MARKETING VE STAVEBNICTVÍ

MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
MARKETING JE SOUČASNĚ FILOSOFIÍ, POHLEDEM NA ZPŮSOB PODNIKÁNÍ, ALE TAKÉ SOUHRNEM ČINNOSTÍ, KTERÉ ZAJIŠŤUJÍ DLOUHODOBOU PROSPERITU FIRMY JEHO ÚKOLEM JE HLEDAT A NALÉZAT ODPOVĚDI NA OTÁZKY: = PRODUKT CO VYRÁBĚT? DISTRIBUCE – TRHY, DOPRAVA…. REKLAMA – ZNAČKY VÝROBCŮ NA VÝROBCÍCH, VÝVĚSNÍ ŠTÍTY, REFERENCE… = PRICE ZA KOLIK TO PRODÁVAT? = PLACE KOMU TO PRODÁVAT? = PROMOTION ČÍM A JAK PRODEJ PODPOŘIT? = 4P MARKETINGOVÉHO MIXU Ing. Jiří Vlk

STANOVOVÁNÍ MARKETINGOVÝCH CÍLŮ VE STAVEBNICTVÍ V PRAXI Vycházíme ze zjištění - závěrů situační analýzy. Prvním krokem je výčet možností na základě shrnutí výsledků situační analýzy. Příklad: Vývoj prodeje cihlových bloků a bloků pro sendvičové zdivo v případě strategie „No action“ (pokud nic neuděláme) OBVODOVÉ ZDIVO VÝVOJ TRHU CELKEM TREND KONSTRUKCE INDEX PRODEJ 2011 PRODEJ 2012 DELTA MIL. KČ JEDNOVRSTVÉ 1,20% -12,00% -10,90% 562 500 -62 SENDVIČE 8,00% 9,30% 64 70 6 CELKEM -8,90% 626 570 -56 Závěr: v případě, že nepřijmeme žádná opatření, poklesnou naše tržby ve výše uvedeném segmentu o 56 mil. Kč. Při plánovaném zisku 15% to znamená pokles zisku o 8,4 mil. Kč. Pokud máme stanovené pravidlo, že marketingové výdaje tvoří 3% z plánovaných tržeb, znamená to, že se nám sníží marketingový rozpočet o 1,7 mil. Kč. Celkové snížení zisku podle těchto pravidel je pak 6,7 mil. Kč. Tím je dán základní hrubý finanční rámec pro stanovení našich marketingových cílů a na tvorbu naší strategie - máme „k dispozici“ 1,7 mil. Kč, abychom dosáhli původního zisku. Ing. Jiří Vlk

Výčet možností (základní strategie): A) zvýšit tržní podíl proti přímé konkurenci B) zvýšit tržní podíl proti importu C) zvýšit tržní podíl proti pórobetonu D) zvýšit tržní podíl jednovrstvého zdiva proti sendvičovému Zjednodušená SWOT analýza pro rychlé stanovení pořadí variant: KVALITA CENA SLUŽBY OBCH. TÝM ZNAČKA RYCHLOST VÝSTAVBY TEPELNÉ PARAM. POŘADÍ VAR. A) + - 3. VAR. B) 2. VAR. C) 4. VAR. D) 1. Ing. Jiří Vlk

Stanovení marketingových cílů pro zvolenou variantu = „CO CHCI DOSÁHNOUT“ Zvýšit tržní podíl v segmentu bytových domů o 2% do konce 2013 Udržet tržní podíl v segmentu rodinných domů Zvýšit podíl v segmentu rekonstrukcí o 2% do konce 2013 Zvýšit podíl v segmentu průmyslové výstavby o 3% do konce 2013 Vyvinout a uvést na trh novou generaci cihlových bloků pro obvodové zdivo s koeficientem tepelného prostupu < 0,15 W/m2K do Vyvinout a certifikovat vlastní konstrukční systém pro sendvičové obvodové zdivo s použitím akustických cihlových bloků a lícových cihel do Ing. Jiří Vlk

Vytvoření marketingové strategie - „JAK TOHO CHCI DOSÁHNOUT“ Marketingové strategie jsou ucelené projekty, které popisují, jakým způsobem chceme dosáhnout naplnění marketingových, zejména prodejních cílů prostřednictvím prvků marketingového mixu. Obsahují: Popis projektu Rámcový rozpočet Časový plán Odpovědnosti Očekávané náklady Potřebnou součinnost jiných útvarů Očekávaná měřitelný přínos Způsob a termíny vyhodnocení Ing. Jiří Vlk

Marketingový mix - „CO MÁM K DISPOZICI A CO S TÍM UDĚLÁM“ Je rozpracováním marketingových strategií na konkrétní opatření a kroky v rámci prvků marketingového mixu. Příklad: Chceme zvýšit náš zisk o 1,5% zvýšením prodeje produktové skupiny plastových oken (řada K) s vyšší přidanou hodnotou. Co uděláme s výrobky dané skupiny? Sortiment Nový rozměr pro historické budovy, termín 09/2013 Nová barva - zlatý dub pro základní rozměry, termín 04/2013 Technické vlastnosti Samočisticí vnější sklo Aquaclear, termín 04/2013 Speciální nízkoenergetické zasklení U=0,38 W/m2K, termín 04/2013 Ing. Jiří Vlk

Co uděláme s výrobky dané skupiny? Inovace - Nová montážní sada pro pokrývače včetně bitu, termín 06/2013 - Silnější pružina pro otevírání, termín 04/2013 - Nová ergonomická klička otevírání, termín 04/2013 Služby - Prodloužená záruka 15 let, termín 01/2013 Balení - Vyztužení rohů přepravních kartonů, termín 01/2013 Logistika - Příjem a zpracování objednávek na řadu K bude mít prioritu před řadou H Ing. Jiří Vlk

Co uděláme s cenami dané skupiny? Ceníková cena - Zachováme stávající ceníkové ceny i pro rok 2013 - Snížíme cenový rozdíl proti levnější řadě H (dřevěná okna) na 7% zvýšením cen řady H o 3%, termín 04/2013 Systém rabatů - Zavedeme speciální skladový rabat 2% při objednávkách řady K nad 19 ks Cenové akce - Poskytneme speciální výstavní slevy 20% (kupóny) pro koncové zákazníky při objednávce na výstavách. 18% přitom poskytnou obchodní partneři, 2% poskytneme my, termín 01/ Střechy Praha, 04/ IBF Brno a Coneco Bratislava Motivační bonusová opatření - Poskytneme speciální 3% bonus na obrat řady K při dosažení 60% podílu na celkovém nákupu našich oken, termín rok 2013 Ing. Jiří Vlk

