ČVUT Fakulta stavební Marketing Opakování

ČVUT Fakulta stavební Marketing Opakování 3.5.2010
126 YMAR Marketing Letní semestr 2009/2010 Ing.Zdeněk Burda

1.Úvod do marketingu Marketing se ve svém pojetí výrazně odlišuje od prodeje (či odbytu) zboží. Zatímco prodej se snaží přimět zákazníky k nákupu zboží, které má podnik vyrobeno, pak marketing usiluje o to, aby podnik vyráběl a prodával zboží, které zákazník bude požadovat, a to tím, že bere v úvahu jeho potřeby, požadavky a možnosti a tomu přizpůsobuje vývoj zboží, jeho design, cenu, balení, formu prodeje, propagaci apod.

1.Úvod do marketingu 4)Zaměření na dosahování cílů podniku, především optimálních ekonomických výsledků ( uvědom si hierarchii hodnot od fyzické osoby až k veřejně obchodovatelné a.s. !)

2.Marketingové řízení Plánování :
Situační analýza – vývoj trhu, vývoj prodeje vlastních produktů, konkurence a její tržní podíly. Prognózy budoucího vývoje trhu, tržních podílů konkurence, prognózy zisku. SWOT analýza….. Stanovení cílů – udržení nebo zvýšení zisku a tržeb, udržení nebo zvýšení tržního podílu, přežití, sociální a etická odpovědnost….Důležitá je měřitelnost v čase. Marketingový program – koordinace jednotlivých složek marketingového mixu Marketingový plán – shrnutí výše uvedeného, stanovení jednotlivých kroků v čase a přidělení zdrojů,způsob kontroly

4.Kupní chování zákazníků
Model Podnět - Odezva Černá skříňka spotřebitele Podnět(y) Odezva(y)

4.Kupní chování zákazníků
Černá skříňka Spotřebitele : Kultura Sociální skupiny Role Status Životní styl Individuální rysy Psychika Vnímání Učení Postoje Motivace Osobnost Predispozice spotřebitele Rozpoznání Hledání Hodnocení Kupní Ponákupní problému informací alternativ rozhodnutí chování Situační prostředí

4.Kupní chování institucí
Kupní rozhodování institucí je specifické a typické tím, že se jedná a mluvíme o složeném kupním rozhodování. Ti, kteří mohou do rozhodování zasáhnout, tvoří tzv. kupní centrum organizace. Do jisté míry podobné kupnímu rozhodování rodiny, avšak na kvalitativně vyšší a složitější obsahové úrovni. Sledujeme následující role : Iniciátoři ( kteří rozpoznávají problém) Uživatelé Ovlivňující Ti, kteří skutečně rozhodují Nákupčí Informátoři ( gatekeepers ) Ek.prostř.:kupní síla, spotřebitelská ochota, Tech.-náklady na výzkum, akcelerace tech.změn,Normy a schvalovací řízení,Demo-věková struktura trhu, migrace, volný čas, Kult.- názory, hodnoty. Polit-práv.:zákony, daně, soudnictví, administrativa. Přír.prostř – energie, životní prostředí, klimas

5.Marketingový výzkum Marketingový výzkum se uplatňuje v řadě různých aplikací. K nejčastějším formám aplikace marketingového výzkumu patří : Výzkum trhu, který se zabývá zkoumáním rozsahu, umístění a charakteristik trhu, analýzou trhu a prognózování vývoje na trhu, Výrobkový výzkum, zaměřený na otázky spotřebitelské akceptace existujících nebo nových výrobků a na specifikaci charakteristik výrobků, kterými by se měly vyznačovat z hlediska potřeb a požadavků spotřebitelů, Ek.prostř.:kupní síla, spotřebitelská ochota, Tech.-náklady na výzkum, akcelerace tech.změn,Normy a schvalovací řízení,Demo-věková struktura trhu, migrace, volný čas, Kult.- názory, hodnoty. Polit-práv.:zákony, daně, soudnictví, administrativa. Přír.prostř – energie, životní prostředí, klimas

