Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

MARKETINGOVÝ MIX PROPAGACE.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "MARKETINGOVÝ MIX PROPAGACE."— Transkript prezentace:

1 MARKETINGOVÝ MIX PROPAGACE

2 ZÁKLADNÍ KROKY PŘI TVORBĚ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
Stanovení cílové skupiny Propagační sdělení Výběr médií – informačních kanálů Osobní komunikační kanály Kanály neosobní komunikace Zjišťování zpětné vazby

3 NÁSTROJE PROPAGACE PROPAGAČNÍ MIX
Reklama Podpora prodeje Podomní prodej Publicita REKLAMA -jakákoli placená forma neosobní komunikace, forma nepřímého představení a propagace zboží, zprostředkovaná zpravidla reklamní agenturou. Nástroj komunikace se širokou veřejností a její šíření hromadnými sdělovacími prostředky dodává propagovanému produktu charakter legitimnosti a společenské přijatelnosti. Kupující ví, že pohnutky, které jej vedou ke koupi, budou ostatními lidmi akceptovány. Spotřebitel může přijímat a porovnávat sdělení různých konkurentů. Rozsah reklamní činnosti firmy je spotřebiteli přijímán jako svědectví o úspěšnosti daného výrobce - intenzivní propagace je velmi nákladná, a proto je okolím chápána jako důkaz silného finančního postavení. Nevyvolává na zákazníka takový tlak, jako například obchodní agent -vede s divákem pouze monolog a nezavazuje jej k pozornosti či odezvě. Může spotřebitele motivovat k dlouhodobému pozitivnímu vztahu k propagovanému produktu. Stejně tak může ovlivnit okamžitý růst tržeb. Formy reklamy: tištěná a vysílaná reklama, obal a přílohy vložené dovnitř balení, zasílané reklamy, katalogy, brožurky a informační knížečky, samolepící štítky, odznaky, plakátové plochy, reklamní stánky se zbožím uvnitř prodejny, reklamní poutače, neonové reklamní nápisy, audiovizuální materiály. Některé formy reklamy – zejména televizní- jsou velmi nákladné, ale v přepočtu na jednoho kontaktovaného diváka je však reklama relativně levným nástrojem propagace, a to zejména při velké sledovanosti sdělovacího prostředku. PODPORA PRODEJE Mívá podobu krátkodobých obchodních podnětů stimulujících spotřebitele nebo odběratele ke koupi.Velmi často je spojována s otevřením nové prodejny nebo se zavedením nového produktu. Úspěšně přitahuje pozornost spotřebitele a je motivem k rychlé koupi. Pro zákazníka představuje ústupek ze strany prodejce nebo výrobce a je zdrojem spotřebitelovy výhody. Podniky ji uplatňují, jestliže se snaží o dosažení rychlé a silné odezvy spotřebitele. Účinek bývá krátkodobý a nevede k upřednostňování výrobku v delším časovém období. Podpora prodeje je dalším nástrojem nepřímé komunikace. Uplatňuje řadu různých forem, jejichž posláním je stimulovat spotřebitele k rychlejší nebo objemnější koupi konkrétního výrobku. Časová platnost nástrojů bývá obvykle omezena. Zatímco reklama přesvědčuje o důvodu koupě, podpora prodeje představuje konkrétní motiv koupě. Je využívána výrobci, distributory, maloobchodními organizacemi, velkoobchody. V oblasti propagace spotřebního zboží, dokonce dosahuje poměr výdajů směřujících na reklamu a nákladů investovaných do podpory prodeje až hodnoty 40:60. Tento trend je tím zřejmější, čím intenzivnější je hospodářský boj v daném odvětví, čím je produkt méně diferencován a čím je pozice spotřebitele silnější. Pro podporu prodeje je důležité zjištění, že téměř 70% rozhodnutí zakoupit produkt určitého výrobce je učiněno až v prodejně. Účelem podpory prodeje bývá zejména: podpořit nákup objemnějších balení, získat nové uživatele, získat na svou stranu zákazníky, kteří často střídají značku kupovaného produktu, vypěstovat věrnost ke zboží propagující firmy, odměnit stálé zákazníky, zvýšit četnost, s jakou výrobek nebo služba je nakupována. Výhody: na straně zákazníků podstatně rychlejší a intenzivnější odezva než u ostatních nástrojů propagace, velmi účinně motivuje spotřebitele k vyzkoušení nově zavedeného výrobku, velmi výhodná pro firmy s malým podílem ne trhu, které si nemohou dovolit soupeřit ve výdajích na reklamu s firmami s vedoucím postavením v odvětví. Nevýhod:y mívá spíš krátkodobé trvání, jen zřídka vede k prosazení spotřebitelské věrnosti, stálí zákazníci určitého zboží neinklinují ke změně svých nákupních zvyklostí na základě podpory prodeje konkurentů. Nástroje podpory prodeje spotřebiteli Vzorky Malá množství inzerovaného produktu, která jsou bezplatně rozdávána spotřebiteli za účelem vyzkoušení