Co uděláme s cenami dané skupiny? Limit pro mimořádné slevy - OZ mají zvýšenou pravomoc na poskytnutí objektové slevy pro řadu K na 7%, termín rok 2013 Platební podmínky - Při odběru 30 a více ks oken řady K poskytneme 30 dní k současné splatnosti navíc; limit celkové splatnosti je 45 dní, termín rok 2013 Co uděláme s distribucí dané skupiny? Cílové skupiny - Prodejní místa s ročním odběrem více než 350 oken - nabídneme jednorázovou naskladňovací akci 30 ks oken K se slevou 5% a prodlouženou splatností dní, termín 03-04/2013 - Pokrývači - zvýšení bodového hodnocení řady K v projektu Profiklub, termín 01/2013 Dodací podmínky - Snížení minimálního objednacího množství řady K na 5 ks, termín 01/2013 Ing. Jiří Vlk

Co uděláme s komunikací dané produktové skupiny? Výběr hlavních cílových skupin pro komunikaci - Koncoví zákazníci - investoři - Projektanti/architekti Definice sdělení (prodejní argumenty) - 15 let záruka - Žádná údržba - Design Výběr prostředků pro komunikaci Hobby časopisy (KZ) - Můj dům, Home, Dům a zahrada… Katalogy rodinných domů (KZ) - G-Servis, Domy 2000… POS (KZ) - stojany s okny + plakáty… Odborné časopisy (P/A) - ČKAIT, Stavebnictví a interiér, Materiály pro stavbu Directmailing (P/A) před IBF a CONECO Výstavy Střechy Praha, IBF Brno, CONECO Bratislava (KZ, P/A, pokrývači) - expozice COOP regionální výstavy Litoměřice, Ostrava, Nitra (KZ, pokrývači) - nové stojany Ing. Jiří Vlk

Co uděláme s komunikací dané produktové skupiny? Grafické ztvárnění - Dvě varianty - image (KZ) a produktová (P/A, pokrývač) - Inzeráty 1/3 výška, 1/2 výška, 1/1 - KZ - určeno pro ženy, líbivé foto zdůrazňující design - P/A - technické foto ukazující funkce - Doplnění známkou „15 let záruka“ a „Bezúdržbové“ Formy komunikace Tisková konference + tisková zpráva „inovace“ 03/2013 Odborné články v kombinaci s inzercí Refresh prezentačních stojanů v POS, doplnění o 50 nových Upgrade www. Stránek, upoutávka na řadu K, stejné argumenty Pozn. Tuto část marketingového plánu (komunikace) v případě větších změn nebo projektů obvykle sestavujeme ve spolupráci s reklamními a/nebo PR agenturami. Podkladem je tzv. marketingový breefing - písemné zadání pro agenturu, které obsahuje veškeré informace z předchozích analýz a marketingové cíle Ing. Jiří Vlk

Marketingový breefing - obsah zadání pro agentury - Mise a vize firmy - Popis pozice na trhu - Očekávaný vývoj trhu - Přehled konkurence a její pozice na trhu Silné a slabé stránky (firmy a prvků marketingového mixu) ve srovnání s konkurencí = konkurenční výhody a nevýhody - Cenová pozice vůči konkurenci - Prodejní argumenty konkurence - Cíle definované marketingovým plánem - Cílové skupiny, charakteristika, důležitost - Kritéria pro rozhodování při nákupu - Prodejní argumenty, které chceme požít, priority ve sdělení pro jednotlivé cílové skupiny Obsah sdělení image reklamy a produktové reklamy (Charles Revson: „V továrně vyrábíme kosmetiku, v obchodě prodáváme naději".) - Stručný popis marketingové strategie - Případné výsledky průzkumu trhu - Limitní finanční objem pro návrh kampaně Ing. Jiří Vlk

Marketingový breefing - výstupy od reklamní a/nebo PR agentury - Layouty inzerátů a PR článků v základních formátech ve variantách „image“ a „produkt“ - Layouty ostatních forem inzerce - Reklamní spoty - Slogany, sdělení, hesla - Symboly (ikony, piktogramy, pečetě, známky…) pro hlavní prodejní argumenty - Struktura a funkčnost www. stránek - Mediaplán - Návrhy kampaní a způsobů využití synergických efektů (spoty v rádiu před výstavou) - Dílčí položkové rozpočty a celkový rozpočet Pozn. Ideálním nástrojem pro vyhodnocení jednotlivých předložených variant je rozhodovací analýza, kterou použijeme jak pro dílčí návrhy (layout), tak pro porovnání celých kampaní. Ing. Jiří Vlk

PLÁN PRODEJE Je nejdůležitější částí marketingového plánu Vždy plánujeme jak v technických jednotkách (ks, bm, m2), tak ve finančních objemech Plánujeme: Obraty v ceníkových cenách Rabaty, skonta, bonusy - Mimořádné rabaty, akční slevy (průměrným procentem) Obraty v realizačních cenách (čisté tržby) - Plánujeme současně „zdola“ a „shora“ a průběžně řešíme vzniklé rozdíly Ing. Jiří Vlk

PLÁN PRODEJE Plánování „zdola“ - Plánují obchodní zástupci v technických jednotkách a ve finančních objemech - Plánuje se objem prodeje po komoditách (produktových skupinách) jednotlivým zákazníkům - Sledujeme a používáme následující informace: Potenciál zákazníků = celkový obrat zákazníka v dané komoditě a celkem Jeho využití = náš podíl na „trhu“ zákazníka Trend v potenciálu zákazníka a trend v jeho využití „Cenu“ zákazníka (jak je pro nás drahý - kategorie, reklamace, mimořádné slevy, nákupy mimo prodejní akce…) „Bonitu“ zákazníka podle stanovených kritérií (platební morálka, vývoj firmy, zadluženost..) Podíl zákazníka na trhu v mikroregionu Strukturu jeho zákazníků Ing. Jiří Vlk

