Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Úloha marketingu v řízení organizace Typologie zákazníků a budování vztahů, segmentace zákazníků.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Úloha marketingu v řízení organizace Typologie zákazníků a budování vztahů, segmentace zákazníků."— Transkript prezentace:

1 Úloha marketingu v řízení organizace Typologie zákazníků a budování vztahů, segmentace zákazníků

2 Typologie zákazníků Krokem k tomu, abychom pochopili své zákazníky, je přesný popis toho kdo jsou, kde jsou, jaké jsou jejich potřeby, přání, tužby, hodnoty. Zákazník – ten, kdo od nás produkt koupí nebo objedná, ale nemusí jej zákonitě spotřebovat. Spotřebitel – ten, kdo produkt užívá a tudíž hodnotí. Produktem si uspokojuje své potřeby. Zainteresovaná osoba – nemusí produkt ani koupit, ani spotřebovat, ale může jej zásadně ovlivnit.

3 Typologie zákazníků 1.Podle jejich místa v hodnotvorném procesu: -Externí – klasický zákazník na průmyslových a spotřebitelských trzích – podnik mu nabízí určitou hodnotu. Zákazník se sám rozhoduje, zda ho tato hodnota uspokojuje, zda produkt odpovídá jeho PPO a zda za ni nabídne podnikem požadovaný finanční obnos -Interní – nabízí podniku jako hodnotu svoje znalosti, vědomosti, dovednosti, praxi, zkušenosti, čas … Nadřízený se rozhoduje, jakou mzdu (Benefity) mu stanoví – máže, nemusí přistoupit -Do práce nechodíme, do práce se těšíme protože chceme svými schopnostmi přispívat k úspěchu podniku! -Dobrovolníci – charitativní organizace

4 Typologie zákazníků 2. Podle vztahu k produktu: -Zákazník kupující – vedoucí prodejny, vedoucí MTZ, rodiče – nakupují pro děti -spotřebitel uživatel – hodnotí produkt ( obdarovaný – dál nakupuje na základě kladné zkušenosti…) -Klient – zákazník cestovní kanceláře, soukromé školství, sociální péče -Zainteresované osoby – ovlivňují chod firmy -Stakeholdeři ( vlastníci, akcionáři) – ovlivňují rozhodnutí -Vlastníci prodali ….

5 Typologie zákazníků Zainteresovaná osoba Očekávání ManažeřiUznání, hrdost, prestiž ZaměstnanciUspokojení z práce, odměna, jistota MenšinyŘádné zaměstnání bez diskriminace ObecZaměstnanost, ochrana prostředí, sponzoring AkcionářiDividendy, růst kapitálu, bezpečnost investic VěřiteléVčasné úhrady, bezpečnost kapitálového vkladu ZákazníciSlužba, jakost, hodnota, kvalita, luxus DodavateléPravidelné platby, trvalý obchod Vláda Majitelé podniku Hospodářské komory Média Daně, zaměstnanost Prosperita, rozvoj, ekonomická expanze Vyjádření k návrhům zákonů, účast na prezentacích Informace o podniku, kampaně

6 Intenzita vztahů zákazníků k podniku Jestliže jsme schopni charakterizovat jednotlivé typy zákazníků (interních a externích), pak je třeba se zabývat intenzitou vztahu k produktu, službě či podniku celému (značka, image, goodwill). Vycházíme např. ze situace, kdy inovovaný výrobek prostřednictvím marketingové kampaně nabízíme: a) zákazníkům, kteří využívají produkt předchozí typové řady resp. využívají produkty našeho podniku a mají již tedy s našimi produkty (službami) zkušenost, hovoříme o vytváření vztahu se zákazníkem b) zákazníkům novým, kteří používají srovnatelné výrobky od jiných podniků (jiných značek), hovoříme o získání vztahu se zákazníkem c) zákazníkům, kteří takovýto typ produktu ještě nikdy nevlastnili, nemají s ním žádné zkušenosti, hovoříme o navázání vztahu se zákazníkem.

