Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

1 Podpora prodeje KPODP/ S1 Definice a rámec podpory prodeje Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "1 Podpora prodeje KPODP/ S1 Definice a rámec podpory prodeje Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV."— Transkript prezentace:

1 1 Podpora prodeje KPODP/ S1 Definice a rámec podpory prodeje Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2012

2 2 Organizace kurzu Podpora prodeje KPODP/ S1 Seminář Ukončení kurzu zkouška Požadavky na studenta Aktivní 50 % účast a dochvilnost. Zvládnutí testu na min. 60%. Způsob komunikace web:

3 3 Literatura Podpora prodeje KPODP/ S1 BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. : Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1.vyd. Praha: Oeconomica, Počet stran 243. ISBN KOTLER, P. : Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada, Počet stran 719. ISBN PELSMACKER, P., GUENS, M., BERGH, J. : Marketingová komunikace, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN SCHIFFMAN, L., KANUK, L.: Nákupní chování 1.vyd. Brno: Computer Press, Počet stran 644. ISBN TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha, Grada Publishing Počet stran 602, ISBN TURČÍNKOVÁ, J., STEJSKAL, L., STÁVKOVÁ, J.: Rozhodování a chování spotřebitele. 1. vyd. Brno: MSD, Počet stran 102. ISBN VYSEKALOVÁ, J. a kol.: Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství černé skříňky, 1. vyd. Praha : Grada Publishing, s. ISBN Odborné časopisy REGAL, IN-STORE, STRATEGIE, … Publikace vydané POPAI Přednášky SKALNÍKOVÁ, B., Addurre

4 4 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Opakování základních definic Podpora prodeje KPODP/ S1 Produkt = jakýkoliv výrobek, zboží, služba nebo myšlenka, čas nebo kandidát, které jednotlivec nebo organizace nabízí jinému jednotlivci nebo organizaci. Firma nebo výrobce = jednotlivec nebo organizace, nabízející produkt. Kupující, spotřebitel a zákazník = jednotlivci nebo organizace, které jsou potenciálními kupci produktů. Obchodovat = komplex manažerských úloh: poznat potřeby spotřebitelů a vytvořit, ocenit a propagovat, distribuovat a směnit produkty v souladu se zjištěnými potřebami. Trh = prostředí, kde se uskutečňuje směna. Směna = akt získávání žádaného produktu za nabídnutí něčeho jiného na oplátku.

5 5 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Marketing Podpora prodeje KPODP/ S1 Marketing je všechno, co se děje mezi výrobcem a spotřebitelem. Je to současná podnikatelská koncepce. Marketing = správný výrobek za správnou cenu na správné místo za podpory správné komunikace.

6 6 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Marketingový mix Podpora prodeje KPODP/ S1 V klasickém marketingovém mixu (4 P) jsou zastoupeny vzájemně na sebe působící čtyři prvky: Product (produkt) – hmotný i nehmotný statek, který je předmětem zájmu určitých skupin. Price (cena) – míra hodnoty produktu. Výše ceny souvisí se stimulací odbytu. Place (místo umístění, distribuce) – distribuční systém zprostředkovává cestu produktu od výrobce ke spotřebiteli. Promotion (propagace, komunikace) – informuje o produktu, jeho vlastnostech, přesvědčuje o výhodnosti nabídky a stimuluje ke koupi. V moderním marketingu hovoříme o více P, také people (lidé), packaging (obaloviny), planning (plánování), partnership (partnerství), person (osoba, jednotlivec, individualita).

