Víno a spotřebitel v ČR Znojmo, 4. září 2010 Ing. Jaroslav Machovec

Tato prezentace byla vytvořena za použití údajů z průzkumu Víno a český spotřebitel, který pro Vinařský fond zpracovala společnost Focus Marketing & Social Research Znojmo, 4. září 2010 Ing. Jaroslav Machovec

VZTAH ČESKÉ POPULACE K VÍNU Tři pětiny obyvatel ČR ve věku 18 a více let mají k vínu pozitivní vztah (59%). Největší podíl v populaci zaujímá skupina spotřebitelů, kteří víno pijí příležitostně (26%), pětina se může bez vína obejít. Vyloženě negativní postoj k vínu zaujímá jen 15% dotázaných. Podíl nekonzumentů vína se udržuje na stabilní úrovni 27% sledované populace. Z hlediska frekvence konzumace vína nedochází k příliš výrazným změnám za poslední tři roky. Denně či několikrát za týden pije víno 12% dotázaných, 2-4x za měsíc víno pije třetina dotázaných (33%), 1x měsíčně 11%, méně často pak 16% dotázaných. Znojmo, 4. září 2010 Ing. Jaroslav Machovec

KONZUMENTI VÍNA Za konzumenty vína se stejně jako v předchozích letech označilo 73% dotázaných respondentů Nejčetnějším segmentem mezi konzumenty jsou „mladí přátelé vína“ (31%), tedy konzumenti, kteří se ve víně teprve začínají orientovat a tomu odpovídají i jejich spotřební vzorce a preference. Druhou velkou skupinou jsou „nároční milovníci vína“ (27%) - již z názvu segmentu je zřejmé, že jde o zkušené konzumenty, kteří preferují kvalitu a mají přehled o širokém sortimentu vín, která jsou dostupná na trhu. Jde o segment významný i vyšší frekvencí a objemem konzumovaného vína. Nejčastějším motivem pro konzumaci vína je fakt, že dotázaným velmi chutná, zároveň přiznávají, že se v něm příliš neorientují (32%), další téměř třetina konzumentů (30%) pije víno spíše ze společenských důvodů, jinak se ve vínu příliš nevyznají. 30% osob se ve víně začíná orientovat, či se v něm vyzná a z nich pouhé 1% osob se považuje vyloženě za znalce vína. Zbývající část dotázaných pije víno pouze proto, že jej pijí lidé v jeho okolí, dokonce přiznávají, že jim víno ani příliš nechutná (9%). Pokud jde o znaky, podle nichž konzumenti posuzují kvalitu vína, nejdůležitější jsou pro ně jiskra, etiketa s původem vína a skleněná láhev. S výroky, že tyto znaky přísluší ke kvalitním vínům, souhlasilo okolo 90% konzumentů. Znojmo, 4. září 2010 Ing. Jaroslav Machovec

KONZUMACE VÍNA Šestina konzumentů vína jej pije několikrát za týden (17%), pětina každý týden alespoň jednou, čtvrtina 2-3x měsíčně a zbývajících 38% konzumentů vína jej pije alespoň jednou měsíčně. Několikrát za týden pijí víno častěji muži (20%), lidé ve věku 45 – 64 let (20%), lidé s vysokoškolským vzděláním (26%), lidé s nejvyšším socioekonomickým statusem A (22%) a „nároční milovníci vína (33%). Nejčastěji konzumentům víno pomáhá umocnit prožití slavnostních chvil (46%), popovídat si s blízkými (31%), uvolnit se po těžkém dni (23%), dostat se do nálady (20%), navodit atmosféru ve dvojici (19%) nebo vychutnat si dobré jídlo (14%). Znojmo, 4. září 2010 Ing. Jaroslav Machovec