produktu. Nejúčinnější, ale nejnákladnější způsob zavedení nového produktu na trh. Kupóny Tištěná potvrzení, která držitele opravňují při nákupu k vyznačené slevě. Může jít o slevu přímou, nebo o slevu podmíněnou koupí jiného, více či méně příbuzného zboží. Vydává je výrobce a spotřebitel je uplatňuje v prodejně, po odevzdání je maloobchodníkovi uhrazena výrobcem příslušná částka včetně manipulačního poplatku. Velmi účinné, pokud spotřebiteli přináší 10-20% úsporu na běžné ceně produktu. Rabat Svou podstatou je velmi blízky kupónům. Opravňuje držitele ke slevě z prodejní ceny produktu, ta je poskytnuta dodatečně. Zákazník musí obvykle zaslat výrobci tištěné potvrzení, které bývá součástí obalu a pokladní blok a do čtyř až šesti týdnů obdrží ve formě šeku předem určenou část kupní ceny. Účinnost je nižší, nákladnost také. Zvýhodněná balení – bonusy Velmi účinný nástroj krátkodobé podpory prodeje. Nejjednodušší formou je snížení ceny nezměněného balení, zvýhodnění ceny většího balení, přibalení příbuzného produktu. Odměny Mívají podobu drobných podnětů, stimulujících ke koupi propagovaného produktu. Často ve formě výrazných slev pro časté zákazníky, mohou být součástí výrobku. Soutěže o ceny Někteří výrobci organizují mezi spotřebiteli svého zboží soutěže, které při splnění předem stanovených podmínek dávají zákazníkovi možnost vyhrát peněžní hotovost, zájezd nebo určité zboží. Vyzkoušení produktu Spotřebiteli je dána možnost vyzkoušet zboží. Nebo například demonstrační verze uživatelských počítačových programů. Maloobchodníci umožňují do určité lhůty vrátit výrobek a obdržet zpět zaplacený obnos. Záruka Je velmi podstatným hlediskem výběru. Delší záruční doba je pro spotřebitele z psychologického hlediska signálem vyšší kvality. Poutače a demonstrace produktu V prodejnách bývají umístěny na koncích uliček se zbožím, u pokladny. Nástroje podpory prodeje v hospodářské sféře Obchodní rozpětí, které představuje srážku z kupní ceny poskytovanou odběrateli odpočtem ve faktuře. Bývá: množstevní, hodnotový za platbu před termínem splatnosti, za platbu v hotovosti, věrnostní. Sleva z katalogové ceny Odečtení určité částky každé jednotky zboží zakoupeného v průběhu vymezeného časového období. Příspěvek na propagaci Výrobci často poskytují obchodním partnerům příspěvky na reklamu nebo vystavení jeho zboží za předem stanovených podmínek. Zboží zdarma Výrobce někdy odměňuje odběratele, který zakoupil velké množství jeho zboží nabídkou určitého množství téhož nebo jiného zboží zdarma – touto cestou může inspirovat odběratele k vyzkoušení dosud nenakupovaného zboží. Dárkové propagační předměty Odměnění odběratele dárkovými předměty – kalendáře, psací potřeby….,na kterých je natištěn název a logo firmy. Veletrhy Jedinečná příležitost k navázání obchodních kontaktů. Vhodné k uvedení nových produktů. PUBLICITA Formy publicity Nepřímá stimulace poptávky, kterou organizuje nezávislá instituce umístěním komerčně významné zprávy v tištěném sdělovacím prostředku nebo pochvalným představením produktu v televizi, rozhlase…Hodnocení nejsou placena propagátorem produktu. Svědectví o produktu nebo firmě poskytnuté nezávislým subjektem působí podstatně důvěryhodněji. Sdělení má charakter zajímavosti, a nikoli obchodně orientované komunikace. Může ovlivnit ty spotřebitele, kteří se záměrně vyhýbají reklamám Styk firmy s veřejností – public relations: projevy, semináře, výroční zprávy, styk s veřejností, příspěvky na dobročinné účely, hodnocení firmy nezávislými subjekty. OSOBNÍ PRODEJ Uskutečňuje se formou ústní konverzace mezi obchodním agentem a zákazníkem. Jeho cílem je představit výrobek potenciálnímu zákazníkovi se záměrem uskutečnit prodej. Přednosti: bezprostřední, vzájemný vztah mezi prodávajícím a kupujícím, partneři mohou odhadnout záměry druhého a své chování přizpůsobit, zkušený obchodník zpravidla dokáže upravit obchodní taktiku takovým způsobem, že většinu zákazníků získá pro koupi, tento kontakt určitým způsobem zavazuje spotřebitele - kupující cítí potřebu reagovat, byť by odezvou bylo prosté poděkování za poskytnutou službu. Formy: představní výrobků obchodními agenty firmy, obchodní setkání, veletrhy a výstavy. Účinnost propagace se zvýší, jsou-li všechny nástroje MTG navzájem dobře sladěny – design, tvar a barevné zpracování obalu, cena, umístění a atmosféra prodejny, znalosti a vystupování prodavačů - to vše přispívá k vytvoření image firmy.