PLÁN PRODEJE Plánování „zdola“ - Sledujeme a používáme následující informace: Podíly jednotlivých zákazníků v regionu na našem prodeji v regionu (Paretovo pravidlo, závislost na velkých zákaznících - vždy se snažíme o to, aby náš % podíl na obratu zákazníka v dané komoditě byl vyšší, než náš celkový plánovaný podíl na trhu) Dodržení pravidel pro kategorizaci zákazníků Úspěšnost předložených cenových nabídek Loyalitu (informace o zakázkách, o konkurenci..) Celkový trend objemů ve stavebnictví v regionu, pro který plánujeme Cílem této činnosti je definovat konkrétní cíle pro jednotlivé zákazníky, které nám umožní docílit naplánované objemy prodeje Ing. Jiří Vlk

PLÁN PRODEJE Plánování „zdola“ - Zásady pro plánování Plánujeme od největších zákazníků Prioritně se snažíme o zvýšení našeho podílu na jejich prodeji - v komoditách i celkově, tím zvyšujeme jejich „závislost“ na naší firmě; optimum využití potenciálu je % v závislosti na našem tržním podílu a cílové skupině Plánujeme zhruba +30% objemu prodeje navíc nad stanovený obratový cíl oblasti/regionu Pokud nejsme schopni rozplánovat požadované objemy mezi stávající zákazníky ani s maximálním reálným využitím jejich potenciálu, je nutné do plánu prodeje zahrnout nové zákazníky a počítat s tím i v ostatních částech marketingového plánu (akvizice, finance, časová náročnost, podpora prodeje…) Souběžně s plánováním objemů prodeje plánujeme i objem kondicí (rabaty, bonusy, platební podmínky), které pro splnění prodejních cílů použijeme. Pro plánování v maximální míře využíváme tabulkové formy se vzorci, které nám průběžně ukazují výsledky našeho plánování a umožňují modelovat budoucí stav a jeho odchylku od požadovaného cíle. Ing. Jiří Vlk

MARKETING VE STAVEBNICTVÍ podíl na obratu oblasti
Příklad plánovacích tabulek pro plánování obratů: OZ 1 obrat 2010 obrat 2011 (FC) 2011/ 2010 Poten ciál 2011 Poten ciál 2012 plán 2012 tis. Kč využití poten ciálu 2012 2012/ 2011 rabat 2012 trh 2012 podíl na obratu oblasti 2012/ 2010 cíl 2012 42 000 zbývá 2012 28 200 SUMA 11 491 11 805 -16,3% 25 550 25 200 13 800 54,0% 16,9% 26,4% -1,4% 100% -16,0% ZÁK.1 3 332 3 100 -7,0% 4 150 4 400 3 300 79,5% 6,5% 26,0% 6,0% 23,9% 0,5% ZÁK.2 2 451 2 566 4,7% 3 000 2 550 82,3% -0,6% 25,5% -3,2% 18,5% 6,1% ZÁK.3 2 110 2 236 6 800 6 500 2 500 36,8% 11,8% 26,5% -4,4% 18,1% ZÁK.4 1188 2 014 97,3% 4 500 2 950 65,6% 46,5% 27,0% 0,0% 21,4% 56,4% ZÁK.5 3 410 1 889 -44,6% 7 000 35,7% 32,3% -2,9% -26,7% Ing. Jiří Vlk

Rozpis cílů regionu do měsíců: OZ Potenciál zákazníků mil. Kč Podíl na obratu zákazníků Obrat - cíl mil.Kč Podíl na obratu zákazníků v oblasti CÍL 2012 Podíl regionu na obratu FIRMY PLÁN SKUT ODCH SUM 4 100 66% 850 100% 69,5 76,3 OZ 11 590 65% 84 14,20% 9,90% 6,1 8,2 OZ 12 480 43% 78 16,30% 9,20% 5,8 7,8 OZ 13 520 75% 75 14,40% 8,80% 5,7 7,6 OZ 14 390 53% 64 16,40% 7,50% 5,1 7,0 … Dtto po komoditách: OZ - region Potenciál zákazníků tis. Kč Podíl regionu na obratu trhu ČR Podíl regionu na obratu FIRMY Cíl tis.Kč Podíl na trhu v regionu PLÁN SKUT ODCH OZ 11 KRYTINA 11,3% 11,8% 11 500 391 587 CIHLY 9,6% 10,2% 19 000 646 969 VPC 9 000 5,4% 4,9% 7 500 255 383 MALTY 8,8% 7,5% 18 200 619 928 CELKEM 10,3% 9,9% 56 200 9,5% 1 911 2 866 OZ 12 89 000 9,8% 12,3% 14 200 483 724 14,5% 25 000 850 1 275 8 000 5,0% 5,2% 7 600 258 388 7,6% 9,4% 19 800 673 1 010 10,7% 66 600 13,9% 2 264 3 397 Ing. Jiří Vlk

MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Podíl na trhu v oblasti CÍL 2012
V technických jednotkách podle zemí a regionů - obchodních zástupců: Region / OZ Kapacita trhu ks Podíl regionu v zemi Podíl na trhu v oblasti CÍL 2012 Cíl ks Skut ks Cíl ks Podíl na firmě 2012 NARUST CZ 1 Pavel 22 000 13,3% 12,7% 1 430 1 711 2 800 13,00% 63,6% CZ 2 Tomáš 23 000 13,9% 14,6% 3 050 3 268 3 350 15,50% 2,5% CZ 3 Petr 13,0% 3 300 3 181 3 000 13,90% 14,0% CZ 4 Lukáš 27 000 16,4% 15,6% 6 500 5 989 4 200 19,40% CZ 5 Jan 45 000 27,3% 11,1% 6 070 5 118 5 000 23,10% -2,3% CZ 6 Ivan 25 000 15,2% 3 250 15,00% CZ celkem 100,0% 13,1% 20 350 19 267 21 600 100,00% 9,8% SK 1 Juraj 15 000 45,5% 21,3% 2 400 2 846 3 200 53,30% 12,4% SK 2 Peter 10 700 32,4% 15,0% 1 050 1 107 1 600 26,70% 44,5% SK 3 Rudolf 7 300 22,1% 1 000 1 111 1 200 20,00% 8,0% SK celkem 33 000 18,2% 4 450 5 064 6 000 18,5% CELKEM ROTO 24 800 24 331 27 600 13,4% Ing. Jiří Vlk

MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Podíl na trhu v oblasti cíl 2012
Plánovací tabulka pro technické manažery - cíle prosazení oken v projektech Region TM Kapacita trhu ks Podíl regionu v zemi Cíl 2012 prodej ks Podíl na trhu v oblasti cíl 2012 Cíl ks v projektech Skut ks v projektech Cíl ks v projektech Podíl na firmě 2012 NARŮST CZ 11 Tomáš 90 000 54,50% 15 030 16,70% 17 800 17 256 19 539 51,5% 13,2% CZ 12 Pavel 75 000 45,50% 14 175 18,90% 16 500 16 545 18 428 48,5% 11,4% CZ celkem 100,00% 29 205 17,70% 34 300 33 801 37 967 100,0% 12,3% SK 11 Jozef 33 000 6 900 21,50% 7 300 6 882 8 970 30,3% SK celkem Pozn. Plánování zdola znamená, že začínáme od nejmenších plánovacích jednotek – komodit a zákazníků (prodejních míst, poboček….) Plánujeme obratové cíle v jednotlivých komoditách u jednotlivých zákazníků, postupnými součty vznikají plány prodeje oblastí, regionů a centrál zákazníků. Souběžně plánujeme (převážně interně) také v technických jednotkách. To je důležité především v dobách, kdy trhy a zejména ceny jsou nestabilní a mají velké výkyvy. Každý marketingově orientovaný subjekt by kromě finančních objemů měl sledovat trhy a prodeje v technických jednotkách, jen tak je možné s určitou přesností určovat tržní podíly a nastavit „spravedlivější“ motivační systémy jak pro zákazníky, tak pro zaměstnance. Plánování zdola mimo jiné zajistí plnou participaci obchodního týmu na plánovacím procesu a tím snazší ztotožnění se s plánovanými objemy Ing. Jiří Vlk

PLÁN PRODEJE Plánování „shora“ Plánuje vedení (vedoucí prodeje, marketingu) Vychází z marketingového strategického plánu a cílů zadaných vedením Plánuje v technických jednotkách i ve finančních objemech Plán „shora“ obsahuje: Plán „vlastní spotřeby“ (například cihlové tvarovky pro výrobu keramických nosníků a překladů) Kompletní sortimentní skladbu, sumarizaci za komodity,produktové skupiny, materiálové provedení a podobně (například u střešních oken se plánují podíly jednotlivých typů oken podle způsobu otevírání, podíl dřevěných a plastových oken, podíl zateplených a nezateplených oken…) Předpokládané výrobní, ceníkové a realizační ceny Plánované změny cen (od kdy a o kolik) Cíle prodeje a cen preferovaných výrobků a skupin Ing. Jiří Vlk

PLÁN PRODEJE Plánování „shora“ Plán „shora“ obsahuje: Kompletní strukturu poskytovaných kondicí (rabaty, skonta, bonusy) Výpočet rentability prodeje obvykle formou tzv. krycího příspěvku Vždy absolutní i relativní vyjádření plánovaných cílů (nárůsty, poklesy, podíly) Měsíční křivku prodejů podle sezónnosti a rozdělení objemů do měsíců Pro plánování „shora“ platí jedna nesmírně důležitá zásada: Čím podrobnější plán, tím rychlejší zjištění odchylek a nalezení jejich příčin a následně tím přesnější a levnější opatření. Tímto způsobem můžeme například cílenou podporou jednoho jediného produktu u konkrétní cílové skupiny současně vylepšit několik parametrů, aniž bychom investovali do celé produktové řady nebo dokonce do celého prodeje, kde se část vynaložených prostředků zcela bezpečně mine účinkem a zbytečně nám sníží zisk. Ing. Jiří Vlk

Druhou velmi důležitou zásadou je poměr „ceny“ opatření a výsledného efektu. Na tuto zákonitost se velmi často zapomíná zejména při plánování slevových akcí. Jednoduchý výpočet pro ilustraci: Produkt Ceníková cena (Kč/ks) Standard kondice (%) Standard kondice (Kč/ks) Plán prodeje (ks) Výrob ní cena (Kč/ks) Plánovaný zisk (%) Pláno vaný zisk (Kč/ks) sleva 1% navíc (Kč/ks) Skuteč ný zisk (Kč/ks) celková ztráta (Kč) nutný prodej navíc (ks) navýšení prodeje (%) WDF 628 K WD 12 600 26% 3 276 8 000 7 235 12% 868,2 126 742,2 1 358 17,0% Jinými slovy uvedený příklad znamená snížení zisku o 10,3 %. Takže chce-li ředitel marketingu spáchat elegantní sebevraždu, zahájí neplánovanou prodejní akci. Ing. Jiří Vlk

PLÁN PRODEJE Finalizace plánu prodeje Porovnání celkových objemů naplánovaných „zdola“ a „shora“ Vyřešení diferencí Stanovení definitivních obratových cílů pro: Pobočky zákazníků (prodejní místa) - Centrály zákazníků - Regiony (OZ) a jejich rozplánování do časových period Definice a propočet motivačních faktorů (obratové bonusy, prémie..) Definitivní smluvní podmínky pro zákazníky Stanovení individuálních cílů pro OZ z hlediska sortimentní skladby, objektových slev apod. Stanovení individuálních cílů pro OZ při získávání nových zákazníků a korekcích stávající zákaznické struktury Stanovení základních pravidel CRM (podíly návštěv u jednotlivých cílových skupin v regionech s ohledem na kategorie… Ing. Jiří Vlk

PLÁN NÁKLADŮ Plánuje se vždy „zdola“ (podle jednotlivých pracovníků, položek, středisek nebo útvarů a podle jednotlivých marketingových projektů) Náklady přímo závislé na objemech prodeje (kalkulační bonusy, doprava, palety) plánujeme do měsíců podle stejné křivky, jako prodej Náklady přímo vázané na konkrétní projekty (výstava, reklamní kampaň) plánujeme do měsíců podle časového harmonogramu (podle očekávané fakturace) Ostatní náklady plánujeme 1/12 ročního objemu Ing. Jiří Vlk

