Vnímání bezpečnostně informační kampaně „Nemyslíš? Zaplatíš!“ Průzkum veřejného mínění ke kampani „Nemyslíš? Zaplatíš!“ Červen 2010 / Závěrečná zpráva z exkluzivního průzkumu pro Ministerstvo dopravy ČR / Client Service Manager: Petr Pojer / Senior Analyst: Gabriela Körnerová / STEM/MARK, a.s.

OBSAH Hlavní zjištění strana 3 Doporučení strana 6 Realizátor projektu strana 7 Východiska a parametry projektu strana 8 Chování respondentů v silničním provozu a na ulici strana 10 Zaznamenání kampaně zaměřené na problematiku dopravních nehod strana 15 Televizní spoty kampaně „Nemyslíš? Zaplatíš!“ strana 21 Webové stránky s kampaní strana 34 Účinnost a budoucnost kampaně strana 37 Dotazník strana 45

Hlavní zjištění Chování respondentů v silničním provozu a na ulici Během posledních dvou let změnilo své chování 42 % řidičů. Největší část z nich uvedla, že nyní jezdí opatrněji. Analýzou byly zjištěny tyto významné rozdíly v odpovědích jednotlivých cílových skupin: „Jezdím pořád stejně“ uvedlo 64 % řidičů ve věku 18-25 let (tj. významně více ve srovnání s celkovým vzorkem respondentů – 58 %). „Jezdím opatrněji“ uváděli především motocyklisté (35 % vs. 30 % za celek) a rodiče s dětmi (36 %). Pravidla silničního provozu dodržují především chodci a cyklisté (15 %), zatímco v případě ostatních účastníků silničního provozu zaznělo, že dodržují povolenou rychlost (rovněž 15 %). Řidiči, kteří změnili své chování na silnici, uváděli nejčastěji důvod „obava o rodinu a o své zdraví (2/3), následující 4 důvody v pořadí uvedlo 27 až 25 % řidičů (viz detail v grafu na str. 12). Obavu o zdraví a rodinu nejčastěji ze všech uváděli rodiče dětí do 15 let (80 % oproti 65 % za celek), dále chodci a cyklisté (71 %) a ostatní účastníci silničního provozu (70 %). Policejní kontroly platí především na profesionální řidiče (38 % oproti 25 % za celek) a na motocyklisty (36 %). „Jsem lepší řidič než dříve“ uvedli mladí řidiči mezi 18-25 lety (40 % vs. 28 % za celek). (Negativní) zážitek z dopravní nehody uvedlo 29 % nejmladších řidičů 18-25 let a 28 % motocyklistů – průměr za celý vzorek byl 20 %). Třetina dotázaných v roli chodců se na ulici chová opatrněji, desetina se snaží dodržovat pravidla. „Nezměnil jsem chování na ulici“ uvedly 2/3 řidičů oproti 62 % za celek. „Chovám se opatrněji jako chodec/cyklista“ uvedlo 36 % rodičů a 33 % ostatních účastníků silničního provozu (celkově 31 %). Velká většina chodců/cyklistů má obavu o své zdraví nebo obavu z úrazu, ovlivňují je i televizní zprávy o dopravních nehodách. Za změnou jejich chování v roli chodce/cyklisty stojí u motocyklistů zejména osobní zážitek z dopravní nehody (22 % vs. 12 %) a dopravně bezpečností akce PČR (16 % vs. 8 % tj. 2krát víc než za celek). Posledně jmenovaný důvod (policejní akce) je významný i v případě profesionálních řidičů (17 % vs. 8 %). Zaznamenání kampaně zaměřené na problematiku dopravních nehod V posledním 1,5 roce zaregistrovalo nějakou reklamní nebo informační kampaň 90 % dotázaných (Z TOHO několikrát 77 %). Relativně nejvíce těch, kteří ji nezaznamenali je ve skupině motocyklistů (14 % vs. 10 %). Z lidí, kteří zaznamenali nějakou kampaň, jich 2/3 spontánně zmínily slogan „Nemyslíš? Zaplatíš!“ (tj. velmi pozitivní zjištění výzkumu) a 30 % uvedlo motivy z působivého spotu „Blázinec“. Relativně nejméně slogan uváděli profesionální řidiči a motocyklisté. Slogan kampaně významně častěji uvedli mladí řidiči 18-25 let (73 % oproti 65 %) a chodci/cyklisté (68 %). Spot „Blázinec“ a dojmy z něho zmínili spontánně především chodci a cyklisté (33 % vs. 30 %). Motivy ze spotu „Nevěsta“ a drogy za volantem uváděli mladí řidiči 18-25 let (16 % vs. 12 %) a cyklisté/chodci (13 %). Řidiči ve věku 18 – 25 let uváděli obecně nejvíce další motivy jako „stůl, holčička se skládá zpátky, motorka“, motivy ze spotu kde manažer poráží kočárek s dítětem, drogy za volantem apod.

