Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

1.1. PROPAGAČNÍ AKCE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "1.1. PROPAGAČNÍ AKCE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc."— Transkript prezentace:

1 1.1. PROPAGAČNÍ AKCE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz

2 2.2. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: PROPAGAČNÍ AKCE SOUČASNÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE = KOMUNIKAČNÍ KAMPAŇ PROČ NE JEDNOTLIVÁ IZOLOVANÁ VYSTOUPENÍ? PROČ KOMPLEXNÍ PŘÍSTUP? 1.INTENZITA INFORMAČNÍCH VLIVŮ A ZDROJŮ - KONKUREČNÍ PŮSOBENÍ 2.NUTNOST KOMPLEXNÍHO VJEMU – VÍCE ZDROJŮ, VÍCE AKTIVIT = 3.PŮSOBENÍ V RÁMCI INTEGROVANÉ MK – SYNERGIE SNAHA ZAPOJIT VÍCE AKTIVIZAČNÍCH FOREM

3 3.3. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: PROPAGAČNÍ AKCE POJEM INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VÝCHODISKA - přechod od masového, nediferencovaného marketingu fragmentace, segmentace trhů – diferencované potřeby, segmenty diverzifikace mediálního světa – vícezdrojovost informací vznik specializovaných komunikačních nástrojů tržní fragmentace – fragmentace médií Výsledkem je, že příjemce informace vnímá všechny propagační zdroje jako jeden celek, jako jedno sdělení o firmě. Proto je nezbytné, aby všechny komunikáty byly jednotně orientovány, vytvářely jeden harmonický firemní obraz – výrobkový, imageový. Problém- zdaleka ne všechny firmy mají jednotný marketingový komunikační výstup: web – jedni, PR-jiní, prodejní komunikace – obchodní oddělení atd.

4 4.4. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: PROPAGAČNÍ AKCE INTEGRACE TEDY MUSÍ MÍT DVĚ ROVINY V úrovni komunikujícího subjektu musí vzniknout jeden útvar. Komunikace subjektu musí vzniknout jako jeden vnitřně logicky a obsahově provázaný celek s jasným cílem a jasnou orientací jednotlivých komunikačních nástrojů. Kotler/Armstrong, str.634: Jednotná – integrovaná marketingová komunikace= IMC = Integrated Marketing Communication Koncepce, jejímž cílem je sladit a koordinovat všechny firemní komunikační aktivity; sdělované informace o firmě a o její nabídce musí být jasné, konzistentní a přesvědčivé.

5 5.5. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: PROPAGAČNÍ AKCE PROPAGAČNÍ – MARKETINGOVÁ KOMUNIKAČNÍ KAMPAŇ MÁ OBECNÉ CHARAKTERISTIKY. První snahy o formalizaci popisu PP – propagačního procesu- (viz Pavlů,D.: Propagace, specifická forma sociální komunikace, Praha Novinář 1984)

6 6.6. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: PROPAGAČNÍ AKCE PROPAGAČNÍ PRŮZKUM–SYSTEMATICKÁ ANALÝZA 1.PŘEDMĚTU PROPAGACE 2.VYTYČENÉHO CÍLE 3.VYMEZENÍ A ANALÝZA CÍLOVÉ SKUPINY 4.ARGUMENTACE 5.VLASTNÍ PROPAGAČNÍ ČINNOSTI SUBJEKTU 6.PROPAGACE JINÝCH SUBJEKTŮ 7.TRHU PROPAGACE 8.CELKOVÉ SITUACE, V NÍŽ BUDE PROPAGACE PŮSOBIT

7 7.7. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: PROPAGAČNÍ AKCE IMC–IMK–INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE REKLAMA PODPORA PRODEJE PUBLIC RELATIONS OSOBNÍ PRODEJ DIRECT MARKETING Z těchto komunikačních nástrojů je třeba vytvořit marketingový komunikační mix

8 8.8. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: PROPAGAČNÍ AKCE JAKÁ JSOU KRITÉRIA VÝBĚRU JEDNOTLIVÝCH KOMUNIKAČNÍCH FOREM SEGMENT POSITIONING A MOŽNOSTI JEHO DOKUMENTACE DOSTUPNOST MÉDIÍ CENOVÁ ÚROVEŇ KONKURENČNÍ PROSTŘEDÍ Atd.....

