Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Přednáška 7. 4doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Zákaznické emoce Silné a pozitivní emoce = trvalejší vztah - pečení pečiva v supermarketech (vůně) - emoce při.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Přednáška 7. 4doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Zákaznické emoce Silné a pozitivní emoce = trvalejší vztah - pečení pečiva v supermarketech (vůně) - emoce při."— Transkript prezentace:

1

2 Přednáška 7. 4doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Zákaznické emoce Silné a pozitivní emoce = trvalejší vztah - pečení pečiva v supermarketech (vůně) - emoce při koupi auta (ne vacio) - individuální vztah (dialog se zákazníkem) důvěryhodnost Společnost základní hodnoty EMOCE Zákazník důvěra věrnost Marketingové řízení podniku

3 Přednáška 7. 5doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Emoce a vztah  Čím silnější a pozitivnější jsou vzájemné emoce ve vztahu se zákazníkem, tím je tento vztah trvalejší  Emoce vznikají jako důsledek individuálních procesů  Čím větší pozornost věnujeme individuální charakterizace dialogu vztahu se zákazníkem, tím efektivněji může ovlivnit intenzitu emocí Marketingové řízení podniku

4 Přednáška 7. 6doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Emoce jako nástroj vztahu emoce emoce – hrají významnou úlohu po celou dobu vztahu  základní hodnoty společnosti představují nástroj k vytvoření důvěryhodnosti, prostřednictvím které může společnost získat důvěru a věrnost zákazníka zákazníkEMOCE společnost základní hodnoty důvěryhodnost důvěra věrnost Marketingové řízení podniku

5 Přednáška 7. 7doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Vytváření vztahových strategií FÁZE VZTAHU RŮST HODNOTY VZTAHU SE ZÁKAZNÍKEM RŮST HODNOTY VZTAHU SE ZÁKAZNÍKEM VÝMĚNA INFORMACÍ, EMOCÍ, JEDNÁNÍ VÝMĚNA INFORMACÍ, EMOCÍ, JEDNÁNÍ STRUKTURA VZTAHU Marketingové řízení podniku

6 Přednáška 7. 8doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Struktura vztahů ROZVÍJET NA ÚROVNI: Epizod – zákazníka – vztahů – operací Příklad: Hypermarket (nákup – kino – restaurace – služby) Hotel (ubytování – restaurace – kongres) Zapojit zákazníky do bench markingu Paretovo pravidlo: „80% zisku se vytváří u 20% zákazníků Marketingové řízení podniku

7 Přednáška 7. 9doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Hodnota vztahu se zákazníkem  Hodnota schopností a znalostí (komplikovaný zákazník = stojí hodně času)  Hodnota referenční (kontakty, které lze přes zákazníka získat)  Potenciální hodnota (ne současná, ale budoucí situace = strategie) Marketingové řízení podniku

8 Přednáška 7. 10doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Pevnost zákaznických vztahů Hodnota vnímaná zákazníkem Spokojenost zákazníka Pevnost vztahu  Spokojenost se vztahem  Zákaznická oddanost  Nechuť ke změně  Značka jako pouto  Spotřebitelská loajalita Marketingové řízení podniku

9 Přednáška 7. 11doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Cílem řízení vztahů se zákazníkem je zvyšování hodnoty vztahu Vztah se zákazníkem = ziskovost zákazníka (Neziskové vztahy = komplikované, nepřinášejí hodnotu) délka/ziskovost (start) trvající (referenční) dlouhodobý (nástroje) Dobu trvání vztahu ovlivňuje Hodnota schopností a znalostí (přínos mohou mít i komplikovaní zákazníci Hodnota referenční (kontakty, které lze přes zákazníka získat) Hodnota potenciální (cílem není hodnota dnes, nýbrž budoucí využití pro strategii Marketingové řízení podniku

10 Přednáška 7. 12doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Kritická místa vztahů Vnímaná konkurence Pevnost vztahu Kritická setkání TRVALOST VZTAHU Marketingové řízení podniku

11 Přednáška 7. 13doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Nástroje navázání vztahů  Marketing spřízněné skupiny (virový marketing, vlivové osoby, JPP)  Nosné produkty (sampling)  Podpora nových zákazníků Marketingové řízení podniku

