Mediální monitoring, screening a audit

Prezentace na téma: "Mediální monitoring, screening a audit"— Transkript prezentace:

1 Mediální monitoring, screening a audit
Přednáška 05 Ing. Martin Švehla PaedDr.Emil Hanousek,CSc., ::

2 Proč sledovat média? Vidět sebe sama a „svůj“ trh očima veřejnosti
Podklad pro zpětnou vazbu Tvorba strategií, řízení komunikace Poznání médií a jejich vývoje Měření účinnosti vlastní práce Reklama: – měřitelná účinnost PR = řada subjektivních hledisek => měření složité DRA ´= direct response advertising, Ing. Martin Švehla PaedDr.Emil Hanousek,CSc., ::

3 Veřejné mínění Průzkumy a pocity Připomeňme si:
Veřejné mínění - produkt veřejné komunikace, (obsahu, formy a kvantity), propagandy a manipulace, mýtů, není souhrnem osobních názorů jednotlivců, je samostatnou, novou kvalitou. Nositelem veřejného mínění jsou média, jež ale veřejné mínění rovněž ovlivňují. Veřejné mínění je nestálé, různorodé, často obsahuje prvky předsudků, xenofobie a emocí. Veřejné mínění ovlivňují, viditelní i neviditelní opinion leaders, ale též konformismus. Rozdíl mezi míněním veřejným a zveřejněným: Medializace – různé reakce O čem se píše, o tom se mluví Ing. Martin Švehla PaedDr.Emil Hanousek,CSc., ::

4 Hodnocení PR aktivit Výstupu (zásah cílových médií, ekvivalent reklamního prostoru, porovnání s konkurencí, hodnocení PR akcí) Levné, ale vhodné jen omezeně, měření přibližné Změny názorů (průzkumy, pre- a post-testy, monitoring) Drahé a časově náročné, spolehlivé, inspirativní Změny chování (návštěvnost webu, telefonních linek, vývoj prodeje) Postihuje konečný cíl, ale těžko oddělitelný je vliv PR od ostatních faktorů DRA ´= direct response advertising, 4. Ing. Martin Švehla PaedDr.Emil Hanousek,CSc., :: 4

5 Monitoring médií Průběžný: Cílený: Všeobecný: klíčová slova, rozsah
Zaměřený na relevantní trh, organizaci, osoby Cílený: Událost, subjekt Časový úsek Všeobecný: Politický přehled Ekonomický přehled Specifické okruhy Ing. Martin Švehla PaedDr.Emil Hanousek,CSc., ::

6 Produkty mediálního monitoringu
Typy výstupů: Denní (týdenní, ad hoc) přehled tisku Mediální analýza: vyhodnocovat pozici organizace a jejího okolí Mediální audit: Koncentrovaný na určitý subjekt v určitém časovém období Mediální screening: monotématická analýza z veřejných i neveřejných zdrojů Cíl: odhad veřejného mínění, hybných argumentů, opinion-makerů => další postup Ing. Martin Švehla PaedDr.Emil Hanousek,CSc., ::

7 Nick Nylor v televizní besedě (2:40)
Your picture here Your picture here Your picture here Děkujeme, že kouříte Nick Nylor v televizní besedě (2:40) Ing. Martin Švehla 7 7

8 8

9 Mediální analýza - cíle
sledovat a vyhodnocovat pozici organizace a jejího okolí na základě publicity v médiích. získat zpětnou vazbu, identifikovat silná a slabá místa vyhodnotit účinnost použitých komunikačních nástrojů nepředvídá budoucnost, ale poskytuje přehled o trendech, umožňuje modelování a plánování Ing. Martin Švehla PaedDr.Emil Hanousek,CSc., ::

10 Mediální analýza - postup
Selekce relevantních výstupů Tématická Žánrová Dle médií Ostatní (časová, personální, regionální, zdroje) Hodnocení výstupů Kvantitativní Kvalitativní (pozitivní, negativní, neutrální) Shrnutí Ing. Martin Švehla PaedDr.Emil Hanousek,CSc., ::

11 Mediální audit Koncentrovaný na určitý subjekt v určitém časovém období za účelem hodnocení a plánu Informuje o frekvenci, okruhu médií, kvalitě vystupování, definuje silné a slabé stránky, mediální pozici Obsahuje údaje o zvolené metodice, rozsahu a hloubce Kvantifikace Výsledky anket, výzkumů veřejného mínění Poznatky o image, reputaci, mediálním obrazu Ing. Martin Švehla PaedDr.Emil Hanousek,CSc., ::

12 Mediální screening Monotématická analýza z veřejných zdrojů Cíle
Mediální archiv Veřejně dostupné rejstříky (nemovitosti, OR, ČSÚ) Vlastní zdroje Cíle Dodavatelé 12. Ing. Martin Švehla PaedDr.Emil Hanousek,CSc., :: 12

13 Pár dobrých rad Pozor na účelové manipulace: množství není směrodatné, rozdíl mezi pozitivním a negativním, další významné faktory: Kde to bylo zveřejněno, Kdo k tomu zaujal stanovisko, Jaký dopad měly obdobné informace, Co se děje kolem Nepropadejte euforii, ani panice, media pracují každý den, tedy i zítra Nesledujte jen to, co bylo, ale také to, co bude Reputace a image - Dlouho se pěstuje, rychle se ztrácí, Silná reputace pomáhá přebrodit nesnáze 13. Ing. Martin Švehla PaedDr.Emil Hanousek,CSc., :: 13