KONZUMACE VÍNA Typickým místem pro popíjení vína zůstává i nadále domácí prostředí – 49% konzumentů vína zde víno pije vůbec nejčastěji. Více než čtvrtina respondentů jej nejvíce pije na návštěvě (27%), 7% v klubu či na zábavě a 6% v restauraci či hospodě. Výsledky jsou velmi podobné datům z loňského roku. Na jedno posezení se nejčastěji vypijí 4 dcl vína (38% konzumentů vína) nebo 0,5 l vína (23%). 19% si dá na jedno posezení 0,2 dcl vína, celou láhev o objemu 0,75l si dá desetina konzumentů (11%). Necelých 5% osob vypije jeden či dokonce více litrů vína na jedno posezení. V souhrnu větší objem vína na jedno posezení vypijí muži, objem konzumovaného vína klesá s rostoucím věkem respondentů. Výrazně menší objem vína na jedno posezení konzumují lidé se ZŠ vzděláním a osoby ze segmentu „náhodných nenáročných konzumentů“. Znojmo, 4. září 2010 Ing. Jaroslav Machovec

SEGMENTACE SPOTŘEBITELŮ VÍNA nároční milovníci vína rezervovaní občasní konzumenti náhodní nenároční konzumenti mladí přátelé vína Znojmo, 4. září 2010 Ing. Jaroslav Machovec

SEGMENTY – podíl v populaci ČR 18+ celá populace konzumenti vína v %, N=1203 v %, N=874 Znojmo, 4. září 2010 Ing. Jaroslav Machovec

SEGMENTACE – preference typu vína dražší NÁROČNÍ MILOVNÍCI VÍNA MLADÍ PŘÁTELÉ VÍNA REZERVOVANÍ OBČASNÍ KONZUMENTI bílá vína červená vína NÁHODNÍ NENÁROČNÍ KONZUMENTI levnější

NÁROČNÍ MILOVNÍCI VÍNA 20% Segment „náročných milovníků vína“ se vyznačuje zejména velkým zastoupením osob s vysokým socioekonomickým statusem A a B– vysoce vzdělaní manažeři a odborníci a střední manažeři. Jde tedy ve velké míře o osoby s vyšším vzděláním, zejména VŠ, ale i SŠ s mat.. Oproti běžné populaci je zde vyšší podíl mužů, dále pak osob ve věkových kategoriích 25 – 34 a 45 – 54 let. Jde tedy o segment osob v produktivním věku s vyšším zastoupení obyvatel velkých měst nad 100 000 obyvatel. Jejich hodnotové orientace by se daly chápat jako konzervativní a tradiční – reprezentuje je touha po kvalitním vzdělání, účasti na veřejně prospěšné činnosti a uznání okolí. Silněji akcentují též úspěch v zaměstnání a výchovu dětí. Znojmo, 4. září 2010 Ing. Jaroslav Machovec

REZERVOVANÍ OBČASNÍ KONZUMENTI 14% Pro segment „rezervovaných občasných konzumentů“ je typické poněkud vyšší zastoupení žen, malý podíl nejmladší věkové kategorie 18-24 let a mírně vyšší podíl lidí ve věku 35-44 let. Vzdělanostní struktura segmentu se příliš neliší od běžné populace, najdeme zde o něco méně osob se základním vzděláním. Respondentů s nejvyšším a nejnižším socioekonomických statusem (A a E) je tu ve srovnání s celou populací méně, ostatní typy statusu jsou mírně nadreprezentovány. Jejich hodnotové orientace jsou jednoznačně zaměřené na rodinu – mít spolehlivého životního partnera, mít a vychovávat děti, žít ve spokojeném manželství. Uznání od lidí v okolí a podíl na veřejně prospěšné činnosti jim příliš důležité nepřipadají. 71 21 8 Znojmo, 4. září 2010 Ing. Jaroslav Machovec

NÁHODNÍ NENÁROČNÍ KONZUMENTI 16% Z hlediska pohlaví se struktura segmentu „náhodných nenáročných konzumentů“ v podstatě neliší od celé populace. Silněji jsou zastoupeny věkové kategorie 18-24 let a 45 až 54 let. Segment se výrazně profiluje nízkým dosaženým vzděláním respondentů – více než tři čtvrtiny dotázaných nemají maturitu a najdeme zde jen 4% vysokoškoláků. S tím koresponduje i nízký socioekonomický status respondentů: osob s nejvyšším statusem A je zde pouze polovina ve srovnání s celou populací, nejnižší status E je naopak bezmála dvojnásobně nadreprezentován. Hodnotové orientace v sobě neobsahují ocenění veřejně prospěšné činnosti, netouží po úspěchu v zaměstnání ani po dosažní kvalitního vzdělání. Znojmo, 4. září 2010 Ing. Jaroslav Machovec

