Propagace akcí cestovního ruchu s podporou státu Závěrečná zpráva z exkluzivního kvantitativního výzkumu pro MMR Srpen 2009 / Závěrečná zpráva z exkluzivního výzkumu pro MMR /Managing Director: Jan Tuček, Client Service Manager: Petr Pojer / Analysts: Jitka Haiderová Soukupová, Iva Ryznerová / STEM/MARK, a.s.

OBSAH Shrnutí výsledků strana 3 Realizátor projektu strana 4 Východiska projektu a jeho parametry strana 5 Struktura vzorku strana 6 Celostátní shrnutí strana 7 Členění dle regionů a oblasti podnikání strana 23 Příloha: Dotazník strana 41

Shrnutí výsledků Ne vždy mají respondenti povědomí o tom, zda má daná akce podporu státu či nikoliv, natožpak povědomí o formě této podpory. Většina velkých akcí přesahuje regionální měřítko. Velkou důležitost přikládají odborní pracovníci a podnikatelé v cestovním ruchu oběma hlavním odborným veletrhům. Z hlediska spontánní znalosti, návštěvnosti i přínosu pro podnikání hrají prim tradiční akce s dlouhou historií a mezinárodní účastí.

Realizátor projektu Společnost STEM/MARK Managing Director Jsme společností zkušených odborníků v marketingovém výzkumu a řídíme se přesvědčením, že kvalitní výzkum musí být dialog. Dialog mezi námi a klientem a dialog s našimi respondenty otevírají cestu k dobrému výzkumu. Dobrý výzkum je předpokladem úspěšného dialogu našeho klienta s jeho zákazníky. Nejlepší služby se rodí z otevřeného dialogu lidí. Marketingový výzkum je dialog. V letošním roce vstupujeme do patnáctého roku existence. Během této doby jsme se stali jednou z předních společností v oblasti marketingového výzkumu na českém trhu. Poskytujeme služby na vysoké profesionální úrovni, prověřené na několika úrovních společnosti nezávislými orgány české asociace agentur pro výzkum trhu SIMAR a odpovídající standardům světové profesní organizace ESOMAR. Výzkumné série, rozsáhlý archiv dat pořízených ve vlastní režii a znalost prostředí nám umožňují znát odpovědi na některé otázky ještě dříve, než nám je klienti položí. Pomáháme zákazníkům správně porozumět výsledkům výzkumu a zvolit optimální marketingovou strategii vedoucí k úspěchu a k dosažení jejich cílů. Tím podporujeme jejich růst a zlepšování pozice na trhu. Je pro nás radost spolupracovat s těmi, kteří své práci rozumí. Managing Director Jan Tuček Telefon: 225 986 839 E-mail: tucek@stemmark.cz Client Service Manager Petr Pojer Telefon: 724 433 828 E-mail: pojer@stemmark.cz Senior Analyst Iva Ryznerová E-mail: ryznerova@stemmark.cz Analyst Jitka Haiderová Soukupová E-mail: soukupova@stemmark.cz STEM/MARK, a.s. Na Hrázi 17/176, 180 00 Praha 8 Telefon: 225 986 811 Fax: 225 986 860 E-mail: Info@stemmark.cz Web: http://www.stemmark.cz IČO: 6185 9591, DIČ: CZ6185 9591 Bankovní spojení: UniCredit Bank ČR, Praha 1 Číslo účtu: 819 010 004 / 2700