7 7 … a ještě pro jistotu … Podpora prodeje KPODP/ S1 Marketingová komunikace = nejviditelnější nástroj marketingového mixu. Je to soubor činností, opatření, projevů, výstupů, hmatatelných i nehmatatelných. Jejich cílem je zaujmout, informovat, ovlivňovat a přimět k nákupu produktu konkrétního spotřebitele. Komunikační mix: reklama – masové oslovení segmentu public relations - vyvolávání sympatií a důvěry direct marketing - přímé oslovení zákazníka osobní prodej - osobní prezentace nabídky podpora prodeje - ovlivňování zákazníka na místě prodeje

8 8 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Integrované marketingové komunikace Podpora prodeje KPODP/ S1 Řada firem se při sledování svých komunikačních cílů stále spoléhá pouze na jeden nebo dva nástroje komunikace. Široká škála komunikačních nástrojů, sdělení a posluchačů vyžaduje, aby firmy začaly zavádět program integrované marketingové komunikace (integrated marketing communications - IMC). Synergie = násobení efektu použitím dalších obdobných prvků s cílem dosáhnout co nejvyššího efektu. (Synergistic = vzájemně působící, vzájemně propojený, kombinovaný).

9 9 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Definice integrované marketingové komunikace Podpora prodeje KPODP/ S1 Integrovaná komunikace se snaží kombinovat, sjednotit a sladit rozdílné složky marketingového mixu tak, aby v očích zákazníka takto vytvořené poselství, skrz množství odlišných mechanismů, vypadalo a znělo velmi podobně. Aktivity na podporu prodeje by měly být v souladu se všemi aktivitami integrovaných marketingových komunikací.

10 10 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Další definice IMC Podpora prodeje KPODP/ S1 Americká asociace reklamních agentur (American Association of Advertising Agencies - AAAA) definuje IMC následovně: „... je to způsob plánování marketingové komunikace, který si uvědomuje přidanou spotřebitelskou hodnotu jednotného plánu, hodnotí strategickou roli celé škály komunikačních disciplín (reklamu, podporu prodeje a public relations) a kombinuje tyto disciplíny, aby dosáhl srozumitelnosti, ucelenosti a maximálního vlivu komunikace prostřednictvím dokonalé integrace jednotlivých sdělení."

11 11 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, Podpora prodeje KPODP/ S1 Každý člověk se denně rozhoduje o nákupu celé řady výrobků. Všichni lidé, jednotlivci i domácnosti, kteří nakupují výrobky pro svoji osobní spotřebu, vytvářejí spotřebitelský trh – tj. v ČR cca 10 miliónů lidí, kteří spotřebovávají nabízené výrobky a služby. Marketingoví pracovníci výrobních i obchodních firem se musí zajímat o nákupní rozhodování spotřebitelů, analyzovat jejich spotřební chování, protože výrobky či služby, které si spotřebitelé nevyberou, se stávají na trhu zbytečnými a vedou k velkým ztrátám.

12 12 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, Podpora prodeje KPODP/ S1 75 % rozhodnutí o nákupu vzniká na místě prodeje. Složité je odpovědět na otázku: Z jakých důvodů lidé nepřijali právě naši nabídku, která vypadala tak slibně, proč se rozhodli pro určitou značku, i když je její cena vyšší? Pochopení toho, jak lidé reagují na různé druhy výrobků, jejich cenu i reklamu, je základní předpoklad pro správné marketingové rozhodnutí. Na každého člověka působí při jeho rozhodování řada faktorů vnějšího prostředí (a nejen to). Proto je nutné zkoumat vztah mezi marketingovými podněty a reakcí spotřebitele.

13 13 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Maloobchod Podpora prodeje KPODP/ S1 Maloobchod zahrnuje všechny aktivity, které jsou spojeny s prodejem zboží nebo služeb konečnému spotřebiteli pro neobchodní použití. Maloobchodem nebo prodejnou je jakýkoliv subjekt podnikání, jehož tržby plynou převážně z maloobchodního prodeje. Maloobchodní prodej je zaměřen na přímý kontakt se zákazníky. Tento prodej je ve své podstatě reaktivní, neboť zákazník zpravidla oslovuje prodejce s nějakým přáním nebo požadavkem.