5.Marketingový výzkum Výzkum propagace, který se zaměřuje především na hodnocení a měření účinnosti propagace a rovněž na výběr nejvhodnějších propagačních médií, Výzkum marketingových cest, hledání racionálních distribučních cest a účinných metod prodeje, Výzkum cen, poskytující podklady pro řešení otázek cenové politiky a cenové tvorby. Ek.prostř.:kupní síla, spotřebitelská ochota, Tech.-náklady na výzkum, akcelerace tech.změn,Normy a schvalovací řízení,Demo-věková struktura trhu, migrace, volný čas, Kult.- názory, hodnoty. Polit-práv.:zákony, daně, soudnictví, administrativa. Přír.prostř – energie, životní prostředí, klimas

5.2.Výzkum trhu Základnu pro segmentaci trhu konečných spotřebitelů mohou tvořit např. tato kriteria : území ( např.stát, země, region, město,..), demografické charakteristiky ( např. pohlaví, věk, stadium životního cyklu, etnická příslušnost,..), socioekonomické charakteristiky ( např.zaměstnání, příjem, vzdělání, sociální postavení ), psychografické charakteristiky ( např. názory, postoje, zájmy, životní styl), charakteristiky chování ( např.frekvence, rozsah, intenzita a čas nakupování a spotřeby, účel spotřeby,..). Ek.prostř.:kupní síla, spotřebitelská ochota, Tech.-náklady na výzkum, akcelerace tech.změn,Normy a schvalovací řízení,Demo-věková struktura trhu, migrace, volný čas, Kult.- názory, hodnoty. Polit-práv.:zákony, daně, soudnictví, administrativa. Přír.prostř – energie, životní prostředí, klimas

5.2.Výzkum trhu Pro prognózování vývoje na trhu se používá zhruba tří skupin metod : kvalitativní metody, metody extrapolace časových řad, kauzální modely. Ek.prostř.:kupní síla, spotřebitelská ochota, Tech.-náklady na výzkum, akcelerace tech.změn,Normy a schvalovací řízení,Demo-věková struktura trhu, migrace, volný čas, Kult.- názory, hodnoty. Polit-práv.:zákony, daně, soudnictví, administrativa. Přír.prostř – energie, životní prostředí, klimas

5.2.Výzkum trhu Kvalitativní metody
Jsou založeny na kvalitativních údajích, které jsou pak pokud možno převáděny na kvantitativní odhady : expertní úsudky nebo odhady managerů a pracovníků prodeje, využívá se jejich odborných znalostí a zkušeností, šetření záměrů zákazníků, delftská metoda, cyklická dotazníková diskuze odborníků, v každém cyklu se otázky upřesní na základě odpovědí z předchozího cyklu, Ek.prostř.:kupní síla, spotřebitelská ochota, Tech.-náklady na výzkum, akcelerace tech.změn,Normy a schvalovací řízení,Demo-věková struktura trhu, migrace, volný čas, Kult.- názory, hodnoty. Polit-práv.:zákony, daně, soudnictví, administrativa. Přír.prostř – energie, životní prostředí, klimas

5.2.Výzkum trhu metoda panelové diskuze, otevřená cyklická interaktivní diskuze odborníků, zjišťuje se míra shody, metoda historické analogie, komparativní metoda, představa o budoucím stavu nebo vývoji se utváří podle vzoru, který již minul etapu vývoje, která se má prognózovat. Ek.prostř.:kupní síla, spotřebitelská ochota, Tech.-náklady na výzkum, akcelerace tech.změn,Normy a schvalovací řízení,Demo-věková struktura trhu, migrace, volný čas, Kult.- názory, hodnoty. Polit-práv.:zákony, daně, soudnictví, administrativa. Přír.prostř – energie, životní prostředí, klimas