7 Intenzita vztahů zákazníků k podniku Relační žebříček (Payneho) zákaznické loajality podle intenzity vztahu zákazníků k podniku, k produktu Zákazník Partner Orientace Na transakce a získání Z Orientace Na budování a posilování vztahu CRM Obhájce Příznivec Klient Potenciální Z

8 Značka a image jako zákaznické pouto Image podniku – produktu – chápána jako pověst, obraz, představa, znalost, kterou si o podniku, produktu, jeho představitelích, bonitě zákazníci, spotřebitelé, konkurenti, veřejnost, nejbližší okolí vytvářejí. Cena image je dána dlouhodobostí existence značky a jejím neustálým pozitivním budování ve všech aspektech – ekonomiky, vztahu k trhu, k zákazníkům, k dodavatelům, uživatelům. Image znamená osobitost. Výrobky stejně jako lidé mají své osobité rysy, které je mohou na trhu prosadit nebo zničit (Ogilvy 1996) ETA už dávno neznamená jenom vysavače a žehličky. Postupně jsme inovovali náš tradiční sortiment a rozšířili nabídku našich spotřebičů zejména v oblasti péče o tělo a krásu.

9 Značka a image jako zákaznické pouto Hovoříme – li o vnímání Z, vnímají užitky v několika rovinách : -Funkční : jaký užitek v porovnání s konkurencí podnik, produkt nabízí -Emocionální : jaké pocity image vyvolává, jaké hodnoty vyjadřuje -Demonstrační : co užíváním značky demonstruji, do jaké sociální skupiny si myslím, že se zařazuji, jak se vymezuji vůči sobě samému a vůči ostatním Harley Davidson - Motocykl jako životní styl, Symbol amerického i klukovského snu.

10 Značka a image jako zákaznické pouto Jak zvyšovat hodnotu image-produktu ? -Zákazníci nechtějí vzletná slova, ale konkrétní produkty a to každý den a kolem sebe -Zákazník má produkt-firmu uloženu v povědomí a automaticky ho porovnává s dalšími produkty dalšího podniku -Klíčovým krokem je poskytování hmatatelných a emocionálních benefitů ( cenové balíčky, platební výhody, servis, kvalita služby) -Elementárním předpokladem je ochota v kontaktu s pracovníky podniku, jednotné vystupování pracovníků podniku v telefonickém kontaktu, v médiích, na prezentacích, v obchodech, seriozní, neklamavá rekla ma Budování značky podniku nebo jeho produktu je nejsilnějším poutem zákazníků k podniku/produktu.

11 Typologie spotřebitelů Hyppokratova typologie temperamentu Sangvinik - snadno se orientuje a přizpůsobuje, je bezstarostný, plný nadějí, žije pro daný okamžik, nemyslí na budoucnost, je optimistický a dobrý vůdce Melancholik - introvert, je nespolečenský, nikomu nevěří, ani sám sobě, je náladový, bere vše velmi vážně, vždy nachází nějaké důvody ke znepokojení, vztahuje nepříjemné věci ke své osobě Cholerik – je vznětlivý, impulzivní, ale pořádkumilovný, neústupný, výbušný, těžko se ovládá, chamtivý, energický, má neklidné pohyby a uchvátanou řeč Flegmatik - má sklon k nečinnosti, tendenci soustředit se jen na nasycení a spánek, rozvážný, stálý, snášenlivý, přemýšlivý, klidný až lhostejný, vše zvažuje pečlivě, umí se ovládat a raději ustoupí, aby se vyvaroval konfliktu

12 Typologie spotřebitelů – Kretschmerova typologie Vychází ze vztahu mezi tělesnou konstitucí a temperamentem. piknik - stavba těla: menší zakulacená postava, slabé svalstvo, kulatá hlava, vyklenuté břicho, psychické vlastnosti: střídá nálady, otevřený, společenský, realistický astenik - stavba těla: vysoký, štíhlý, úzká ramena, slabé svalstvo, ostrý profil, psychické vlastnosti: uzavřený, jednostranně zaměřený, idealista, málo přizpůsobivý atletik - stavba těla: silně vyvinutá kostra, výrazné svalstvo, široký hrudník, menší lebky s protáhlým obličejem, psychické vlastnosti: klidný, přizpůsobivý