14 14 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Typologie maloobchodů podle úrovně druhu služeb Podpora prodeje KPODP/ S1 Maloobchod s obsluhou Maloobchod s vlastním výběrem Maloobchod s omezeným rozsahem služeb Maloobchod s plným rozsahem služeb Část maloobchodních prodejen je samostatných, většina se dostává do určité závislosti na maloobchodních organizacích. Jedním z hlavních typů jsou obchodní řetězce, které ovládají stále větší část maloobchodního prodeje. Současným trendem je prodej v nákupních centrech, kde tyto obchodní řetězce mají své prodejní jednotky téměř pravidelně na obchodních galeriích.

15 15 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Typy maloobchodů Podpora prodeje KPODP/ S1 Specializovaný obchod Obchodní dům Supermarket Místní obchod Obchod s levným zbožím Obchod se zbožím za zvýhodněné ceny Velkoprodejny (hypermarkety) Katalogové předváděcí prodejny Nákupní galerie Nákupní centra Diskontní prodejna Řetězce

16 16 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Samoobsluha Podpora prodeje KPODP/ S1 1. samoobsluha na světě V roce 1912 v Kalifornii, USA Podle jiných zdrojů byla první samoobsluha s kontrolní pokladnou, otevřená 1916 ve státě Tennessee. 1. samoobsluha v Československu První československou samoobsluhou byla údajně v Praze v Husitské ulici na Žižkově, otevřená 1. června 1955

17 17 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Řetězce Podpora prodeje KPODP/ S1 Měření retailu od agentury Nielsen Zdroj: Nielsen Retail Measurment Service, 2010, Jak si vedly jednotlivé typy řetězců v roce 2010 ve srovnání s rokem 2009? Nejvíce se rozrostl počet supermarketů. Diskonty se přehouply přes hranici tržeb 50 miliard korun! U všech obchodníků se navyšuje počet platebních transakcí. Průměrná hodnota nákupního košíku stagnuje.

18 18 Srovnání počtu jednotlivých obchodů za rok 2010 Podpora prodeje KPODP/ S1 Nejvíce prodejen v roce 2010 navýšil řetězec Tesco, dále diskont Lidl a supermarket Billa. Jediný, kdo počet prodejen snížil, byl diskont Norma. Stagnovaly také počty Albertů a Globusů v České republice.

19 19 Hypermarkety / srovnání v letech 2009 a 2010 Podpora prodeje KPODP/ S1 Celkový počet hypermarketů o 10 ks navýšil. Celkové prodeje i průměrné hodnoty v prodejnách klesaly. Počet platebních transakcí vzrostl o necelých 10 milionů. Utrácelo se méně než v roce 2009.

20

21 21 Supermarkety / srovnání v letech 2009 a 2010 Podpora prodeje KPODP/ S1 Nakupujících v supermarketech bylo o 4% více než v roce Hodnota nákupního koše klesla, rozdíl jedna koruna. Je ovlivněno i faktem, že v roce 2010 bylo o 20 prodejen více! Prodejům v supermarketech se vedlo podstatně lépe než hypermarketech.

22

23 23 Diskontní řetězce / srovnání v letech 2009 a 2010 Podpora prodeje KPODP/ S1 Prodeje v diskontech zaznamenaly v roce 2010 největší nárůst. Překročily hranici tržeb 50 miliard korun. Přibylo pouze 6 prodejen. Průměrný nákup se snížil pouze o 1 Kč na zákazníka.

24

25 25 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Franšíza - franchising Podpora prodeje KPODP/ S1 Samostatným typem maloobchodního prodeje je tzv. franchising. Franchising je forma spolupráce, která funguje podle několika charakteristik: poskytovatel franchisingu (licence) vlastní obchodní značku nebo monopol na službu, které pronajímají distributorům za určité procento z tržeb, distributor musí předem zaplatit za právo vstoupit do systému franchisingu, poskytovatel licence předává distributorovi marketingový a provozní systém podnikání. Tato forma prodeje je v současnosti velmi rozšířená. Ve Spojených státech více než 50% maloobchodního prodeje. Stinné stránky: konflikt mezi poskytovatelem licence, který má vždy prospěch z rozšiřování licence, a distributorem, kterému vzniká prospěch pouze tehdy, když je jeho činnost zisková.

