Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

1 ČVUT Fakulta stavební Marketing Přednáška č.8, 12.4.2010 126 YMAR Marketing Letní semestr 2009/2010 Ing.Zdeněk Burda

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "1 ČVUT Fakulta stavební Marketing Přednáška č.8, 12.4.2010 126 YMAR Marketing Letní semestr 2009/2010 Ing.Zdeněk Burda"— Transkript prezentace:

1 1 ČVUT Fakulta stavební Marketing Přednáška č.8, YMAR Marketing Letní semestr 2009/2010 Ing.Zdeněk Burda

2 2 Makroekonomická data HDP EU a USA : HDP EA16 a EU27 mezičtvrtletně ve 4Q 2009 shodně +0,1% ( ve 3Q mezičtvrtletně +0,4%, resp +0,3%). Meziročně HDP ve 4Q v EA16 -2,1%, v EU27 -2,3% ( ve 3Q meziročně -4,0%, resp. -4,3%). HDP USA ve 4Q 2009 mezičtvrtletně +1,4% ( 3Q +0,6%), meziročně HDP USA 4Q +0,1% ( 3Q -2,6%). HDP za celý rok 2009 proti roku % v EA16 a -4,1% v EU27

3 3 Makroekonomická data Stavebnictví v EU 2009 Stavebnictví v EA16 a EU27 v prosinci 2009 meziměsíčně shodně +0,5% ( v listopadu 2009 meziměsíčně -0,8%, resp. -0,4%). Meziročně prosinec 2009 v EA16 -3,1%, v EU27 - 3,3%. Extrémní hodnoty : Španělsko +7,5%, Polsko +2,5%, ČR +2,3% a oproti tomu Bulharsko - 33,3%, Slovensko -19,70%, Slovinsko -19,8%. Rok 2009 proti roku 2008 v EA16 -8,0%, v EU27 - 8,2%.

4 4 Makroekonomická data HDP a stavebnictví v ČR 2009 vers.2008 HDP ČR za celý rok 2009 proti roku ,1% (- 3,1%!!, pozdější upřesnění) Stavebnictví ČR za celý rok 2009 proti roku 2008 kleslo o 1,0% Srovnej s EU : HDP EU27 za rok ,1% (EA16 -4,0%) Stavebnictví EU27 za rok ,2 (EA16 -8,0%)

5 5 Makroekonomická data

6 6

7 7 Závěry z vývoje ekonomiky a stavebnictví : V roce 2010 lze očekávat 1 až 2% růst ekonomik EU a ČR Ekonomiku ČR potáhne export, popřípadě zahraniční investice, domácí spotřeba a domácí investice budou stejně nízké jako v roce 2009, to jsou špatné zprávy pro stavebnictví Vývoj stavebnictví (vzestup či pokles) bude zcela závislý na vládních výdajích ( státní a zejména dopravní infrastruktura), bude ohrožován volební nestabilitou

8 8 Makroekonomická data Analytici odhadují stavebnictví 2010 na +1,2%. Otázkou je hrozba zvláštního nesouladu vývoje v EU a ČR v poměru HDP/stavebnictví v roce 2009 tj. EU -4,1/-8,2% a ČR -4,1/-1,0%, výkon stavebnictví byl již v roce 2009 zřejmě tažen vládními výdaji ( a evropskými dotacemi !), svědčí o tom mj. růst inženýrského stavitelství o 14% (příspěvek +4,0 p.b.) a pokles pozemního stavitelství o 7% (příspěvek -5p.b.) Zdroj : ČSÚ weby finančních analytikůwww.czso.cz

9 9 Predikce ekonomiky 2010 a 2011 (o týden později !!) Investice se zotaví až koncem roku 2010 a budou pomáhat růstu až v roce Míra nezaměstnanosti bude v roce 2010 rekordní, zlepší se až v roce 2012 ! Spotřeba domácností bude pomáhat růstu až v roce V letech 2010 a 2011 bude rozhodující pro růst spotřeba vlády. Ekonomika bude v roce 2010 i 2011 tažena nahoru čistým exportem ke kterému se postupně přidají investice a v roce 2012 spotřeba domácností.