5.2.Výzkum trhu Metoda extrapolace časových řad
Promítání očištěných trendů minulosti do budoucnosti, stanovování cykličnosti, sezónního kolísání. Kauzální modely metoda vedoucího trendu, který, podle zkušeností a logického úsudku, časově předbíhá analogický průběh jiného trendu, regresní analýza, hledání závislostí trendu na faktorech, které se ale chovají nezávisle Ek.prostř.:kupní síla, spotřebitelská ochota, Tech.-náklady na výzkum, akcelerace tech.změn,Normy a schvalovací řízení,Demo-věková struktura trhu, migrace, volný čas, Kult.- názory, hodnoty. Polit-práv.:zákony, daně, soudnictví, administrativa. Přír.prostř – energie, životní prostředí, klimas

5.2.Výzkum trhu faktorová analýza, hledání zákonitostí vztahů mezi nabídkou a poptávkou, obvykle se provádí dlouhodobě opakovaně pro úzký segment trhu. Důležitou činností je revize prognóz. Vychází se z odchylek prognóz od skutečného vývoje, často se reviduje pravidelně ( např. v závislosti na plánovacích cyklech ). Ek.prostř.:kupní síla, spotřebitelská ochota, Tech.-náklady na výzkum, akcelerace tech.změn,Normy a schvalovací řízení,Demo-věková struktura trhu, migrace, volný čas, Kult.- názory, hodnoty. Polit-práv.:zákony, daně, soudnictví, administrativa. Přír.prostř – energie, životní prostředí, klimas

Shrnutí Pro stavebnictví a reality jsou znalost kupního chování zákazníků a institucí a prognóza budoucího vývoje zásadními informacemi pro strategická a taktická rozhodování. Ovlivňují dlouhodobě výrobková a produktová portfolia stavebních a realitních firem, ovlivňují dlouhodobě změny v regionálním působení. Na stavebním trhu veřejných zadavatelů jsou dlouhodobě velmi přesně známy všechny parametry trhu, a to jak v pozemním, tak v infrastrukturálním stavebnictví; je velmi přesně známo kupní chování veřejných zadavatelů. Ek.prostř.:kupní síla, spotřebitelská ochota, Tech.-náklady na výzkum, akcelerace tech.změn,Normy a schvalovací řízení,Demo-věková struktura trhu, migrace, volný čas, Kult.- názory, hodnoty. Polit-práv.:zákony, daně, soudnictví, administrativa. Přír.prostř – energie, životní prostředí, klimas

Shrnutí Strategie a marketingové řízení jev těchto oborech soustředěno na zkoumání vlastního podílu na trhu a trendů a příčin změn tržních podílů konkurence, a na základě závěrů rozhodování o nových výrobcích, produktech a regionech : - rozhodování o nových výrobcích ( technologiích) tj. zejména rozhodování o velkých investicích ( např. technologie výroby a pokládky asfaltových a betonových směsí, technologie recyklace vozovek, razící štít,..), Ek.prostř.:kupní síla, spotřebitelská ochota, Tech.-náklady na výzkum, akcelerace tech.změn,Normy a schvalovací řízení,Demo-věková struktura trhu, migrace, volný čas, Kult.- názory, hodnoty. Polit-práv.:zákony, daně, soudnictví, administrativa. Přír.prostř – energie, životní prostředí, klimas

Shrnutí rozhodování o nových produktech ( stavba letišť, hrazení vodních toků, rekultivace skládek, odstraňování ekologikých zátěží,…), rozhodování o nových obchodně finančních modelech ( PPP, ….), rozhodování o regionálním působení ( Slovensko, Balkán,…), rozhodování o akvizicích. Ek.prostř.:kupní síla, spotřebitelská ochota, Tech.-náklady na výzkum, akcelerace tech.změn,Normy a schvalovací řízení,Demo-věková struktura trhu, migrace, volný čas, Kult.- názory, hodnoty. Polit-práv.:zákony, daně, soudnictví, administrativa. Přír.prostř – energie, životní prostředí, klimas