4 REKLAMA Neosobní placená forma jednosměrné komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím různých médií. ZÁSADY REKLAMY Pravdivost Věcnost a působivost Efektivnost REKLAMA Neosobní placená forma jednosměrné komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím různých médií. Cílená činnost, která potenciálnímu zákazníkovi přináší informace o existenci produktu, o jeho vlastnostech, přednostech, kvalitě apod. a pak se pomocí racionálních či emocionálních argumentů snaží vzbudit jeho zájem o daný výrobek. Konečným cílem reklamního sdělení je přimět spotřebitele k tomu, aby učinil nákupní rozhodnutí. Dalším úkolem reklamy je také působení na stávající zákazníky a snaha přesvědčit je pomocí podobných argumentů, aby koupi daného produktu opakovali. Zásady reklamy pravdivost – všechna vážná tvrzení v reklamních prostředcích by měla být pravdivá, věcnost a působivost – zvýraznění značky a loga, opakování jádra zprávy, emocionální ladění ve smyslu pozitivních citů j- radost, krása, šarm, humor, láska, efektivnost – třeba uvážit optimální délku, výběr vhodného reklamního prostředku, času provádění reklamy, vazby mezi reklamou a životním cyklem výrobku.

5 REKLAMA V JEDNOTLIVÝCH FÁZÍCH ŽIVOTNÍHO CYKLU VÝROBKU
Reklama informativní – fáze zavedení Jejím smyslem je seznámení spotřebitelů s určitým výrobkem. Používá se především v průběhu první fáze ŽC - při uvádění výrobků na trh. Do této doby se spotřebitel ještě s daným výrobkem nesetkal, nemá informace o jeho vlastnostech a přednostech, o jeho ceně, dostupnosti apod., a proto je třeba mu tyto údaje poskytnout v co nejširší míře. Zpravidla bývá už i tato reklama zaměřena na vytipovaný segment. 1.Kritérium životního cyklu produktu umožňuje rozdělit reklamu na tři základní typy: a. reklama zaváděcí – informativní Jejím smyslem je seznámení spotřebitelů s určitým výrobkem. Používá se především v průběhu první fáze ŽC - při uvádění výrobků na trh. Do této doby se spotřebitel ještě s daným výrobkem nesetkal, nemá informace o jeho vlastnostech a přednostech, o jeho ceně, dostupnosti apod., a proto je třeba mu tyto údaje poskytnout v co nejširší míře. Zpravidla bývá už i tato reklama zaměřena na vytipovaný segment. Záměry reklamy – informační funkce: informování trhu o novém produktu, doporučení nového způsobu užívání známého produktu, informování trhu o změně ceny, objasnění způsobu užívání produktu, informování o doplňkových službách a servisu. b. reklama přesvědčovací Nalézá uplatnění především v 2. fázi ŽC – tj. ve stadiu rychlého růstu. Výrobek již na trhu určitou pozici zaujal a kdy je důležité, aby si tuto pozici upevnil a aby své postavení dále posílil a získal větší tržní podíl. Hlavním úkolem je spotřebitele přesvědčit, aby nabízený výrobek preferovali a nakupovali. Často se používá reklamy srovnávací- zdůrazňuje silné stránky a přednosti produktu ve vztahu k výrobkům konkurenčním. Záměry reklamy – přesvědčovací funkce: posílení preferencí zboží, snaha o získání zákazníků konkurenta, potlačení obav spojených s užíváním produktu, posílení image firmy v mysli zákazníka, změna image produktu, tlak na okamžitý nákup. c. reklama připomínací Používaná především ve 3. fázi ŽC - ve stadiu zralosti. Výrobek je trhem akceptován, přesto musíme připomínat jeho existenci a tím předcházet poklesu prodeje. Tato forma reklamy musí zároveň i posilovat přesvědčení, spotřebitele o tom, že jeho nákupní rozhodnutí bylo správné, že si koupil výrobek, který mu přináší velký užitek. Záměry reklamy – upomínací funkce: připomenutí potřebnosti produktu v nepříliš vzdálené budoucnosti, připomenutí distribuční sítě, ve které lze produkt zakoupit, obnovení povědomí o existenci produktu v době mimo sezonu, udržování stálého povědomí o existenci produktu určité firmy.

