Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Vítejte na marketingu p ř ednáška 18. 11. 2008. Reklama.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Vítejte na marketingu p ř ednáška 18. 11. 2008. Reklama."— Transkript prezentace:

1 Vítejte na marketingu p ř ednáška

2 Reklama

3 Nástroje marketingové komunikace, resp. mark. komunika č ního mixu Reklama (advertising). Osobní prodej. Podpora prodeje (sales promotion). Komplexní práce s ve ř ejností (public relations). P ř ímý marketing (direct marketing). Sponzoring.

4 Reklama Jeden z nejstarších, nejviditeln ě jších nástroj ů marketingového komunika č ního mixu. Vyvolává nejvíce ve ř ejných diskusí a rozpor ů. Placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zbo ž í a slu ž eb konkrétním investorem

5 Definice reklamy Placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivc ů, kte ř í jsou ur č itým zp ů sobem indentifikovatelní v reklamním sd ě lení a kte ř í cht ě jí informovat nebo p ř esv ě d č ovat osoby, pat ř ící do specifické č ásti ve ř ejnosti, prost ř ednictvím r ů zných médií.

6 Reklama Je dobrým nástrojem marketingové komunikace k informování a p ř esv ě d č ování lidí, bez ohledu na to, zda se podporuje:  Produkt (Fitness od Nestlé udr ž í vaši štíhlost)  Slu ž ba (Avis: opravdu se sna ž íme)  Nápad (Chra ň me se proti rakovin ě )

7 Produkt, služba

8 myšlenka

9 Druhy reklamy R ů zné druhy reklamy lze rozlišovat na základ ě č ty ř kritérií: Vysílatel, resp. subjekt sd ě lení P ř íjemce Sd ě lení Média

10 Druhy reklamy Vysílatel/ Výrobce Skupina výrobců Obchodník Družstvo NO, vláda – nápad, myšlenky Politické strany Sdělení Informativní – pouze informuje Transformační – mění postoj Institucionální, vládní kampaň Selektivní nebo obecně použitelné = podpora konkrétní značky Tematické nebo zaměřené na druh, kategorii produktů Příjemce Zákazník Mezipodnikové prostředí Média Audiovizuální (nadlinková reklama) Tisk (nadlinková reklama) Nákupní místa (podlinková reklama) Přímá (podlinková reklama)

11 Stadia tvorby reklamní kampan ě 1. Marketingová strategie 2. Reklamní strategie 3. Kreativní strategie 4. Mediální strategie 5. Posouzení alternativ 6. Realizace 7. Hodnocení kampan ě

12 2. Reklamní strategie: Cílové skupinyKOMU ? CílePRO Č ? Strategie sd ě leníCO ?

13 Cílové skupiny Pro zpracování profilu cílové skupiny lze pou ž ít v ideálním p ř ípad ě n ě kolik prom ě nných:  Demografické aspekty  Ž ivotní styl  Image zna č ky  Znalost zna č ky a její pou ž ívání  Loajalita ke zna č ce

14 P ř íklad 1: Základní pravidla pro cílovou skupinu „starší zákazník“: Nikdy nepou ž ívat v kom. kampani ozna č ení „zákazník-senior“ P ř edávat pozitivní sd ě lení Nezkracovat p ř íb ě hy, resp. informace Pou ž ívat mezigenera č ní postoj Sni ž ovat riziko spojené s nákupem V ě novat pozornost fyzickým d ů sledk ů m vyššího v ě ku

15 P ř íklad 2: cílová skupina „d ě ti a mláde ž “ Co d ě lat:  Sd ě lit zásadní historku  Uplat ň ovat vzory starších  Bavit a p ř ekvapovat  Pamatovat na maminku a tatínka Co ned ě lat:  Pou ž ívat dlouhé dialogy  Být blahosklonný, podce ň ovat, p ř edstírat  Chybovat v provedení  Pou ž ívat slo ž itá sd ě lení