12 Přednáška 7. 14doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Nástroje vytváření vztahů se zákazníky Marketing spřízněné skupiny: Marketing spřízněné skupiny: sdělení o nových možnostech vytváření hodnoty (Využití stávajících zákazníků)  Citové a emocionální spojení  Vzájemné sociální působení mezi členy skupiny Vyzkoušení nového vztahu:  Zákazník není ochoten do vztahu ihned investovat  Hledat stimul – motivaci k podnícení vztahu (nosný produkt)  Získání důvěry (širší vztah) Marketingové řízení podniku

13 Přednáška 7. 15doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Navázání vztahu se zákazníkem  Obchodní transakce  Sjednávání obchodních dohod a smluv  Podepsání smlouvy ROZVÍJENÍ  Realizace smlouvy (přechází do ROZVÍJENÍ vztahu) TMpasivně TM marketingová kampaň chápe zákazníka pasivně VMaktivně VM marketingová kampaň chápe zákazníka aktivně Marketingové řízení podniku

14 Přednáška 7. 16doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Upevňování zákaznického vztahu Goodwill (dobré jméno) – hodnosta postavení organizace na trhu  Kvalitní a zkušený management organizace.  Dlouholetá tradice a renomé.  Známost značky.  Zdravá podniková kultura.  Kvalitní produkce.  Smysluplná a sdílená vize a poslání.  Dobré vyhlídky a příležitosti na trhu a další Marketingové řízení podniku

15 Přednáška 7. 17doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Posílení pozice, rozvoj vztahů, stabilizace zákazníka  vytvoření osobní vazby  vybudování důvěry  společné projekty, produkty, provázanost  vytvoření vstupních bariér konkurenci  vytvoření výstupních bariér zákazníkovi Marketingové řízení podniku

16 Přednáška 7. 18doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Nástroje vytváření vztahů se zákazníky PODPORA NOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ  Zvládnutí prvního kontaktu se zákazníkem  Průběžné informování o zkvalitňování vztahu  Pozornost o zákazníka nesmí polevit (systém) Marketingové řízení podniku

17 Přednáška 7. 19doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Metody rozvíjení vztahů 1. Vytvoření vztahů osobní důvěry (pravidelné návštěvy, komunikace, sdílení problémů, akce pro zákazníka,…) 2. Vytvoření vstupní bariéry konkurenci (konkurenční ceny, vynikající produkty, komunikace, společné plánování, společná řešení,…) 3. Posílení výstupní bariéry zákazníkovi (technická podpora, zápůjčky zařízení, dlouhodobé kontrakty, konsignační sklady, speciální podpora, společné prostory,…) 4. Projekty společného podnikání (propojení pracovníků, společné skupiny řešení, spol. podniky, spol. databáze, outsourcing,….) Marketingové řízení podniku

18 Přednáška 7. 20doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Metody rozvíjení vztahů 1. Vytvoření vztahů osobní důvěry (pravidelné návštěvy, komunikace, sdílení problémů, akce pro zákazníka,…) 2. Vytvoření vstupní bariéry konkurenci (konkurenční ceny, vynikající produkty, komunikace, společné plánování, společná řešení,…) 3. Posílení výstupní bariéry zákazníkovi (technická podpora, zápůjčky zařízení, dlouhodobé kontrakty, konsignační sklady, speciální podpora, společné prostory,…) 4. Projekty společného podnikání (propojení pracovníků, společné skupiny řešení, spol. podniky, spol. databáze, outsourcing,….) Marketingové řízení podniku

19 Přednáška 7. 21doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Metody rozvíjení vztahů  Dochází k růstu hodnoty vztahu  Více zdrojů než ve fázi zrodu  Dlouhodobé vztahy hodnotnější než krátkodobé  Spokojenost (důležitá, ne postačující): Úloha marketingu v řízení podniku

20 Přednáška 7.22doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Nástroje vytváření vztahů se zákazníky PODPORA NOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ  Zvládnutí prvního kontaktu se zákazníkem  Průběžné informování o zkvalitňování vztahu  Pozornost o zákazníka nesmí polevit (systém) Marketingové řízení podniku

21 Přednáška 7. 23doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Vazby se zákazníkem Vazby vznikající na základě jednání Vazby vznikající na základě informací Vazby vznikající na základě emocí vztahující se k produktu nebo procesu geografické umístění časová omezení zákony a smlouvy technologie Know-how Sociální vztahy Hodnotová kompatibilita Ideologická kompatibilita Vazby vztahů se zákazníky vznikají na základě výměny jednání, informací a emocí „Podíl na zákazníkově peněžence“ „Místo v zákazníkově mysli“ „Místo v zákazníkově srdci“ Marketingové řízení podniku

