Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

1.1. INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "1.1. INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc."— Transkript prezentace:

1 1.1. INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

2 2.2. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA CLOW, K.E., BAACK, D.: REKLAMA, PROPAGACE A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE BRNO: COMPUTER PRESS, říjen 2008, ISBN , 504 stran

3 3.3. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA TÉMATA PŘEDNÁŠKY Podmínky vzniku IMK Hlavní principy IMK v manažerském pojetí Jiné přístupy agentur IMK jako nástroj řízení společenských procesů Krizové změny – změny VM – obavy

4 4.4. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA VYSOCE KONKURENČNÍ TRH – JASNÝ IMPERATIV: BÝT VIDĚN SLYŠEN MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE = INFORMACE O TOM, JAKÁ JE PODSTATA FIRMY, PRODUKTU A JAKÉ JSOU VÝHODY PRODUKTU A POSKYTOVANÝCH SLUŽEB. KOMPLIKACE: NADBYTEK ZBOŽÍ, MNOHO ZNAČEK, MNOHO INFORMAČNÍCH ZDROJŮ

5 5.5. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA MARKETINGOVÝ KONTEXT DOBY PŘINÁŠÍ 2 TRENDY: 1.ODPOVĚDNOST ZA VÝSLEDKY – ACCOUNTABILITY - TEDY POŽADAVEK NA AGENTURY, ABY RUČILY ZA TO, ŽE JEJICH AKTIVITA PRO KLIENTA PŘINESE PŘEDPOKLÁDANÝ VÝSLEDEK. Směr úvah – reklama přestává být součástí nákladů, stává se investicí s požadavkem návratnosti. Generuje vyšší objem prodeje a vyšší zisky.

6 6.6. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA 2. Došlo k zásadním změnám v pojetí MK v agenturách – tři nové významné osobnosti: account executive brand / product manager kreativci 1.Hlavní osoba v komunikační agentuře– manažer pro spolupráci s klienty – account executive. Jeho povinnosti – sledování tvorby a realizace kampaně, sledování měření efektivnosti kampaně. 2. Další významný prvek- manažer značky nebo produktu – brand / product manager. Řídí pro klienta značku nebo produkt – pokles = hledání cest nápravy. 3. Třetí – kreativci – tvůrci strategie, obsahu a formy komunikace.

7 7.7. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA MAJÍ SPOLEČNÝ ÚKOL – POMOCI KLIENTŮM PROSADIT, UDRŽET A ROZŠÍŘIT PRODEJ VÝROBKU/SLUŽBY NA TRHU To jsou klíčoví hráči pro klienta i pro agenturu. Pojmy: IMC – Integrovaná marketingová komunikace GIMC - Globálně integrovaná marketingová komunikace Hlavní problém v efektivnosti komunikace – mediální zahlcení, přesycení, (clutter) komunikát zaniká mezi jinými. Proto je třeba hledat takové formy MK, které budou subjekt odlišovat, budou jiné, nápadité, koordinované, efektivní.

8 8.8. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA PODSTATA PŘÍSTUPU K EFEKTIVNÍ IMK – IMC PLÁN ZAHRNUJE MARKETINGOVÝ MIX JAKO CELEK, VŠECHNY ČÁSTI V SOULADU, VYTVÁŘEJÍ SYNERGICKÝ CELEK. MARKETINGOVÝ PLÁN 1.Situační analýza 2.Definice marketingových cílů 3.Stanovení marketingového rozpočtu 4.Určení marketingové strategie 5.Marketingová taktika 6.Hodnocení efektu – dosažení cílů

9 9.9. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA IMK JAKO NÁSTROJ ŘÍZENÍ NĚKTERÝCH SPOLEČENSKÝCH PROCESŮ Uveďte příklady – celospolečenské jevy, které jsou také spoluřízeny IMK - Komerční / žádoucí, nežádoucí - Sociální jevy JE MYŠLENKA POJETÍ IMK JAKO NÁSTROJE ŘÍZENÍ SPOLEČENSKÝCH JEVŮ OPRÁVNĚNÁ? Proč ano, proč ne?

