Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

MARKETINGOVÝ MIX PROPAGACE. ZÁKLADNÍ KROKY PŘI TVORBĚ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Stanovení cílové skupiny Propagační sdělení Výběr médií – informačních kanálů.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "MARKETINGOVÝ MIX PROPAGACE. ZÁKLADNÍ KROKY PŘI TVORBĚ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Stanovení cílové skupiny Propagační sdělení Výběr médií – informačních kanálů."— Transkript prezentace:

1 MARKETINGOVÝ MIX PROPAGACE

2 ZÁKLADNÍ KROKY PŘI TVORBĚ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Stanovení cílové skupiny Propagační sdělení Výběr médií – informačních kanálů  Osobní komunikační kanály  Kanály neosobní komunikace Zjišťování zpětné vazby

3 NÁSTROJE PROPAGACE PROPAGAČNÍ MIX Reklama Podpora prodeje Podomní prodej Publicita

4 REKLAMA Neosobní placená forma jednosměrné komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím různých médií. ZÁSADY REKLAMY Pravdivost Věcnost a působivost Efektivnost

5 REKLAMA V JEDNOTLIVÝCH FÁZÍCH ŽIVOTNÍHO CYKLU VÝROBKU Reklama informativní – fáze zavedení Jejím smyslem je seznámení spotřebitelů s určitým výrobkem. Používá se především v průběhu první fáze ŽC - při uvádění výrobků na trh. Do této doby se spotřebitel ještě s daným výrobkem nesetkal, nemá informace o jeho vlastnostech a přednostech, o jeho ceně, dostupnosti apod., a proto je třeba mu tyto údaje poskytnout v co nejširší míře. Zpravidla bývá už i tato reklama zaměřena na vytipovaný segment.

6 ZÁMĚRY INFORMAČNÍ REKLAMY informování trhu o novém produktu, doporučení nového způsobu užívání známého produktu, informování trhu o změně ceny, objasnění způsobu užívání produktu, informování o doplňkových službách a servisu.

7 REKLAMA PŘESVĚDČOVACÍ Nalézá uplatnění především v 2. fázi ŽC – tj. ve stadiu rychlého růstu. Výrobek již na trhu určitou pozici zaujal a kdy je důležité, aby si tuto pozici upevnil a aby své postavení dále posílil a získal větší tržní podíl. Hlavním úkolem je spotřebitele přesvědčit, aby nabízený výrobek preferovali a nakupovali. Často se používá reklamy srovnávací- zdůrazňuje silné stránky a přednosti produktu ve vztahu k výrobkům konkurenčním.

8 ZÁMĚRY PŘESVĚDČOVACÍ REKLAMY posílení preferencí zboží, snaha o získání zákazníků konkurenta, potlačení obav spojených s užíváním produktu, posílení image firmy v mysli zákazníka, změna image produktu, tlak na okamžitý nákup.

9 PŘIPOMÍNACÍ REKLAMA Používaná především ve 3. fázi ŽC - ve stadiu zralosti. Výrobek je trhem akceptován, přesto musíme připomínat jeho existenci a tím předcházet poklesu prodeje. Tato forma reklamy musí zároveň i posilovat přesvědčení, spotřebitele o tom, že jeho nákupní rozhodnutí bylo správné, že si koupil výrobek, který mu přináší velký užitek.

10 ZÁMĚRY PŘIPOMÍNACÍ REKLAMY připomenutí potřebnosti produktu v nepříliš vzdálené budoucnosti, připomenutí distribuční sítě, ve které lze produkt zakoupit, obnovení povědomí o existenci produktu v době mimo sezonu, udržování stálého povědomí o existenci produktu určité firmy.

11 ČLENĚNÍ REKLAMY PODLE OBJEKTU Výrobková Institucionální – firemní Smíšená

12 VÝROBKOVÁ REKLAMA Poskytuje větší informace o konkrétním výrobku nebo službě. Musí být prováděna u výrobků s novými užitnými vlastnostmi. Chceme-li dosáhnout ekonomického úspěchu, musí náš produkt odlišit od výrobků stejného typu vyráběných konkurencí. Např. odlišným vzhledem, tvarem,lepší konstrukcí, estetičtějším provedením, povrchovou úpravou, vhodnými doplňky, snazší manipulací a inovacemi. Úkolem výrobkové reklamy je zdůraznit přednosti a výhody, které s sebou nese používání těch výrobků, jež jsou objektem reklamy.

