Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

1.1. PROPAGAČNÍ AKCE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "1.1. PROPAGAČNÍ AKCE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc."— Transkript prezentace:

1 1.1. PROPAGAČNÍ AKCE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

2 2.2. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: PROPAGAČNÍ AKCE SOUČASNÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE = KOMUNIKAČNÍ KAMPAŇ PROČ NE JEDNOTLIVÁ IZOLOVANÁ VYSTOUPENÍ? PROČ KOMPLEXNÍ PŘÍSTUP? 1.INTENZITA INFORMAČNÍCH VLIVŮ A ZDROJŮ - KONKUREČNÍ PŮSOBENÍ 2.NUTNOST KOMPLEXNÍHO VJEMU – VÍCE ZDROJŮ, VÍCE AKTIVIT = 3.PŮSOBENÍ V RÁMCI INTEGROVANÉ MK – SYNERGIE SNAHA ZAPOJIT VÍCE AKTIVIZAČNÍCH FOREM

3 3.3. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: PROPAGAČNÍ AKCE POJEM INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VÝCHODISKA - přechod od masového, nediferencovaného marketingu fragmentace, segmentace trhů – diferencované potřeby, segmenty diverzifikace mediálního světa – vícezdrojovost informací vznik specializovaných komunikačních nástrojů tržní fragmentace – fragmentace médií Výsledkem je, že příjemce informace vnímá všechny propagační zdroje jako jeden celek, jako jedno sdělení o firmě. Proto je nezbytné, aby všechny komunikáty byly jednotně orientovány, vytvářely jeden harmonický firemní obraz – výrobkový, imageový. Problém- zdaleka ne všechny firmy mají jednotný marketingový komunikační výstup: web – jedni, PR-jiní, prodejní komunikace – obchodní oddělení atd.

4 4.4. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: PROPAGAČNÍ AKCE INTEGRACE TEDY MUSÍ MÍT DVĚ ROVINY V úrovni komunikujícího subjektu musí vzniknout jeden útvar. Komunikace subjektu musí vzniknout jako jeden vnitřně logicky a obsahově provázaný celek s jasným cílem a jasnou orientací jednotlivých komunikačních nástrojů. Kotler/Armstrong, str.634: Jednotná – integrovaná marketingová komunikace= IMC = Integrated Marketing Communication Koncepce, jejímž cílem je sladit a koordinovat všechny firemní komunikační aktivity; sdělované informace o firmě a o její nabídce musí být jasné, konzistentní a přesvědčivé.

5 5.5. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: PROPAGAČNÍ AKCE PROPAGAČNÍ – MARKETINGOVÁ KOMUNIKAČNÍ KAMPAŇ MÁ OBECNÉ CHARAKTERISTIKY. První snahy o formalizaci popisu PP – propagačního procesu- (viz Pavlů,D.: Propagace, specifická forma sociální komunikace, Praha Novinář 1984)

6 6.6. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: PROPAGAČNÍ AKCE PROPAGAČNÍ PRŮZKUM–SYSTEMATICKÁ ANALÝZA 1.PŘEDMĚTU PROPAGACE 2.VYTYČENÉHO CÍLE 3.VYMEZENÍ A ANALÝZA CÍLOVÉ SKUPINY 4.ARGUMENTACE 5.VLASTNÍ PROPAGAČNÍ ČINNOSTI SUBJEKTU 6.PROPAGACE JINÝCH SUBJEKTŮ 7.TRHU PROPAGACE 8.CELKOVÉ SITUACE, V NÍŽ BUDE PROPAGACE PŮSOBIT

7 7.7. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: PROPAGAČNÍ AKCE IMC–IMK–INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE REKLAMA PODPORA PRODEJE PUBLIC RELATIONS OSOBNÍ PRODEJ DIRECT MARKETING Z těchto komunikačních nástrojů je třeba vytvořit marketingový komunikační mix

8 8.8. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: PROPAGAČNÍ AKCE JAKÁ JSOU KRITÉRIA VÝBĚRU JEDNOTLIVÝCH KOMUNIKAČNÍCH FOREM SEGMENT POSITIONING A MOŽNOSTI JEHO DOKUMENTACE DOSTUPNOST MÉDIÍ CENOVÁ ÚROVEŇ KONKURENČNÍ PROSTŘEDÍ Atd.....