Shrnutí Na stavebním trhu privátních zadavatelů (zákazníků) jsou zdroji prognóz spíše makroekonomické ukazatele vývoje hospodářství a jednotlivých odvětví. Poměrně sofistikované jsou znalosti o některých specifických, dlouhodobě plánujících odvětvích a oborech jako jsou energetika, velko a maloobchod, logistické areály a zejména trh kancelářských prostor. Ek.prostř.:kupní síla, spotřebitelská ochota, Tech.-náklady na výzkum, akcelerace tech.změn,Normy a schvalovací řízení,Demo-věková struktura trhu, migrace, volný čas, Kult.- názory, hodnoty. Polit-práv.:zákony, daně, soudnictví, administrativa. Přír.prostř – energie, životní prostředí, klimas

Shrnutí Na stavebním a realitním trhu individuálních privátních zákazníků ( tj. zejména trh bytů ) jsou marketingové postupy podobné jako u výrobků spotřebního zboží, včetně průzkumů trhů a spotřebního chování zákazníků. Odvíjí se od nich strategické a taktické rozhodování o : hromadnosti či individualizovanosti produkce bytů, způsobech propagace a prodeje, lokalitách projektů, střídmosti či exkluzivitě projektů, velikostní struktuře bytů, apod. Ek.prostř.:kupní síla, spotřebitelská ochota, Tech.-náklady na výzkum, akcelerace tech.změn,Normy a schvalovací řízení,Demo-věková struktura trhu, migrace, volný čas, Kult.- názory, hodnoty. Polit-práv.:zákony, daně, soudnictví, administrativa. Přír.prostř – energie, životní prostředí, klimas

7.1.Marketingové pojetí výrobku
Různé varianty uspořádání uvedených skupin vlastností do určitých vrstev bývají demonstrovány modely tzv.komplexního, nebo totálního výrobku : Struktura komplexního výrobku :

Struktura totálního výrobku (P.Kotler):

Např. pro nákup hodinek mohou být rozhodujícím impulsem 3 základní motivy : Hodinky umožní co nejpřesnější zjištění správného času, Hodinky budou určitým módním doplňkem, obdobně jako šperk, nebo bižuterie, Hodinky budou symbolizovat určité společenské postavení, resp.prestiž svého majitele. Harley Davidson prodává víc, než jen motocykl : prodává zážitek z vlastnictví stroje, nabízí možnost zařadit se do specifického klubu, prodává životní styl. Celkový (totální, komplexní,..) produkt zahrnuje mnohem víc, než jen motocykl.

7.2. Životní cyklus výrobku
PRODEJ A ZISK Úpadek Zralost Růst Zavedení ČAS

7.3.Podnikatelské hodnocení výrobku
Mezi nejznámější metody hodnocení, klasifikace úspěšnosti a možného dalšího vývoje životního cyklu výrobku patří portfólio analýza BCG a např.klasifikace výrobku dle P.Druckera. 1)BCG matice používá kombinaci 2 základních kriterií a sice podílu na trhu a růstu trhu. Pro jednoduchou interpretaci lze použít pro obě kriteria krajních poloh, tj. podíl na trhu a růst trhu je buď vysoký nebo nízký. Matice je pak rozdělena na čtyři kvadranty, které jsou interpretovatelné jako čtyři fáze životního cyklu výrobku. Do takové matice lze umístit více výrobků dokonce intuitivně, bez přesných tvrdých dat.

7.3.Podnikatelské hodnocení výrobku
Hvězdy Otazníky RÚST TRHU Dojné krávy Hladoví psi RELATIVNÍ PODÍL NA TRHU Matice BCG

Makroekonomická data HDP a stavebnictví v ČR 2009 vers.2008
HDP ČR za celý rok 2009 proti roku ,1% (-3,1%!!, pozdější upřesnění) Stavebnictví ČR za celý rok 2009 proti roku 2008 kleslo o 1,0% Srovnej s EU : HDP EU27 za rok ,1% (EA16 -4,0%) Stavebnictví EU27 za rok ,2 (EA16 -8,0%)