13 Typologie zákazníka – Roper ASW – hodnotové soubory Kreativní ( creatives) – „ Renesanční“ lidé, kteří se hluboce angažují ve všech sférách života. Intelektuální, vstřícní a zvědaví, dávají přednost „mít čas“ před penězi a jsou celkově nadšeni životem a technologiemi. Marketingové poselství: zaujmi moji mysl, rozšiř moje horizonty. Poživační ( fun seekers) – společenští lidé, kteří sledují sociální a hedonistické cíle. Mají rádi hudbu, jídlo a sport. Raději někam půjdou, než by zůstali doma. Dají přednost přátelům před rodinou. Mají rádi technické věci, ale hlavně proto, aby mohli hrát hry. Marketingové poselství: zabav mě něčím veselým, přáteli a fantazií. Důvěrní ( intimates) – „lidi pro lidi“ kteří si cení vztahů nade vše. Jsou to společenské bytosti, které se soustřeďují na rodiny a stávají se z nich oddaní a angažovaní rodiče a partneři. Jsou to cenově orientovaní kupující, kteří hledí na nízké ceny a popisují své oblíbené značky jako stabilní, familiární a konzistentní. Marketingové poselství: pomoz mi k uvolnění a k užívání si života s těmi, které mám rád.

14 Typologie zákazníka – Roper ASW – hodnotové soubory Dříči ( strivers) – workholici, které žene přání po statusu a bohatství. Nejvíce se snaží o věci, které pro ostatní znamenají co nejméně. Nemají čas si hrát, jsou příliš zaměstnaní, aby se dostali „nahoru“. Marketingové poselství: jdi přímo k věci, neplýtvej mým časem. Co z toho budu mít já? Zbožní ( devouts) – tradicionalisté, s pevným přesvědčením o víře, skromnosti, povinnosti a úctě k minulosti. Jsou orientovaní na rodinu, ale vidí v ní spíše povinnost než potěšení. Cenově orientovaní zákazníci, používají zřídka preferované značky. Vysokou hodnotu přisuzují víře, povinnosti a poslušnosti. Marketingové poselství: respektuj mě a moji rodinu. Altruisté ( altruits) – „filantropové“, kteří relativně vysoko staví sociální hodnoty. Záleží jim na společnosti, jsou ekologicky orientovaní a mají zájem o dobročinnost. Spravedlnost, sociální zodpovědnost a zachování životního prostředí jsou pro ně velmi důležité. Marketingové poselství: obohať můj život, abych mohl přispět světu kolem sebe.

15 Segmentace, zacílení (targeting), positioning představují tři stadia jednoho procesu v rámci cíleného marketingu. určíme, jaké druhy zákazníků na daném trhu vůbec existují, zvolíme ty z nich, kteří jsou pro nás tím nejatraktivnějším segmentem, zvolíme takový postup segmentace, při němž optimalizujeme naše výrobky Segmentace Identifikace Smysluplně se Odlišujících zák. skupin Targeting Výběr segmetů, Kam vstoupit Positioning Implementace značky Na vybraný segment Produkt Cena Distribuce Komunikace

16 Segmentace - definice Zákaznická segmentace – postup, proces členění s jehož pomocí začleníme zákazníky do určitých skupin (segmentů), které mají stejné nebo podobné charakteristiky, vlastnosti, rysy a PPO. Segment – skupina zákazníků, mají stejné PPO Mezi hlavní výhody segmentace patří: Uspokojování potřeb zákazníka Efektivnější distribuce Přizpůsobení výrobku zákazníkovi Získání konkurenční výhody

17 Segmentační proměnné Segmentační proměnné se vyznačují určitými společnými znaky, podle kterých se pak zákazníci rozdělují do příslušných segmentů. Jedná se o totožné charakteristiky, rysy a požadavky, které jsou tvořeny různými statistickými a psychografickými údaji. Geografická segmentace člení trh podle oblasti na různé geografické jednotky jako jsou národy, státy, okresy či městské čtvrti. Dalšími proměnnými jsou profily těchto území, počet obyvatel, žijících v nich, hustota osídlení, jazyk, mobilita nebo převládající počasí. Z hlediska území je možno segmenty rozdělit na úrovni světových oblastí, států nebo regionů, kdy pro tyto segmenty hledáme typické charakteristiky k využití cíleného marketingu

18 Geografická segmentace Mezi středo a jihoasijské republiky patří Tádžikistán, Uzbekistán, Kyrgyzstán, Turkmenistán, Kazachstán, Bangladéš, Indie, Pákistán a Srí Lanka. Střední Asie, oblast vyprahlých pouští, rozsáhlých stepí a hor, které patří k nejvyšším a nejkrásnějším na světě

