Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Vítejte na marketingu p ř ednáška 24. 11. 2008. Sponzoring.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Vítejte na marketingu p ř ednáška 24. 11. 2008. Sponzoring."— Transkript prezentace:

1 Vítejte na marketingu p ř ednáška

2 Sponzoring

3 Z pohledu sponzora Pomoz jinému, pom ůž eš sob ě Sponzor poskytuje finance nebo jiné prost ř edky a za to dostává protislu ž bu.

4 Definice sponzorství Nástroj komunikace na podporu ur č ité události, akce, produktu nebo slu ž by Obchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdroj ů č i slu ž eb a jedincem, akcí č i organizací, které na oplátku nabízejí práva a aspociace, je ž mohou být komer č n ě vyu ž ity Investování pen ě z nebo jiných vklad ů do aktivit, je ž otevírají p ř ístup ke komer č n ě vyu ž itelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou.

5 Definice sponzorství Spojení zájm ů a zna č ky firmy s ur č itými významnými událostmi nebo aktivitami. Nástroj tematické komunikace, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému uskute č nit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunika č ní cíle. Pokud ne = dárcovství. Cílená ve ř ejná komunikace – prost ř ednictví vhodn ě zvoleného a poté trvale posilovaného image, dobrého jména, kladného dojmu – v ě c dlouhodobá

6 Sponzorský p ř ísp ě vek je “dar s protipln ě ním”. Jakých forem m ůž e nabýt toto protipln ě ní?

7 P ř ínosy sponzoringu Sponzorovaná událost vyvolává zájem médií – výsledek je publicita – posilování zna č ky ve spole č nosti, vytvá ř ení emocionální vazby u ú č astník ů události, kte ř í si odnášejí z události zá ž itky, které mají zapsány v podv ě domí spolu s logy sponzor ů

8 P ř ínosy sponzoringu Sponzoring tak nabízí: Mo ž nost ukázat se v po ž adovaném kontextu P ř íle ž itost oslovit vymezenou cílovou skupinu P ř íle ž itost zlepšit image Mo ž nost zlepšit povs ě t spole č nosti Mo ž nost podpo ř it prodej, nebo rovnou prodat své produkty p ř ímo na akci

9 Faktické napln ě ní Vztah mezi sponzorem a p ř íjemcem p ř ísp ě vku se nej č ast ě ji uzavírá na základ ě smlouvy o reklam ě, kde nezisková organizace vyká ž e č innosti sm ěř ující k napln ě ní marketingových cíl ů sponzora Tato nezisková organizace je povinna zaplatit da ň z p ř íjm ů právnických osob, která č iní 24 procent.

10 Sponzorství vs. dárcovství

11 Sponzorství vs. Dárcovství Dárce podporuje vybraný projekt, ani ž by o č ekával jakoukoliv protihodnotu. Tradici dárcovství=mecenášství zalo ž il Gaius Maecenas (70-8 p ř. n.l.), p ř ítel a dvo ř an císa ř e Augustuse, významný podporovatel um ě ní. (Poprvé jej v tomto významu u ž il francouzský básník Clément Marot v roce 1526.) Florentská rodina Medicej ů = mecenáši slavného Michelangela.

12 Rozdíl sponzorství x dárcovství Sponzorství  Je sou č ástí komunika č ních aktivit s definovanými komunika č ními a komer č ními cíli. Dárcovství  Je naopak zam ěř eno zejména na spole č enské č i dobro č inné aktivity.

13 Sponzorský p ř ísp ě vek na základ ě smlouv ě o reklam ě : náklady na sponzoring jsou sou č ástí firemních rozpo č t ů (rozpo č tu organizace č i jedince) a nijak nesouvisejí s odpo č tem z daní, jako je tomu u dar ů X Sponzorský dar na základ ě smlouv ě o daru: odpo č itatelná polo ž ka ze základu dan ě v Č R

14 Sponzoring vs. reklama

15 Sponzorství sdílí 2 zákl.reklamní cíle: Generovat pov ě domí o produktu a firm ě, resp. zna č ce Podporovat pozitivní sd ě lení o produktu a firm ě, resp. zna č ce. x Sponzorství je mén ě zacíleno na konkrétní produkt, ne ž reklama. Jde o sd ě lení nep ř ímé, spíše implicitní, proto je nutné doprovázet ho dalšími komunika č ními aktivitami.