10 10 Predikce ekonomiky 2010 a 2011 V roce 2010 poroste ekonomika o 1,1 až 1,4%. V roce 2011 by měla růst o 1,8 až 2,4%. Stavebnictví poroste v roce 2010 o 0,4% !!!!, podobně v roce 2011, protože v roce 2011 bude vláda nucena již šetřit i na investicích. Zdroj : nextFinance,

11 Inovace a nové výrobky Základem marketingu je snaha o identifikaci potřeb, přání a poptávky potenciálních zákazníků, kterým je potřeba podřídit veškerou činnost firmy, a to pokud možno lépe než konkurence. Přání a poptávka jsou přitom velmi dynamické a rozvíjejí a mění se tím rychleji, čím více je spotřebitel zhýčkán fungujícím trhem se širokou a pestrou nabídkou. Chce-li podnikatel na takovém trhu zajistit rozvoj svého podniku, musí obvykle prodat více zboží nebo získat větší podíl z trhu, eventuálně realizovat vyšší ceny. To však vůbec není jednoduché v situaci, kdy podobné cíle má i konkurence.

12 Inovace a nové výrobky Pokud chce podnikatel uspět, musí být schopen nabídnout kupujícím nějakou výhodu, např. něco jiného, lepšího, nového nebo výlučného. Přichází pojem inovace, jehož podstatou, z hlediska kupujícího, je pozitivní změna. Tato změna – inovace – se může týkat samotného výrobku, jiného marketingového nástroje (např.ceny), ale také technologie, organizace, řízení apod. Na schopnosti inovovat, tj.přizpůsobovat veškeré aktivity měnícím se podmínkám, závisí v současné době nejen rozvoj podniku, ale i sama jeho existence.

13 Inovace a nové výrobky Význam inovací stále vzrůstá, protože v prostředí, které je stále více konkurenční, představuje inovace fakticky nejúčinnější prostředek, jak přilákat zájem spotřebitelů. Vzrůstající význam inovace ovlivňují 4 příčiny : 1.Stále více trhů se vyznačuje relativní nasyceností, tj.stavem, kdy vysoká úroveň spotřeby a vybavenosti limituje další růst prodeje pokud právě inovace nepřináší podněty k novým nákupům. 99% domácností je vybaveno chladničkou, televizí, automatickou pračkou, jsou tyto přístroje nahrazovány až stávající doslouží?

14 Inovace a nové výrobky 2.Inovace umožňují obnovit ziskovost výrobku. V modelu životního cyklu výrobku je vidět jak výrobek „stárne“ a vyžaduje defenzivní marketing, spojený s poklesem cen a tedy se stálou degradací zisku. Zavedení nového výrobku je sice značně nákladná a riskantní záležitost, je však spojeno s šancí na vyšší zisk, než to umožňuje dosavadní výrobek. 3.V podmínkách existence silného obchodu může hrozit nebezpečí, že se výrobce dostane do podřízeného postavení ve vztahu k distributorovi (trh kupujícího). Výrobková inovace, jako základní a exkluzívní nástroj výrobce toto nebezpečí zmenšuje.

15 Inovace a nové výrobky 4. Význam inovací také stoupá s tím, jak si lidé uvědomují nepříznivé ekologické důsledky výroby i spotřeby značné části současných produktů. Jak významné byly například změny v chování zákazníků v souvislosti s freony, bezolovnatým benzinem, katalyzátory výfukových plynů, azbestem, potravinovými barvivy, bioprodukty apod.

16 Inovace a nové výrobky Pro všeobecnou charakteristiku současného zaměření výrobkové inovace lze využít model tzv. soudobého výrobku, který vychází z promítnutí základních tendencí progresivního technického a ekonomického vývoje a který lze vyjádřit následujícím desaterem : 1.Vyšší účinnost a širší rozsah funkcí výrobku. 2.Vysoký stupeň kultivovanosti a sofistikace, čili umělého intelektu výrobku díky mikroprocesorové technice. 3.Nízká energetická spotřeba při užívání. 4.Minimální objem a hmotnost výrobku.

17 Inovace a nové výrobky 5.Velký podíl vysoce kvalifikované práce obsažený ve výrobku. 6.Optimální životnost výrobku s tendencí k jejímu maximálnímu prodlužování. 7.Uplatnění nových materiálů ve výrobku. 8.Vysoký stupeň ekologické čistoty výrobku včetně emisí, hluku, vibrací apod. 9.Vysoká úroveň designu. 10.Plně intenzifikovaný výrobek s optimální funkčností a současně s minimální spotřebou surovin, energie, pracnosti a vyráběný při rostoucím fondovém využití.