6 ZÁMĚRY INFORMAČNÍ REKLAMY
informování trhu o novém produktu, doporučení nového způsobu užívání známého produktu, informování trhu o změně ceny, objasnění způsobu užívání produktu, informování o doplňkových službách a servisu.

7 REKLAMA PŘESVĚDČOVACÍ
Nalézá uplatnění především v 2. fázi ŽC – tj. ve stadiu rychlého růstu. Výrobek již na trhu určitou pozici zaujal a kdy je důležité, aby si tuto pozici upevnil a aby své postavení dále posílil a získal větší tržní podíl. Hlavním úkolem je spotřebitele přesvědčit, aby nabízený výrobek preferovali a nakupovali. Často se používá reklamy srovnávací- zdůrazňuje silné stránky a přednosti produktu ve vztahu k výrobkům konkurenčním.

8 ZÁMĚRY PŘESVĚDČOVACÍ REKLAMY
posílení preferencí zboží, snaha o získání zákazníků konkurenta, potlačení obav spojených s užíváním produktu, posílení image firmy v mysli zákazníka, změna image produktu, tlak na okamžitý nákup.

9 PŘIPOMÍNACÍ REKLAMA Používaná především ve 3. fázi ŽC - ve stadiu zralosti. Výrobek je trhem akceptován, přesto musíme připomínat jeho existenci a tím předcházet poklesu prodeje. Tato forma reklamy musí zároveň i posilovat přesvědčení, spotřebitele o tom, že jeho nákupní rozhodnutí bylo správné, že si koupil výrobek, který mu přináší velký užitek.

10 ZÁMĚRY PŘIPOMÍNACÍ REKLAMY
připomenutí potřebnosti produktu v nepříliš vzdálené budoucnosti, připomenutí distribuční sítě, ve které lze produkt zakoupit, obnovení povědomí o existenci produktu v době mimo sezonu, udržování stálého povědomí o existenci produktu určité firmy.

11 ČLENĚNÍ REKLAMY PODLE OBJEKTU
Výrobková Institucionální – firemní Smíšená 2.Kriterium objektu reklamy umožňuje zaměřit se na tři možnosti a. výrobková reklama Poskytuje větší informace o konkrétním výrobku nebo službě. Musí být prováděna u výrobků s novými užitnými vlastnostmi. Chceme-li dosáhnout ekonomického úspěchu, musí náš produkt odlišit od výrobků stejného typu vyráběných konkurencí. Např. odlišným vzhledem, tvarem,lepší konstrukcí, estetičtějším provedením, povrchovou úpravou, vhodnými doplňky, snazší manipulací a inovacemi. Úkolem výrobkové reklamy je zdůraznit přednosti a výhody, které s sebou nese používání těch výrobků, jež jsou objektem reklamy. b. institucionální reklama - firemní,podniková Pokud ovlivníme vědomí zákazníka, že naše firma je firmou vynikající, potom zákazník hledá výrobky naší firmy a nemusíme již tolik vynakládat na reklamu jednotlivých výrobků. Některým odvětvím neumožňuje charakter výrobků odlišit se od konkurence. Proto používají institucionální reklamu – zdůrazňuje kladné stránky podnikatelské činnosti (např. dodržování dodacích a záručních podmínek, péče o kvalitu, ekologie, služby, ochrana spotřebitelů). c. smíšená Vyvážená kombinace mezi reklamou výrobku a reklamou firmy.