16 Zp ě t ke sponzoringu

17 Jak funguje sponzorství Efekt sponzorství  Závisí na vystavení = díky tomu, ž e se zna č ka a její spojení se jménem sponzora stávají znám ě jšími, generuje se dlouhodobá preference zna č ky.  Hlavní efekt tedy spo č ívá v tom, ž e se zna č ka dostane do výb ě ru spot ř ebitele beze zm ě n postoje. Je stimulovaná epizodická (s událostí spojená) a sémantická (výsledek dlouhodobého vystavení) pam ěť divák ů a ú č astník ů sponzorovaných aktivit, co ž vede k vyšší úrovni pov ě domí o zna č ce ne ž v p ř ípad ě reklamy.

18 K vysv ě tlení efektivnosti sponzorství dále p ř ispívají: Teorie kongruence (shody, souladu) - lidé si lépe pamatují informace, je ž jsou v souladu s jejich o č ekáváním. Efekt kontextu sd ě lení – sp. usiluje o pozitivn ě hodnocené prost ř edí, proto výsledná nálada m ůž e zvýšit pozitivní image sponzorované zna č ky. Behaviorální p ř ístupy – chování m ůž e být podmín ě no d ů sledky, je ž samo vyvolává. Sp. p ř itahuje pozornost ke zna č ce a sou č asn ě i posiluje zkušenosti s danou zna č kou; stimuly jsou spojeny se spokojeností, je ž je dále posilována. Sp. je pak efektivní pouze tehdy, je-li zacíleno na spot ř ebitele, který ji ž danou zna č ku zná a kupuje.

19 P ř : Ur č ující faktory image sponzor ů olympiády v roce 1996 Postoj ke sponzorům olympiády 0,49 Demografie, zvyklosti 1,13 Názor Reklama (zapamatování) 0,11 Síla Sponzorství 0,14 Hodnocení Reklamy 0,27 Image sponzora

20 P ř. Sponzorství jako procenta z reklamních rozpo č t ů v evropských zemích (r. 1998) Země Sponzorství jako % z rozpočtu na reklamu Země Sponzorství jako % z rozpočtu na reklamu Rakousko Belgie Dánsko Finsko Francie Německo Řecko Irsko 6,0 6,1 7,1 6,0 7,2 8,0 6,0 Itálie Holandsko Portugalsko Španělsko Švédsko Velká Británie Švýcarsko 13,6 6,0 8,0 8,1 4,8 6,0

21 D ů vody rostoucí d ů le ž itosti sponzorství: Tradi č ní masová reklama je stále dra ž ší a drá ž dí lidi, proto ž e její intenzita je p ř íliš vysoká. P ř edpokládá se, ž e sp. se vyhne reklamní zm ě ti, vy č lení zna č ku oproti konkurenci a p ř edá sd ě lení s ni ž šími náklady. (nenastane však zm ěť i ve sp.?) Nové mo ž nosti sponzorství v souvislosti s vyu ž íváním volného č asu. Vlády nutí NNO hledat sponzory pro kulturní a další spole č enské aktivity. Legislativa omezující reklamu na tabákové výrobky a alkohol (Camel Trophy, p ř esun závod ů Formule 1 do Asie).

22 Trendy ve sponzorství M ě ní se postavení ve sponzorství, stává se funkcí ve struktu ř e firmy. M ě ní se struktura sponzorství. Od sportu a um ě ní k TV po ř ad ů m, pop. hudba apod. Rozší ř ení sponzorství do dalších odv ě tví. Od tabákových firem a výrobc ů aut, alko i nealko nápoj ů a bank k maloobchodník ů m. R ů st sponzorských aktivit. Více firemních sponzor ů s omezeným rozsahem kvalitních akcí vedou k vyšší mí ř e zhodnocení investic subjektu, který danou akci „vlastní“.