Východiska a parametry projektu Primární cíl projektu Zmapovat názory podnikatelů a pracovníků v cestovním ruchu na problematiku státní/krajské podpory akcí v oblasti cestovního ruchu, na jejich přínos a význam pro podnikání v regionu. Metoda projektu Online dotazování metodou CAWI s předchozí telefonickou rekrutací. Dotazovaný vzorek Pracovníci ve sféře cestovního ruchu v těchto oblastech: Hromadná ubytovací zařízení Stravovací zařízení Cestovní agentury a kanceláře, info centra Krajské úřady (odd. CR), odborníci destinačního managementu Asociace organizací a firem působících v cest. ruchu Kulturní služby Sportovní a ostatní rekreační služby Reprezentativní členění dle krajů ČR Detaily terénního šetření Celkový počet vyplněných dotazníků: N=683 Termín dotazování: 5. – 24. srpen 2009 Výběr akcí celostátního a regionálního významu do online průzkumu: Mezi akce CR s celostátním významem byly zařazeny akce splňující následující kritéria: jedná se o odborné akce určené pro profesionály v CR (typicky veletrhy, odborné konference, festivaly filmů z CR), o akce s dlouholetou tradicí, prestižní, s mezinárodním přesahem (tzn. s mezinárodním věhlasem a s účastníky / účinkujícími ze zahraničí), vysoce navštěvované, s významnou mediální podporou (mediálně známé). Mezi regionální akce byly zařazeny významné akce s regionálním dopadem, které mají v rámci regionu velkou návštěvnost, delší/dlouhou tradici a lákají návštěvníky i z okolních regionů republiky. Poznámka: STEM/MARK se při „nominaci“ akci do obou kategorií inspiroval jednak seznamem akcí celostátního významu získaným od zadavatele průzkumu, dále přehledem „TOP akcí 2008 a 2009“ uváděných na portále www.kudyznudy.cz a v neposlední řadě názory odborníků destinačního managementu v krajích získaných telefonicky PŘED spuštěním online průzkumu. Cílem bylo nabídnout respondentům u uzavřených otázek možnost výběru z min. 5 akcí regionálního významu z každého kraje. Na rozdíl od žebříčku návštěvnosti historických památek a atrakcí CR (zdroj: CzT) neexistuje u těchto akcí objektivní žebříček a měřítko návštěvnosti, proto u nejvýznamnějších regionálních akcí může docházet k rozdílnému pojímání v tom, zda se jedná již o regionální akci s přesahem do celé ČR nebo nikoliv (příklad: Velká pardubická steeplechase).

Struktura vzorku respondentů

CELOSTÁTNÍ SHRNUTÍ Nejvyšší spontánní znalosti ze všech akcí cestovního ruchu v ČR dosáhl Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary, dále odborný Veletrh Go a Regiontour v Brně a Znojemské vinobraní. Mezi dalšími významnými akcemi, které by měl stát podporovat, dotázaní obecně zmiňovali odborné veletrhy v CR, dále propagaci cestovního ruchu a lázeňství jako takové. Velmi často uváděli spíše oblasti nežli konkrétní názvy akcí (viz níže). Nejvyšší navozené znalosti z akcí celostátního významu dosáhly: karlovarský Mezinárodní filmový festival (90 %), Mezinárodní hudební festival Pražské jaro (86 %) a Mistrovství světa v klasickém lyžování v Liberci (84 %). Přínos akcí pro cestovní ruch v kraji: jako nejpřínosnější celostátní akce byly zmíněny veletrh Go a Regiontour v Brně a veletrh Holiday world v Praze. Z regionálních akcí to jsou Velká pardubická steeplechase a Barum Rallye Zlín. Přínos akcí pro cestovní ruch v kraji se snižuje s rostoucí vzdáleností akce od sídla firmy respondenta. Přínos akcí pro podnikání: obdobně i z tohoto hlediska jsou za nejpřínosnější celostátní akce pokládány veletrhy Holiday World a Go a Regiontour. Z regionálních akcí jsou to Velká pardubická a Barum Rallye. Turisticky nejzajímavější celostátní akcí (nejvíce návštěvníků) je jednoznačně Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary a MS v klasickém lyžování v Liberci. Z regionálních je to motocyklová Grand Prix ČR v Brně a festival Colours of Ostrava. Mezi regionální akce s největším dopadem na ČR patří MFF DM Zlín, Velká pardubická steeplechase, Flora Olomouc, Lety na lyžích Harrachov či Grand Prix motocyklů. Rozdíly v hodnocení těchto akcí jsou jen velmi malé, proto je jejich dopad na ČR srovnatelný.