7.4.Inovace a nové výrobky Význam inovací stále vzrůstá, protože v prostředí, které je stále více konkurenční, představuje inovace fakticky nejúčinnější prostředek, jak přilákat zájem spotřebitelů. Vzrůstající význam inovace ovlivňují 4 příčiny : Stále více trhů se vyznačuje relativní nasyceností, tj.stavem, kdy vysoká úroveň spotřeby a vybavenosti limituje další růst prodeje pokud právě inovace nepřináší podněty k novým nákupům. 99% domácností je vybaveno chladničkou, televizí, automatickou pračkou, jsou tyto přístroje nahrazovány až stávající doslouží?

7.4.Inovace a nové výrobky Inovace umožňují obnovit ziskovost výrobku. V modelu životního cyklu výrobku je vidět jak výrobek „stárne“ a vyžaduje defenzivní marketing, spojený s poklesem cen a tedy se stálou degradací zisku. Zavedení nového výrobku je sice značně nákladná a riskantní záležitost, je však spojeno s šancí na vyšší zisk, než to umožňuje dosavadní výrobek. V podmínkách existence silného obchodu může hrozit nebezpečí, že se výrobce dostane do podřízeného postavení ve vztahu k distributorovi (trh kupujícího). Výrobková inovace, jako základní a exkluzívní nástroj výrobce toto nebezpečí zmenšuje.

7.4.Inovace a nové výrobky 4. Význam inovací také stoupá s tím, jak si lidé uvědomují nepříznivé ekologické důsledky výroby i spotřeby značné části současných produktů. Jak významné byly například změny v chování zákazníků v souvislosti s freony, bezolovnatým benzinem, katalyzátory výfukových plynů, azbestem, potravinovými barvivy, bioprodukty apod.

8.Cena v marketingovém mixu
8.1.Rozhodování o cenách Interní faktory ovlivňující výši ceny Zde stanovení ceny vychází ze strategických a marketingových cílů podniku. Cena je do jisté míry určena předchozími rozhodnutími o postavení výrobku na trhu. Čím jasněji jsou tyto strategické a marketingové cíle vymezeny, tím snadnější bude určení ceny. V této souvislosti lze vymezit tyto základní cíle : Cíl přežití Cíl maximalizace zisku Cíl maximalizace tržního podílu Cíl vůdcovství v kvalitě Další specifické cíle

8.1.Rozhodování o cenách Cíl přežití Charakteristika cíle : Zajistit chod podniku Nepřerušit kontinuitu podnikání Zabezpečit prodej přebytkových výrobků Vyrovnat se s agresivní konkurencí Zvládnout rychle se měnící požadavky zákazníků Využít přebytečné kapacity Odpovídající výše ceny : Na nebo dokonce pod úrovní celkových nákladů Ve srovnání s udržením života podniku se zisk stává méně důležitým

8.1.Rozhodování o cenách 4. Cíl vůdcovství v kvalitě Charakteristika cíle : Výjimečnost výrobku (tradice, kvalita, značka), jednicové náklady na výrobu menšího počtu výrobků nepřevyšují podstatně náklady na hromadnou výrobu Vysoká cena může přilákat nové konkurenty Současná potávka zabezpečí i při vysoké ceně dostatečný počet zákazníků Odpovídající výše ceny : - Nejvyšší cena, která má uhradit náklady na výzkum a vývoj

8.Cena v marketingovém mixu 8.2 Metody tvorby cen
b)Metoda vycházející z cen konkurence Tato metoda tvorby cen představuje cenu, která je téměř nezávislá na individuálních nákladech i na poptávce. Vychází z cen konkurentů, a to buď z průměru relevantní konkurence, anebo z ceny cenového vůdce, kterému se ostatní přizpůsobují. Nevýhodou může být nízká výsledná míra zisku, nebo malá pozornost vlastním nákladům. Má-li podnikatel velký zájem o zakázku ve vysoce konkurenčním prostředí, má při stanovení ceny větší vliv předpokládaná cena konkurence, než vlastní náklady nebo poptávka. Ve stavebnictvím se podnikatel utěšuje možností dodatečné diskuze o zvýšení ceny.