12 VÝROBKOVÁ REKLAMA Poskytuje větší informace o konkrétním výrobku nebo službě. Musí být prováděna u výrobků s novými užitnými vlastnostmi. Chceme-li dosáhnout ekonomického úspěchu, musí náš produkt odlišit od výrobků stejného typu vyráběných konkurencí. Např. odlišným vzhledem, tvarem,lepší konstrukcí, estetičtějším provedením, povrchovou úpravou, vhodnými doplňky, snazší manipulací a inovacemi. Úkolem výrobkové reklamy je zdůraznit přednosti a výhody, které s sebou nese používání těch výrobků, jež jsou objektem reklamy.

13 INSTUTUCIONÁLNÍ REKLAMA
Pokud ovlivníme vědomí zákazníka, že naše firma je firmou vynikající, potom zákazník hledá výrobky naší firmy a nemusíme již tolik vynakládat na reklamu jednotlivých výrobků. Některým odvětvím neumožňuje charakter výrobků odlišit se od konkurence. Proto používají institucionální reklamu – zdůrazňuje kladné stránky podnikatelské činnosti (např. dodržování dodacích a záručních podmínek, péče o kvalitu, ekologie, služby, ochrana spotřebitelů).

14 SMÍŠENÁ REKLAMA Vyvážená kombinace mezi reklamou výrobku a reklamou firmy.

15 PRVKY REKLAMNÍ ČINNOSTI
Stanovit cíl propagace Určit cílovou skupinu Odvodit výši rozpočtu na reklamní kampaň Sestavit sdělení Vybrat média propagace Stanovit časový harmonogram reklamní kampaně Sledovat účinek reklamní kampaně Důvody pro použití reklamy: rozhodnutí uvést na trh nový výrobek nebo výrobkovou řadu, vstup s novým či stávajícím výrobkem na nový trh, snaha o zvýšení tržního podílu. Prvky reklamní činnosti Stanovit cíl propagace – zvýšit spotřebitelské povědomí o obchodní značce, informovat o vlastnostech produktu, posílit věrnost produktům konkrétní firmy, přesvědčit zákazníky k nákupu. určit cílovou skupinu – přesně definovat příjemce propagačního sdělení, skupinu, kterou chceme oslovit a zjistit předpokládanou reakci. odvodit výši rozpočtu na reklamní kampaň sestavit sdělení – zvolit vhodný obsah sdělení a přiměřenou strukturu. vybrat média propagace stanovit časový harmonogram reklamní kampaně sledovat účinek reklamní kampaně a hodnotit kvalitu práce

16 PRVKY REKLAMNÍ ČINNOST
Stanovit cíl propagace – zvýšit spotřebitelské povědomí o obchodní značce, informovat o vlastnostech produktu, posílit věrnost produktům konkrétní firmy, přesvědčit zákazníky k nákupu. určit cílovou skupinu – přesně definovat příjemce propagačního sdělení, skupinu, kterou chceme oslovit a zjistit předpokládanou reakci. odvodit výši rozpočtu na reklamní kampaň sestavit sdělení – zvolit vhodný obsah sdělení a přiměřenou strukturu. vybrat média propagace stanovit časový harmonogram reklamní kampaně sledovat účinek reklamní kampaně a hodnotit kvalitu práce