19 Sociodemografická segmentace skupiny podle pohlaví, věku, velikosti a fáze životního cyklu rodiny, jejich měsíčního příjmu, povolání, vzdělání, náboženství či národnosti. Muži a ženy mají odlišné spotřební chování, a nějaké výrobky užívají převážně či dokonce výlučně muži, některé zase ženy. S věkem se nepochybně mění potřeby, přání a tudíž i kupní chování spotřebitelů nebo alespoň některé jeho rysy - děti, junioři, střední věk, senioři. fáze životního cyklu rodiny, kdy můžou mít jiné tržní projevy svobodní jedinci, mladí manželé s dětmi nebo bez dětí či starší manželé. vzdělání, kdy vyšší vzdělání přináší vyšší míru hledání informací při nákupním rozhodovacím procesu.

20 Psychografické proměnné Životní styl, společenská třída, osobnostní rysy či hodnoty - vzorec, podle kterého lidé žijí, tráví čas a utrácejí peníze a jeho sledování je založeno na činnostech, zájmech a názorech zákazníků – koncept AIO = Activities, Interests, Opinions AktivityZájmyNázoryDemografie prácerodinana sebevěk koníčkydomovsoc. problémyvzdělání společenskézaměstnánípolitikapříjem prázdninyspolečnostpodnikánípovolání zábavarekreaceekonomikavel. rodiny členství v klubechmódavýchovabydliště komunitapotravinyvýrobkyvel. města nakupovánímédiabudoucnostgeografie sportúspěchykulturaživ. cyklus

21 Segmentace na bázi životního stylu Skupina Charakteristika Euro Prudents (Opatrní) Starší konzervativní lidé a obyvatelé venkova, kteří jsou neradi rušeni. Euro Defence (Obranáři) Lidé žijící v malých městech, kteří mají rádi klidný a vyrovnaný život. Euro Vigilantes (Samostatní) Méně kvalifikovaní dělníci s nejistou budoucností, žijí ve městech, brání morálku a mají tendenci k nacionalismu. Euro Olividados (Sběrači oliv) Chudší a starší zemědělci, považující rodinu za základ společnosti. Jsou to pesimisté, šovinisté a mají odpor ke změnám a pokroku. Euro Romantics (Romantici) Mladé páry střední třídy, preferující kvalitu života doma a s přáteli. Jsou to romantičtí optimisté a mají rádi harmonický život. Euro Squanderers (Rozhazovači) Mladé, ale mnohem extrovertnější páry střední třídy. Užívají si život, jsou mnohem progresivnější než romantici a mají také větší představivost. Euro Rockies (Volnomyšlenkáři) Mladší, méně vzdělaní lidé, silně motivovaní penězi, chtějí být bohatí, žít a spotřebovávat ve společnosti, kde se každý stará pouze o sebe. Žijí ze dne na den.

22 Behaviorální proměnné Je to segmentace dle nákupních příležitostí - pravidelný nákup, zvláštní příležitost. Zjištění očekávaného užitku - kvalita, servis, úspora. Podle uživatelského statusu - neuživatelé, bývalí uživatelé, potenciální uživatelé, nezkušení uživatelé, pravidelní uživatelé. Podle frekvence užívání - zřídka, středně často, často. Loajalita - žádná, střední, silná, absolutní. Připravenost - neznalí produktu, uvědomující si existenci produktu, informovaní, zaujatí možností koupě, přející si koupit, rozhodnutí koupit postoj k produktu - nadšený, kladný, indiferentní, negativní, nepřátelský. Zajištění budoucnosti dětí - Chcete svým dětem zajistit kvalitní vzdělání, zajistit bydlení či start do života? Víte, jakou částku budou Vaše děti na splnění těchto cílů potřebovat?

23 Etnografická segmentace Segmentovat trh můžeme také podle náboženského vyznání - katolíci, protestanti, židé, muslimové, atd., podle rasy - běloši, černoši, Asijci, atd. a národnosti - americké, britská, německá, skandinávská, latinskoamerická, středovýchodní, japonská, atd. Fyziografická segmentace - Segmentování trhu podle kvantitativní charakteristiky jako je výška, váha, obvody hýždí, pasu, prsou, tvar obličeje nebo kvalitativní charakteristiky (zdravotní stav, kvalita vlasů, nehtů, kůže, zubů, typ pleti, atd.).