c) Metoda, založená na nákladech, tj. na všech vlastních započitatelných nákladech a přirážkách, včetně ziskové. Obecně nebere v úvahu reálnou situaci v poptávce, ignoruje konkurenci, ke stanovení optimální ceny vede jen ve vzácných případech. U hromadné výroby je obrovský problém při tvorbě počáteční ceny odhadnout velikost série a rozpočítat do ní zejména náklady na vývoj, investice a marketing. Vede to k opačným výpočtům, tj. jak velká série musí být vyrobena a prodána, aby se tyto náklady umořily a byl realizován zisk.

Ve stavebnictví tento problém zcela odpadá, většinou se jedná jen o jeden výrobek. Proto je metoda založená na nákladech základem tvorby cen ve stavebnictví, vždy však následně dochází k posouzení z pohledu ostatních metod tj. s ohledem na poptávku a postoje konkurence, zvláště pak s vazbou na strategický a marketingový cíl podniku a v neposlední řadě na sílu chuti zvítězit.

8.Cena v marketingovém mixu 8.3.Cenové strategie
- Strategie “sbírání smetany, vyznačuje se vysokou úvodní cenou za značné podpory reklamy. Umožňuje stupňovité “sbírání smetany“ prostřednictvím postupně snižované úvodní ceny pro vrstvy zákazníků připravené na různé úrovně cen. Základní podmínkou je, aby výrobek alespoň krátkodobě představoval určitou novinku, která je po určitou dobu chráněna před konkurencí (know how, nedostatečné kapacity ostatních výrobců,…). Výhodou je relativně rychlé pokrytí nákladů na vývoj a brzká a rychlá realizace zisku.

V každém tržním segmentu mohou být použity dva způsoby diferenciace, které umožní dosažení optimální ceny : diskriminační tvorba ceny propagační tvorba ceny. Diskriminační torba ceny, různé ceny pro různá teritoria (tuzemsko/zahraničí, hlavní město/ostatní území, cena dopravy,…), osobní diferenciace (studenti, důchodci, lékaři,…), modifikace výrobku (luxusní provedení,…), podle distribučních článků a jejich marží.

Propagační tvorba ceny, dočasné snížení cen výrobků pod úroveň ceníkových cen. Např. snížení cen v obchodních domech s cílem přilákat zákazníky (nebezpečí ztráty image výrobců), snížení cen v případě sezónního poklesu prodeje, slevové kupony v denním nebo speciálním tisku, spotřebitelské úvěry a splátkové prodeje, bezplatný servis. Patří sem i (nelegální) prudké snížení přemrštěné počáteční ceny, tzv. výstavní slevy využívající neznalost cenové úrovně apod.

10.Marketingová komunikace
Marketingová komunikace je jedním z důležitých prvků marketingového mixu. Lze ji charakterizovat jako každou formu komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích, potenciálních zákazníků. Cílem marketingové komunikace je zvyšování informovanosti spotřebitelů o nabídce, její úkol je ale podstatně širší : - má zvýraznit některé objektivně existující vlastnosti produktu, a ty s výrobkem postavit do „zvláštního světla“, vytvořit pro ně specifický image,

má přesvědčit zákazníky k přijetí výrobku či služby, ideje apod. Má upevňovat dlouhodobě trvalé vztahy se zákazníky a další veřejností.

Komunikační funkce plní kódování, dekódování, reakce a zpětná vazba. Kódování je velice citlivý krok, kdy se zamýšlené sdělení převádí do srozumitelné podoby symbolů, např.slov, a grafického vyjádření, aby sdělení bylo správně příjemcem pochopeno. Přitom může docházet jednak ke ztrátě informace, kdy se nepodaří všechny informace přetransformovat na podmínky přenosového média, i k přírůstku informace, kdy vhodným, např. grafickým ztvárněním, dojde k obohacení původního sdělení, které je pak pro příjemce pochopitelnější.

