Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Základy marketingu část 3. Ing. Monika Dobešová Univerzita Pardubice FEI Letní semestr 2012/2013.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Základy marketingu část 3. Ing. Monika Dobešová Univerzita Pardubice FEI Letní semestr 2012/2013."— Transkript prezentace:

1 Základy marketingu část 3. Ing. Monika Dobešová Univerzita Pardubice FEI Letní semestr 2012/2013

2 Kapitola 1 PROČ SE MUSÍME ORIENTOVAT NA TRH A NA ZÁKAZNÍKA? Ing. Monika Dobešová Základy marketingu

3 Jaké jsou hlavní úkoly marketingu? 1. Systematický výzkum trhu a jeho poznání s cílem získat informace o:  Produktu  Ceně  Spotřebiteli  Konkurenci 2. Plánovité použití různých, vzájemně sladěných nástrojů marketingu tak, aby bylo dosaženo předem stanovených objemů prodeje. Ing. Monika Dobešová Základy marketingu

4 Ing. Monika Dobešová Mluvíme-li o nástrojích, pak jde v podstatě odpovědět na tuto otázku: Jaký produkt, popř. jaké služby, za jakou cenu, pomocí jaké komunikace popřípadě s jakou podporou prodeje a kde produkt (službu) spotřebiteli nabídnout. Tyto nástroje vycházejí z firemní strategie a zároveň umožňují reagovat na tržní situaci. Základy marketingu

5 Ing. Monika Dobešová Marketingové nástroje lze rozdělit do 4 oblastí: 1. Produkt (Product) 2. Distribuce (Place) 3. Cena (Price) 4. Propagace (Promotion) Marketingový mix Nástroje marketingu 4 P Základy marketingu

6 Ing. Monika Dobešová Marketing se přizpůsobuje trhům, kde dochází ke směně (prodeji).  Marketing spotřebního trhu a jeho specifika: Zaměřuje se na konečného spotřebitele. Existuje velký počet spotřebitelů a jejich potřeb. Nákupní rozhodnutí závisí na především na jednotlivcích. Prodejní cesta je často vícestupňová (nepřímá). Tržní kontakty se spotřebiteli jsou převážně anonymní. Základy marketingu

7 Ing. Monika Dobešová  Marketing na průmyslovém trhu a jeho specifika: Poptávka tohoto trhu je odvozena od poptávky na spotřebním trhu. Nákupní rozhodování trvá déle a je výsledkem týmové shody na základě předem zadaných podmínek. Existuje menší počet a koncentrace zákazníků. Prodávající a kupující jsou v úzkém vztahu. Nákupní chování je racionálnější. Základy marketingu

8 Ing. Monika Dobešová  Marketing služeb a jeho specifika: Služby mají nehmotný charakter (divadlo, koncert, jazykový či PC kurz, dovolená). Službu nelze skladovat (úklid bytu, lékařské vyšetření ). Často jde o osobní záležitosti (např. advokát, lékař, psycholog). Existuje přímý intenzivní vztah k zákazníkovi (jazykový či PC kurz, daňové poradenství, lékařský zákrok). Příjemce se často podílí na výkonu služby (užití léků, informace při daňovém poradenství). Základy marketingu

9 Ing. Monika Dobešová V marketingu se řídíme čtyřmi základními principy: 1. Uspokojovat stávající potřeby zákazníků, a to lépe než konkurence. 2. Vytvářet nové potřeby u zákazníků, a to dříve než konkurence. 3. Nabídnout celoživotní hodnotu zákazníkovi. 4. Dosahovat dlouhodobého přiměřeného zisku. Základy marketingu

10 Ing. Monika Dobešová Abychom efektivně realizovali marketingovou (MKT) koncepci, musíme zvládnout pět následujících kroků: A. Analyzovat externí situaci (vnější prostředí) B. Analyzovat interní situaci (firemní prostředí) C. Formulovat MKT cíle D. Sestavit MKT strategický plán (dlouhodobá orientace podniku na trhu) E. Sestavit taktický MKT plán (využití 4P v konkrétních opatřeních) Základy marketingu

11 Kapitola 2 ANALÝZA VÝCHOZÍ SITUACE Ing. Monika Dobešová Základy marketingu

12 Ing. Monika Dobešová A. Analýza externí – výchozí situace Základem realizace MKT koncepce je znalost trhu, postavení naší firmy na něm. Řešíme zde: Jaké informace potřebujeme pro MKT rozhodnutí Jak tyto informace získávat Jak segmentovat trh Jak diferencovaně přistupovat k trhu To vše nezbytně doplníme o SWOT analýzu. Základy marketingu