13 INSTUTUCIONÁLNÍ REKLAMA Pokud ovlivníme vědomí zákazníka, že naše firma je firmou vynikající, potom zákazník hledá výrobky naší firmy a nemusíme již tolik vynakládat na reklamu jednotlivých výrobků. Některým odvětvím neumožňuje charakter výrobků odlišit se od konkurence. Proto používají institucionální reklamu – zdůrazňuje kladné stránky podnikatelské činnosti (např. dodržování dodacích a záručních podmínek, péče o kvalitu, ekologie, služby, ochrana spotřebitelů).

14 SMÍŠENÁ REKLAMA Vyvážená kombinace mezi reklamou výrobku a reklamou firmy.

15 PRVKY REKLAMNÍ ČINNOSTI Stanovit cíl propagace Určit cílovou skupinu Odvodit výši rozpočtu na reklamní kampaň Sestavit sdělení Vybrat média propagace Stanovit časový harmonogram reklamní kampaně Sledovat účinek reklamní kampaně

16 PRVKY REKLAMNÍ ČINNOST Stanovit cíl propagace – zvýšit spotřebitelské povědomí o obchodní značce, informovat o vlastnostech produktu, posílit věrnost produktům konkrétní firmy, přesvědčit zákazníky k nákupu. určit cílovou skupinu – přesně definovat příjemce propagačního sdělení, skupinu, kterou chceme oslovit a zjistit předpokládanou reakci. odvodit výši rozpočtu na reklamní kampaň sestavit sdělení – zvolit vhodný obsah sdělení a přiměřenou strukturu. vybrat média propagace stanovit časový harmonogram reklamní kampaně sledovat účinek reklamní kampaně a hodnotit kvalitu práce

17 METODY STANOVENÍ ROZPOČTU REKLAMNÍ KAMPANĚ Metoda podle možností podniku Metoda procentuálního podílu z obratu Následování konkurence Rozpočet podle cíle

18 STANOVENÍ ROZPOČTU Metoda podle možností podniku Podnik dává na propagaci tolik, kolik může. Vychází z vyhodnocení svých finančních možností a nedává propagaci do souvislosti s výší obratu ani jednotlivými součástmi MTG MIXU. Metoda procentuálního podílu z obratu Podnik stanovuje náklady na propagaci formou procenta z realizovaného objemu prodejů. Ani tento přístup není ideální, protože stanovuje výši rozpočtu na budoucí období na základě minulého. Znemožňuje aktuální, rychlé reakce na situaci na trhu i dlouhodobé plánování komunikačních nástrojů.

19 STANOVENÍ ROZPOČTU Následování konkurence Stanovení rozpočtu na propagaci ve stejné výši jako konkurence. Obvykle vychází z průměrné výše nákladů v daném odvětví. Neexistuje žádný důvod, proč si myslet, že konkurence stanovuje propagační rozpočet lépe a že je vhodný pro kopírování.

20 STANOVENÍ ROZPOČTU Rozpočet podle cíle Vychází z toho, že je nutné nejprve stanovit cíle, které chce podnik dosáhnout a určit úkoly, které jsou pro splnění těchto cílů nutné, dále pak je nutný odhad nákladů na realizaci stanovených úkolů. Stanovení výše nákladů na propagaci a jejich složení v komunikačním mixu patří k důležitým, ale také nesnadným MTG. rozhodnutím. Obecné pravidlo určování výše nákladů neexistuje. Můžeme vycházet z poznatku, že sdělení musí mít určitou intenzitu a opakovat se s určitou frekvencí, aby je vůbec cílová skupina vnímala. Jednorázové nasazení nějakého propagačního prostředku je neúčinné

21 STANOVENÍ ROZPOČTU Stanovení výše nákladů na propagaci a jejich složení v komunikačním mixu patří k důležitým, ale také nesnadným MTG. rozhodnutím. Obecné pravidlo určování výše nákladů neexistuje. Můžeme vycházet z poznatku, že sdělení musí mít určitou intenzitu a opakovat se s určitou frekvencí, aby je vůbec cílová skupina vnímala. Jednorázové nasazení nějakého propagačního prostředku je neúčinné

22 VÝBĚR MÉDIÍ PROPAGACE Spočívá v rozhodnutí: Jaká média budou využita Jací nositelé propagace budou nejúčinnější Jaký počet reklam zařadit

23 ČASOVÝ HARMONOGRAM REKLAMNÍ KAMPANĚ DLOUHODOBÉ HLEDISKO Plán na období jednoho kalendářního roku. rovnoměrné rozložení reklamní činnosti na celé plánovací období zvýšené inzerční činnosti v období hlavní sezóny spotřeby produktu, periodicky se opakující posílení inzerce, nepravidelné posílení inzerce počáteční reklamní nápor při zavedení nového produktu nebo počátku nové spotřební sezóny či na počátku reklamní kampaně.