22 Přednáška 7. 24doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Výhody dlouhodobých vztahů – pro zákazníka  kontinuální a stabilní dodávky, preference v krizových situacích  nižší jednotkové náklady díky společnému plánování  přístup k novinkám v oboru, nové technologie, ….  společný pohled lépe identifikuje podnikatelské příležitosti  možnost společného postupu při vývoji a výzkumu (společné financování)  posílení image vzájemně (reference)  …… Marketingové řízení podniku

23 Přednáška 7. 25doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Výhody dlouhodobých vztahů – pro dodavatele  optimalizace procesů, snížení nákladů  zvýšení konkurenceschopnosti  nižší jednotkové náklady díky společnému plánování  větší obchodní stabilita – vzájemná provázanost  dosažení cílů vzájemnou podporou  posílení image vzájemně (reference)  … … Marketingové řízení podniku

24 Přednáška 7. 26doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Upevňování zákaznického vztahu Goodwill (dobré jméno) – hodnosta postavení organizace na trhu  Kvalitní a zkušený management organizace.  Dlouholetá tradice a renomé.  Známost značky.  Zdravá podniková kultura.  Kvalitní produkce.  Smysluplná a sdílená vize a poslání.  Dobré vyhlídky a příležitosti na trhu a další Marketingové řízení podniku

25 Přednáška 7. 27doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Upevňování zákaznického vztahu  představu o něčem,  vyobrazení,  podobenství,  znázornění,  obraz,  ztělesnění  či popsání živě. Image podniku (produktu): Výraz image, který pochází původně z angličtiny, vyjadřuje: Marketingové řízení podniku

26 Přednáška 7. 28doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Strategie pro udržení zákazníků na odchodu Investice do vztahu – pokusit se o jeho znovuzískání Nutno mít dostatek informací o potřebách zákazníků: Pozitivně motivační faktory (Očekávání – Rozvojové plány – Stížnosti a vady – Konkurence – Personál PROGRAM LOAJALITY  PROGRAM LOAJALITY (množstevní slevy, časové slevy – prodloužený servis) KŘÍŽOVÉ NABÍDKY  KŘÍŽOVÉ NABÍDKY (nabídka více produktů – omezuje pravděpodobnost odchodu) VYTVÁŘENÍ ALIANCÍ  VYTVÁŘENÍ ALIANCÍ (zákazník získá slevu z úplně jiné oblasti, ČSA – sleva v hotelu) Negativně motivační faktory VYTVÁŘENÍ BARIÉR  VYTVÁŘENÍ BARIÉR (nutit, aby odchod zvažoval déle, dlouhé výpovědní procedury) Marketingové řízení podniku

27 Přednáška 7. 29doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Přidaná hodnota, příklady v průmyslovém trhu POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT PROCESNÍ NÁKLADY zvýšit výnosy snížit odpad (recyklace, apod.) snížit rozsah oprav snížit přímé osobní náklady snížit nepřímé osobní náklady (kontrola, manipulace) snížit energetické náklady POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT ZÁSOBY komplexní péče o dopravu dodávky just-in-time snížit délku obchodního cyklu POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT ADMINISTRATIVNÍ NÁKLADY zjednodušit platební procedury zlepšit možnost zpětné kontroly využít výměnu elektronických dat ZVÝŠIT BEZPEČNOST ZÁKAZNÍKA A JEHO ZAMĚSTNANCŮM SNÍŽIT CENU PRO ZÁKAZNÍKA nahradit některé výrobkové komponenty zlepšit procesy vlastní i procesy u zákazníka společný vývoj produktů zdroj: Inventa Marketingové řízení podniku

28 Přednáška 7. 30doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Přidaná hodnota, příklady v průmyslovém trhu POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT PROCESNÍ NÁKLADY zvýšit výnosy snížit odpad (recyklace, apod.) snížit rozsah oprav snížit přímé osobní náklady snížit nepřímé osobní náklady (kontrola, manipulace) snížit energetické náklady POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT ZÁSOBY komplexní péče o dopravu dodávky just-in-time snížit délku obchodního cyklu POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT ADMINISTRATIVNÍ NÁKLADY zjednodušit platební procedury zlepšit možnost zpětné kontroly využít výměnu elektronických dat ZVÝŠIT BEZPEČNOST ZÁKAZNÍKA A JEHO ZAMĚSTNANCŮM SNÍŽIT CENU PRO ZÁKAZNÍKA nahradit některé výrobkové komponenty zlepšit procesy vlastní i procesy u zákazníka společný vývoj produktů zdroj: Inventa Marketingové řízení podniku