26 26 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Marketingové aktivity v maloobchodním prodeji Podpora prodeje KPODP/ S1 Provozovatel maloobchodu se neustále musí snažit nalézt nové marketingové strategie, které by přilákaly a udržely zákazníka. Tlak ze strany výrobců a dodavatelů na umístění jejich zboží je čím dál větší. Maloobchody se stále více podobají jeden druhému. Nejdůležitější rozhodování v tomto segmentu se týká cílového trhu. Provozovatelé maloobchodů musejí pravidelně organizovat marketingové průzkumy, aby se přesvědčili, že správně uspokojují potřeby svých cílových zákazníků.

27 27 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova POPAI Podpora prodeje KPODP/ S1 Asociace, která se v 45 zemích světa zabývá oborem marketingu v místě prodeje. POPAI CENTRAL EUROPE je středoevropskou pobočkou světové asociace POPAI, reprezentuje obor marketingu v místech prodeje (marketing at-retail) a pracuje pro profesionály, kterých se tento obor dotýká. Posláním POPAI CENTRAL EUROPE je vytvořit komunikační platformu pro výrobce a dodavatele komunikačních prostředků v in - store, digitálních médií, zadavatele reklamy, reklamní agentury a zástupce maloobchodu, neustále je vzdělávat, realizovat průzkumy, poskytovat a zpřístupňovat pro ně informace, organizovat odborné akce a diskuzní setkání a budovat tak dobré vztahy v in-store marketingové komunikaci, podporovat kulturu a další rozvoj oboru marketing at-retail.

28 28 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova POPAI Podpora prodeje KPODP/ S1 Světová POPAI má dlouholetou tradici. Byla založena již v roce 1936 v USA a v roce 1988 vznikly první pobočky POPAI v Evropě.V současnosti představuje mezinárodní síť POPAI více než členských společností ze 45 zemí světa. POPAI CENTRAL EUROPE vznikla v roce 2001 jako první oficiální zastoupení POPAI pro střední a východní Evropu. Za dobu svého působení se POPAI CE stala úspěšně fungující oborovou asociací s rozsáhlým programem aktivit, kterými podporuje rozvoj podlinkové marketingové komunikace. V rámci POPAI CENTRAL EUROPE funguje několik pracovních skupin, z nichž každá je zaměřena na určitý okruh činností asociace

29 29 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Základní dělení POP/POS prostředků podle POPAI Podpora prodeje KPODP/ S1 Podlahové POP prostředky Regálové POP prostředky POP prostředky k pokladnám Nástěnné POP prostředky Ostatní POP prostředky Viz materiál POPAI Typologie POP/POS prostředků

30 30 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Marketingové aktivity v maloobchodním prodeji Podpora prodeje KPODP/ S1 Provozovatel maloobchodu se neustále musí snažit nalézt nové marketingové strategie, které by přilákaly a udržely zákazníka. Tlak ze strany výrobců a dodavatelů na umístění jejich zboží je čím dál větší. Maloobchody se stále více podobají jeden druhému. Nejdůležitější rozhodování v tomto segmentu se týká cílového trhu. Provozovatelé maloobchodů musejí pravidelně organizovat marketingové průzkumy, aby se přesvědčili, že správně uspokojují potřeby svých cílových zákazníků.

31 31 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Produkt Podpora prodeje KPODP/ S1 Sortiment musí vyhovovat očekávání cílového segmentu zákazníků. Musí být v odpovídající šíři a struktuře. Jiná šíře se volí v případě, že je prodávána pouze jedna značka nebo když maloobchodník provozuje tzv. „multibrandovou“ prodejnu. Od tohoto rozhodnutí se odvíjí výběr dodavatelů. Je nutné trvalé sledování rentability jednotlivých produktů.

