotázaných si myslí, že při pěstování biopotravin jsou používané chemikálie, přičemž z nich 18 % uvádí používání chemikálii jako celkem běžné. To, že biopotraviny jsou zdravější než potraviny běžné se domnívá 71% dotázaných. V rámci ekozemědělství jsou dotázanými považovány za nejlepší tyto způsoby: chov hospodářských zvířat v přirozených podmínkách, hnojení pouze přírodními hnojivy a krmení hospodářských zvířat pouze krmivem z ekofarem. S podporou ekozemědělství státem souhlasí především ženy, respondenti si maturitním vzděláním a dotázaní, kteří nakupují biopotraviny, přičemž celkově s podporou ekozemědělství souhlasí necelé ¾ dotázaných (72%). Vlastní produkce potravin bez chemických přípravků spotřebu příliš nesaturuje – pouze 15% domácností pěstuje takové produkty na svých zahrádkách. Dodržování zásad ekologické odpovědnosti deklarují zejména tyto skupiny: ženy, vyšší stupeň vzdělání, 40-50 let, vyšší životní úroveň domácnosti. Celkem polovina dotázaných se hlásí k tomu, že bere zásady ekologické zodpovědnosti vážně a snaží se je dodržovat. Z postojových výroků je zřetelný souhlas s faktem, že biopotraviny si mohou kupovat rodiny s běžnými příjmy pouze výjimečně (81 %). 72 % souhlasí s názorem, že rozšíření pěstování biopotravin povede k celkovému zvýšení cen. Většina dotázaných ztotožňuje s názorem, že české zemědělství se bez zásahů chemie (umělá hnojiva, postřiky, atd.) neobejde (71 %). Názor, že i v běžně pěstovaných potravinách je obsah škodlivých látek zanedbatelný, sdílí 56 % dotázaných. Tyto výroky rozdělují respondenty podle míry pozitivního – otevřeného / negativního – uzavřeného postoje k problematice biopotravin. Pozitivně naladěné jsou zejména ženy, respondenti s vyšším stupněm dosaženého vzdělání, lidé, kteří se snaží dodržovat ekologické zásady, a také skupina více nakupující biopotraviny. Neutrální postoj zaujímají nejčastěji lidé ve věku 30-39 let. Negativně se k této oblasti stavějí lidé, kteří nedodržují ekologické zásady, muži a dotázaní s nižším stupněm vzdělání.

Znalost biofarmy v okolí: 23 % 2008 2010 Víte ve svém okolí o nějaké farmě, kde pěstují biopotraviny nebo mají biochov?

28 % lidí věří nepoužívání chemikálii v biozemědělství Při pěstování biopotravin nesmí být vůbec použity průmyslové chemikálie, jako jsou hnojiva, postřiky proti škůdcům a podobně. Věříte tomu, že chemikálie při pěstování biopotravin skutečně nejsou používány? Který z následujících výroků nejvíce odpovídá Vašemu názoru? Jsem si jist(a), že při pěstování biopotravin nejsou chemikálie vůbec používány 28% Je možné, že ojediněle jsou chemikálie použity i při pěstování biopotravin 54% Myslím si, že při pěstování biopotravin jsou chemikálie používány celkem běžně 18%

Více než 2/3 souhlasí, že biopotraviny jsou zdravější, avšak pokles proti předchozí vlně výzkumu v r.2008

Hodnocení ekozemědělství

Postoje v jednotlivých skupinách

Postoje v jednotlivých skupinách

Postoje v jednotlivých skupinách

Podpora ekozemědělství: častěji ženy, dotázaní s maturitním vzděláním, lidé kupující biopotraviny

„Čisté“ potraviny ze zahrádky: častěji obyvatelé Čech 2008 2010 Máte zahrádku? Pokud ano, pěstujete vlastní potraviny bez používání chemie?

Ekologická odpovědnost - polovina se považuje za odpovědné

Zásady ekologické odpovědnosti: ženy /VŠ /40-50 let /lepší životní úroveň domácnosti 2008 2010 Řekl(a) byste o sobě, že jste člověk, který bere zásady ekologické odpovědnosti hodně vážně a snaží se je dodržovat, kde to jen jde?

Názory dotázaných na konkrétní výroky - obavy z cen potravin

Postoje v jednotlivých skupinách

Postoje v jednotlivých skupinách

Postoje v jednotlivých skupinách

Pozitivní postoj k biopotravinám: lidé dodržující ekologické zásady, ženy, vyšší stupeň vzdělání Faktorová analýza rozdělila respondenty podle souhrnného kritéria: Postoj k problematice biopotravin: pozitivní – otevřený / negativní – uzavřený 1: Pozitivní - nezmění se vzhled krajiny, není to přechodná záležitost, tento druh zemědělství se bude rozšiřovat, pěstování jde i bez hnojení -> lidé, kteří se snaží dodržovat ekologické zásady, ženy, vyšší stupeň vzdělání. 2: Neutrální - běžná domácnost si biopotraviny může kupovat jen omezeně, zemědělství se neobejde bez hnojení, bio postupy nebudou přejímat ostatní zemědělci -> lidé ve věku 30 – 39 let. 3: Negativní – je to přechodná záležitost - móda, zemědělství se neobejde bez chemických zásahů, dojde ke celkovému zvýšení cen potravin -> lidé, kteří se nesnaží dodržovat ekologické zásady, vyučení, muži. Skupina pozitivně naladěných vůči biopotravinám je konzistentní jak v deklarovaných postojích a chování (dodržuje zásady ekologické zodpovědnosti), tak i v nákupních zvyklostech (častěji nakupuje biopotraviny).

POVĚDOMÍ O LOGÁCH 54 % dotázaných už někdy vidělo logo pro národní označení biopotravin, tzv. „biozebru“ s nápisem Produkty ekologického zemědělství. 9 % dotázaných už někdy vidělo evropské značení biopotravin. Tímto poměrně novým logem s motivem listu a s evropskými hvězdami musí být povinně označeny všechny biopotraviny vyrobené a balené v Evropské unii od 1. července 2010 a mohou ho využívat i dovozci biopotravin do EU.

Více jak polovina už někdy viděla logo národního značení biopotravin Viděl(a) jste už někdy toto logo? ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=513 (2010), n =504 (2008) POZNÁMKA: Srovnání v letech ZDROJ: STEM/MARK, Ekologické zemědělství a biopotraviny 10/2010

Méně než desetina už někdy viděla logo evropského značení biopotravin Viděl(a) jste už někdy toto logo? ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=513 (2010), n=504 (2008) POZNÁMKA: Srovnání v letech ZDROJ: STEM/MARK, Ekologické zemědělství a biopotraviny 10/2010