CELOSTÁTNÍ SHRNUTÍ Z nabídnutých typů akcí by respondenti spíše volili akce dlouhodobého charakteru, třeba i s nižší návštěvností a investiční akce s trvalým využitím (tyto akce podporují odborníci v CR na KrÚ a v destinačním managementu). Nejpřínosnějšími akcemi pro podnikatele v CR v daném kraji jsou: Projekt AHR a Czech Tourism „Ochutnejte ČR“ (2/3), festival TOURFILM a TOURREGIONFILM KV (55 %) a Jizerská padesátka (50 %). Mezi akcemi, které dotázaným obecně nejvíce chybí, jsou především: sportovní akce, aktivity související s propagací cestovního ruchu a dále hudební festivaly a koncerty. Dotázaní jsou sice ochotní podílet se na podpoře akcí, které v regionu chybějí, ale především propagací této akce v rámci svého podnikání či poskytnutím ubytování a stravování. Nejméně ochotně by se podíleli finančním darem. Dostatečné množství příležitostí a služeb v oblasti cestovního ruchu připouští 43 % dotázaných. Zbylí respondenti s nabídkou nejsou spokojeni. Respondenti nejčastěji uvádějí nedostatečnou nabídku v těchto 3 oblastech: 1. vyváženosti celoročních akcí a aktivit (stát by měl investovat především do takových akcí, které se konají mimo hlavní turistickou sezónu), 2. propagací služeb cestovního ruchu regionu 3. grantů a programů na podporu CR. Situaci ve svém podnikání v horizontu 3 let vidí optimisticky („spíše se zlepší“) cca 2/5 podnikatelů, zhruba třetina neočekává žádnou změnu a čtvrtina se obává zhoršení. Nejvyšší aktivní účast u respondentů výzkumu byla zjištěna v případě návštěvy veletrhů cestovního ruchu (63 %).

Spontánní znalost akcí v oblasti cestovního ruchu podporovaných státem: MFF Karlovy Vary, Veletrh Go a Regiontour Brno, Znojemské vinobraní Potěšitelným zjištěním je fakt, že portál CzechTourism „Kudy z nudy“ se umístil v popředí „akcí“ s podporou státu. Je to důkaz vysoké znalosti tohoto projektu podpory CR mezi odborníky i podnikateli v oboru. Pozn.: respondenti jmenovali akce, o kterých se domnívají, že jsou podporované státem.

Další významné akce, které by měl stát propagovat nebo podporovat: veletrhy CR, podpora cestovního ruchu, lázeňství obecně Pozn.: respondenti jmenovali akce, o kterých se domnívají, že nejsou podporované státem.

Navozená znalost celostátních akcí v oblasti cestovního ruchu podporovaných státem: MFF Karlovy Vary, Pražské jaro, MS v klasickém lyžování Liberec + oba hlavní oborové veletrhy Rozdíly ve znalosti akcí mezi jednotlivými regiony: ve znalosti akcí celostátního významu se respondenti z většiny regionů shodují. Rozdíl je jen ve Středočeském kraji, kde by respondenti uvedli na třetím místě veletrh Holiday World v Praze a v Jihomoravském kraji, kde dotázaní na druhém místě uváděli Veletrh Go a Regiontour v Brně.

Přínos akcí pro cestovní ruch a pro podnikání v kraji

Turisticky nejzajímavější akce Poznámka k výsledkům otázky Q7: za výrazně nejzajímavější z celostátních akcí je pokládán MFF v KV (28 % hlasů), s odstupem následují další 4 akce (v rozmezí od 11 do 5 %). Ostatní celostátní akce preferují jen jednotlivci. U regionálních akcí je Grand Prix ČR Brno výrazně nejlépe hodnocena.

Dopad akcí na celou ČR Akce umístěné na prvních pěti místech můžeme považovat z hlediska dopadu na celou ČR za srovnatelné, protože odstupy v jejich hodnocení jsou jen velmi malé.

Preference typu podporovaných akcí: 3/5 respondentů preferují dlouhodobé akce, 2/3 dávají přednost investiční akci s trvalým využitím.