16 Cíle Nutno rozlišovat mezi cíli:  Firemními – nap ř. inovace produktu tak, aby jeho pou ž ívání bylo snazší, opat ř ení nákladov ě výhodn ě jší a aby toto opat ř ení p ř ineslo firm ě jistý i kdy ž minimální zisk  Marketingovými – nap ř. zvýšit tr ž ní podíl o 10%  Komunika č ními, reklamními – nap ř. dosáhnout 50% pov ě domí domácností o produktu

17 Cíle propagace Kognitivní, poznávací Potřeby v dané kategorii produktu Povědomí o značce Znalost značky Afektivní, emocionální a smyslové Pocity vyvolané reklamou Postoj k reklamě Obliba značky Postoj ke značce Názor na značku Spokojenost se značkou Konativní, behaviorální Nákupní záměry Nákup Opakovaný nákup Loajalita ke značce

18 Strategie sd ě lení P ř edstavuje základnu pro reklamu, nebo ť sd ě lení musí zákazníka p ř esv ě d č it Zásadní je nemást zákazníka – proto ř ada firem komunikuje jeden výlu č ný p ř ínos své zna č ky, nap ř.:  Gillette – to nejlepší, co mu ž m ůž e mít  L´Oréal – já za to stojím

19 Tvorba strategie sdělení Induktivní model – využita metoda indukce – hovoří s klienty, odborníky, konkurenty, marketingovými, komunikačními a PR aktéry Deduktivní model – využívá metody dedukce – rozdělení „kupujících“ na skupiny  podle toho co očekávají Racionální uspokojení Citové uspokojení Společenské uspokojení Uspokojení ega

20 3. Kreativní strategie Kreativní ideaJAK? Realiza č ní strategie P ř ed p ř ípravou kreativní strategie musí reklamní agentura a zadavatel absolvovat tzv. kreativní brief, který obsahuje ž ádoucí positioning, cíle, cílové skupiny, strategii firmy, disponibilní rozpo č et, konkurenci, p ř edchozí kampan ě, trh, produkt, historii firmy, ž ádoucí média a kone č n ě strategii sd ě lení.

21 Při tvorbě realizační strategie vycházíme z Existující:  cílový trh  Motivy “kupujících“ K rozhodnutí - 5M  Poslání (mission) – jaké jsou cíle reklamy  Peníze (money) – kolik finančních prostředků je možné investovat  Sdělení (message) – jaké sdělení by měla být odeslána  Média (media) – jaká média by měla být použita  Měřítko (measurement) – podle jakých kritérií budou hodnoceny výsledky Ovlivněno podle toho zda chceme informovat, přesvědčovat, připomínat či utvrzovat

22 4. Mediální strategie Která médiaKDE? Č asové obdobíKDY? FrekvenceJAK Č ASTO?

23 Mediální plánování Je mu v ě nováno stále více pozornosti, nebo ť náklady na nákup č asu a místa pro reklamu tvo ř í p ř ibli ž n ě % reklamního rozpo č tu. Jeho smyslem je vytvo ř ení vhodného mediálního plánu.

24 Mediální plán Lze ho definovat jako dokument ur č ující, jaká média a kdy se nakoupí, za jakou cenu a jaké by m ě la p ř inést výsledky. Zahrnuje pr ů b ě hové diagramy, názvy konkrétních č asopis ů, odhad dosahu a frekvence a také rozpo č et. Pro jeho sestavení je nutné zobrazit komunika č ní prost ř edí.

25 Fáze procesu mediálního plánování. Posouzení prostředí pro komunikaci Popis cílového publika Stanovení mediálních cílů Výběr mediálního mixu Nákup médií

26 Mediální cíle Frekvence – kolikrát bude p ř íjemce v cílové skupin ě vystaven reklam ě v ur č itém č asovém období Dosah (zásah) a váha – po č et lidí, kte ř í byli vystaveni p ů sobení reklamy b ě hem ur č itého období. D ů le ž ité je však je více to, kolik lidí z cílové skupiny vid ě lo tuto reklamu. Kontinuita – trvale p ů sobící, pulsující č i nepravidelný harmonogram Pokrytí – potenciál ve ř ejnosti, je ž by mohla být vystavena p ů sobení ur č itého média. Náklady – náklady na zasa ž ení tisíce osob.