Dekódování je opačným krokem ke kódování, kdy se na něm podílí příjemce, který přikládá význam jednotlivých symbolů, interpretuje slova i ilustrace, které sdělení obsahuje. Přitom může dojít opět ke ztrátě informace, kdy příjemce všechny informace záměrně nebo podvědomě nepřijme. Jeho zájem vede ke vnímání jen určité části sdělení, tj. těch, která jsou pro něho důležitá nebo, která správně dekódoval a pochopil. Ale i v tomto případě existuje možnost přírůstku informace, kdy příjemce si doplní sdělení sám na základě svých dosavadních zkušeností a znalostí, které ovšem mohou působit na přijetí informace jak pozitivně, tak negativně.

Reakce je chování příjemce po přijetí sdělení. Může být kladná nebo záporná. Zpětná vazba je část reakce příjemce, která se dostává zpět ke komunikátorovi. Její úroveň se liší podle toho, zda jde o osobní či neosobní (masovou) komunikaci. Při osobní komunikátor přijímá odpověď, chování příjemce a může bezprostředně reagovat. V případě neosobní komunikace se musí komunikátor spolehnout na různé druhy výzkumných technik, které mu poskytnou určité informace o chování spotřebitele.

Složky marketingové komunikace Označujeme je jako komunikační mix. Patří sem : reklama podpora prodeje osobní prodej a Public Relations přímý marketing

Podpora prodeje Nástroj, účinně doplňující reklamu, někdy převažuje nad reklamou. Působí jako přímý stimul, nabízející dodatečnou hodnotu jak spotřebitelům, tak distributorům. Stimul musí být natolik silný, že vyvolá kupní rozhodnutí. Z předchozího je zřejmé, že působí převážně krátkodobě, překvapivě. Každý si musí být vědom, že bude-li se chovat požadovaným způsobem, získá určitou výhodu Převážně se jedná o nabídku výhodnější ceny, využívá se jednoho z nejsilnějších apelů, a to na úsporu peněz Působí okamžitě po vyhlášení a je časově omezen, po odeznění výhodné nabídky se podmínky prodeje vrací do původní polohy.

(Podpora prodeje) Má i svoje nevýhody č i nebezpečí : Může poškodit image firmy, vyvolat podezření, že standardní ceny jsou neoprávněně vysoké Příliš časté slevy a akce způsobuje nezájem zákazníků o nákup za normální ceny Může zákazníka odradit do budoucna, po vystřízlivění z výhodné koupě, a nasměrovat ho ke konkurenci Patří sem kupony, vzorky zdarma, rabaty, prémie, cenově výhodná balení, spotřebitelské soutěže, předvedení výrobku, dárky, prodejní výstavy.

Podpora prodeje zaměřená na firmy, prostředníky na distribuční cestě a na prodejce (a hlavně na zaměstnance těchto článků) : obchodní výstavky a mítinky, tréninky, obchodní příspěvky, speciální nabídky, peněžité odměny, poskytnutí výstavních zařízení, zboží zdarma, apod.

Public Relations Činnost, jejímž smyslem a cílem musí být vytvoření kladných představ o podniku a spoluvytváření podmínek pro realizaci jeho cílů. Má-li být účinná, musí být řízena vrcholovým vedením podniku, musí být systematická a cílená na určitý segment společnosti a prováděna a podporovaná odborníky. Pomocí P.R. se snaží podnik vytvářet dobré vztahy s veřejností, reprezentované jak obyvatelstvem, tak i orgány státní správy a to na všech úrovních. P.R. nepodporuje konkrétní výrobky ale vytváří ve veřejnosti kladné povědomí o podniku, o jeho záměrech, o tom, že podnik se chová citlivě a vzdává se části svého zisku na realizaci veřejně prospěšných akcí.