Přínos akcí pro podnikatele v kraji: za nejpřínosnější pokládán projekt AHR/CzT „Ochutnejte Českou republiku“

Chybějící typy akcí v regionech: především sportovní akce, (větší) propagace cestovního ruchu, hudební festivaly a koncerty

Ochota podílet se na podpoře akcí, jež v kraji scházejí: nejčastěji propagací akce v rámci svého podnikání, zajištěním ubytování/stravování. Nejnižší míra ochoty: poskytnout finanční dar

Hodnocení nabídky příležitostí a služeb v oblasti cestovního ruchu je dostačující pro 43 % odborníků a podnikatelů

Hlavní oblasti, ve kterých je nabídka v kraji nedostatečná: vyváženost celoroční nabídky akcí a aktivit, propagace služeb CR, granty a programy na podporu cestovního ruchu

Očekávání změny situace v podnikání: zlepšení očekávají cca 2/5 respondentů

Aktivní účast respondentů na akcích v oblasti cestovního ruchu: nejčastěji účast na veletrzích cestovního ruchu

ČLENĚNÍ DLE REGIONŮ A OBORŮ PODNIKÁNÍ Optimistický výhled do budoucnosti (v horizontu 3 let) mají častěji obyvatelé Moravy. Naopak nejméně optimističtí jsou podnikatelé a odborníci v Praze a Středočeském kraji. Nevyváženost celoroční nabídky akcí a aktivit trápí nejvíce podnikatele v oblasti kulturních služeb a hromadných ubytovacích zařízení. Aktivní účast nebo podíl na organizaci veletrhů CR nejčastěji uvádějí pracovníci krajských úřadů a destinačního managementu a pracovníci cestovních kanceláří. U navozené znalosti akcí v jednotlivých regionech jsou uvedeny 3 nejčastěji zmíněné akce za kraj vyjma Prahy (převaha akcí celostátního významu). Preferované typy akcí: jednorázové akce s velkou návštěvností by o něco více uvítali respondenti z Prahy a Středočeského kraje a také podnikatelé v oblasti kulturních služeb. Společenské akce před investičními by více preferovali dotázaní z Prahy a Stč. kraje. Naopak investiční akce nejvíce preferují pracovníci krajských úřadů a destinačního managementu. Nabídka příležitostí a služeb v oblasti cestovního ruchu připadá dostačující nejčastěji obyvatelům Prahy a Stč. kraje a rovněž i organizacím působícím v cestovním ruchu.

Navozená znalost regionálních akcí v oblasti cestovního ruchu podporovaných státem v jednotlivých regionech

Přínos akcí pro cestovní ruch v jednotlivých regionech

Přínos akcí pro podnikání v jednotlivých regionech

Turisticky nejatraktivnější akce v jednotlivých regionech

Regionální akce podle jejich dopadu na celou ČR

Preference typu podporovaných akcí dle oblastí ČR Pozn.: Abychom potlačili vliv rozdílného podílu odpovědí od respondentů v jednotlivých krajích a získali dostatečný počet rozhovorů v jednotlivých kategoriích, byly kraje sdruženy do oblastí: Praha+Středočeský kraj, ostatní kraje Čech a Morava.

Preference typu podporovaných akcí dle oborů podnikání

Preference typu podporovaných akcí dle oblastí ČR

Preference typu podporovaných akcí dle oborů podnikání

Hodnocení množství příležitostí a služeb v oblasti cestovního ruchu dle oblastí ČR

Hodnocení množství příležitostí a služeb v oblasti cestovního ruchu dle oborů podnikání

Nedostatečnost nabídek v oblasti cestovního ruchu dle oblastí ČR

Nedostatečnost nabídek v oblasti cestovního ruchu dle oborů podnikání

Očekávání změny situace v podnikání dle oblastí ČR

Očekávání změny situace v podnikání dle oborů podnikání

Aktivní účast na pořádání akcí v oblasti cestovního ruchu dle oblastí ČR

Aktivní účast na pořádání akcí v oblasti cestovního ruchu dle oborů podnikání

PŘÍLOHA: Dotazník

Dotazník

Dotazník

Dotazník

Dotazník