10 10. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA Efektivní IMK vychází z pochopení chování příjemce informací a motivů jeho chování

11 11. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA ČTYŘI HLAVNÍ KROKY PRO FUNKČNOST IMK VÝCHODISKO – ABY IMK FUNGOVALA, MUSEJÍ BÝT AKTIVNÍ A PRO VŠECHNY ORGANIZAČNÍ ČÁSTI ORGANIZACE Americká analýza úspěšných firem určuje pro vytvoření efektivní IMK 4 kroky: 1. KROK Identifikace, koordinace a řízení všech forem MK. Vytvořit z jednotlivostí jeden celek. Všechna P sdělení přinášejí jednotné sdělení, i když v různých formách a obměnách. Kategorický imperativ – dodržování CI

12 12. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA 2.KROK Zkoumání komunikace z hlediska příjemců = zjištění, jak jednotlivé informace ovlivní názor příjemce na firmu a produkt, jaké rozhodnutí přijmou. Tedy – analýza firemní komunikace, vnitrofiremní komunikace – web, jednání zaměstnanců, analýza produktu. 3.KROK Analýza informačních technologií – aplikace nových IT do firemní komunikace. Shromažďování vstupů od zákazníků, jejich zhodnocování. Např. pro vývoj, inovace, konkurenční soupeření apod. 4. KROK Data od zákazníků – hlavní síla strategického plánování. Vodítko pro rozhodování. Segmentace trhu, vstupní data jako podklad k výpočtu hodnoty zákazníků – v B2B až na jednotlivce. Alokace rozpočtů podle hodnoty zákazníka. Největší pozornost nejvíce profitním klientům. Jaký zde může vzniknout problém studenti? Snaha poskytovat i služby nad rámec standardu daného odvětví. Reality – zahradnické služby.

13 13. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ HODNOTU PROGRAMŮ IMK 1.Vývoj informačních technologií 2.Změny mocenské pozice distribučních kanálů 3.Zvýšená konkurence – globální konkurence 4.Parita značek 5.Integrace informací ze strany spotřebitelů 6.Pokles efektivity reklamy v massmédiích

14 14. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA HLAVNÍ SÍLA VEDOUCÍ K APLIKACI IMK – INFORMAČNÍ TECHNOLOGIE Největší hodnota IT – okamžitost spojení, operativa. Dříve sledování nákupního chování pomocí výzkumu trhu Nyní – pomocí čárových kódů nebo RFID. Propojení identifikace typu a množství zboží s klientskou kartou, profilace zákazníka. Korelace mezi demo a psychografickými znaky = kdy a kde nakupují, co nakupují. Tedy i volba komunikačních kanálů na místě prodeje i massmédií. ZMĚNA MOCENSKÉ POZICE DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ Klasický model: Výrobce-velko-malo – spotřebitel B2B – Výrobce – firemní zástupce – nákupčí firmy – firemní uživatel Dnes web = moc na straně spotřebitelů: nezávislý informační zdroj. Tak např. (str.16) od roku 1999 roste on line prodej o 44,4% ročně 2003 – prodej on line = 232,4 miliard USD Nejčastěji přes internet: počítače, elektronika, vstupenky, cestování.

15 15. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA 2003 – prodej on line = 232,4 miliard USD

16 16. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA RŮST KONKURENCE Nákup je možný téměř z kteréhokoliv místa na světě Lepší ceny, rychlost dodávky – konkurence Nutnost IMK – získat zákazníky konkurence na svou stranu. Kdo vytváří IMK – integrace komunikace výrobce a obchodníka KONKURENCE: NIKE 20%36% REEBOK 31%13% ADIDAS 6%9% NEW BALANCE 3%11% Reebok – VÝRAZNÝ PROPAD K NIKE, PROTO NE NEJPOPULÁRNĚJŠÍ SPORTY ALE HIP HOP, SPORTOVNĚ LADĚNÁ MÓDA

17 17. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA PARITA ZNAČEK Růst konkurence = velká dostupnost značek. Parita vyjadřuje fakt, že řada značek nabízí shodné výhody. Nerozhoduje kvalita, ale jiné faktory – cena, dostupnost, speciální nabídka. Proto zákaznická věrnost značce klesá. Další fakt – private brands – viz výzkum GFK Privátní značky – značná nestálost klientů. Závěr – posilovat odlišnosti produktů a značek.