23 Trendy ve sponzorství N ě které sponzorství je vyvoláno globálními projekty. Nap ř. sponzorství olympijských her, závod ů Formule 1 firmou Adidas. Sponzorství je stále více zalo ž eno na dlouhodobých vztazích mezi sponzorem a sponzorovaným ne ž na jednotlivých transakcích. Sponzorství stále více závisí na vysílání, tzn. atraktivní sponzorský projekt se musí objevit v televizi.

24 Trendy ve sponzorství – národní aspekty V č eské republice se prosadil sytém pojmenování sportovních klub ů podle sponzor ů  Neobvyklé, spíše výjime č né v západní Evrop ě a USA  Obvyklé v Japonsku, st ř ední Evrop ě Ze zahrani č í naopak p ř išel do Č ech zp ů sob za č le ň ování jmen sponzora do názvu sponzorované akce, nebo do názvu sportovního stadiónu (Sazka Aréna, O2 aréna, Gambrimus liga)

25 Druhy sponzorství Sportovní sponzoring - pro podporu sportovních akcí a exhibicísportovních akcí a exhibicí Kulturní sponzoring - podpora divadla, muzea, galerie, balet a tanec, podpora hudebních a hudebn ě tane č ních akcí a festival ů, …hudebních a hudebn ě tane č ních akcí a festival ů Spole č enský sponzoring - pro ochranu a opravu památek, vzd ě lávání, pro podporu místní regionální komunity, … V ě decký sponzoring – pro podporu v ě dy a vývoje nových technologií, … Ekologický sponzoring – pro podporu ž ivotního prost ř edí, …

26 Druhy sponzorství SOCIÁLNÍ SPONZORING Projekty, "kde stát finan č n ě nesta č í", kde ú č elem sponzorování není v prvé ř ad ě reklama, ale kde jde o humanitární podporu v nouzi a na podporu u ž ite č ných celospole č enských (sociálních) v ě cí v ů bec. Sponzor profituje a ž po delší dob ě - ze známosti jména nebo jeho p ř íznivé pov ě sti.

27 Druhy sponzorství PROFESNÍ SPONZORING Sponzor finan č n ě podporuje "rozjezd" druhé strany pro úsp ě šné podnikání, profesní r ů st, realizaci investi č ních zám ě r ů,... ze kterých p ř edpokládá, ž e bude rovn ěž podnikatelsky spoluprofitovat. KOMER Č NÍ SPONZORING Projekty, kde p ř eva ž uje rovnoprávný vztah "n ě co za n ě co". Ž adatelé o sponzoring mají dobré (výborné) mo ž nosti nabídnout sponzorovi zejména reklamu nebo jiné recipro č ní protislu ž by.

28 Sponzorské pozice Výhradní sponzor - jediný sponzor akce nebo události Generální sponzor - hlavní sponzor, nemusí být jediný Titulární sponzor - jméno sponzora je uvedeno v názvu akce (O2 Extraliga) Exkluzivní sponzor - sponzor s výhradním právem pro ur č itou kategorii Mediální sponzor Ř adový sponzor Zlatý, bronzový, st ř íbrný sponzor

29 Hlavní otázky sponzora Jde o vhodnou, významnou, slušnou, ž ivotaschopnou událost? Kdo jsou další sponzo ř i, jejich profil a váha? Jaká je úrove ň organizátor ů akce, na kterou p ů jdou naše prost ř edky? Chovají se rozumn ě, bude je mo ž né kontrolovat, bude je nutné usm ě r ň ovat? Je akce zajišt ě na z hlediska PR? Kdo a jak se dozví, ž e to sponzorujeme? Existuje konkrétní plán spolupráce s médii? Vyvolá naše sponzorství nový prostor pro naše podnikatelské aktivity? Získáme nové klienty, nová odbytišt ě ? Není naše sponzorství jakkoliv napadnutelné? Pokud je to taková událost, nebylo by lepší abychom byli výhradní sponzo ř i?

