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行銷學 marketing: an introduction 張逸民 譯 7e. 2 C h a p t e r 3 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2.1 企業層級策略規劃:定義行銷角色 企業層級策略規劃:定義行銷角色 2.2 規劃行銷計畫:合作建立顧客關係 規劃行銷計畫:合作建立顧客關係.

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1 行銷學 marketing: an introduction 張逸民 譯 7e

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3 2 C h a p t e r 3 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2.1 企業層級策略規劃:定義行銷角色 企業層級策略規劃:定義行銷角色 2.2 規劃行銷計畫:合作建立顧客關係 規劃行銷計畫:合作建立顧客關係 2.3 行銷策略與組合 行銷策略與組合 2.4 管理行銷作為 管理行銷作為 2.5 行銷環境 觀念複習

4 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-4 本章學習目標 解釋公司策略規劃及其四道步驟。 討論如何設計專業組合與發展成長策略。 解釋行銷在策略規劃中的角色,及行銷如何與夥 伴合作以創造和交遞價值。 描述顧客導向行銷策略與組合的要素,及影響它 的力量。 列出行銷管理功能,包括一套行銷計劃的所有 要素。

5 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-5 策略規劃 策略規劃:是為了發展與維持公司的內在目標、 資源與外在變動機會的策略配合之過程。

6 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-6 策略規劃的步驟 公司層級 事業單位、產 品和市場層級 定義公 經營使命 定義公 經營使命 設定公司 目標和目的 設定公司 目標和目的 設計事業 投資組合 設計事業 投資組合 規劃、行銷和 其它功能性策略 規劃、行銷和 其它功能性策略

7 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-7 使命宣言應當回答的問題 什麼是我們的事業? 誰是我們的顧客? 顧客所要的價值是什麼? 我們的事業將何去何從?

8 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-8 使命宣言 組織目的的一份陳述 組織想在大環境中完成的任務。 應是市場導向的,且應從顧客需求出發。

9 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-9 Girl Scouts 的使命

10 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-10 使命宣言應當: 要實際 要明確 配合行銷環境 以獨特競爭優勢為基礎 有激勵性

11 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-11 設計事業組合 事業組合是構成公司的事業和產品之集合。 公司必須: 分析現在的事業組合或策略事業單位 (SBUs) 策略哪些 SBU 需要增加、減少或不再投資 發展未來的成長或縮減規模策略

12 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-12 組合分析 評估公司的各種事業的工具。 對於高獲利的事業會投入更多的資源;對於表現 較差的事業則會減低或撤出資源。

13 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-13 策略事業單位 (SBU) 具備個別的經營使命與目標,能夠與公司的其他 事業分開獨立規劃。 可以是公司中的某一事業部、事業部裡的一條產 品線,或只是一個單一產品或品牌。

14 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-14 分析現有的 SBU :波士頓顧問群 (BCG) 成長佔有率矩陣 問題事業 高成長市場裡的低佔有率事業 需要資金來維持市佔率 使成為明星事業或儘早處置掉 問題事業 高成長市場裡的低佔有率事業 需要資金來維持市佔率 使成為明星事業或儘早處置掉 明星事業 高成長、高佔有率 需要大筆投資來成長 最終,成長會趨緩 相對市佔率 高 低 ? 金牛事業 低成長、高佔有率 已站穩腳步且成功的 SBU 製造大筆的現金 金牛事業 低成長、高佔有率 已站穩腳步且成功的 SBU 製造大筆的現金 狗事業 低成長、低佔有率 產生現金來自給自足 別指望會產生大的現金流入 狗事業 低成長、低佔有率 產生現金來自給自足 別指望會產生大的現金流入 高 低 市場成 長率

15 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-15 成長佔有率矩陣的可能問題

16 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-16 市場滲透產品發展 市場發展 現有產品新產品 產品 新市場 市場 多角化 現有市場 產品-市場擴張方格

17 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-17 問題討論 Sears 最近買下了 Lands’ End. 。 Sears 在這次收購中是使用了此四種市場成長策略 中的哪一項?

18 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-18 星巴克的成長 為了在過度飽和咖啡因市場維持其壯觀的成長,星巴克已醞 釀一套野心勃勃、多方向發展的成長策略。

19 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-19 星巴克的產品-市場擴張方格 1/2 市場滲透:在不改變產品的情形下,設法對現有 顧客增加銷售。 怎麼做?在新的市場領域中增加新分店;改善 廣告、價格、菜單、服務。 市場發展:為其現有產品找出並開發新的市場。 怎麼做?檢視新的人口統計市場 ( 老人、不同人 種族群 ) 或地理區隔市場 ( 亞洲、歐洲、澳洲和 南美洲 ) 。

20 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-20 星巴克的產品-市場擴張方格 2/2 產品發展:針對現有市場提供修正的產品或推出 新產品。 怎麼做?增加食物供應,把咖啡鋪貨至超市, 共品牌產品。 多角化:創立或外購現有市場與產口以外的 事業。 怎麼做?製作及販售 CD ,測試新的餐廳概念, 或在非正式服裝印上品牌名稱。