PLÁN NÁKLADŮ Struktura plánu nákladů: CELOFIREMNÍ NÁKLADY STŘEDISKOVÉ NÁKLADY STŘEDISKOVÉ NÁKLADY STŘEDISKOVÉ NÁKLADY NÁKLADY ÚTVARU NÁKLADY ÚTVARU Struktura plánu nákladů musí umožnit dosledování příčin negativních i pozitivních odchylek v nákladech. Čím větší kumulace jednotlivých položek, tím menší přehlednost a možnost analyzovat příčiny. OSOBA OSOBA Pro sestavení efektivního plánu se musí přihlédnout k tomu, zda se jedná o náklady „ovlivnitelné“ nebo „neovlivnitelné“. Neovlivnitelné náklady je možné kumulovat – např. pojištění, silniční daň a leasingové náklady na auta není potřeby sledovat samostatně, ale náklady na PHM, opravy a údržbu vozidel ano. Ing. Jiří Vlk

PLÁN NÁKLADŮ Dále je potřeba zohlednit, zda jde o náklady mající charakter „fixních“ nákladů nebo „variabilních“ nákladů, tzn., zda kopírují křivku prodeje, nebo zda mají konstantní průběh bez ohledu na prodej. Dále je potřebné rozhodnutí, které náklady má smysl sledovat po jednotlivých pracovnících a které stačí sledovat celkem za organizační jednotku. Např. náklady na marketing se musí rozdělit na náklady společné pro celý prodej (např. výstavy, prospekty,..) a na náklady určené pro jednotlivé pracovníky (dárky, POS pro zákazníky, eventy, repre..). Individuální marketingové náklady by měly zohledňovat také přínos daného regionu pro celkový obrat nebo lépe zisk firmy. Ing. Jiří Vlk

PLÁN NÁKLADŮ ZDROJE INFORMACÍ PRO PLÁN NÁKLADŮ Náklady minulého období Zamýšlené změny (počty zaměstnanců, vybavení..) Zamýšlené investice, leasingy… Očekávaný vývoj cen (PHM, daně, pojištění, telekomunikace, dodavatelé) Plánované marketingové projekty a aktivity a jejich dílčí rozpočty Mediaplán Data z účetnictví firmy (minulé období) Používaná analytika účetní osnovy a převodník mezi standardním účetnictvím a manažerským účetnictvím PLÁN NÁKLADŮ MÁ OBVYKLE DVĚ ČÁSTI: NÁKLADY NA PRODEJ NÁKLADY NA MARKETING Ing. Jiří Vlk

PLÁN NÁKLADŮ NÁKLADY NA PRODEJ Obsahují: Personální náklady (vedení, obchodní zástupci, vnitřní prodejní služba, skladníci, řidiči, reklamační pracovníci, technici….) Náklady spojené s jejich činností (prodej, distribuce, poradenství, fakturace..) Neobsahují: Náklady spojené s obchodní distribuční politikou (rabaty, skonta, bonusy) Náklady na prodejní akce formou přímých slev a bonusů (Jsou obsaženy zápornými hodnotami v plánu prodeje) Vhodnou formou jsou opět plánovací tabulky Ing. Jiří Vlk

PLÁN NÁKLADŮ NÁKLADY NA MARKETING (marketingové aktivity) Můžeme dělit na tzv. proaktivní (z naší vůle) náklady a reaktivní (vynucené) náklady. Náklady na personál a jeho běžnou činnost Náklady na jednotlivé marketingové projekty (výstavy, průzkum trhu, billboardová kampaň - podkladem jsou dílčí rozpočty) Náklady na vývoj výrobků (productmanagement, zkoušky, certifikáty..) Náklady na běžné marketingové aktivity (provoz www. stránek, ceníky, běžná inzerce, drobné dárky..) Náklady na POS Mediaplán - Inzerce tisková - druh, velikost a téma inzerátů, tiskových zpráv, redakční články, PR, počet opakování, termíny odevzdání podkladů, termíny uveřejnění, názvy časopisů, charakter médií (deníky, odborné časopisy, hobby, skripta, publikace, katalogy…), cena za uveřejnění, bonusy mediálních agentur a vydavatelství Ing. Jiří Vlk

PLÁN NÁKLADŮ NÁKLADY NA MARKETING (marketingové aktivity) Mediaplán - Reklamní spoty - médium, termín, čas, ceny - Billboardy - počet, lokality, ceny, termíny Plánovaná rezerva - Reaktivní náklady (projekty, opatření, akce, které uskutečníme pouze v případě, že nás k tomu donutí situace - většinou konkurence) - Projekty a aktivity, které uskutečníme v případě dodržení plánu prodeje a zisku Plánuje se zdola, začíná se nezbytnými položkami a schválenými klíčovými projekty Marketingové náklady se vždy plánují ve dvou variantách – minimální a optimální. Minimální varianta obsahuje „nezbytné“ položky, optimální varianta pak veškeré plánované výdaje. Ing. Jiří Vlk

PLÁN NÁKLADŮ NÁKLADY NA MARKETING (marketingové aktivity) ZOHLEDŇUJE SE: Podíl jednotlivých cílových skupin na rozhodování o nákupu Absolutní velikost cílových skupin Způsob oslovení (jeho cena) Motivační činitelé a možnost využít jich daným způsobem komunikace Případné stornopoplatky (zálohy na výstavy, celoroční nákupy ploch pro inzerci..) Účinnost konkrétních projektů, opatření (předpokládaný vztah mezi investovanou a vydělanou korunou) Ing. Jiří Vlk

PLÁN NÁKLADŮ NÁKLADY NA MARKETING (marketingové aktivity) Účelnost marketingových nákladů patří k nejčastěji diskutovaným tématům zejména v době, kdy se v podnikání nedaří podle představ. Marketingové náklady také obvykle jako první podléhají škrtům při zavádění úsporných opatření a rozhodování o nich je mnohem častěji pocitovou než racionální záležitostí, takže se často šetří na nesprávném místě a peníze se vynakládají na aktivity, jejichž přínos je přinejmenším diskutabilní. Navíc často není respektována skutečnost, že omezení marketingových aktivit musí být kompenzováno zvýšením aktivity v jiných oblastech, zejména v prodeji. Plánování ve dvou variantách zabrání alespoň části škod tím, že jsou předem „připraveny“ náklady, které je možné bez větších negativních dopadů „škrtnout“ DŮLEŽITÁ ZÁSADA: Marketingové výdaje se uvolňují postupně podle dosahovaných prodejních výsledků!! Z toho důvodu se pro plánování používají procentuální podíly nákladů vzhledem k předpokládaným čistým tržbám, ideálně doplněné o horní a dolní absolutní hranicí. U marketingových nákladů se jedná o rozpětí mezi 2,5 – 7% v závislosti na velikosti firmy, velikosti obratu a prioritních cílech firmy. Problémem bývá nepravidelný průběh v čase – z toho důvodu plánujeme vysoké jednorázové marketingové náklady v některých případech kalkulačně – „jakoby“ jsme již utratili peníze, které jsme ještě nevynaložili. Ing. Jiří Vlk