30 Plán sponzorství

31 Plánování sponzorství: 1. Definice cílových skupin 2. Vyjasn ě ní cíl ů sponzorství 3. Výb ě r typu sponzorství 4. Rozpo č et 5. M ěř ení efektivnosti sponzorství

32 1.Cílové skupiny – struktura publika sponzorství Poten- ciální zákazníci Finanční instituce Představitelé komunity Zaměst- nanci Partneři Aktivní účastníci Diváci na akci Diváci (TV, rozhlas, čtenáři)

33 2. Cíle Sponzorství je velmi flexibilní komunika č ní nástroj, který m ůž e být vyu ž it jak pro:  marketing (produkt a zna č ku), tj. cíle marketingové komunikace  komunika č ní cíle firmy. (Dále budou uvedeny jednotlivé kategorie cíl ů. V ka ž dé kategorii je nutné rozlišovat mezi typem cílové skupiny a/nebo typem cíl ů.)

34 2a. Komunika č ní cíle firmy Ve ř ejnost  Zvýšení pov ě domí ve ř ejnosti o firm ě  Podpora nebo zvýšení image firmy  Zm ě na vnímání firmy ve ř ejností  Zájem o místní zále ž itosti Obchodní vztahy  Podpora obchodních vztah ů  Pohostinnost firmy  Prezentování dobrého obchodního jména

35 2a. Komunika č ní cíle firmy Zam ě stnanci  Zlepšení vztah ů se zam ě stnanci a jejich motivace  Posílení náboru  Pomoc pro úsp ě šnost prodeje Tv ů rci mín ě ní a rozhodovatelé  Zvýšení pozornosti médií  Protiváha k nep ř íznivé publicit ě  Tlak na tv ů rce politiky a akcioná ř e  Osobní cíle vrcholových mana ž er ů

36 2b. Cíle marketingové komunikace Budování pov ě domí  Zvýšení pov ě domí u sou č asných i potencionálních zákazník ů  Potvrzení vedoucí pozice na trhu  Zvýšení pov ě domí o novém produktu

37 2b. Cíle marketingové komunikace Image zna č ky  Zm ě na vnímání zna č ky  Propojení zna č ky s ur č itým tr ž ním segmentem Podíl prodeje a trhu  Vyvolání zájmu o vyzkoušení nového produktu  Zvýšení podílu prodeje a trhu

38 3. Typy sponzorství Sponzorství spojené s ur č itou událostí  Sport a zábava  Kultura a um ě ní Sponzorství vztahující se k p ř í č in ě  Sponzorství zalo ž ené na transakcích  Hodnotový marketing  MUSH (sponzorství na dobrý ú č el) Sponzorství vysílání Ambush (ze záv ě t ř í)

39 Sponzorství událostí Ve srovnání s reklamou se jedná o efektivn ě jší nástroj pro zasa ž ení ur č itého cílového publika. Studie firmy Toshiba zjistila, ž e do muzeí a galerií chodí 4 x více lidí ne ž na fotbal. P ř esto jsou sponzo ř i stále p ř esv ě d č ení, ž e sponzorství um ě ní je spíše zále ž itostí firemní pohostinnosti a image ne ž marketingových cíl ů.

40 Sponzorství zalo ž ené na transakcích Je typem sponzorství, kdy firma investuje ur č itou č ást pen ě z na dobrý ú č el, kdy ž spot ř ebitelé koupí produkt (Ostrovy ž ivota) Nazýváno té ž :  ú č elov ě zam ěř ený marketing  politika nákupního bodu  sdílený marketing

41 Hodnotový marketing Lze definovat jako strategii vztah ů mezi zájmy firmy a celkovými zájmy spole č nosti Č asto – produkt „p ř átelské“ k ž ivotnímu prost ř edí (obchody Body Basic) Ozna č ováno také jako „value marketing“