17 METODY STANOVENÍ ROZPOČTU REKLAMNÍ KAMPANĚ
Metoda podle možností podniku Metoda procentuálního podílu z obratu Následování konkurence Rozpočet podle cíle Metody pro stanovení rozpočtu reklamní kampaně a. Metoda podle možností podniku Podnik dává na propagaci tolik, kolik může. Vychází z vyhodnocení svých finančních možností a nedává propagaci do souvislosti s výší obratu ani jednotlivými součástmi MTG MIXU. b. Metoda procentuálního podílu z obratu Podnik stanovuje náklady na propagaci formou procenta z realizovaného objemu prodejů. Ani tento přístup není ideální, protože stanovuje výši rozpočtu na budoucí období na základě minulého. Znemožňuje aktuální, rychlé reakce na situaci na trhu i dlouhodobé plánování komunikačních nástrojů. c. Následování konkurence Stanovení rozpočtu na propagaci ve stejné výši jako konkurence. Obvykle vychází z průměrné výše nákladů v daném odvětví. Neexistuje žádný důvod, proč si myslet, že konkurence stanovuje propagační rozpočet lépe a že je vhodný pro kopírování. d. Rozpočet podle cíle Vychází z toho, že je nutné nejprve stanovit cíle, které chce podnik dosáhnout a určit úkoly, které jsou pro splnění těchto cílů nutné, dále pak je nutný odhad nákladů na realizaci stanovených úkolů. Stanovení výše nákladů na propagaci a jejich složení v komunikačním mixu patří k důležitým, ale také nesnadným MTG. rozhodnutím. Obecné pravidlo určování výše nákladů neexistuje. Můžeme vycházet z poznatku, že sdělení musí mít určitou intenzitu a opakovat se s určitou frekvencí, aby je vůbec cílová skupina vnímala. Jednorázové nasazení nějakého propagačního prostředku je neúčinné.

18 STANOVENÍ ROZPOČTU Metoda podle možností podniku
Podnik dává na propagaci tolik, kolik může. Vychází z vyhodnocení svých finančních možností a nedává propagaci do souvislosti s výší obratu ani jednotlivými součástmi MTG MIXU. Metoda procentuálního podílu z obratu Podnik stanovuje náklady na propagaci formou procenta z realizovaného objemu prodejů. Ani tento přístup není ideální, protože stanovuje výši rozpočtu na budoucí období na základě minulého. Znemožňuje aktuální, rychlé reakce na situaci na trhu i dlouhodobé plánování komunikačních nástrojů.

19 STANOVENÍ ROZPOČTU Následování konkurence
Stanovení rozpočtu na propagaci ve stejné výši jako konkurence. Obvykle vychází z průměrné výše nákladů v daném odvětví. Neexistuje žádný důvod, proč si myslet, že konkurence stanovuje propagační rozpočet lépe a že je vhodný pro kopírování.

20 STANOVENÍ ROZPOČTU Rozpočet podle cíle
Vychází z toho, že je nutné nejprve stanovit cíle, které chce podnik dosáhnout a určit úkoly, které jsou pro splnění těchto cílů nutné, dále pak je nutný odhad nákladů na realizaci stanovených úkolů. Stanovení výše nákladů na propagaci a jejich složení v komunikačním mixu patří k důležitým, ale také nesnadným MTG. rozhodnutím. Obecné pravidlo určování výše nákladů neexistuje. Můžeme vycházet z poznatku, že sdělení musí mít určitou intenzitu a opakovat se s určitou frekvencí, aby je vůbec cílová skupina vnímala. Jednorázové nasazení nějakého propagačního prostředku je neúčinné

21 STANOVENÍ ROZPOČTU Stanovení výše nákladů na propagaci a jejich složení v komunikačním mixu patří k důležitým, ale také nesnadným MTG. rozhodnutím. Obecné pravidlo určování výše nákladů neexistuje. Můžeme vycházet z poznatku, že sdělení musí mít určitou intenzitu a opakovat se s určitou frekvencí, aby je vůbec cílová skupina vnímala. Jednorázové nasazení nějakého propagačního prostředku je neúčinné

22 VÝBĚR MÉDIÍ PROPAGACE Spočívá v rozhodnutí: Jaká média budou využita
Jací nositelé propagace budou nejúčinnější Jaký počet reklam zařadit Výběr médií propagace Výběr medií propagace, jejichž prostřednictvím bude reklama tlumočena potenciálním zákazníkům, spočívá v následujících rozhodnutích: jaká media propagace budou k reklamní kampani využita, jací nositelé propagace - konkrétní reprezentanti médií propagace budou nejúčinnější, jaký počet reklam do každého nositele propagace v průběhu reklamní kampaně zařadit.