PLÁN NÁKLADŮ NÁKLADY NA MARKETING (marketingové aktivity) Je třeba plně respektovat rozdíl mezi klasickým a manažerským účetnictvím. Manažerské účetnictví pracuje částečně se skutečnými a částečně s kalkulačními položkami, klasické účetnictví je odrazem již uskutečněných toků peněz. Pro zjednodušení řídících procesů je vhodné do klasického účetnictví v oblasti výkazů (nikoliv výpočtu daní) zavést tzv. dohadné položky, které jsou „oslím můstkem“ mezi klasickým a manažerským účetnictvím. Ing. Jiří Vlk

MARKETING VE STAVEBNICTVÍ MARKETING/KOMUNIKACE CZ/SK ( €)
Příklad: rozpočet na komunikační aktivity: MARKETING/KOMUNIKACE CZ/SK ( €) 2011 SUMA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Rezerva Tiskové konference 2 400 600 1 200 Tiskoviny (ceník, prospekt..) 26 000 Výstavy Praha/Bratisl./Brno 57 000 16 000 41 000 COOP regionální výstavy 9 000 2 000 1 500 2 500 3 000 COOP reklama se zákazníky 13 000 1 800 2 200 Inzeráty - hobby 80 000 900 6 850 5 800 14 550 15 680 13 250 14 580 5 390 11 250 Inzeráty - odborné 65 000 14 850 16 680 560 16 230 15 200 Inzeráty - publikace 5 000 1 400 Inz. katalogy projektů RD 8 500 Internet 7 000 5 500 POS - stojany 16 500 Školení pokrývačů 1 700 3 100 Školení obchodníků 200 Profiklub start 04/2011 4 000 Profiklub obchod 04/2011 19 000 800 1 600 Přímá podpora prodeje 14 500 9 500 4 500 Mailing Akce se zákazníky 1 000 Give away 6 000 500 Celkem 54 750 Úspora max € Úspora real € Ing. Jiří Vlk

FINÁLNÍ MARKETINGOVÝ ROZPOČET Finální marketingový rozpočet vznikne sloučením plánu prodeje a plánu nákladů Tvorba finálních rozpočtů spočívá v postupné kumulaci položek nákladů a tržeb navázaných na pracovní pozice, střediska, útvary a podobně podle potřeby řízení, zpracovává se v různých formách a úrovních Principem musí zůstat dohledatelnost odchylek skutečnosti od rozpočtu, to znamená musí být známá struktura, podle které byl rozpočet sestaven Proces tvorby finálního marketingového rozpočtu bývá obvykle několikakolový, vyžaduje úzkou součinnost ostatních útvarů ve firmě Finální marketingový rozpočet je podkladem pro tvorbu plánů a rozpočtů výroby a celkového finančního plánu firmy Postupnou agregací položek rozpočtu vznikne základní krycí list rozpočtu firmy, který je jedním ze základních nástrojů pro řízení firmy. Ing. Jiří Vlk

Příklad krycího listu finálního rozpočtu obchodní firmy ROZPOČET 2011 2010 2011 % SKUTEČNOST PLÁN PRODEJ PRODEJ ZBOŽÍ BRUTTO 116,7% SUMA POSKYTNUTÝCH RABATŮ (PRODEJ) -12,0% KALKULOVANÝ BONUS (PRODEJ) -2,7% -9 326 -3,0% SKONTO (PRODEJ) 0,0% PRODEJ ZBOŽÍ NETTO PŘEFAKTURACE , PALETY, OSTATNÍ TRŽBY 0,7% 2 457 1,2% 4 445 TRŽBY PRODEJ CELKEM 100,0% NÁKLADY NA ZBOŽÍ PRODEJ BRUTTO 135,8% OBDRŽENÉ RABATY -20,6% 84 221 -21,0% 93 405 KALKULOVANÝ BONUS (TRŽBA) -4,9% 14 787 -5,1% 16 607 KALKULOVANÉ SKONTO (TRŽBA) -2,9% 8 740 8 800 NÁKLADY NA ZBOŽÍ PRODEJ NETTO NÁKLADY NA DOPRAVU, PALETY -0,4% -1 226 -1 415 NÁKLADY NA PRODEJ A MARKETING -4,6% NÁKLADY PRODEJ CELKEM HRUBÝ VÝNOS/PŘÍSPĚVEK NA KRYTÍ ZBOŽÍ 9,7% 34 229 9,8% 37 846 Ing. Jiří Vlk

OBCHODNÍ POLITIKA VE STAVEBNICTVÍ Obchodní politiku společně tvoří distribuční politika a cenová politika, které se navzájem ovlivňují. DISTRIBUČNÍ POLITIKA Spočívá ve zvolení způsobu, jakým se naše produkty dostanou ke zpracovatelům (realizačním firmám, specializovaným profesím) nebo ke konečným zákazníkům. Způsob distribuce předurčuje cenovou politiku a naopak, cenový tlak přitom působí proti směru distribuce. Čím více distribučních stupňů, tím vyšší tlak na ceny - přímý i nepřímý (přes rabatový systém) Ing. Jiří Vlk

Schéma možností distribučních systémů: VÝROBCE VELKO OBCHOD PRODEJ NA REALIZ. FIRMA DEVELO PER KONC. ZÁKAZ. VÝROBCE PRODEJ NA REALIZ. FIRMA DEVELO PER KONC. ZÁKAZ. VÝROBCE REALIZ. FIRMA DEVELO PER KONC. ZÁKAZ. VÝROBCE DEVELO PER KONC. ZÁKAZ. VÝROBCE KONC. ZÁKAZ. VÝROBCE VELKO OBCHOD REALIZ. FIRMA KONC. ZÁKAZ. Ing. Jiří Vlk

