Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Přednáška 3.11doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Metody analýzy portfólia Portfólio Portfólio = reálný stav koncepce podnikání při naplňování strategie podniku.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Přednáška 3.11doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Metody analýzy portfólia Portfólio Portfólio = reálný stav koncepce podnikání při naplňování strategie podniku."— Transkript prezentace:

1

2 Přednáška 3.11doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Metody analýzy portfólia Portfólio Portfólio = reálný stav koncepce podnikání při naplňování strategie podniku Strategická podnikatelská jednotka (SPJ, SBU = Strategie Business Unit) = decentralizovaná jednotka v rámci podniku samostatně řízená SPJ jsou charakterizovány:  vlastními strategiemi se stanovenými cíli  samostatnými plány  manažery odpovědnými za ziskové cíle a jejich dosažení  marketingovým pokrytím (uspokojujením) určitých tržních segmentů  pohybem v konkurenčním soutěžním prostředí (tzv. vnější prostředí) Marketingové řízení podniku

3 Využití analýz prostředí pro situační analýzu Přednáška 3.12 Využití analýz prostředí pro situační analýzu Postup (fáze) výzkumu marketingového prostředí formulovat následovně: včas a jako první objevit budoucí potřebu, směr vývoje, reakci zákazníků, omezení vývoje, příležitosti a hrozby trhu, atd. analyzovat identifikovanou nebo predikovanou událost vyvodit konkrétní opatření a závěry z této událost vše promítnout do života podniku

4 Analytické faktory využívané při jednotlivých analýzách trojího podnikového prostředí Přednáška 3.13

5 Využití analýz prostředí pro situační analýzu Přednáška 3.14 Využití analýz prostředí pro situační analýzu Analýza prostředí může podniku sloužit také jako: akcelerátor nového druhu podnikání, a to v případě, že výzkumem PPO zákazníků, či výzkumem trendů obecně se objeví skutečnosti a potencionální produkty, které dosud na trhu neexistují, či neexistují v očekávané podobě. podnět k inovaci stávajících produktů v případě, že výzkumem zjištěné PPO nenaplňují zcela současné produkty na trhu. podnět k vývoji zcela nových produktů, podobně jako v předchozím případě, jen s tím rozdílem, že jde o zcela nový produkt. objevení nových postupů k zákazníkovi, zejména v oblasti služeb, komunikace a spod., ale i nový způsob reakcí na PPO zákazníků. podnět k vytvoření nové potřeby, přičemž je tato aktivita založena mnohdy „jen“ na chytrém marketingu v duchu sloganu: „Lidé si často nekupují to, co potřebují, ale vždy si najdou peníze na to, co chtějí“.

6 Přednáška 3.15doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Portfólio matice BCG (Boston Consulting Group) Otazníky (nestabilita)Mo hou být zrátové i ziskové Hladoví psi Peněžní krávy Hvězdy Tempo růstu trhu v určitém období 20 % 10 % Relativní tržní podíl (Tržby podniku k tržbám největšího konkurenta) 0,1 %1 %10 % Marketingové řízení podniku

7 Přednáška 3.16doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Popis jednotlivých kvadrantů matice BCG: - nízký relativní podíl na rychle rostoucím trhu - znaky nestability  Podniky mohou být v budoucnu ztrátové, ale i vysoce ziskové ŘEŠENÍ: Vybrat vhodnou jednotku a vsadit na ni OTAZNÍKY HVĚZDY - produkty s vysokým tempem růstu a velkým podílem na trhu - s možností dosáhnout stabilního tržního postavení (pozice, podíl na trhu ŘEŠENÍ: „Reinvestice“ umožňují dosáhnout relativně vysokého podílu na trhu, současně realizovat vstup na nové trhy a stabilizovat dosavadní postavení Marketingové řízení podniku

8 Přednáška 3.17doc. Ing. Milan Kašík, CSc. DOJNÉ (PENĚŽNÍ) KRÁVY PSI (NĚKDY TÉŽ BÍDNÍ PSI) - marketingově se angažují na mírně rostoucích či stagnujících trzích - udržují si prozatím dobrou tržní pozici ŘEŠENÍ: Jsou hlavním činitelem pro zajištění přijatelné míry likvidity a objemu zisků - subjekty uskutečňující své marketingové operace na trzích s nízkým tempem růstu - vykazují nízký relativní tržní podíl ŘEŠENÍ: Ačkoli vykazují účetní zisk, veškeré prostředky musí být zpětně reinvestovány do udržení relativního tržního podílu Marketingové řízení podniku

9 Přednáška 3.18doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Vztah životního cyklu produktu a Bostonské matice Hvězdy Peněžní krávy Zralost Hladoví psi Úpadek Zavedení Otazníky Růst Relativní tržní podíl Tempo růstu trhu 10 %1 %0,1 % 20 % 10 % Marketingové řízení podniku