Hlavní zjištění Televizní spoty kampaně „Nemyslíš? Zaplatíš!“ S kampaní se v nějaké podobě setkalo 97 % všech dotázaných. V televizi se s kampaní setkali téměř všichni dotázaní, na internetu každý druhý, na billboardech 43 % a třetina v tisku. TV spoty zasáhly respondenty ze všech cílových skupin stejnou měrou, tzn. maximálně. Mladí řidiči zaznamenali kampaň významně častěji na: internetu, billboardech, v tisku, v kinech a na Facebooku a YouTube. Chodci a cyklisté významně více uváděli jako zdroj informací internet, časopisy a noviny, internetové stránky Facebook a YouTube. Televizní spoty kampaně „Nemyslíš? Zaplatíš!“ Nejčastěji zhlédnutým spotem byl „Blázinec“ (92 %) , dále pak spoty „Nevěsta“ (75 %) /“Disco“ (74 % a „Manažer“ (73 %). Spot „Blázinec“ shlédly stejně často respondenti ze všech cílových skupin (odpověď „ano, několikrát“ do 81 do 72 %). Mladí řidiči do 25 let shlédli významně častěji spoty „Nevěsta“ (71 % „ano, několikrát“ oproti 57 % za celek) a rovněž tak u spotu „Hecování“ (58 % vs. 44 %). Chodci/cyklisté uváděli častěji než ostatní spot „Manažer“ (24 % vs. 19 %), nejvícekrát uváděli, že neviděli spot „Divadlo“. Rodiče častěji než ostatní neviděli spot „Ego“, motocyklisté spot „Divadlo“ a mladí řidiči spot „Disco“. Všechny TV spoty jsou považovány za zdařilé. Podíl odpovědí „rozhodně nebo spíše zdařilé“ je za všechny spoty 93 %, z toho hodnocení „rozhodně zdařilé“ uvedlo 58 % respondentů. Ztvárnění spotu/spotů, které dotázaní měli možnost vidět, považují respondenti za zdařilé – odpovídající společenské významnosti problematiky. Relativně nejčastěji to uvedli řidiči do 25 let věku, což je potěšující. Celkově polovina dotázaných vnímá spoty jako drsné, avšak nutné; další třetina jako přiměřené. Jako relativně nejdrsnější se jeví spot „Blázinec“ (v součtu 68 % odpovědí). Za přehnaně drsný považuje shlédnutý spot/spoty 9 % motocyklistů a 9 % profesionálů (oproti 5 % lidí z celého vzorku). Názor „drsný, avšak nutný“ zastávají především rodiče dětí do 15 let (55 % vs. 51 %). „Je mírný“ si myslí nejvíce mladí řidiči ve věku do 25 let (11 % vs. 8 %). 95 % lidí se domnívá, že ukazování takovýchto spotů veřejnosti je vhodná forma pro tuto kampaň - to platí nejvíce u lidí, kteří viděli spot „Blázinec“ a „Ego“. Nejsilněji je tento názor zastoupen mezi skupinou mladých řidičů do 25 let (69 % „určitě ano“) a u chodců a cyklistů (68 % určitě ano“). Polovina lidí souhlasí, aby v TV spotech vysílaných před 22. hodinou byly zakrývány části spotů černými čtverci. Nejvíce tento názor zastávají motocyklisté (56 %) a rodiče dětí do 15 let (54 % oproti 49 % za celek). 84 % respondentů se domnívá, že spoty zachycují reálné situace (bez významných rozdílů mezi skupinami). V některé ze situací zachycených ve spotech se „poznalo“ 25 % lidí, nejvíce ve spotu s názvem „Ego“ (v tomto případě dokonce 32 %). Významně častěji toto uváděli profesionální řidiči (32 %) a motocyklisté (30 %).