18 Inovace a nové výrobky Na definici je zajímavé, že pochází z roku 1987 !, přesto je stále platná (Moderní řízení 2/1987, Vlček R.: Strategie ….) Význam inovací v rámci marketingu tedy stále vzrůstá, zároveň však platí, že inovace je stále obtížnější, dražší a riskantnější. Příčinou je vysoce konkurenční prostředí a firma, která chce na něm uspět si prostě nemůže dovolit své výrobky neinovovat. To je však spojeno s růstem nákladů na výzkum, vývoj i zavádění nových výrobků na trh.

19 Inovace a nové výrobky Zajímavé je,že rozhodující podíl v celkové inovační aktivitě přitom nezaujímají zásadní inovace, ale dílčí, drobné změny, které zpravidla vyžadují vysoký marketingový rozpočet. Čím je totiž změna nového výrobku proti stávajícímu méně zřetelná a rozeznatelná pro spotřebitele, tím větší marketingové úsilí jen nutno vyvinout, aby byl spotřebitel ochoten akceptovat (nebo prozřít), že právě tento nový výrobek pomůže řešit jeho problém a byl pozitivně naladěn k nákupu.

20 Inovace a nové výrobky Z dosavadního kontextu rovněž vyplývá, že inovace jsou realizovány stále rychleji, takže se logicky zkracuje komerční životnost výrobků. Tím je vlastně redukováno aktivní období prodeje nutné pro amortizaci investic, což znamená, že nový výrobek by měl přinést např. za jeden rok absolutně větší zisk než dřívější výrobek, který byl schopen být ziskový delší dobu.

21 Inovace a nové výrobky PRODEJ A ZISK ČAS Životní cyklus výrobků, při zkrácení aktivního období

22 Inovace a nové výrobky Poznámka : Za povšimnutí stojí teorie (filozofie, životní názor), že inovační marketingový postoj je původcem všeho zla : - je neekologický (zahazujeme funkční věci, drancujeme zbytečně přírodní zdroje), -je neekonomický (utrácíme za zbytečný vývoj, nevyužijeme dokonale výrobní fond, tím zvyšujeme cenu) -atd…..

23 Inovace a nové výrobky Již jsme řekli, že nový resp.inovovaný výrobek je takový, který nabízí spotřebiteli nějakou pozitivní změnu proti dosavadnímu výrobku. Pro charakteristiku této změny (čili klasifikaci inovace) jsou přitom důležité 2 hlavní aspekty a sice její podstata a dále její míra : Z hlediska podstaty se inovace může týkat technické stránky výrobku, jeho složení, rozměrů, výkonu, funkce, spotřeby, ale také estetické stránky, např.vnějšího provedení, úpravy povrchu, barvy, designu, obalu, služeb spojených s prodejem apod. Inovace se tedy může realizovat na všech vrstvách komplexního výrobku.

24 Inovace a nové výrobky Míra změny vyjadřuje odlišnost od dosavadního srovnatelného výrobku. Tak např.zahájení prodeje televizorů představovalo svého času nesmírnou změnu, protože obdobný výrobek předtím nikdy neexistoval. Nižší mírou změny se vyznačovalo např. zavedení automatických praček, které představovalo „jen“ významnou kvalitativní změnu proti existující klasické pračce. Rozhodující je, jak je určitá změna pozorovatelná a vnímaná spotřebitelem.

25 Inovace a nové výrobky Příkladem jednodušší klasifikace inovací je rozlišování 3 kategorií : 1.Výrobky zásadně nové – obvykle související s převratným technickým objevem, např.televize (a s dopadem do jiných výrobků např.denní tisk, rozhlas), 2.Výrobky – modifikace dosavadních výrobků, přinášejí kvalitativní změnu, např.barevný televizor proti černobílému, 3.Výrobky analogické – představují dílčí změnu, obvykle jednotlivé užitné vlastnosti, např.nová velikost chladničky.