24 Bonita zákaznických segmentů měřitelnost – určení velikosti segmentu a jeho kupní síly, velikost – dostatečná velikost co do počtu zákazníků nebo kupní síly dostupnost – efektivní dosažitelnost zákaznických segmentů z pohledu logistiky konkurenceschopnost – vyšší pravděpodobnost úspěchu na trhu s menší konkurencí, Ziskovost – vykazování růstu či poklesu odvětví Stabilita – perspektiva oboru Identita – jasné určené modelu chování Potřebnost – potřeby segmentu misí být porovnatelné s možnostmi podniku EURO čističky jsou čističky odpadních vod ( ČOV ) u kterých platí, že kvalita je za nízkou cenu. Kvalita vody vypouštěné z čističky plně odpovídá hygienickým a vodohospodářským požadavkům. Čistička odpadních vod (ČOV ) je vyrobena tak, aby zajistila perfektní kvalitu vypouštěné vody při co nejnižších nákladech. Proto naši zákazníci, takto vyčištěnou vodu často používají jako užitkovou.

25 Targeting – tržní zacílení proces rozhodování o tom, na který tržní segment nebo segmenty má podnik nabídku orientovat, jak do nich vstoupí a bude je obsluhovat. Právě tato etapa je velmi důležitá zejména kvůli budoucímu obchodnímu úspěchu zaměření na jeden segment – výběr jednoho tržního segmentu – podnik získá znalosti přesných potřeb a přání zákazníků a může tak dosáhnout silného postavení na trhu a úspor díky specializaci produkce (Laboratoře – profesionální váhy)

26 Targeting – tržní zacílení selektivní specializace – výběr několika atraktivních segmentů Výzkum a vývoj, Vývoj technologických procesů a projektů, Laboratoře, kontrola kvality, Skladování zboží, Výroba a zpracováníVýzkum a vývojVývoj technologických procesů a projektůLaboratoře, kontrola kvality Skladování zbožíVýroba a zpracování V oblasti výzkumu, vývoje a automatizace chemických procesů je důraz kladen na správnost, opakovatelnost a shodu výsledků a na dobrou aplikační podporu. Vědci a inženýři jsou na perfektních výsledcích měření přístrojů METTLER TOLEDO závislí. výrobková specializace – zaměření na jeden produkt s cílem prodeje v různých tržních segmentech – podnik získává odbornost a dobrou pověst v dané výrobkové oblasti (pipety a špičky)

27 Targeting – tržní zacílení tržní specializace – koncentrace na jeden tržní segment s cílem prodeje různých produktů, Zdravotnictví od přístrojů očekává správnost a spolehlivost výsledků a shodu s normami. Systémová řešení METTLER TOLEDO využívají poslední technologie, poskytují ověřené a spolehlivé výsledky a pokrývají standardní i pokročilé aplikace ve zdravotnictví. plné pokrytí trhu – zaměření na všechny typy zákazníků s cílem prodeje všech produktů na rozsáhlém trhu – pouze velké podniky, které uplatňují na trhu jen jeden typ nabídky a zaměřují se na společné znaky zákazníků

28 Positioning – umístění značky nebo produktu Znamená odlišení se od konkurence v povědomí zákazníků a zdůrazňuje vybrané vlastnosti produktu. Tento proces má zaujmout v mysli cílových zákazníků jasné, vyhraněné a žádoucí postavení vzhledem ke konkurenčním produktům. Mezi nejdůležitější faktory patří vlastnosti výrobku, cena, distribuční síť nebo reklama. Různé strategie: vlastnosti produktu a jeho přínos – zvláštnost produktu pro cílovou skupinu, cena/kvalita – základ na stejné, či vyšší kvalitě a nižší ceně, než nabízí konkurence, užitek – základ na zdůraznění zvláštnosti užití, třída produktu – vyjadřuje alternativu vůči jiné značce, uživatelé produktu – spojení produktu se specifickou skupinou jeho uživatelů, volba vhodné konkurenční výhody – kolik a především které odlišnosti bude podnik zdůrazňovat, známé osobnosti – jejich spojitost s prestižními značkami.