Hlavní zjištění Účinnost a budoucnost kampaně Webové stránky kampaně Polovina řidičů deklaruje, že kampaň změnila jejich chování v silničním provozu. Významně často to tvrdí aktivní motocyklisté (14 % jich uvedlo „rozhodně ano“ oproti 11 % za celek) u ostatních skupin bez význačnějších rozdílů. Kampaň změnila chování konkrétně především ve 3 směrech: řidiči zbytečně neriskují, více dodržují pravidla a poutají se na předním sedadle. Bylo zjištěno dále, že profesionální řidiči a motocyklisté se více než ostatní poutají na předním sedadle, motocyklisté nejezdí pod vlivem alkoholu a psychotropních látek. Rodiče dětí se poutají na zadním sedadle a vozí děti v autosedačce (platí i pro profesionální řidiče). Změnu chování v roli cyklisty a chodce na ulici a v silničním provozu po kampani přiznává 46 % chodců/cyklistů. Naopak řidiči do 25 let věku (46 %) a motocyklisté (16 %) relativně nejčastěji změnu chování v roli chodce/cyklisty neuváděli (strana 40). Lidé v roli chodců a cyklistů po této kampani více dodržují pravidla, významně často se to objevuje u motocyklistů (75 % vs. 64 %). Třetina dotázaných si díky kampani uvědomila vlastní chybu, nejčastěji zaznamenáno u profesionálních řidičů (11 %), naopak motocyklisté uváděli „spíše ne“ v 53 %. Polovina dotázaných je názoru, že kampaň měla vliv / přispěla ke snížení nehodovosti v posledních dvou letech. Tento názor sdílí nejčastěji motocyklisté - 14 % „rozhodně ano“. Naproti tomu řidiči do 25 let věku často nevědí (34 % vs. 30 %). Pro pokračování této bezpečnostně informační kampaně se vyslovilo 94 % respondentů, nejvíce jsou to řidiči do 25 let (71 vs. 67 % „rozhodně ano“) a profesionální řidiči (34 % vs. 27 % „spíše ano“). Lidé jsou názoru, že spoty upoutají pozornost, jsou jasné svým sdělením a ukazují reálné situace. Kampaň je velmi potřebná. 56 % lidí se nedomnívá, že „je to kampaň pro lidi jako jsem já“ (tzn. že je určena pro „ty druhé“ - pro ty, kteří se chovají na silnici nezodpovědně). Jen 14 % souhlasí s výrokem „kampaň je pro mne nepřijatelná realistickým ztvárněním spotů“. „Kampaň upoutá (mou) pozornost“ – uváděli především řidiči do 25 let a chodci/cyklisté. Kampaň je důvěryhodná především pro rodiče s dětmi. „Chovám se díky kampani odpovědněji“ (významně často uváděli rodiče dětí do 15 let a „ostatní“). „Kampaň je drsná, ale nepřekračuje určitou hranici“ je názor chodců a cyklistů. Webové stránky kampaně Web kampaně navštívilo 36 % lidí z těch, kteří ji zaznamenali na internetu (jejich podíl je 49 % z celku). Několikrát web navšívilo14 % respondentů a 1-2krát dalších 22 %. Statisticky významně častěji navštívili stránky www.nemyslis-zaplatis.cz profesionální řidiči („několikrát“ 31 % vs. 14 %, což znamená dvojnásobný podíl oproti celku). Na stránkách Facebook.com zaregistrovalo kampaň 38 % z těch, kteří ji zaznamenali na internetu. Významně častěji jsou to mladí řidiči (28 % několikrát) a profesionální řidiči (31 %). Na kampaň na této stránce si nevzpomínají zejména rodiče a chodci+cyklisté.

Doporučení Úvodem je možno konstatovat, že výsledky průzkumu mezi definovanými šesti cílovými skupinami v rámci dospělé populace ČR jednoznačně prokázaly, že bezpečnostně informační kampaň MD „Nemyslíš? Zaplatíš!“ byla všemi cílovými skupinami (řidiči i neřidiči) zaznamenána ve velmi vysoké míře (v nějaké podobě nebo v některém z médií se s ní setkalo 97 % z 90 % lidí, kteří v posledním 1,5 roce nějakou takovou kampaň zaznamenali). Kampaň je příznivě hodnocena a evidentně splnila svůj účel - lidé ji považují za nezbytnou, užitečnou, zdařilou. Potěšitelné jsou postoje mladých řidičů ve věku od 18-25 let. Z jejich reakcí vyplývá, že se nejedná o „vyhozené peníze“, naopak domnívají se, že TV spoty upoutají pozornost veřejnosti, jsou jasné a ukazují reálné situace, což je veřejností oceňováno. Výsledky průzkumu „dávají mandát“ zadavatelům a tvůrcům kampaně pokračovat v ní „ve stejném stylu“ i nadále, neboť většina veřejnosti považuje „míru drsnosti“ televizních spotů za přiměřenou a za správnou. Nezanedbatelná část – polovina populace (zejména rodiče dětí do 15 let) souhlasí se zakrýváním spotů v době před 22. hodinou večerní – tuto „poptávku“ je tedy třeba respektovat. Doporučujeme seznámit v nejbližší době s výsledky vnímání a hodnocení kampaně širokou veřejnost i odborníky, včetně dopravní složky Policie ČR.