9 9.9. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: PROPAGAČNÍ AKCE DVĚ ZÁKLADNÍ STRATEGIE KOMUNIKACE NA TRHU STRATEGIE VÝROBCE - PUSH PROTLAČENÍ PRODUKTŮ DISTRIBUČNÍ CESTOU VÝROBCE SE SOUSTŘEĎUJE NA PROTLAČENÍ VÝROBKU PROSTŘEDNICTVÍM ZPROSTŘEDKOVATELŮ POUŽÍVÁ SE PŘEDEVŠÍM V OBLASTI B2B PRO MALÉ CÍLOVÉ SKUPINY A DRAŽŠÍ PRODUKTY OBVYKLE ZPROSTŘEDKOVATEL K CÍLOVÉ SKUPINĚ – OSOBNÍ PRODEJ, PODPORA PRODEJE VÝROBCE VE VZTAHU KE ZPROSTŘEDKOVATELŮM – VÝROBCE JE VEDE K TOMU, ABY VLASTNÍMI FORMAMI PODPORY PRODEJE INICIOVALI SPOTŘEBITELSKOU POPTÁVKU (SLEVY Z FAKTUROVANÝCH ČÁSTEK, PŘÍSPĚVKY NA AKTIVITY PODPORY PRODEJE,VÝSTAVY, SPOLEČNÉ REKLAMY S VÝROBCEM, SOUTĚŽE PRODEJCŮ, OSOBNÍ PRODEJ ATD… ) Je zde na místě reklama?

10 10. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: PROPAGAČNÍ AKCE STRATEGIE PULL–STRATEGIE PROTAŽENÍ PRODUKTU VÝROBCE SÁM PŮSOBÍ NA KONCOVÉHO SPOTŘEBITELE, S CÍLEM VYVOLAT ŽÁDOUCÍ KUPNÍ CHOVÁNÍ Hlavní nástroje reklama podpora prodeje osobní prodej PR

11 11. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: PROPAGAČNÍ AKCE PROCES ROZHODOVÁNÍ O MK PODLE KOTLERA / ARMSTRONGA

12 12. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: PROPAGAČNÍ AKCE FORMULACE REKLAMNÍCH CÍLŮ INFORMATIVNÍ REKLAMA Informovat Trh o nových produktech O možnostech nového využití výrobků O změnách cen Vysvětlit, jak výrobek funguje Poskytnout informace o nabízených službách Napravit mylné představy o nabízeném zboží Rozptýlit obavy spotřebitele Budovat firemní image PŘESVĚDČOVA CÍ REKLAMA Zvýšit preference dané značky Podpořit rozhodnutí spotřebitelů o změně značky Změnit vnímání některých užitných vlastností daného zboží Přimět spotřebitele k okamžitému nákupu Přesvědčit spotřebitele, aby byli přístupní pro telefonický kontakt od firmy PŘIPOMÍNACÍ REKLAMA Připomenout spotřebiteli, že by mohl výrobek v brzké době potřebovat Připomenout spotřebitelům, kde je možné zboží zakoupit Udržovat povědomí o výrobku i mimo sezonu Udržovat známost výrobku

13 13. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: PROPAGAČNÍ AKCE STANOVENÍ ROZPOČTU NA INTERGOVANOU MARKETINGOVOU KOMUNIKACI METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PODLE MOŽNOSTÍ FIRMY Tedy to, co si může firma dovolit Obvykle v malých firmách Z tržeb se odečtou náklady a ze zbytku se část investuje do MK Ambice firmy a IMK malé METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PROCENTEM Z TRŽEB Jednoduchá metoda, průkazná, závislost mezi výší tržeb a náklady na IMK, A L E ! Obrat je důvod podpory, ne výsledek aktivit IMK Co dělat při poklesu tržeb, kdy je naopak třeba podpořit značky, jméno na trhu? Rozpočet není stabilní a neumožňuje dlouhodobé plánování