29 Segmentační proměnné pro trhy B2B Průmyslový trh (Business-to-Business, zkráceně B2B) je tvořen subjekty, které kupují zboží a služby za účelem výroby dalších produktů a služeb, které pak prodávají, pronajímají či dodávají. Také podle věrnosti ke značce se dají trhy segmentovat na kupující, kteří: nakupují stále jednu značku, nakupují dvě nebo tři značky, přenášejí věrnost z jedné značky na druhou, neprojevují věrnost vůči žádné značce

30 Segmentační proměnné pro trhy B2B Demografické charakteristiky odvětví – zaměření na daná odvětví, velikost společnosti – zaměření dle velikosti společnosti, lokalita – geografické oblasti, na které se soustředíme Provozní proměnné technologie – zákaznické technologie, na které se soustředíme, uživatelské nebo neuživatelské postavení – orientace na silné uživatele, střední uživatele, občasné uživatele nebo neuživatele, potřeby zákazníků – zaměření na zákazníky, kteří potřebují málo, nebo hodně služeb

31 Segmentační proměnné pro trhy B2B Nákupní přístupy uspořádání nákupních funkcí – obsluha společností s vysoce centralizovaným, nebo decentralizovaným nákupním uspořádáním, struktura moci – obsluha společností, ve kterých dominují technici, finanční oddělení atd., povaha existujících vztahů – soustředění na společnosti, s nimiž máme silné vztahy, nebo zaměření na nejatraktivnější společnosti, obecné nákupní postupy – zaměření na společnosti preferující leasing, služby či nákupy ucelených systémů, nákupní kritéria - obsluha společností, kterým záleží především na kvalitě, úrovni služeb nebo ceně

32 Segmentační proměnné pro trhy B2B Situační faktory naléhavost – zaměření na společnosti, které potřebují rychlé a okamžité dodávky a služby, specifické způsoby použití - zaměření na určité způsoby použití našeho výrobku nebo na všechny jeho aplikace, velikost objednávky – soustředění na velké, či malé objednávky. Osobní vlastnosti podobnost nákupčího a prodejce – zaměření na společnosti, jejichž lidé a hodnoty jsou podobné našim, postoje k riziku – soustředění na zákazníky, kteří riziko přijímají, nebo se mu vyhýbají, věrnost – obsluha společností, které projevují vysokou věrnost svým dodavatelům.

33 Proměnné segmentace firemních trhů podnik musí vzít v úvahu více segmentačních proměnných a dalších kritérií, aby dobře vytvořil zákaznické segmenty a vyhodnotil jejich přínos pro společnost. Segmentace si často vyžádá členění na více úrovních. Proměnnou může být i obrat zákazníků. Demografické Průmyslový sektor Velikost firmy Operační proměnné Technologie Uživatel/neuživatel Přístupy k nákupu Nákupní oddělení Mocenská struktura Charakter existujících vztahů Všeobecná nákupní politika Situační faktory Naléhavost Specifické použití Rozměr objednávek Osobní charakteristiky Podobnost kupujícího/prodávajícího Přístup k rizikům

34 Nákupní chování na trhu B2C Hlavní faktory ovlivňující kupní chování Chování každého zákazníka, který se rozhodne nebo již rozhodnul ke koupi je ovlivněno mnoha individuálními a organizačními faktory Sociálně – kulturní odlišnosti - postoje a názory spotřebitelů, jejich pocity, myšlení, temperament, morálka, estetické cítění, vztah k cizím zahraničním subjektům, standarty společenského chování atd Pokud bychom měli aplikovat výše uvedené součásti kultury například do zemí vyznávající islám ( podrobení se, odevzdání se Bohu), musíme striktně respektovat pravidla chování, které určuje korán. V arabských zemích je například striktní zákaz hazardních her, alkoholu, podvádění, klamání, zbožňování idolů, vystavování sama sebe atp. V reklamních spotech se nesmí vyskytovat tělesné orgány jako je srdce, jazyk, dále je zakázáno jakýmkoliv způsobem zveřejňovat nezahalenou ženu, pokud se žena v reklamě vůbec objeví. Z tohoto důvodu je doporučováno přímo využít veršů z koránu („Z vody pochází život“: slogan saúdsko-arabské reklamy na čerpadla), nebo použít to, co korán zdůrazňuje (respekt k rodičům, ušlechtilost, velkomyslnost, důstojnost, pohostinnost, emocionální síla atd.)