Realizátor projektu Společnost STEM/MARK Client Service Manager Jsme společností zkušených odborníků v marketingovém výzkumu a řídíme se přesvědčením, že kvalitní výzkum musí být dialog. Dialog mezi námi a klientem a dialog s našimi respondenty otevírají cestu k dobrému výzkumu. Dobrý výzkum je předpokladem úspěšného dialogu našeho klienta s jeho zákazníky. Nejlepší služby se rodí z otevřeného dialogu lidí. Marketingový výzkum je dialog. V letošním roce vstupujeme do šestnáctého roku existence. Během této doby jsme se stali jednou z předních společností v oblasti marketingového výzkumu na českém trhu. Poskytujeme služby na vysoké profesionální úrovni, prověřené na několika úrovních společnosti nezávislými orgány české asociace agentur pro výzkum trhu SIMAR a odpovídající standardům světové profesní organizace ESOMAR. Výzkumné série, rozsáhlý archiv dat pořízených ve vlastní režii a znalost prostředí nám umožňují znát odpovědi na některé otázky ještě dříve, než nám je klienti položí. Pomáháme zákazníkům správně porozumět výsledkům výzkumu a zvolit optimální marketingovou strategii vedoucí k úspěchu a k dosažení jejich cílů. Tím podporujeme jejich růst a zlepšování pozice na trhu. Je pro nás radost spolupracovat s těmi, kteří své práci rozumějí. Client Service Manager Petr Pojer Telefon: 225 986 841 E-mail: pojer@stemmark.cz Senior Analyst Gabriela Körnerová Telefon: 225 986 837 E-mail: kornerova@stemmark.cz STEM/MARK, a.s. Na Hrázi 17/176, 180 00 Praha 8 Telefon: 225 986 811 Fax: 225 986 860 E-mail: Info@stemmark.cz Web: http://www.stemmark.cz IČO: 6185 9591, DIČ: CZ6185 9591 Bankovní spojení: UniCredit Bank ČR , Praha 1 Číslo účtu: 819 010 004 / 2700

Východiska a parametry projektu Zadání projektu Zadavatelem je Ministerstvo dopravy ČR, které v posledních dvou letech pracovalo na bezpečnostně vzdělávací kampani „Nemyslíš? Zaplatíš!“. Primární cíl projektu zjistit povědomí o kampani v rámci 6 definovaných cílových skupin, zhodnotit provedení kampaně, určení míru vlivu kampaně na změnu názorů a změnu chování dotázaných. Metoda projektu Kvantitativní výzkum - kombinace internetového výzkumu (CAWI) a osobního dotazování face-to-face metodou CAPI (dotazování prostřednictvím školených tazatelů pomocí notebooků). 6 cílových skupin: aktivní řidiči osobních automobilů ve věku 18-25 let, aktivní motocyklisté, chodci / cyklisté, rodiče dětí do 15 let, profesionální řidiči, ostatní účastníci silničního provozu (26 let a více). Detaily terénního šetření Počet kompletních dotazníků: n=1438. Termín dotazování: 28. 5. – 8. 6. 2010. Průměrná délka dotazování byla 13 minut.

Struktura vzorku dotázaných

Chování respondentů v silničním provozu a na ulici Pozn.: Všechny otázky byly testovány na statistické rozdíly v odpovědích definovaných cílových skupin. Statisticky významné rozdíly jsou vyznačeny níže v příslušných grafech či tabulkách.