13 Ing. Monika Dobešová Situační analýza se bude opírat o informace získané při MKT výzkumu. Ten probíhá buď od stolu (tj. sekundární výzkum, kde zpracováváme informace, které již někdo jiný před námi připravil – katalogy, ceníky …) nebo v terénu (tj. primární výzkum, kdy sami přímo získáváme potřebná data v místě vzniku – dotazníky, pozorování, fiktivní zákazník…). Základy marketingu

14 Ing. Monika Dobešová Základní otázky, které si ujasníme při situační analýze: 1. JAK LZE DEFINOVAT A VYMEZIT TRH, NA KTERÉM PRODUKTY NABÍZÍME? 2. KDO JE DO SMĚNY ZAPOJEN? 3. JAKÁ JE NA TRHU KONKURENCE? 4. JAKÝ JE VLIV STÁTU NA NAŠE PODNIKÁNÍ? 5. JAKÁ JE NAŠE SOUČASNÁ SITUACE ? 6. JAKÉ MÁME SILNÉ A SLABÉ STRÁNKY? Základy marketingu

15 Ing. Monika Dobešová 1. JAK LZE DEFINOVAT A VYMEZIT TRH, NA KTERÉM PRODUKTY NABÍZÍME? Trh je potřeba vymezit: Věcně, kdy analyzujeme nejen konkurenční identické produkty, ale také substituty. např.hodinky čas měří mobilní telefon mikrovlnná trouba notebook, PC, tablet … Čím více produktů uspokojí danou potřebu, tím vyšší je jejich substituční síla, aniž by si byly tyto produkty technicky podobné. Základy marketingu

16 Ing. Monika Dobešová JAK LZE DEFINOVAT A VYMEZIT TRH, NA KTERÉM PRODUKTY NABÍZÍME? Trh je potřeba také vymezit: prostorově, tzn. kde produkt prodávat. Příkladem jsou menší pivovary, které mají podstatně větší tržní podíl v blízkosti svého sídla než ve vzdálenějších regionech. Proto zde nutně bereme v úvahu především geografické vymezení trhu. Základy marketingu

17 Ing. Monika Dobešová JAK LZE DEFINOVAT A VYMEZIT TRH, NA KTERÉM PRODUKTY NABÍZÍME? Trh také vymezíme: časově, tzn. zda nemá náš produkt sezónní charakter a tedy i výrazné výkyvy v tržních podílech. a z hlediska kupujících, kdy mluvíme o tzv. tržní segmentaci. Základy marketingu

18 Ing. Monika Dobešová Tržní segmentace? Cílem tržní segmentace je identifikovat homogenní zákaznické skupiny, které mají obdobné chování a spotřební zvyklosti. Pro segmentaci často používáme tato socio-ekonomická kritéria : Příjmy Bydliště Povolání Majetek Věk Role v rodině… Základy marketingu

19 Ing. Monika Dobešová Při segmentaci trhu hrají také důležitou roli : psychologické informace, které je ale obtížnější získat (např. kupní záměr, postoj, motiv koupě). hlediska vyjadřující chování zákazníků za delší uplynulé období (např. preferovaný způsob nákupu, objemy nákupů, věrnost značce …). Znalost chování vybraného tržního segmentu umožní cílenou a efektivní práci s tržními segmenty. Základy marketingu

20 Ing. Monika Dobešová Základní otázky, které si ujasníme při analýze trhu: KTERÉ ZÁKAZNÍKY BYSME MĚLI OSLOVIT DANÝM PRODUKTEM? JAKÝ JE POSTOJ TĚCHTO ZÁKAZNÍKŮ K NAŠEMU PRODUKTU? Z JAKÝCH DŮVODŮ A PRO JAKÉ ÚČELY PRODUKT NAKUPUJÍ A KTERÉ SUBSTITUTY MAJÍ K DISPOZICI? Základy marketingu

21 Ing. Monika Dobešová 2. KDO JE DO SMĚNY ZAPOJEN, aneb vymezte svoji pozici v rámci distribučních cest. Při analýze distribuce nemapujeme pouze základní vztahy mezi našimi distribučními články. Zaměříme se také na faktory, které na ně mají vliv: prodejní místo (dostupnost, architektonické řešení, přehlednost, místo v regále, hygiena, skladovací prostory…) personál prodeje (odbornost, komunikativnost, vstřícnost, upravenost zevnějšku) Základy marketingu