MLADÍ PŘÁTELÉ VÍNA 23% Segment „mladých přátel vína“ vykazuje nejnižší průměrný věk, 42% respondentů ještě nebylo 35 let. Je zde také nejvyšší podíl žen. U respondentů převažuje ukončené středoškolské vzdělání, nadprůměrně je zastoupen socioekonomický status C2 (kvalifikovaní pracovníci a nemanuální zaměstnanci) Jejich hodnotové orientace se pojí především s individuálním úspěchem, dobrou životní úrovní a uznáním od okolí (mít majetek a peníze, být úspěšný v zaměstnání, mít kvalitní vzdělání, být uznávaný lidmi v okolí. Důraz na děti a jejich výchovu je ze všech segmentů nejnižší – zřejmě vlivem nižšího věku respondentů. Znojmo, 4. září 2010 Ing. Jaroslav Machovec

VZTAH ČESKÉ POPULACE K VÍNU 59% respondentů má k vínu poměrně pozitivní vztah – od varianty „miluji dobré a kvalitní víno“ po „vypiji jakékoliv víno“. Největší část respondentů si příležitostně dá sklenku vína (26%), další velká skupina se bez vína obejde (18%) a na třetím místě lidé odpovídali nejčastěji variantou, že „víno nemají rádi, nesnáší jej“ (15%). Počet osob volící tuto kategorii v časovém horizontu mírně vzrůstá. Naopak mírně klesá podíl osob, které „milují dobré a kvalitní víno“ (aktuálně 11%, kleslo ze 14%). Z hlediska frekvence konzumace vína nedochází k příliš výrazným změnám za poslední tři roky. Denně či několikrát za týden pije víno 12% dotázaných, 2-4x za měsíc víno pije třetina dotázaných (33%), 1x měsíčně 11%, méně často pak 16% dotázaných. Nejčastěji víno pijí lidé s vyšším vzděláním, středního věku (35 – 54 let), z obcí o velikosti 5 000 – 99 999 obyvatel a zejména ze segmentu „náročných milovníků vína“. Podíl osob, které vůbec nepijí víno zůstává také setrvale stejný – 27% respondentů. Víno nepijí mírně častěji muži, lidé starší 65 let, lidé se základním vzděláním nebo s výučním listem, lidé s nejnižším socioekonomickým statusem. Znojmo, 4. září 2010 Ing. Jaroslav Machovec

KONZUMENTI VÍNA – CHARAKTERISTIKA Za konzumenty vína se označilo 73% dotázaných respondentů. Víno konzumují častěji než by odpovídalo jejich zastoupení v populaci ženy, lidé ve věku 25 – 54 let, lidé se středoškolským vzděláním s maturitou nebo s vysokoškolským vzděláním, lidé s vyšším socioekonomickým statusem a lidé pocházející z obcí s 20 000 – 99 999 obyvateli. Pokud jde o znaky, podle nichž konzumenti posuzují kvalitu vína, nejdůležitější jsou pro ně jiskra, etiketa s původem vína a skleněná láhev. S výroky, že tyto znaky přísluší ke kvalitním vínům, souhlasilo okolo 90% konzumentů. Naopak nejnižší míru souhlasu respondenti vyjadřovali s výrokem, že sladká vína jsou kvalitní (27%). Znojmo, 4. září 2010 Ing. Jaroslav Machovec 15

KONZUMACE VÍNA Šestina konzumentů vína jej pije několikrát za týden (17%), pětina každý týden alespoň jednou, čtvrtina 2-3x měsíčně a zbývajících 38% konzumentů vína jej pije alespoň jednou měsíčně. Několikrát za týden pijí víno častěji muži (20%), lidé ve věku 45 – 64 let (20%), lidé s vysokoškolským vzděláním (26%), lidé s nejvyšším socioekonomickým statusem A (22%) a „nároční milovníci vína (33%). Znojmo, 4. září 2010 Ing. Jaroslav Machovec