Během posledních dvou let změnilo své chování v silničním provozu 42 % řidičů, nejčastěji uvádějí, že nyní jezdí opatrněji

Řidiči, kteří změnili své chování na silnici, uváděli nejčastěji obava o rodinu a o své zdraví (2/3), další 4 důvody v pořadí uvedlo 27 až 25 % těchto řidičů např. nechtějí porušovat pravidla, chtějí být ohleduplní k ostatním

Třetina dotázaných v roli chodců se na ulici chová opatrněji, desetina se snaží dodržovat pravidla…

Velká většina chodců má obavu o své zdraví či z úrazu, ovlivňují je i zprávy o dopravních nehodách v TV např. mají zkušenosti s řízením automobilu, agresivitou řidičů

Zaznamenání kampaně zaměřené na problematiku dopravních nehod

90 % dotázaných zaregistrovalo v posledním 1,5 roce nějakou reklamní nebo informační kampaň (3/4 několikrát)

Z lidí, kteří zaznamenali nějakou kampaň, jich 2/3 spontánně zmínily slogan „Nemyslíš? Zaplatíš!“ a 30 % motivy ze spotu „Blázinec“

Dotázaní si poměrně dobře vybavovali i konkrétní spoty, slogan kampaně významně častěji znají mladí řidiči do 25 let a chodci/cyklisté.

V televizi se s kampaní setkali téměř všichni dotázaní, na internetu každý druhý, na billboardech 43 % a třetina v tisku

Mladí řidiči zaznamenali kampaň významně častěji na internetu, na billboardech, v tisku, v kinech a na Facebooku a YouTube. TV spoty zasáhly každou cílovou skupinu shodně.

Televizní spoty kampaně „Nemyslíš? Zaplatíš!“

Nejčastěji zhlédnutým spotem byl „Blázinec“ (92 %) , dále pak spoty „Nevěsta“ (75 %) /“Disco“ (74 %) a „Manažer“ (73 %)

Spot „Blázinec“ shlédly stejně často všechny cílové skupiny Spot „Blázinec“ shlédly stejně často všechny cílové skupiny. Mladí řidiči do 25 let shlédli významně častěji spoty „Nevěsta“ a „Hecování“.

Všechny TV spoty jsou považovány za zdařilé Všechny TV spoty jsou považovány za zdařilé. Za všech 7 spotů činí průměr 93 % (tj. odpovědi „rozhodně+spíše zdařilé“).

Celkově 1/2 lidí vnímá spoty jako drsné, ale nutné; další třetina z nich jako přiměřené. Jako relativně nejdrsnější se jeví spot „Blázinec“ (8+60 %).

Ukazování takovýchto spotů veřejnosti je vhodná forma pro tuto kampaň (názor 95 % lidí)

½ lidí souhlasí se zakrýváním částí TV spotů před 22.hodinou

84 % lidí, tj. většina, se domnívá, že spoty zachycují reálné situace 84 % lidí, tj. většina, se domnívá, že spoty zachycují reálné situace. Rozdíly mezi cílovými skupinami nebyly zaznamenány.

Pouze 25 % respondentů se „vidělo“ v některé ze situací zachycených ve spotech, nejvíce ve spotu s názvem „Ego“

Spoty upoutají pozornost, jsou jasné svým sdělením a ukazují reálné situace. Kampaň je velmi potřebná. * výrok je formulován negativně, musí být tedy interpretován opačně.

Spoty upoutají pozornost, jsou jasné svým sdělením a ukazují reálné situace – porovnání formou spojnicového grafu: * výrok je formulován negativně, musí být tedy interpretován opačně.

Spoty upoutají pozornost, jsou jasné svým sdělením a ukazují reálné situace * výrok je formulován negativně, musí být tedy interpretován opačně.

Webové stránky s kampaní

Web kampaně navštívilo 36 % lidí z těch, kteří ji zaznamenali na internetu

Na stránkách Facebook.com zaregistrovalo kampaň 38 % z těch, kteří ji zaznamenali na internetu

Účinnost a budoucnost kampaně

Polovina řidičů deklaruje, že kampaň změnila jejich chování v silničním provozu, významně častěji v případě motocyklistů

Řidiči zbytečně neriskují, více dodržují pravidla a poutají se na předním sedadle např. jsem pozornější, ostražitější, jsem více ohleduplný

Změnu chování po kampani přiznává 46 % chodců/cyklistů

Chodci / cyklisté po kampani více dodržují pravidla např. dávám si větší pozor, neriskuji, více se rozhlížím

Třetina dotázaných si díky kampani uvědomila vlastní chybu

½ dotázaných je názoru, že kampaň měla vliv / přispěla ke snížení nehodovosti v posledních dvou letech

Pro další pokračování této kampaně je 94 % respondentů

Dotazník

Dotazník

Dotazník

Dotazník

Dotazník

Dotazník