26 Inovace a nové výrobky K tomu, aby výrobce mohl zavést nový výrobek na trh vedou 2 základní cesty : Relativně snazší je získání práva vyrábět nový výrobek od jiného podnikatelského subjektu. Typickými příklady jsou nákup patentu nebo licence, ale i franchising, popřípadě fúze s jinou firmou. Podstatně složitější je situace, kdy se podnik rozhodne, že nový výrobek zavede na trh vlastními silami.

27 Inovace a nové výrobky V druhé případě (vlastními silami), je nutné projít náročnou a riskantní cestou a vypořádat se s 3 zásadními problémy a otázkami : 1.„Co nového bychom měli vyrábět a prodávat ?“ Jde zde tedy o nápad, myšlenku (fáze výzkumu). 2.Ve druhé fázi (vývoj) jde o to, jak onu výchozí myšlenku převést do hmotné podoby. „Jak by to nové, co chceme prodávat, mělo vypadat. 3.A konečně finální fáze (komercializace) představuje řešení otázky : „Jak to nové, co jsme vyrobili, dostat co nejlépe na trh?“

28 Inovace a nové výrobky 1.Výzkum, v této fázi jde o naplnění dvou cílů. Nashromáždit co největší počet nápadů, námětů a zredukovat je – zfiltrovat, vybrat nápady, které jsou realizovatelné a mají největší šanci uspět na trhu. Zdroje námětů Vnitřní -technické útvary podniku - obchodní útvary podniku -vrcholové vedení podniku -ostatní Vnější -zákazníci -konkurence -obchodníci -vynálezci -výstavy a veletrhy, literatura -výzkum.ústavy, university

29 Inovace a nové výrobky Podle logiky marketingu by se mohlo zdát, že rozhodujícím zdrojem námětů na inovaci by měli být zákazníci. Realita a dosavadní zkušenosti tomu příliš nenasvědčují, neboť za nejvýznamnější zdroje jsou obvykle v podnicích (marketingově řízených!!) označovány jejich technické a obchodní útvary. Zajímavou je praxe vzniku nových nápadů, i když v zde ještě jistou roli občas hraje náhoda, kde byla vyvinuta řada kreativních metod, které mají pomoci nové, nezvyklé myšlenky generovat. Tyto metody se dělí do dvou velkých skupin : intuitivní a racionální.

30 Inovace a nové výrobky Intuitivní metody co nejvíce stimulují představivost, svobodné vyjádření, oproštění od konvenčního myšlení. Patří sem brainstorming, hraní rolí apod. Racionální metody staví na určité systematické analýze, např. analýze silných a slabých stránek výrobku, rozboru způsobu používání výrobku v závislosti na typu spotřebitele apod. Nejúčinnější je kombinace obou přístupů. Filtrace spočívá ve vyřazení pochybných a nerealizovatelných nápadů a v navazující analýze trhu, konkurence a technických, finančních a právních možností a předpokladů pro jejich realizaci.

31 Inovace a nové výrobky 2. Vývoj představuje převedení myšlenky do hmotné podoby, kterou je zpravidla prototyp výrobku. V podstatě jde vždy o určitý kompromis mezi potřebami a přáními uživatelů a technickými možnostmi podniku. ANALÝZA TRHU výzkum nabídky výzkum poptávky ANALÝZA VÝROBKU obchodní technická PROTOTYP nového výrobku TESTOVÁNÍ PROTOTYPU ROZHODNUTÍ O ZAVEDENÍ Ano Ne

32 Inovace a nové výrobky 3.Komercializace. S trochou zjednodušení je možno uvést, že výsledkem předchozích fází vývoje „jádro“ výrobku, ale ještě mu mnoho chybí, aby mohl být zaveden na trh. Chybí - dokončení komplexního výrobku, tj.především rozhodnutí o značce, obalu, službách spojených s prodejem výrobku, - harmonizace výrobku s ostatními součástmi marketingového mixu, tj.rozhodnutí o ceně, distribuci, komunikaci.

33 Inovace a nové výrobky Výsledkem komercializace je volba strategie spojené se zavedením výrobku na trh. Vlastním zavedením na trh samozřejmě péče o výrobek nekončí, naopak je potřeba sledovat vývoj prodeje, hodnotit a analyzovat ho, a ze zjištěných faktů vyvozovat potřebné závěry. Ty se mohou týkat změn v použití marketingových nástrojů, např.cen, distribuce, komunikace, změn samotného výrobku, ale i změn cílového trhu, popř.segmentu poptávky.