Emocionální benefity spojené s konzumací vína Konzumentů vína jsme se zeptali, jaké konkrétní požitky jim popíjení vína přináší. Nejčastěji jim víno pomáhá umocnit prožití slavnostních chvil (46%), popovídat si s blízkými (31%), uvolnit se po těžkém dni (23%), dostat se do nálady (20%), navodit atmosféru ve dvojici (19%)nebo vychutnat si dobré jídlo (14%). Emocionální prožitky z konzumace vína se také liší pohledem mužů a žen, věkových či vzdělanostních skupin. Zatímco ženy oceňují především možnost popovídat si s blízkými při vínu a zbavení se stresu, pro muže je u vína více důležité, že napomáhá navodit atmosféru ve dvojici a také snadnější navazování vztahů, dále pak víno je vhodné pro vychutnání si dobrého jídla. Znojmo, 4. září 2010 Ing. Jaroslav Machovec

Místa konzumace vína Typickým místem pro popíjení vína zůstává i nadále domácí prostředí – 49% konzumentů vína zde víno pije vůbec nejčastěji. Více než čtvrtina respondentů jej nejvíce pije na návštěvě (27%), 7% v klubu či na zábavě a 6% v restauraci či hospodě. Víno se pije nejčastěji ve společnosti přátel (30%), nejbližší rodiny (28%) či pouze nejbližšího partnera (24%). Znojmo, 4. září 2010 Ing. Jaroslav Machovec

Objem konzumace Na jedno posezení se nejčastěji vypijí 4 dcl vína (38% konzumentů vína) nebo 0,5 l vína (23%). 19% si dá na jedno posezení 0,2 dcl vína, celou láhev o objemu 0,75l si dá desetina konzumentů (11%). Necelých 5% osob vypije jeden či dokonce více litrů vína na jedno posezení. V souhrnu větší objem vína na jedno posezení vypijí muži, objem konzumovaného vína klesá s rostoucím věkem respondentů. Výrazně menší objem vína na jedno posezení konzumují lidé se ZŠ vzděláním a osoby ze segmentu „náhodných nenáročných konzumentů“. Konzumenti vína se shodují, že víno pijí přes celý rok stejně často (68%), vyšší konzumaci v zimě přiznává 15% osob a v létě 13% dotázaných. Znojmo, 4. září 2010 Ing. Jaroslav Machovec

Znalost a obliba odrůd bílého vína Mezi běžnou populací je nejznámější odrůdou bílého vína Müller Thurgau (vzpomene si na ni 52% všech respondentů, což představuje 54% konzumentů vína). Z dalších odrůd patří ke známějším Ryzlink vlašský, který si mezi konzumenty vína udržuje stabilní hladinu známosti - 35%. Na dalších příčkách se udržují Veltlínské zelené (34%) a Tramín (31%). Pořadí získané v rámci žebříčku podpořené znalosti je víceméně obdobné. Na první pozici Müller Thurgau s 97% dotázaných konzumentů vína, dále Ryzlink vlašský (87%) a Veltlínské zelené s 86% dotázaných. Čtvrtou a pátou příčku obsadily odrůdy Rulandské bílé (86%), respektive Sauvignon (82%) a teprve poté přichází Tramín (81%). Znojmo, 4. září 2010 Ing. Jaroslav Machovec

Znalost a obliba odrůd bílého vína V oblíbenosti vína za dominantním Müller Thurgau s 32% následují s odstupem Veltlínské zelené (21%) a Tramín (19%). Znojmo, 4. září 2010 Ing. Jaroslav Machovec

VINAŘSKÁ TURISTIKA Čtyři desetiny dospělé české populace již někdy slyšely o vinařské turistice (41%). Informovanost je vyšší mezi respondenty ve věku 25-34 let, stoupá se vzděláním a s vyšším socioekonomickým statusem. Častěji vinařskou turistiku zná segment náročných milovníků vína. Čtyři desetiny respondentů již někdy navštívily jižní Moravu za účelem vinařské. Devět z deseti respondentů, kteří mají s vinařskou turistikou na jižní Moravě zkušenost, svůj zážitek označují za „dobrý a hezký“. Dvě třetiny dotázaných vědí, kam by se obrátily pro informace o vinařské turistice. Znojmo, 4. září 2010 Ing. Jaroslav Machovec

Děkuji za pozornost a přeji Vám krásný den s Veltlínským zeleným…