29 Přednáška 7. 31doc. Ing. Milan Kašík, CSc. STRATEGIE SEPNUTÍ STRATEGIE PROPOJENÍ STRATEGIE PŘIMKNUTÍ Zákazník se přizpůsobí Zákazník se adaptuje na procesy podniku (sponka) Obě strany přizpůsobují své potřeby (zdrhovadlo) Vyvážený vztah Suchý zip Podnik se přizpůsobí- neúspěšné - Řídí organizace - Orientované na zákazníka - Podpora hodnototvorného procesu zákazníka - Povědomí značky - Vzájemné přizpůsobování procesů - dlouhodobý proces - zákazník se angažuje STRATEGIE VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY Marketingové řízení podniku

30 Přednáška 7. 32doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Vztah ukončí zákazník (věrnost – loajálnost – jiná organizace) Vztah ukončí organizace Je bezcenný, nemá ziskovost (MAKRO 2006) obměna zákazníků včasná varování (nižší nákupy, stížností příslib růstu (změnit obtížného zákazníka) elegantní ukončení (zdroj referencí)  Profil ztraceného vztahu  Hodnota ztraceného vztahu Ukončení zákaznického vztahu Marketingové řízení podniku

31 Přednáška 7. 33doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Některé důvody ukončení ze strany zákazníka  nemáme informace o vývoji, PPO, lidech, jeho produktu,..  nemáme kontakt (? četnost návštěv, ? náplň návštěv …volba vhodného přístupu)  nesprávně, nebo nepružně reagujeme na PPO zákazníka  spolupráce s námi je např. administrativně složitá, neprůhledná fakturace, chyby, reklamace,…  nezájem o zákazníka  …….. Marketingové řízení podniku

32 Přednáška 7. 34doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Ukončení vztahu Kdo je iniciátor ukončení vztahu ?  rozhodnutí zákazníka: důvody vedoucí k ukončení vztahu  rozhodnutí dodavatele: důvody vedoucí k ukončení vztahu GENERUJME SPOLEČNĚ DŮVODY A DISKUTUJME PŘÍČINU, VČASNOU IDENTIFIKACI, OBRANU, NÁSLEDKY…. Marketingové řízení podniku

33 Přednáška 7. 35doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Profil ukončeného vztahu NEMĚLI DŮVOD K UKONČENÍ 1) NEMĚLI DŮVOD K UKONČENÍ (změna bydliště, ztratili vztah) NEBYLI SPOKOJENI 2) NEBYLI SPOKOJENI (špatné jednání, nezvládnutá setkání) OČEKÁVAJÍ VYŠŠÍ HODNOTU U JINÉ FIRMY 3) OČEKÁVAJÍ VYŠŠÍ HODNOTU U JINÉ FIRMY Marketingové řízení podniku

34 Přednáška 7. 36doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Vyhodnocování hodnoty nového vztahu Stanovení budoucí hodnoty vztahu na jeho počátku (předvídání potenciálu vztahu)  Emocionální hlas (hlas srdce) – vyhledávání přes pocity (základní hodnoty společnosti a zákazníka nemusí být totožné)  Investice do navázání vztahu (náklady na zvláštní kampaně, udržení kontaktu  Nejlepší zákazník (trvalé hodnocení klientely, pěstování náročných zákazníků) Marketingové řízení podniku

35 Přednáška 7. 37doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Snižování nákladů na vztah  Snížit počet epizod vyšší hodnota (uspořádat procesy, eliminovat překrývající  Nákladná setkání nahradit levnějšími (nové komunikační kanály – telefon)  Některou činnost přenést na zákazníka (sám jde k informaci, ne za ním Marketingové řízení podniku


Stáhnout ppt "Přednáška 7. 4doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Zákaznické emoce Silné a pozitivní emoce = trvalejší vztah - pečení pečiva v supermarketech (vůně) - emoce při."

Podobné prezentace


Reklamy Google