34 34 8.Cena v marketingovém mixu Pojetí ceny jako součásti marketingového mixu vychází ze základních poznatků klasické ekonomické teorie o nabídce a poptávce. Rozhodování podnikatele o ceně je ovlivňováno řadou faktorů externího a interního charakteru, které determinují metody použité při tvorbě ceny a volbu cenové strategie. Přes nepochybně vysoký význam ostatních prvků marketingového mixu lze stanovení ceny a aktivní práci s ní považovat za kritický bod efektivnosti podnikání.

35 35 8.Cena v marketingovém mixu Cena jako součást marketingového mixu : -vyjadřuje hodnotu výrobku pro zákazníky, -je nejdůležitějším, i když ne jediným činitelem ovlivňujícím poptávku, -jako jediná vytváří příjmy podniku, ostatní součásti marketingového mixu představují náklady, -z hlediska času představuje nejpružnější proměnnou, -představuje klíčový bod, který významně ovlivňuje další život podniku.

36 36 8.Cena v marketingovém mixu Cenová politika představuje souhrn základních rozhodnutí a opatření vztahujících se k trhu, který má prostřednictvím ceny umožnit nebo podpořit dosažení podnikatelských cílů. V rámci cenové politiky jsou řešeny zejména tyto základní otázky : -úroveň cenové hladiny (vysoká, střední, nízká), -cena nových výrobků, -změny cen u stávajícího výrobního programu, -diferenciace cen podle tržních segmentů, -výše ceny pro výrobce, velkoobchod, maloobchod a zákazníka, -hodnocení cen konkurence.

37 37 8.Cena v marketingovém mixu Při stanovení ceny je třeba brát v úvahu řadu faktorů : Externí : charakter trhu charakter poptávky konkurence další faktory vnějšího prostředí Interní : cíle marketingu strategie marketingového mixu náklady organizační začlenění tvorby ceny Rozhodování o cenách

38 38 8.Cena v marketingovém mixu Externí faktory ovlivňující výši ceny Charakter trhu – různé druhy trhu, počínaje čistou konkurencí, oligopolem, monopolem a čistým monopolem konče, se vyznačují různým postavením ceny ve vztahu ke konkurenci. Stavebnictví je charakteristické širokou škálou trhů, od téměř monopolních (např.silová elektrotrakce a zabezpečovací zařízení, ale i kolejnice, výhybky a pražce na železnici), přes oligopolní (dopravní stavitelství), po silně konkurenční (pozemní stavitelství).

39 39 8.Cena v marketingovém mixu Charakter poptávky – stavebnictví, jako obor s nízkými ziskovými maržemi, malými sériemi a až prototypovou výrobou (kromě bytového developmentu), často přímým kontaktem výrobce/zákazník, neopakovatelností nabídky v případě veřejné zakázky a naopak téměř nekonečným množstvím aukčních kol u soukromé zakázky je cenově unikátním prostředím.

40 40 8.Cena v marketingovém mixu Konkurence – strategie vysokých cen a vysokého zisku (např.bytový development v konjunktuře) může přilákat konkurenci ke vstupu na trh, proti tomu strategie nízkých cen a tím i nízkého zisku může konkurenci odradit, nebo ji z trhu vytlačit. Nejobvyklejší situace ve stavebnictví : - dodavatelé udržují své ceny konstantní (nebo jen kopírují náklady) a vyhýbají se cenové válce - nabízející se dohodnou o cenách i jejich změnách (jedná se o trestný čin!!) - využijí cenovou válku s cílem vytlačit nejslabší konkurenci

41 41 Závěr Příště pokračování o Ceně v marketingovém mixu. Literatura : Philip Kotler,“Marketing od A do Z“, Management Press,2003 Kolektiv,„Základy marketingu“, Nakladatelství VŠE, 2008 Dotazy ? Děkuji za pozornost.

42 42


Stáhnout ppt "1 ČVUT Fakulta stavební Marketing Přednáška č.8, 12.4.2010 126 YMAR Marketing Letní semestr 2009/2010 Ing.Zdeněk Burda"

Podobné prezentace


Reklamy Google