10 Přednáška 3.19doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Popis jednotlivých kvadrantů matice ZAVEDENÍ - OTAZNÍK - život produktu začíná jeho zavedením - v této fázi jsou tržby malé, ale tempo jejich růstu je vysoké - podnik se na trhu snaží prosadit, trh láká konkurenci - vedení se musí rozhodnout, zda je produkt perspektivní a zda ho podpoří RŮST - HVĚZDA - v této fázi je tempo růstu příjmů největší - příjmy rostou díky růstu trhu a růstu relativního tržního podílu Marketingové řízení podniku

11 Přednáška 3.20doc. Ing. Milan Kašík, CSc. ZRALOST – PENĚŽNÍ KRÁVA POKLES (ÚPADEK) – HLADOVÝ PES - v této fázi produkt dosahuje největších absolutních příjmů - tempo růstu trhu klesá - ve fázi poklesu klesají absolutní příjmy zejména ztrátou tržního podílu - k poklesu zpravidla dochází plánovaně - vedení podniku vidí daný produkt jako neperspektivní a nehodlá jej dále finančně ani marketingově podporovat Marketingové řízení podniku

12 Přednáška 3.21doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Portfólio matice GE (General Electric Business Screen) Faktory: Metoda charakterizuje postavení SBU komplexněji než matice BCG. Přednosti: - Větší počet působících faktorů = lepší determinace strategie podniku - Zařazení do polí matice je dáno ohodnocením faktorů (např. známkami 1 - 5) - Propočet vážených průměrů Tržní atraktivita x konkurenční přednost Marketingové řízení podniku

13 Přednáška 3.22doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Portfolio matice GE Atraktivita oboru: (zahrnuje tyto dílčí faktory) - tržní růst a velikost trhu, - kvalita trhu, - ziskovost oboru, - stabilita prodeje, - stabilita cenová, - náročnost a dostupnost vstupů (surovinových, energetických), - situaci v okolí podniku (makrookolí – PEST, mikrookolí) Konkurenční postavení: - relativní pozice na trhu, - relativní výrobní potenciál, - relativní výzkumný a vývojový potenciál, - pozice v distribuci, efektivnost marketingové komunikace, - postavením SBU v kvalitě, značce, technologii, marketingu, obchodní činnosti. Marketingové řízení podniku

14 Přednáška 3.23doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Portfólio matice GE (General Electric Business Screen) silnéstředníslabé Konkurenční přednost vysoká střední nízká Tržní atraktivnost Marketingové řízení podniku

15 Přednáška 3.24doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Metody analýzy portfólia Strategie investování podle pozice v jednotlivých polích 1.Investovat do rozvoje. 2.Chránit (udržovat) pozice. 3. Vybírat investice do rozvoje. 4.Omezit rozvoj. 5.Sklízet. 6.Provést restrukturalizaci – upřednostnit tvorbu zdrojů. 7.Investovat uváženě. 8.Volit výběrové investice upřednostňující tvorbu zdrojů. 9.Chránit a přehodnocovat. Marketingové řízení podniku

16 Přednáška 3.25doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Portfoliová matice zkonstruovaná Ch. W. Hoferem silnéprůměrnéslabé Konkurenční postavení vznik růst zralost nasycení ústup Etapy životního cyklu odvětví Ch. W. Hofer – Portfoliová matice životního cyklu odvětví identifikovat postavení SBÚ v závislosti na životním cyklu odvětví Cíl: Marketingové řízení podniku

17 Přednáška 3.26doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Portfoliová matice zkonstruovaná A. D. Littlem embryonálnírůstovézralé Etapy životního cyklu odvětví A. D. Little – Portfoliová matice životního cyklu odvětví dominantní silné přijatelné udržitelné slabé Konkurenční postavení Marketingové řízení podniku

18 Přednáška 3.27doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Analýza sortimentní struktury (model Petra Druckera) Do první skupiny patří produkty umožňující podniku snadné rozhodování:  Dnešní živitelé  Zítřejší živitelé  Výnosné speciality  Vývojové výrobky  Nezdary Do druhé skupiny řadí Drucker produkty problematické:  Včerejší živitelé  Produkty vyžadující modifikaci  Přespecializované produkty  Neoprávněné speciality  EGO investice  Popelky Marketingové řízení podniku

19 Přednáška 3.28doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Analýza GAP tržby E – cíle D – nové produkty/trhy C B A - předpokládaná Cílem této analýzy je identiikace rozdílů mezi marketingovými deklarovanými a dosaženými cíli v případech, kdy současné aktivity pro dosažení vytýčených cílů nestačí. čast 0 t 1 t 2 t 3 Marketingové řízení podniku


Stáhnout ppt "Přednáška 3.11doc. Ing. Milan Kašík, CSc. Metody analýzy portfólia Portfólio Portfólio = reálný stav koncepce podnikání při naplňování strategie podniku."

Podobné prezentace


Reklamy Google