Vztah distribuční a nákupní motivace distribučních stupňů: „B2B“ VÝROBCE ZPRACOVATEL MOTIVACE: CENA KONEČNÝ SPOTŘEBITEL NEZNÁ CENU KOMPONENTU „B2C“ KONEČNÝ SPOTŘEBITEL MOTIVACE: CENA VÝROBCE DISTRIBUTOR MOTIVACE: ZISK ZPRACOVATEL MOTIVACE: ZISK Distribuční politika zejména ovlivňuje systém kondicí (slev) v rámci cenové politiky Ochota distribučních míst prodávat určitý produkt je přitom přímo úměrná zisku, který tím dosáhnou. Výše základní ceníkové ceny není proto pro obchod tak důležitá, jako je systém rabatů, bonusů a jiných slev poskytovaných výrobcem, pomocí kterých realizuje obchodník svůj zisk. Ing. Jiří Vlk

Podobná je situace i u realizačních firem, které část svého zisku inkasují z rozdílu své nákupní ceny a ceníkové ceny výrobce, kterou požívají při zpracování cenových nabídek a za kterou obvykle produkty zabudované do stavby „prodávají“ konečným zákazníkům nebo developerům. To je daň za anomálii stavebního trhu, na kterém koncový zákazník zná ceníkové ceny výrobců a vyžaduje je od obchodních i realizačních firem, často ještě se slevou. Vynecháním některého distribučního článku na jedné straně zvětšujeme prostor pro snížení hladiny ceníkových cen nebo úsporu rabatů a zvýšení zisku, na druhé straně ale zvyšujeme náklady - roste absolutní počet zákazníků a náklady spojené s jejich obsluhou, musíme nahradit služby vynechaného distribučního stupně, zvyšují se náklady na logistiku, protože se snižují objemy jednotlivých dodávek a zvyšuje se riziko pohledávek. Ing. Jiří Vlk

CENOVÁ POLITIKA TVORBA CEN Prostor pro tvorbu cen je vymezen zdola: - Výrobními (pořizovacími) náklady - Distribučními a logistickými náklady - Náklady na prodej a marketing - Požadovaným příspěvkem na krytí ostatních nákladů firmy - Požadovaným ziskem a shora: - Tržními cenami a cenami konkurence Přímá konkurence - identické produkty ( Wienerberger a Heluz, Bramac a KM Beta) Nepřímá konkurence - podobné produkty (Wienerberger a Xella, Bramac a Prefa) Alternativní konkurence - jiné produkty se stejnou funkcí, jiné konstrukční řešení (Wienerberger a RD Rýmařov, Bramac a Dektrade) Ing. Jiří Vlk

CENOVÁ POLITIKA TVORBA CEN omezení shora: - Postavením na trhu Tržní podíl Známost, image Značka Obvykle platí, že základní cenovou hladinu komodity nastavuje firma s vedoucí pozicí na trhu, respektive ostatní konkurenti přizpůsobují své ceny cenám tržní jedničky. - Trhem vnímanou kvalitou (poměr cena x užitek) - Obdobím životního cyklu produktu - Zvoleným distribučním systémem ve srovnání s konkurencí - viz výklad výše. Úlohou marketingu je takové nastavení ceníkových cen a systému kondicí, které zajistí maximální možný objem prodeje s maximálním možným ziskem Ing. Jiří Vlk

Grafické znázornění vztahu tržeb, nákladů, zisku a prodaného množství OBRAT (MNOŽSTVÍ x REALIZAČNÍ CENA) VLIV SNÍŽENÍ REALIZAČNÍ CENY NA TVORBU ZISKU TRŽBY A NÁKLADY C SLOŽKA VARIABILNÍCH NÁKLADŮ Prodej Marketing Výrobky ZISK B A SLOŽKA FIXNÍCH NÁKLADŮ Q1 Q2 Q3 MNOŽSTVÍ PRODANÝCH JEDNOTEK Q Q1 = objem prodeje nutný pro chod firmy Q2 = objem prodeje nutný pro pokrytí nákladů firmy Q3 = objem prodeje nutný pro dosažení plánovaného zisku při dodržení plánovaných cen Ing. Jiří Vlk

Grafické znázornění nákupních cen výrobků pro jednotlivé distribuční stupně ve stavebnictví CENÍKOVÁ CENA VÝROBCE NÁKUPNÍ CENA PRO OBCHOD RABAT OD VÝROBCE NÁKUPNÍ CENA PRO REALIZAČNÍ FIRMU RABAT OD OBCHODU NÁKUPNÍ CENA PRO DEVELOPERA A INVESTORA RABAT OD RF NÁKUPNÍ CENA PRO KONCOVÉHO ZÁKAZNÍK A= CENÍK VÝROBCE Ing. Jiří Vlk

MARKETING VE STAVEBNICTVÍ RABAT POSKYTNUTÝ VÝROBCEM
Grafické znázornění zdroje zisku distribučních stupňů z prodeje výrobků ve stavebnictví VÝROBCE RABAT POSKYTNUTÝ VÝROBCEM OBCHOD KRYTÍ NÁKLADŮ DÁLE POSKYTNUTÝ RABAT ZISK REALIZACE DÁLE POSKYT. RABAT ZISK GD, DEVELOPER SLEVA KONC. ZÁK. ZISK Ing. Jiří Vlk

SYSTÉM KONDICÍ je úzce spjatý s distribuční politikou. Kondice jsou druhy slev používané v rámci cenové politiky. Jsou nástrojem cenové politiky. Druhy kondicí: RABATY BONUSY SKONTA RABAT Procentní nebo pevná sleva poskytnutá přímo do faktury Poskytují se vždy z ceníkových cen Mohou být součtové nebo kaskádové Smluvní rabaty jsou součástí obchodních smluv a jsou nárokové Mimořádné rabaty poskytujeme nad rámec obchodních smluv jako podporu konkrétních cílů (získání zakázky, prodejní akce..) Používají se jako motivační faktor a proto je můžeme pojmenovat různým způsobem, podle toho, co chceme jejich poskytnutím získat. Pojmenování rabatu musí být spojeno s popisem podmínek, za kterých budeme rabat poskytovat Ing. Jiří Vlk