9 9.9. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: PROPAGAČNÍ AKCE DVĚ ZÁKLADNÍ STRATEGIE KOMUNIKACE NA TRHU STRATEGIE VÝROBCE - PUSH PROTLAČENÍ PRODUKTŮ DISTRIBUČNÍ CESTOU VÝROBCE SE SOUSTŘEĎUJE NA PROTLAČENÍ VÝROBKU PROSTŘEDNICTVÍM ZPROSTŘEDKOVATELŮ POUŽÍVÁ SE PŘEDEVŠÍM V OBLASTI B2B PRO MALÉ CÍLOVÉ SKUPINY A DRAŽŠÍ PRODUKTY OBVYKLE ZPROSTŘEDKOVATEL K CÍLOVÉ SKUPINĚ – OSOBNÍ PRODEJ, PODPORA PRODEJE VÝROBCE VE VZTAHU KE ZPROSTŘEDKOVATELŮM – VÝROBCE JE VEDE K TOMU, ABY VLASTNÍMI FORMAMI PODPORY PRODEJE INICIOVALI SPOTŘEBITELSKOU POPTÁVKU (SLEVY Z FAKTUROVANÝCH ČÁSTEK, PŘÍSPĚVKY NA AKTIVITY PODPORY PRODEJE,VÝSTAVY, SPOLEČNÉ REKLAMY S VÝROBCEM, SOUTĚŽE PRODEJCŮ, OSOBNÍ PRODEJ ATD… ) Je zde na místě reklama?

10 10. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: PROPAGAČNÍ AKCE STRATEGIE PULL–STRATEGIE PROTAŽENÍ PRODUKTU VÝROBCE SÁM PŮSOBÍ NA KONCOVÉHO SPOTŘEBITELE, S CÍLEM VYVOLAT ŽÁDOUCÍ KUPNÍ CHOVÁNÍ Hlavní nástroje reklama podpora prodeje osobní prodej PR

11 11. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: PROPAGAČNÍ AKCE PROCES ROZHODOVÁNÍ O MK PODLE KOTLERA / ARMSTRONGA

12 12. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: PROPAGAČNÍ AKCE FORMULACE REKLAMNÍCH CÍLŮ INFORMATIVNÍ REKLAMA Informovat Trh o nových produktech O možnostech nového využití výrobků O změnách cen Vysvětlit, jak výrobek funguje Poskytnout informace o nabízených službách Napravit mylné představy o nabízeném zboží Rozptýlit obavy spotřebitele Budovat firemní image PŘESVĚDČOVA CÍ REKLAMA Zvýšit preference dané značky Podpořit rozhodnutí spotřebitelů o změně značky Změnit vnímání některých užitných vlastností daného zboží Přimět spotřebitele k okamžitému nákupu Přesvědčit spotřebitele, aby byli přístupní pro telefonický kontakt od firmy PŘIPOMÍNACÍ REKLAMA Připomenout spotřebiteli, že by mohl výrobek v brzké době potřebovat Připomenout spotřebitelům, kde je možné zboží zakoupit Udržovat povědomí o výrobku i mimo sezonu Udržovat známost výrobku

13 13. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: PROPAGAČNÍ AKCE STANOVENÍ ROZPOČTU NA INTERGOVANOU MARKETINGOVOU KOMUNIKACI METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PODLE MOŽNOSTÍ FIRMY Tedy to, co si může firma dovolit Obvykle v malých firmách Z tržeb se odečtou náklady a ze zbytku se část investuje do MK Ambice firmy a IMK malé METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PROCENTEM Z TRŽEB Jednoduchá metoda, průkazná, závislost mezi výší tržeb a náklady na IMK, A L E ! Obrat je důvod podpory, ne výsledek aktivit IMK Co dělat při poklesu tržeb, kdy je naopak třeba podpořit značky, jméno na trhu? Rozpočet není stabilní a neumožňuje dlouhodobé plánování