21 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-21 行銷在策略規劃上扮演的角色行銷在策略規劃上扮演的角色 提供指導哲學提供指導哲學 提供資訊給策略規劃提供資訊給策略規劃 設計策略以達成目標設計策略以達成目標

22 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-22 價值傳遞網絡 公司的價值鏈 配送商供應商 顧客

23 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-23 價值鏈 威名商場提供顧客低價適當產品的能力,有賴於公司的所有人所作的 貢獻-行銷、採購、資訊系統,以及營業部門。

24 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-24 管理行銷策略及行銷組合 競爭者行銷中間 機構 社會大眾 供應商 可獲利的 顧客關係 產品 通路價格 促銷 行銷 規劃 行銷 分析 行銷 執行 行銷 控制

25 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-25 市場區隔化 1/2 依需求、特徵和行為等不同變數來把市場區分成 需要個別產品和行銷組合的購買者之過程。 對特定一組行銷刺激會有類似反應的一群消費。

26 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-26 市場區隔化 2/2 萬豪 (Marriott) 提供商務旅行者經過設計的旅舍,以迎合 他們的特殊需要。 點選上圖以放映影片

27 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-27 選定目標市場 評估每個市場區隔的吸引力,選定一個或多個市 場區隔以便進入的過程。 目標市場的選定要能夠保持獲利。 舉例: 鐵槌 (Arm & Hammer) 的烘培蘇打粉。 點選此處以瀏覽 Arm & Hammer 的網頁

28 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-28 市場定位 指安排產品,使之相對於競爭產品,在目標消費 者心中佔有一個清楚、獨特、理想的位置。 ( 例: 雪佛萊 (Chevy Blazer) :「有如磐石」 ) 過程始於差異化公司的行銷提供物,並且能夠提 供更多的價值給消費者。

29 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-29 定位 豐田混血車種 Prius 的定位是「有如神境一般的優雅名車」,悍馬 是「獨一無二的-運動休旅車?不,我們定義運動這個名詞!」

30 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-30 學生互動作業 選擇一位夥伴,並討論一些關於百事可樂在定位 其產品的過程。 什麼市場區隔是你覺得百事可樂想要接觸到的?

31 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-31 行銷組合 為一組由公司調控的 戰術性行銷工具,用 以製造目標市場的 反應。 由 4 P 所組成: 產品 價格 通路 推廣

32 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-32 行銷組合的 4 P 產品 產品產品種類 包裝品質 服務設計特性品牌名稱 產品種類 包裝品質 服務設計特性品牌名稱 配銷 配銷通路 運輸涵蓋區域 後勤分類地點存貨 通路 運輸涵蓋區域 後勤分類地點存貨 推廣 推廣廣告人員銷售促銷公共關係 廣告人員銷售促銷公共關係 價格 價格定價折扣折讓付款期限信用條件 定價折扣折讓付款期限信用條件 目標顧客希望的定位目標顧客希望的定位

33 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-33 行銷組合的 4 P 和 4 C 4 P – 銷售者角度 產品 價格 通路 推廣 4 C – 購買者角度 顧客解決辦法 顧客成本 便利性 溝通

34 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-34 管理行銷作為 分析 分析衡量結果評估結果採取修正行動 執行執行計劃規劃發展策略計劃發展行銷計畫

35 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-35 主要的產品及品牌計劃 執行摘要 目前行銷狀況 威脅和機會分析 品牌的目標 行銷策略 行動方案 行銷預算 控制

36 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-36 行銷部門組織 1/4

37 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-37 行銷部門組織 2/4 功能式組織: 不同的行銷活動是由不同的功能專 家領導。 銷售經理 廣告經理 行銷研究經理 顧客服務經理 新產品經理

38 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-38 行銷部門組織 3/4 地理別組織:銷售及行銷人員被指派至特定的國 家、區域及地區。 可口可樂職員被派至南美洲市場 產品管理組織:某人為某特定單一產品或品牌, 發展並執行完整的策略與行銷計劃。

39 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-39 行銷部門組織 4/4 市場或顧客組織:經理人寸某特定市場或顧客 負責。 混合式組織:使用前述四者組織之混合模式。 在大型公司中常見。 ( 例:寶鹼公司 (Procter & Gamble)) 點選此處以瀏覽 P&G 的網頁

40 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-40 行銷控制程序 設定目標衡量績效評估績效 採取修正行動 我們所要達 成的是什麼? 我們所要達 成的是什麼? 結果發 生什麼? 結果發 生什麼? 為什麼會發生 這樣的結果? 為什麼會發生 這樣的結果? 我們應該做些 什麼努力? 我們應該做些 什麼努力?

41 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略:合作建立顧客關係 2-41 觀念複習 解釋公司整體策略規劃以及其四個步驟。 討論如何設計產品組合以及發展成長或縮減規模 的策略。 評估行銷在策略規劃中的角色,並釋行銷人員如 何與公司內部或外部的人合作以建立有獲利性的 顧客關係。 描述一個顧客導向的行銷策略與行銷組合要素, 以及影響行銷策略與行銷組合的力量。 列出行銷管理功能,並包括行銷計劃的要素。


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