42 MUSH – sponzorství na dobrý ú č el  Municipal – lokalita  University – univerzita, vzd ě lávání  Social – spole č nost  Hospital – nemocnice P ř íklad mecenášství dobrých ú č el ů, public affairs O č ekává se pozitivní vliv na image zna č ky

43 Sponzorství vysílání Roste jeho význam Dlouhodobé spojení mezi oblíbeným programem a sponzorem m ůž e vytvo ř it velmi silnou o pozitivní image zna č ky. Je vnímáno v protikladu k reklam ě jako p ř ínosné pro ka ž dého.

44 Ambush marketing - sponzorství ze zálohy/záv ě t ř í Firma hledá v ě dom ě spojení s ur č itou událostí, ani ž by platila sponzorský poplatek, aby p ř esv ě d č ila publikum, ž e je legitimním a hlavním sponzorem.Toho lze docílit:  Sp. médií, které pokrývají ur č itou událost  Sp.subkategorií, kt.pokrývají ur č itou událost (jeden tým č i jeden hrá č )  Nadsazením zapojení organizace do události reklamou č i podporami prodeje b ě hem události

45 P ř. Ambush marketingu B ě hem Sv ě tového poháru v rugby v roce 1991 vzrostlo spontánní pov ě domí o zna č ce Sony o 61 % díky tomu, ž e firma byla zmín ě na mezi sponzory jako první. Sony však nebyla sponzorem události, ale sponzorem pokrytí médii.

46 4. Rozpo č et Závisí na o č ekávané efektivnosti neboli návratnosti podle expozice, komunika č ní ú č innosti a tr ž ního podílu. Neomezuje se jen na výdaje p ř ímo spojené se sponzorovanou událostí nebo ú č elem, ale obsahuje i komunika č ní podp ů rné aktivity. Optimální – 50 % p ů vodního sponzorského rozpo č tu na podp ů rné komunika č ní aktivity

47 5. M ěř ení efektivnosti sponzorství – 4 typy Vystavení  Po č et ú č astník ů dané události  Výsledek pokrytí události médii Výsledky komunikace  Pov ě domí o zna č ce  Dopady na image sponzora  Image sponzorované zna č ky Tr ž ní podíl a podíl na obratu Zp ě tná vazba pro zú č astn ě né skupiny  Kolik procent č len ů cílové skupiny je schopno p ř i ř adit jméno sponzorované zna č ky k dané události

48 Efektivita sponzorství M ůž e být vyjád ř ena rovnicí p ř esv ě d č ivého dopadu: P ř esv ě d č ivý dopad = síla spojení x trvání spojení x (vd ě k v d ů sledku spojení + poci ť ovaná zm ě na v d ů sledku spojení)

49 Spoznoring výzkum

50 Sponzoring – výzkum 2008 R ů zné investice do sponzoringu uvádí 86 % spole č ností p ů sobících v Č eské republice. Na celkovém marketingovém rozpo č tu se sponzoring podílí 6-10 % zhruba u t ř etiny firem. Tém ěř polovina spole č ností však ř íká, ž e se v ů bec nev ě nuje m ěř ení návratnosti investic, zatímco zjiš ť ováním efektivity vynalo ž ených prost ř edk ů na sponzoring se u ka ž dého z projekt ů zabývá pouze 28 % firem.

51 Sponzoring – výzkum 2008 A ž 40 % firem toti ž souhlasí s názorem, ž e sponzoring je p ř edevším morální odpov ě dností firmy a na efektu vlastn ě ani nezále ž í.

52 výzkum _d-je-sponzoring-charita

53 Zájmová literatura

54 ROUS, Pavel. Peníze, peníze,peníze aneb otazníky kolem dárcovství a sponzorování – ISBN Dary od podnikatel ů a firem – sponsoring – online Econnect


Stáhnout ppt "Vítejte na marketingu p ř ednáška 24. 11. 2008. Sponzoring."

Podobné prezentace


Reklamy Google