18 18. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA INTEGRACE INFORMACÍ Vedle klasických informací na obalech, v inzerci a jiných komunikátech – adresy webu. Na webu – detailní informace o produktu, diference značek. POKLES VLIVU MASSMEDIÍ Vliv reklamy – prudký pokles, nárůst prodeje přístrojů pro eliminaci reklamy V době reklamy jiné činnosti. USA – jeden výzkum – jen 16% diváků sleduje reklamy. Až do roku 1970 většina reklamních agentur sledovala jen nástroj reklama. Dnes – změna na komunikační agentury – celý komplex IMK. STEJNÝ PROCES PROBĚHL TAKÉ V ČR

19 19. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA STANOVENÍ ROZPOČTU NA INTERGOVANOU MARKETINGOVOU KOMUNIKACI METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PODLE MOŽNOSTÍ FIRMY Tedy to, co si může firma dovolit Obvykle v malých firmách Z tržeb se odečtou náklady a ze zbytku se část investuje do MK Ambice firmy a IMK malé METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PROCENTEM Z TRŽEB Jednoduchá metoda, průkazná, závislost mezi výší tržeb a náklady na IMK, A L E ! Obrat je důvod podpory, ne výsledek aktivit IMK Co dělat při poklesu tržeb, kdy je naopak třeba podpořit značky, jméno na trhu? Rozpočet není stabilní a neumožňuje dlouhodobé plánování

20 20. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA METODA KONKURENČNÍ ROVNOSTI Stanovení výše rozpočtu podle výše konkurence, vychází se z monitoringu konkurence, nebo kvalifikovaných odhadů v odvětví a rozpočet je průměrem těchto nákladů. Náklady v odvětví ještě ale nemusejí být směrodatné, když chceme vyniknout Každý subjekt má specifické komunikační požadavky=náklady METODA ÚKOLŮ A CÍLŮ Má nejlepší logiku stanovení objemu prostředků Definuje cíle, které je třeba dosáhnout Určuje úkoly nezbytné k jejich dosažení Dovoluje stanovit relativně přesně částku, kterou je třeba investovat

21 21. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA MODELY PLÁNOVÁNÍ KOMUNIKACE V KAMPANI IMK MODELOBSAH KOMUNIKACE KONCENTRACE Komunikace probíhá v jednom krátkém časovém období – týden, měsíc. BLIKÁNÍ Zcela nepravidelná intenzivní komunikace v krátkém časovém úseku, následovaná poměrně dlouhou pauzou PULZOVÁNÍ Pravidelná komunikace v pevně stanovených intervalech během, např. roku. Také možno použít pro vysokou a nízkou úroveň komunikace KONTINUITA Pravidelná komunikace ve stejné intenzitě ve zvoleném časovém období.

22 22. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA GLOBÁLNĚ INTEGROVANÁ KOMUNIKACE GIMK TŘI STRATEGIE GLOBÁLNÍHO VLIVU – GLOBÁLNÍHO MARKETINGU 1.STANDARDIZACE – STEJNÝ PŘÍSTUP KE VŠEM ZEMÍM 2.ADAPTACE - SNAHA PŘIZPŮSOBIT PRODUKTY A KOMUNIKÁTY JEDNOTLIVÝM ZEMÍM – NICMÉNĚ ZÁKLADNÍ SDĚLENÍ BY MĚLO ZŮSTAT STEJNÉ – KONZISTENTNÍ TÉMA. 3. GLOKALIZACE

23 23. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA Factum Invenio 2009

24 24. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA Factum Invenio 2009

25 25. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA JWT

26 26. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA JWT 2008

27 27. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA Prázdné peněženky nutí spotřebitele šetřit na zábavě a volném čase. Ale levnější značky netáhnou. Češi kupují méně kvůli vyšší cenové hladině: Časopisy 18 % Kino 16 % Denní tisk 15 % Exotická dovolená 15 % Spotřebitelé nejsou ochotní vzdát se svého dosavadního komfortu a kvality. Jak spotřebitelé šetří: 65 procent se méně snaží plýtvat jídlem 50 procent používá při vaření základní suroviny spíše než polotovary 45 procent se snaží více stravovat z domácích zásob než v restauraci Způsobů jak ušetřit je mnoho. Některé jsou však pro více než polovinu spotřebitelů nepřijatelné: 72 procent nezvýší zájem o věrnostní programy 62 procent nezvýší zájem o slevy a slevové kupóny 62 procent nenakupuje více značky obchodních řetězců nebo neznačkové produkty 57 procent si neodpustí dovolenou v zahraničí nebo nezvolí levnější variantu 56 procent nebude častěji nakupovat v obchodech s nízkými cenami

28 28. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA Gfk ČR 2009 březen - repre

29 29. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: VÝCHODISKA IMK 1 DĚKUJI ZA POZORNOST


Stáhnout ppt "1.1. INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc."

Podobné prezentace


Reklamy Google