24 ČASOVÝ HARMONOGRAM REKLAMNÍ KAMPANĚ KRÁTKODOBÉ HLEDISKO Zpravidla jeden kalendářní měsíc. Průběh kampaně  Průběžný  Koncentrovaný  Nárazový  Pulsující

25 KRÁTKODOBÉ HLEDISKO – PRŮBĚH KAMPANĚ průběžný −rovnoměrné rozvržení šotů na celé měsíční období, −při expanzi na trhu, u zboží často nakupovaného, koncentrovaný −u zboží sezónního charakteru, nebo je spotřeba vázána na slavnostní příležitosti, nárazový −intenzivní propagace v krátkém časovém období, jež je vystřídána odmlkou, po které následuje další vlna, v případě, že jsou finanční prostředky inzerenta omezeny, u sezónního zboží, pulsující −reklamní kampaň probíhá nepřetržitě na nízké úrovni po celé období a je občas posílena obdobím s intenzivní propagační činností.

26 ČAS A UMÍSTĚNÍ REKLAMY Nejvýhodnější dobou k rozšiřování televizní reklamy je vysílací čas mezi hlavní zpravodajskou relací a hlavními večerními pořady – u nás tedy zhruba – 23 hodin. Nejvýhodnějším místem k umístění tištěné reklamy v časopise je obálka - všechny 4 strany,prvních 10 stran, prostřední dvoustrana.

27 DRUHY REKLAMY Tištěná reklama Rozhlasová reklama Vnější reklama Televizní reklama

28 TIŠTĚNÁ REKLAMA Tvořena: ilustrací, titulkem – 90% úspěšnosti, značkou, logem – grafický znak firmy, textovou částí – čte pouze 5% čtenářů.

29 TIŠTĚNÁ REKLAMA Titulek příslib výhody, poukazovat na novost – nový, inovovaný, přinést podstatnou informaci, název produktu, konkrétní bez abstrakcí, využívat emociálně zabarvená slova, stručný – 15 slov, bez dvojsmyslu, vulgarismů, bez teček.

30 TIŠTĚNÁ REKLAMA Ilustrace nápaditě – vzbudit zvědavost, zachytit balení, dokumentující konečný výsledek – před- po, fotografie účinnější než ruční kresba, účinné fotografie dětí, zvířat – barevné.

31 TIŠTĚNÁ REKLAMA TEXT ne inversním způsobem, ne složitá slova – odpovídající slovní zásobě cílového trhu, spisovný, ne strohý, text ve formě příběhu, ne dvojsmysly a superlativy, svědectví odborníků.

32 VNĚJŠÍ REKLAMA plakáty, reklamní tabule, světelné štíty, poutače, doplňkový charakter slouží reklamě s připomínací funkcí. Sdělení uzpůsobeno tak, aby šlo vstřebat do 5 vteřin, reklama velmi jednoduchá – maximálně 8 slov, zdálky zřetelná značka, důležitá část obrazová – nápaditá – emocionálně laděná.

33 TELEVIZNÍ REKLAMA Brzká identifikace značky TV do 10 vteřin, tištěná –pravý roh. Délka TV 1-1,5 min (2 min), čím delší tím účinnější, tištěná – více stránek

34 TELEVIZNÍ REKLAMA Opakování jádro sdělení a značka. Logická souvislost mezi obsahem a vizuálním a zvukovým provedením, logický závěr spotřebitele o užitečnosti výrobku. Překvapivost nové prvky, příběh, hádanky, kvizové prvky. Emocionální prvky tehdy, kupuje-li spotřebitel výrobek z jiných než racionálních důvodů.


Stáhnout ppt "MARKETINGOVÝ MIX PROPAGACE. ZÁKLADNÍ KROKY PŘI TVORBĚ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Stanovení cílové skupiny Propagační sdělení Výběr médií – informačních kanálů."

Podobné prezentace


Reklamy Google