32 32 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Place Podpora prodeje KPODP/ S1 Maloobchodní prodejce by si měl neustále opakovat poučku: „Existují tři klíče k úspěchu – umístění, umístění, umístění.“ (Kotler, 2001, str. 522) Provozovatelé maloobchodu si vybírají, kde umístí své prodejny : v centrech obchodu (městská centra), regionálních obchodních centrech, v místních nákupních střediscích, v obchodech se smíšeným zbožím, maloobchodní provozovny mohou být umístěny ve velkých obchodech.

33 33 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Price Podpora prodeje KPODP/ S1 Cenotvorba je další důležitou částí, kterou může provozovatel maloobchodu ovlivnit úspěch svého podnikání. Práce s maržemi, poskytování slev a cenové kampaně jsou důležitými nástroji, které mohou přinést konkurenční výhodu. V posledních letech je tlak ze strany maloobchodníků na dodavatele pokud jde o cenové rozpětí obrovský. Maloobchodní prodejci se musí stále více věnovat cenové taktice.

34 34 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Promotion/ a Podpora prodeje KPODP/ S1 Tato část marketingového mixu je v posledních letech velmi v popředí zájmu marketingových pracovníků. Je to důsledek toho, že místa prodeje jsou stejná, produkty jsou podobné, ceny jsou také obdobné. Proto se společnosti snaží ovlivňovat zákazníky pomocí reklamy, podpory prodeje – plakáty ve výlohách, prodejní akce, vzorky, soutěže, atd. Stále více prostředků je vynakládáno na komunikaci v místě prodeje (POP). Podle většiny marketérů je postoj obchodníků k této formě komunikace velmi příznivý.

35 35 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Vnímají zákazníci aktivity na místě prodeje? Podpora prodeje KPODP/ S1 Výzkum Češi a reklama 2010

36 36 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Promotion/ b Podpora prodeje KPODP/ S1 POP (komunikaci v místě prodeje) je nejefektivnější, je–li součástí integrované marketingového komunikačního plánu. To znamená, že je podpořena reklamní kampaní, aktivitami PR nebo sponzorstvím. Pod vlivem těchto aktivit může zákazník uskutečnit i neplánovaný nákup, nebo získat pozitivní vztah k produktu nebo značce.

37 37 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Promotion/ c Podpora prodeje KPODP/ S1 Samostatnou kapitolou je oblast věrnostních programů. Tyto kluby dávají zákazníkovi možnost mít pocit výlučnosti a příslušnosti s určité skupině lidí. Věrnostní programy dávají obchodníkům možnost kvalitně a efektivně komunikovat se zákazníky.

38 38 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, Co se nakupujícím líbí na POP? Podpora prodeje KPODP/ S1 veselé, legrační, zábavné přehledné, jasné, výstižné možnost ochutnat a vyzkoušet rychleji najdu zboží, lépe se orientuji popis výrobku je to zpestření, hezčí prostředí, zpříjemní nákup informuje o cenách, slevách, zboží v akci barevnost originální, nápadité upozorní na novinku/nový výrobek hezký design, hezky to vypadá Upoutá Realizováno agenturou Ipsos Tambor ve spolupráci s POPAI

39 39 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova People Podpora prodeje KPODP/ S1 Lidé mohou být v této části marketingového mixu vnímáni na jedné straně jako personál v maloobchodních prodejnách, nebo lidé jako zákazníci. Kvalita a profesionální přístup obsluhujícího personálu je jeden z rozhodujících faktorů, který může ovlivnit pocit zákazníka z nákupu – pozitivně i negativně. Při současném trendu nových informačních technologií jsou na personál kladeny vyšší požadavky pokud jde o kvalifikaci a odborné znalosti.

40 40 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Proč tolik nakoupili? Podpora prodeje KPODP/ S1 Sales promotion In-store reklama In-store komunikace Retail marketing Retail management POS nebo P.O.S. nebo Point-of-Sale – místo prodeje POP nebo P.O.P nebo Point-of-Purchase – místo prodeje POP/POS prostředky marketing v místě prodeje


Stáhnout ppt "1 Podpora prodeje KPODP/ S1 Definice a rámec podpory prodeje Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV."

Podobné prezentace


Reklamy Google