27 Náklady na tisíc CTP = náklady na zasažení tisíce osob = Náklady na médium/hrubý dosah x 1000 CTP-TM = náklady na tisíc osob cílové skupiny = Náklady na médium/dosah x 1000

28 Rozhodovací kritéria pro mediální mix: Schopnost zacílení Schopnost zasáhnout rozsáhlé publikum Výsledky Efektivnost ve vztahu k náklad ů m Kreativita Ostatní

29 Výb ě r mediálního mixu: Noviny – v krátkém č ase zasáhne hodn ě lidí Č asopisy – velký zásah, navíc specializovaná cílová skupina Podomní reklama – nízké náklady, rychlost,ale malá selektivnost Televize – audiovizuální sd ě lení, ideální pro komunikaci image a zna č ky, nákladné Kino – nákladné, ale selektivní, pozitivní nalad ě ní Rozhlas – potenciáln ě velký dosah, ale malá selektivnost, role rádia jako zvukové kulisy Venkovní reklama – velký dosah, ale nízká efektivita sd ě lení, omezený rozsah

30 6. Realizace, resp. formáty realizace reklamní strategie Reference, dobrozdání Odborná podpora (odborníkem, specialistou Podpora osobností (celebritou, opinion leaderem) Obrázek ze ž ivota (slice-of-life) Komparativní, srovnávací reklama Hudební formát

31 Sdělení Tón – pozitivní, negativní, humorný, ironický, šokující Slova – slogany Titulek reklamy:  novinka,  historka,  otázka,  příkaz,  několik možností  Jak co a proč Formát – velikost, barva, pozadí, hudba

32 Výsledky výzkumu Reklama, která dosáhla nadprůměrné známosti a zapamatovatelnosti:  Inovace  Přitažlivý příběh  Dokumentace vlastností (před a po změně)  Předvádění produktů, řešení problémů  Výběr významných vlastností

33 Komparativní, srovnávací reklama Výhody:  V ě tší pozornost  Lepší uv ě dom ě ní si zna č ky a sd ě lení  Spojení se srovnávanou zna č kou  Diferenciace  P ř ízniv ě jší postoj ke zna č ce  Pravd ě podobn ě jší nákupní chování Nevýhody:  Ni ž ší d ů v ě ryhodnost  Srovnání s podobnými zna č kami vyvolává zmatek  Mén ě p ř íznivý postoj k reklam ě  Mo ž nost vzniku zmatení ve vztahu ke zna č ce  Mo ž nost vyvolání války agresivních médií  Náklady v d ů sledku soudních spor ů

34 Psychologie reklamy Sleduje p ů sobení a dopady:  Hudby  Barev  Strachu  Erotiky  Humoru  Sociokulturních faktor ů Zam ěř uje se na tvorbu ú č inné reklamy

35 Rozhodování o rozpočtu V případě informativních reklam a propagace myšlenek – převážně již součást žádosti projektu – peníze od poskytovatele V případě propagace služeb a zboží – komerční přístup k tvorbě rozpočtu

36 Rozpočet na reklamu Olivněn:  Stádium životního cyklu produktu  Podíl na trhu  Konkurence a šum  Frekvence reklamy  Nahraditelnost produktu

37 Literatura: Pelsmacker, P.- Genus, M. – Bergh, J. V Marketingová komunikace. 1. vydání. Grada Publishing: Praha Kap.7, 8. ISBN Vysekalová, J. – Komárková, R. Psychologie reklamy. 1. Vydání. Grada Publishing: Praha ISBN X


Stáhnout ppt "Vítejte na marketingu p ř ednáška 18. 11. 2008. Reklama."

Podobné prezentace


Reklamy Google