14 14. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: PROPAGAČNÍ AKCE METODA KONKURENČNÍ ROVNOSTI Stanovení výše rozpočtu podle výše konkurence, vychází se z monitoringu konkurence, nebo kvalifikovaných odhadů v odvětví a rozpočet je průměrem těchto nákladů Náklady v odvětví ještě ale nemusejí být směrodatné, když chceme vyniknout Každý subjekt má specifické komunikační požadavky=náklady

15 15. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: PROPAGAČNÍ AKCE METODA ÚKOLŮ A CÍLŮ Má nejlepší logiku stanovení objemu prostředků Definuje cíle, které je třeba dosáhnout Určuje úkoly nezbytné k jejich dosažení Dovoluje stanovit relativně přesně částku, kterou je třeba investovat

16 16. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: PROPAGAČNÍ AKCE MODELY PLÁNOVÁNÍ KOMUNIKACE V KAMPANI MODELOBSAH KOMUNIKACE KONCENTRACE Komunikace probíhá v jednom krátkém časovém období – týden, měsíc. BLIKÁNÍ Zcela nepravidelná intenzivní komunikace v krátkém časovém úseku, následovaná poměrně dlouhou pauzou PULZOVÁNÍ Pravidelná komunikace v pevně stanovených intervalech během, např. roku. Také možno použít pro vysokou a nízkou úroveň komunikace KONTINUITA Pravidelná komunikace ve stejné intenzitě ve zvoleném časovém období.

17 17. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: PROPAGAČNÍ AKCE ANALÝZA EFEKTIVNOSTI MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Co zkoumáme? 1.účinky na znalosti - množství a kvalita informací 2.účinky na postoje veřejnosti ke komunikovaným obsahům a apelům 3.účinky na úmysly chovat se doporučovaným způsobem 4.účinky na chování

18 18. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: PROPAGAČNÍ AKCE Jak to zkoumáme? Prostřednictvím výzkumu veřejného mínění, výzkumu trhu. Výzkumy veřejného mínění + výzkumy trhu probíhají ve 3 fázích: 1.fáze přípravná 2.fáze realizační 3.fáze vyhodnocovací

19 19. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: PROPAGAČNÍ AKCE

20 20. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: PROPAGAČNÍ AKCE

21 21. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: PROPAGAČNÍ AKCE ZPRACOVÁNÍ PROJEKTU VÝZKUMU A JEHO METODICKÁ A ORGANIZAČNÍ PŘÍPRAVA Projekt obsahuje: 1.teoretická a metodologická východiska výzkumu 2.cíl 3.problémové okruhy 4.hypotézy 5.metodiku šetření 6.dotazník 7.sestavení výběrového plánu - kvótní, náhodný výběr, 8.přípravu pomůcek - karty

22 22. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: PROPAGAČNÍ AKCE 2. FÁZE – REALIZAČNÍ má dva kroky – sběr dat v terénu, příprava dat pro statistické zpracování SBĚR DAT kvalitativní a kvantitativní výzkumy standardní dotazování face-to-face interview doma, zastavení při nákupu, dotazování poštou, telefonické dotazování, focus groups, hloubkové individuální rozhovory odevzdání, odeslání, telefonické sdělení výsledků

23 23. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., :: PROPAGAČNÍ AKCE 3.FÁZE – VYHODNOCOVACÍ statistické analýzy interpretace výsledků prezentace výsledků archivace materiálů

24 24. PROPAGAČNÍ AKCE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.


Stáhnout ppt "1.1. PROPAGAČNÍ AKCE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc."

Podobné prezentace


Reklamy Google