(P.R.) To nakonec vede k důvěře veřejnosti k tomuto podniku, k zájmu o jeho produkty. Důležitý je také další pojem, publicita, která se může týkat podniku i jeho výrobků, je obtížné ji řídit, protože většinou vzniká spontánně. Velmi silný účinek má samozřejmě negativní publicita. Vedle chyb produktů a služeb ji můžou vyvolat i nešikovná vyjádření a postoje zaměstnanců, zvláště v krizových situacích. Zaměstnanci a zvláště vedení musí být trénováno v krizové komunikaci.

(P.R.) Součástí P.R. je také lobbying (lobování), protože úkolem P.R. je také sledovat vývoj legislativy, ekologická hnutí, směrování názorů státní správy a samosprávy k přípravě změn legislativy. Někdy mohou tyto tendence ohrožovat podnik, proto v takových případech podniky usilují o předkládání argumentace, směřující k úpravě legislativy, která podporuje bezpečný rozvoj podniku. Je to zcela přirozený proces mající ve vyspělých státech přísná pravidla pro politiky, lobisty i podniky. Veřejnost se staví k těmto aktivitám negativně a v prostředí bez pravidel a bez etiky je přirozeně spojuje s nekalými praktikami jako jsou úplatky, vydírání apod.

(P.R.) Odborníci v oblasti P.R. se snaží různými prostředky pozitivně ovlivnit veřejnost, patří sem např.tiskové zprávy, jejichž úkolem je je vyhledávat a vytvářet zajímavé zpráva o podniku, jeho výrobcích a jeho zaměstnancích. Dalším, mimořádně náročným prostředkem, je pořádání tiskových konferencí, které bývají věnovány mimořádně důležitým informacím (roční výsledky, nový produkt, zaujetí důležitého stanoviska, mimořádná krizová událost apod.). Patří sem také výroční zprávy, firemní noviny, audiovizuální materiály, informační brožury apod.

(P.R.) Důležitou součástí P.R. stavebních firem jsou tzv.eventy, např.akce při zahájení a dokončení velkých staveb, plesy, vánoční koncerty pro zákazníky, oslavy významných výročí firmy, představení nových technologií, akce na veletrzích, apod. Do oblasti P.R. patří také sponzoring, tj.plánování, organizace, realizace a kontrola aktivit, které jsou spojeny s poskytováním peněžních či věcných prostředků jednotlivcům a organizacím ve sportovní, kulturní nebo sociální oblasti s cílem podpořit dosažení podnikatelských cílů. Významná je vyhraněná segmentace sponzoringu.

(sponzoring) Vedle ekonomických cílů (zvýšení prodeje, zisku, uzavření kontraktu,..) má sponzoring také psychologicky ovlivnit spotřebitele, např.: zvýšit známost firmy ve veřejnosti vytvoření dobré pověsti firmy pomáhat pěstování kontaktů apod.

Závěr Příště 10.5.2010 : 13.00 – 14.00, zapisování zápočtů
Literatura : Philip Kotler,“Marketing od A do Z“, Management Press,2003 Kolektiv,„Základy marketingu“, Nakladatelství VŠE, 2008 Dotazy ? Děkuji za pozornost. Ek.prostř.:kupní síla, spotřebitelská ochota, Tech.-náklady na výzkum, akcelerace tech.změn,Normy a schvalovací řízení,Demo-věková struktura trhu, migrace, volný čas, Kult.- názory, hodnoty. Polit-práv.:zákony, daně, soudnictví, administrativa. Přír.prostř – energie, životní prostředí, klimas

ČVUT Fakulta stavební Marketing Opakování

Podobné prezentace

Prezentace na téma: "ČVUT Fakulta stavební Marketing Opakování"— Transkript prezentace:

Podobné prezentace

O projektu

Kontaktní formulář

Přihlásit se

Přihlásit se přes sociální síť:

ČVUT Fakulta stavební Marketing Opakování

Podobné prezentace

Prezentace na téma: "ČVUT Fakulta stavební Marketing Opakování"— Transkript prezentace:

Podobné prezentace

O projektu

Kontaktní formulář