22 Ing. Monika Dobešová 2. KDO JE DO SMĚNY ZAPOJEN Silnější vazbu na obchodníka vytvoříme: zřízením podnikové prodejny (ETA, PARAMO …) vlastním internetovým obchodem franchisingem (McDonald´s, SHELL, Century 21, Starbucks …) Základy marketingu

23 Ing. Monika Dobešová Téma, které budeme diskutovat v rámci cvičení (18. a ): FRANCHISING Podnikatelská příležitost pro každého? Úkol pro vás: připravit se (zorientovat) v tématu tak, abyste se mohli aktivně zapojit do diskuse. Základy marketingu

24 Ing. Monika Dobešová KONEC přednášky. DĚKUJI ZA POZORNOST. Základy marketingu

25 Ing. Monika Dobešová A pokračujeme v tématu z minulého týdne … …. tedy v analýze výchozí situace Základy marketingu

26 Ing. Monika Dobešová 3. JAKÁ JE NA TRHU KONKURENCE? Odpověď na tuto otázku je jeden z podstatných bodů pro MKT plánování. Úkolem analýzy konkurence je sběr a vyhodnocení pokud možno co nejpřesnějších informací o nejdůležitějších konkurentech naší firmy. Takže: 1. krok identifikovat naše nejdůležitější konkurenty Základy marketingu

27 Ing. Monika Dobešová 2. krok vybrat kritéria pro analýzu našich konkurentů. Nabízí se např.: Finanční zdroje a ziskovost Strategické cíle MKT koncepce – jak používají 4P Tržní pozice Tržní podíl Růst firmy Zákazníci Inovační schopnost Kvalifikace zaměstnanců Základy marketingu

28 Ing. Monika Dobešová 3. krok srovnání jednotlivých konkurentů s námi Zde se ptáme: LEPŠÍ? JE KONKURENCE PRÁVĚ TAK DOBRÁ? HORŠÍ? (než náš vlastní podnik) Základy marketingu

29 Ing. Monika Dobešová Každý konkurenční boj snižuje výnosnost vloženého kapitálu. Nadprůměrné zisky závisí na tom, jak silné jsou konkurenční síly v oboru. Monopol? Oligopol? Monopolistická konkurence? Určité obory jsou díky velkým bariérám vstupu relativně chráněny před novými podniky. Touto bariérou může být vyšší potřeba kapitálu, přístup k určitému zboží nebo ochrana státem. Základy marketingu

30 Základní otázky, které si ujasníme při analýze konkurence: KTEŘÍ KONKURENTI PŮSOBÍ NA TRHU? JAK STOJÍ KONKURENTI VE SROVNÁNÍ S NAŠÍM PODNIKEM? JAK SILNÁ JE RIVALITA STÁVAJÍCÍCH KONKURENTŮ A JAKÁ JE PRAVDĚPODOBNOST, ŽE VZROSTE? MOHOU NOVÍ NABÍZEJÍCÍ SNADNO VSTOUPIT NA TRH, NEBO JE OBOR DÍKY VELKÝM VSTUPNÍM BARIÉRÁM CHRÁNĚN?

31 Pokud bude vaším cílem trh v jiné zemi, pak svou analýzu rozšiřte ještě o další aspekty: Celková hospodářská situace Vývoj reálných mezd Vývoj kurzů měn Struktura obyvatelstva (věk, vzdělání, sociální skupina, uznávání norem a tradic) Stupeň technologického rozvoje Infrastruktura Právní podmínky Náboženství Klimatické a geografické podmínky

32 B. Analýza interní situace (firemní prostředí) Analýza vlastního podniku spočívá v objektivním zhodnocení současné interní - vnitřní situace. Dokonalá analýza by měla zdůraznit silné a slabé stránky podniku. Vyhodnocujeme přitom: finanční situaci podniku, informační systém, personální zabezpečení a technologickou způsobilost.

33 Pro srovnání použijeme našeho hlavního konkurenta. Vymezíme si tak svůj akční prostor vůči konkurenci. MKT koncepce, kvalita managementu, systém řízení tržní podíl, zvyšování produktivity, umístění firmy Finanční situace, nákup surovin, materiálu a energie, úroveň nákladů Výzkum, vývoj, výroba, produktová řada Akční prostor

34 Ing. Monika Dobešová Zdroj: KALKA, Regine a Andrea Mäßen. Marketing. Klíč k rozhodování, co prodávat, komu a jak. Praha: Grada Publishing, ISBN Základy marketingu


Stáhnout ppt "Základy marketingu část 3. Ing. Monika Dobešová Univerzita Pardubice FEI Letní semestr 2012/2013."

Podobné prezentace


Reklamy Google