23 ČASOVÝ HARMONOGRAM REKLAMNÍ KAMPANĚ
DLOUHODOBÉ HLEDISKO Plán na období jednoho kalendářního roku. rovnoměrné rozložení reklamní činnosti na celé plánovací období zvýšené inzerční činnosti v období hlavní sezóny spotřeby produktu, periodicky se opakující posílení inzerce, nepravidelné posílení inzerce počáteční reklamní nápor při zavedení nového produktu nebo počátku nové spotřební sezóny či na počátku reklamní kampaně. Stanovení časového harmonogramu reklamní kampaně Reklamní kampaň je třeba rozvrhnout časově, a to jak z hlediska dlouhodobého, tak krátkodobého. Dlouhodobé hledisko Plán na období jednoho kalendářního roku. Rozložení reklamní činnosti: rovnoměrné rozložení reklamní činnosti na celé plánovací období -zvýšené inzerční činnosti v období hlavní sezóny spotřeby produktu, periodicky se opakující posílení inzerce, nepravidelné posílení inzerce -počáteční reklamní nápor při zavedení nového produktu nebo počátku nové spotřební sezóny či na počátku reklamní kampaně. Krátkodobé hledisko Zpravidla jeden kalendářní měsíc. Průběh kampaně: průběžný rovnoměrné rozvržení šotů na celé měsíční období, při expanzi na trhu, u zboží často nakupovaného, koncentrovaný u zboží sezónního charakteru, nebo je spotřeba vázána na slavnostní příležitosti, nárazový intenzivní propagace v krátkém časovém období, jež je vystřídána odmlkou, po které následuje další vlna, v případě, že jsou finanční prostředky inzerenta omezeny, u sezónního zboží, pulsující reklamní kampaň probíhá nepřetržitě na nízké úrovni po celé období a je občas posílena obdobím s intenzivní propagační činností. Nejvýhodnější dobou k rozšiřování televizní reklamy je vysílací čas mezi hlavní zpravodajskou relací a hlavními večerními pořady – u nás tedy zhruba – 23 hodin. Nejvýhodnějším místem k umístění tištěné reklamy v časopise je obálka - všechny 4 strany,prvních 10 stran, prostřední dvoustrana.

24 ČASOVÝ HARMONOGRAM REKLAMNÍ KAMPANĚ
KRÁTKODOBÉ HLEDISKO Zpravidla jeden kalendářní měsíc. Průběh kampaně Průběžný Koncentrovaný Nárazový Pulsující Krátkodobé hledisko Zpravidla jeden kalendářní měsíc. Průběh kampaně: průběžný rovnoměrné rozvržení šotů na celé měsíční období, při expanzi na trhu, u zboží často nakupovaného, koncentrovaný u zboží sezónního charakteru, nebo je spotřeba vázána na slavnostní příležitosti, nárazový intenzivní propagace v krátkém časovém období, jež je vystřídána odmlkou, po které následuje další vlna, v případě, že jsou finanční prostředky inzerenta omezeny, u sezónního zboží, pulsující reklamní kampaň probíhá nepřetržitě na nízké úrovni po celé období a je občas posílena obdobím s intenzivní propagační činností. Nejvýhodnější dobou k rozšiřování televizní reklamy je vysílací čas mezi hlavní zpravodajskou relací a hlavními večerními pořady – u nás tedy zhruba – 23 hodin. Nejvýhodnějším místem k umístění tištěné reklamy v časopise je obálka - všechny 4 strany, prvních 10 stran, prostřední dvoustrana.

25 KRÁTKODOBÉ HLEDISKO – PRŮBĚH KAMPANĚ
průběžný rovnoměrné rozvržení šotů na celé měsíční období, při expanzi na trhu, u zboží často nakupovaného, koncentrovaný u zboží sezónního charakteru, nebo je spotřeba vázána na slavnostní příležitosti, nárazový intenzivní propagace v krátkém časovém období, jež je vystřídána odmlkou, po které následuje další vlna, v případě, že jsou finanční prostředky inzerenta omezeny, u sezónního zboží, pulsující reklamní kampaň probíhá nepřetržitě na nízké úrovni po celé období a je občas posílena obdobím s intenzivní propagační činností.

26 ČAS A UMÍSTĚNÍ REKLAMY Nejvýhodnější dobou k rozšiřování televizní reklamy je vysílací čas mezi hlavní zpravodajskou relací a hlavními večerními pořady – u nás tedy zhruba – 23 hodin. Nejvýhodnějším místem k umístění tištěné reklamy v časopise je obálka - všechny 4 strany,prvních 10 stran, prostřední dvoustrana.