14 14. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: PROPAGAČNÍ AKCE METODA KONKURENČNÍ ROVNOSTI Stanovení výše rozpočtu podle výše konkurence, vychází se z monitoringu konkurence, nebo kvalifikovaných odhadů v odvětví a rozpočet je průměrem těchto nákladů Náklady v odvětví ještě ale nemusejí být směrodatné, když chceme vyniknout Každý subjekt má specifické komunikační požadavky=náklady

15 15. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: PROPAGAČNÍ AKCE METODA ÚKOLŮ A CÍLŮ Má nejlepší logiku stanovení objemu prostředků Definuje cíle, které je třeba dosáhnout Určuje úkoly nezbytné k jejich dosažení Dovoluje stanovit relativně přesně částku, kterou je třeba investovat

16 16. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: PROPAGAČNÍ AKCE MODELY PLÁNOVÁNÍ KOMUNIKACE V KAMPANI MODELOBSAH KOMUNIKACE KONCENTRACE Komunikace probíhá v jednom krátkém časovém období – týden, měsíc. BLIKÁNÍ Zcela nepravidelná intenzivní komunikace v krátkém časovém úseku, následovaná poměrně dlouhou pauzou PULZOVÁNÍ Pravidelná komunikace v pevně stanovených intervalech během, např. roku. Také možno použít pro vysokou a nízkou úroveň komunikace KONTINUITA Pravidelná komunikace ve stejné intenzitě ve zvoleném časovém období.

17 17. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: PROPAGAČNÍ AKCE ANALÝZA EFEKTIVNOSTI MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Co zkoumáme? 1.účinky na znalosti - množství a kvalita informací 2.účinky na postoje veřejnosti ke komunikovaným obsahům a apelům 3.účinky na úmysly chovat se doporučovaným způsobem 4.účinky na chování

18 18. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: PROPAGAČNÍ AKCE Jak to zkoumáme? Prostřednictvím výzkumu veřejného mínění, výzkumu trhu. Výzkumy veřejného mínění + výzkumy trhu probíhají ve 3 fázích: 1.fáze přípravná 2.fáze realizační 3.fáze vyhodnocovací

19 19. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: PROPAGAČNÍ AKCE

20 20. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: PROPAGAČNÍ AKCE

21 21. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: PROPAGAČNÍ AKCE ZPRACOVÁNÍ PROJEKTU VÝZKUMU A JEHO METODICKÁ A ORGANIZAČNÍ PŘÍPRAVA Projekt obsahuje: 1.teoretická a metodologická východiska výzkumu 2.cíl 3.problémové okruhy 4.hypotézy 5.metodiku šetření 6.dotazník 7.sestavení výběrového plánu - kvótní, náhodný výběr, 8.přípravu pomůcek - karty

22 22. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: PROPAGAČNÍ AKCE 2. FÁZE – REALIZAČNÍ má dva kroky – sběr dat v terénu, příprava dat pro statistické zpracování SBĚR DAT kvalitativní a kvantitativní výzkumy standardní dotazování face-to-face interview doma, zastavení při nákupu, dotazování poštou, telefonické dotazování, focus groups, hloubkové individuální rozhovory odevzdání, odeslání, telefonické sdělení výsledků

23 23. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: PROPAGAČNÍ AKCE 3.FÁZE – VYHODNOCOVACÍ statistické analýzy interpretace výsledků prezentace výsledků archivace materiálů

24 24. PROPAGAČNÍ AKCE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz


Stáhnout ppt "1.1. PROPAGAČNÍ AKCE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc."

Podobné prezentace


Reklamy Google