Příklady použití rabatů: Základní rabat motivuje podle podmínek k vyšším nebo pravidelným odběrům a tím k postupu do vyšší rabatové kategorie Skladový rabat motivuje ke skladovým zásobám nebo k jednorázovému naskladnění vyššího objemu Sortimentní nebo kompletační rabat motivuje k určité skladbě nakupovaného sortimentu, pomáhá doplňkovému prodeji Rabat za marketingovou podporu - za umístění vzorků na prodejně, privilegovaná pozice v ceníku zákazníka, plakáty… Rabat za platební morálku v minulém období motivuje k dodržení splatnosti faktur Prorůstový rabat motivuje k trvalému navyšování obratů Objektový rabat motivuje k prosazení výrobku do konkrétní stavby Množstevní rabat motivuje k jednorázovým větším odběrům, které jsou pro dodavatele levnější a jednodušší Ing. Jiří Vlk

SYSTÉM KONDICÍ BONUS Je procentní nebo fixní sleva podmíněná dosažením určitého cíle s odloženým vyplácením (proto se někdy označuje jako odložený rabat) Základnou pro výpočet je obvykle dosažený čistý fakturační obrat za zboží bez DPH Mohou být vypláceny částečně zálohově při dosažení předem dohodnutých dílčích cílů Obvykle jsou vázány na dosažení určitého obratu nebo určité sortimentní sklady Mohou se použít jako motivace k prodeji prioritních výrobků použitím rozdílné sazby Zvláštní formou jsou tzv. superbonusy poskytované pouze na dohodnutou část obratu (sortiment, obrat dosažený nad určitou hranici), mívají vysoké % sazby z nižšího základu Ing. Jiří Vlk

Příklad bonusové tabulky: BONUSOVÝ PŘÍSLIB ZA OBDOBÍ ČISTÝ OBRAT BEZ PALET A DPH MIL. KČ DO 2,5 2,5 - 3,3 3,3 - 3,8 3,8 - 4,1 NAD 4,1 SUPER BONUS NAD 4,5 BONUS % 2 3 4 5 6 15 Při dosažení obratu ,- Kč bude vyplacen bonus: 4.780 x 0, x 0,15 = 208,8 tis. Kč Ing. Jiří Vlk

SYSTÉM KONDICÍ SKONTO Je výhradně vázáno k toku financí - způsobu platby, ne ke zboží samotnému! Poskytuje se např. za platbu předem, inkasním způsobem, zálohovými platbami, za zkrácené platební lhůty Základnou pro výpočet skonta je čistá fakturovaná částka bez DPH V ČR, SR a dalších zemích bývalého RVHP poskytuje dodavatel skonto přímo do faktury a předpokládá dodržení podmínek za jeho poskytnutí. Vzhledem ke složitým daňovým předpisům obvykle označujeme skonto jako slevu za včasnou platbu V zemích západní Evropy si skonto při platbě faktury odečítá odběratel sám při dodržení dohodnutých platebních podmínek Ing. Jiří Vlk

CENOVÉ A SLEVOVÉ AKCE Cenové akce - formou vyhlášení fixních nižších cen Slevové akce - formou procentních slev - Vždy na přesně definované časové období nebo na definovaný objem zboží - Rozhodující by měl být datum objednávky, nikoliv dodání; dodavatel by měl vždy definovat, do kdy objednat a do kdy bude zlevněné zboží vyvážet - Používáme pro různé cílové skupiny, pozor na důsledky Pro přímé obchodní partnery Pro realizační firmy Pro koncové zákazníky Ing. Jiří Vlk

CENOVÁ ELASTICITA Pro práci s cenovými a slevovými akcemi je důležitým pojmem cenová elasticita Vyjadřuje vztah mezi % snížení ceny a % zvýšení prodeje Pokud zlevníme o 10% a zvýšíme prodej o více než 10%, je cenová elasticita vysoká Pokud zlevníme o 10% a zvýšíme prodej o méně, než 10%, je cenová elasticita nízká Pokud je % snížení ceny shodné s % zvýšení prodeje, je cenová elasticita jednotková Stavebnictví je typické nízkou cenovou elasticitou, navíc každé snížení prodejní ceny je brutálním zásahem do ziskovosti výrobku. Přesto jsou cenové a slevové akce velmi často používaným nástrojem cenové politiky. Cílem slevových a prodejních akcí nemusí být jen přechodné zvýšení objemu prodeje, ale také blokování konkurence. Ing. Jiří Vlk

Grafické znázornění cenové elasticity NÍZKÁ ELASTICITA VYSOKÁ ELASTICITA cena cena 100 100 90 90 1000 1050 1000 1200 množství množství Původní tržba: Původní tržba: Tržba po slevě: Tržba po slevě: Ing. Jiří Vlk

Závěr: Neexistuje návod na sestavení zaručeně úspěšného marketingového plánu. Lze hovořit pouze o jeho správné osnově, to znamená, co by měl obsahovat a správných metodách a postupech při jeho sestavování. Výsledná kvalita plánu je determinována schopností získat relevantní a kvalitní informace, správně je zanalyzovat a vyhodnotit, odhadnout podle nejrůznějších pomocných ukazatelů a náznaků budoucí vývoj trhu a taktiku konkurence a na základě toho zvolit vlastní strategii a taktiku, tu vyjádřit prostřednictvím marketingového plánu a následně převést na čísla a konkrétní cíle pomocí rozpočtu. Marketingový plánovací proces nejlépe vyjadřují dvě pravidla: KDO PLÁNUJE, ŘÍDÍ, KDO NEPLÁNUJE, JE ŘÍZEN KDO NEPLÁNUJE ÚSPĚCH, PLÁNUJE AUTOMATICKY NEÚSPĚCH Ing. Jiří Vlk

DĚKUJI ZA POZORNOST Ing. Jiří Vlk

MARKETING VE STAVEBNICTVÍ

Podobné prezentace

Prezentace na téma: "MARKETING VE STAVEBNICTVÍ"— Transkript prezentace:

Podobné prezentace

O projektu

Kontaktní formulář

Přihlásit se

Přihlásit se přes sociální síť:

MARKETING VE STAVEBNICTVÍ

Podobné prezentace

Prezentace na téma: "MARKETING VE STAVEBNICTVÍ"— Transkript prezentace:

Podobné prezentace

O projektu

Kontaktní formulář