27 DRUHY REKLAMY Tištěná reklama Rozhlasová reklama Vnější reklama
Televizní reklama Druhy reklamy Tištěná reklama Tvořena: ilustrací, titulkem – 90% úspěšnosti, značkou, logem – grafický znak firmy, textovou částí – čte pouze 5% čtenářů. Titulek příslib výhody, poukazovat na novost – nový , inovovaný, přinést podstatnou informaci, název produktu, konkrétní bez abstrakcí, využívat emociálně zabarvená slova, stručný – 15 slov, bez dvojsmyslu, vulgarismů, bez teček. Ilustrace nápaditě – vzbudit zvědavost, zachytit balení, dokumentující konečný výsledek – před-po, fotografie účinnější než ruční kresba, účinné fotografie dětí, zvířat – barevné. Text ne inversním způsobem, ne složitá slova – odpovídající slovní zásobě cílového trhu, spisovný, ne strohý, text ve formě příběhu, ne dvojsmysly a superlativy, svědectví odborníků. Rozhlasová reklama ve srovnání s TV omezené působení, pouze zvuková komunikace, posluchač po vizuální stránce odkázán na představivost, levnější, měla by být jednoduchá, opakovat název produktu, na začátku zaznít výhoda nejúčinnější – „ze života“ s prvkem svědectví, rozhovor vhodná k posílení reklamní kampaně. Vnější reklama plakáty, reklamní tabule, světelné štíty, poutače, doplňkový charakter slouží reklamě s připomínací funkcí. Sdělení uzpůsobeno tak, aby šlo vstřebat do 5 vteřin, reklama velmi jednoduchá – maximálně 8 slov, zdálky zřetelná značka, důležitá část obrazová – nápaditá – emocionálně laděná.

28 TIŠTĚNÁ REKLAMA Tvořena: ilustrací, titulkem – 90% úspěšnosti,
značkou, logem – grafický znak firmy, textovou částí – čte pouze 5% čtenářů.

29 TIŠTĚNÁ REKLAMA Titulek příslib výhody,
poukazovat na novost – nový , inovovaný, přinést podstatnou informaci, název produktu, konkrétní bez abstrakcí, využívat emociálně zabarvená slova, stručný – 15 slov, bez dvojsmyslu, vulgarismů, bez teček.

30 TIŠTĚNÁ REKLAMA Ilustrace nápaditě – vzbudit zvědavost,
zachytit balení, dokumentující konečný výsledek – před-po, fotografie účinnější než ruční kresba, účinné fotografie dětí, zvířat – barevné.

31 TIŠTĚNÁ REKLAMA TEXT ne inversním způsobem,
ne složitá slova – odpovídající slovní zásobě cílového trhu, spisovný, ne strohý, text ve formě příběhu, ne dvojsmysly a superlativy, svědectví odborníků.

32 VNĚJŠÍ REKLAMA plakáty, reklamní tabule, světelné štíty, poutače,
doplňkový charakter slouží reklamě s připomínací funkcí. Sdělení uzpůsobeno tak, aby šlo vstřebat do 5 vteřin, reklama velmi jednoduchá – maximálně 8 slov, zdálky zřetelná značka, důležitá část obrazová – nápaditá – emocionálně laděná.

33 TELEVIZNÍ REKLAMA Brzká identifikace značky TV do 10 vteřin,
tištěná –pravý roh. Délka TV 1-1,5 min (2 min), čím delší tím účinnější, tištěná – více stránek Televizní reklama - účinnost reklamy zvyšuje 1. Brzká identifikace značky TV do 10 vteřin, tištěná –pravý roh. 2. Délka TV 1-1,5 min (2 min), čím delší tím účinnější, tištěná – více stránek. 3. Opakování jádro sdělení a značka. 4. Logická souvislost mezi obsahem a vizuálním a zvukovým provedením, logický závěr spotřebitele o užitečnosti výrobku. 5. Překvapivost nové prvky, příběh, hádanky, kvizové prvky. 6. Emocionální prvky tehdy, kupuje-li spotřebitel výrobek z jiných než racionálních důvodů.

34 TELEVIZNÍ REKLAMA Opakování jádro sdělení a značka. Logická souvislost
mezi obsahem a vizuálním a zvukovým provedením, logický závěr spotřebitele o užitečnosti výrobku. Překvapivost nové prvky, příběh, hádanky, kvizové prvky. Emocionální prvky tehdy, kupuje-li spotřebitel výrobek z jiných než racionálních důvodů.


Stáhnout ppt "MARKETINGOVÝ MIX PROPAGACE."

Podobné prezentace


Reklamy Google