35 Sociálně – kulturní odlišnosti Příklad Indická republika - místní obchodní zvyklosti : Indie patří mezi země s nejdelší dobou, která je zapotřebí k podpisu kontraktu a proto je nutno počítat se značně dlouhým jednáním před jeho uzavřením. Jakýkoliv ústní příslib ještě neznamená definitivní ukončení jednání. V Indii hrají nesmírnou úlohu osobní známosti a speciálně známosti v obchodní a politické sféře. Proto je vždy lepší dostavit se na první schůzku na doporučení někoho. Jednání je obvykle velmi srdečné, indičtí obchodníci umějí skvěle hovořit a velmi ocení, když jejich český partner projeví zájem o jejich zemi a ukáže, že o ní také něco ví. Rádi dávají dárky a je nutno s tímto faktem při návštěvách počítat a zásobit se tradičními českými dárky. Dojednávání schůzek je problémem, a to i na nejvyšší úrovni v případě státních návštěv. Indové tzv. nechávají vše na poslední chvíli, je pravidlem, že během jednání se termíny u většiny schůzek budou měnit. Indové jsou ve svém jednání značně spontánní a chtějí se obyčejně sejít co nejdříve, případně okamžitě. Dávají přednost osobnímu kontaktu, tzn. je nutno plánovat prostředky na pravidelné cesty do Indie. Jako nejschůdnější se jeví mít místního konzultanta. Oslovování je většinou formální, i když se již spontánně začíná objevovat anglo-americký způsob oslovování křestním jménem u déletrvajících kontaktů. Indický partner rád zve do rodiny, vyplatí se přinést malý dárek, i když se může stát, že se vůbec nesetkáte s manželkou. V Indii čas nic neznamená. Většina bohatších Indů má hodinky, ale už neřeší seřízení. Rozdíl hodiny nic neznamená. Nic není na čas. Hodina sem, hodina tam. Většinou se čeká. Na vstup do muzea, na odjezd autobusu, na příjezd vlaku, na konec polední pauzy, na všechno.

36 Faktory ovlivňující nákupní chování Referenční skupiny - Rodina - nejdůležitější nákupní organizační jednotkou spotřebního zboží ve společnosti, rozdílné vnímání reklamy mezi mužem a ženou, vliv dětí na nákupní rozhodování - Role a postavení – kluby, organizace. Lidé si vybírají výrobky, které odráží jejich společenské postavení - Osobní faktory – věk a stadium životního cyklu, zaměstnání a ekonomické charakteristiky, osobnost a sebepojetí, životní styl a hodnoty.

37 Kupní rozhodovací proces Spotřebitel v něm prochází pěti stádii: - rozpoznáním problému - motivaci spotřebitelů je třeba zvýšit tak, aby o potenciálním nákupu alespoň vážně uvažovali - vyhledáním informací - spotřebitel zpravidla více důvěřuje osobním zdrojům informací. Sběrem informací získá přehled o konkurenčních značkách a jejich vlastnostech, o možných alternativách - vyhodnocením alternativ - vytváří úsudky převážně na vědomém a racionálním základě - rozhodnutím o koupi - ponákupním chováním - Pokud funkčnost nesplňuje očekávání, spotřebitel je zklamán. Jestliže naplní očekávání, je spotřebitel spokojený. Přesvědčí-li očekávání a je plně funkční, je spotřebitel potěšený. Na těchto pocitech záleží, zda si zákazník koupí výrobek znovu a zda o něm bude hovořit příznivě nebo nepříznivě před ostatními. Z toho je zřejmé, že nákupní proces začíná dlouho před samotnou koupí a jeho důsledky se projevují ještě dlouho poté.

38 Nákupní chování na trhu B2B Kdo nakupuje na průmyslovém trhu - výrobci, instituce nevýrobních služeb, prostředníci a zprostředkovatelé, vládní instituce a státní správa, ostatní organizace Co působí na kupní rozhodování odběratele faktor okolí – regulace ekonomiky, stát, právní legislativa, konkurence, technologické změny vliv na úrovni instituce – strategie, ekonomická prosperita společnosti, řízení, cíle organizace vliv interpersonální – tolerance, míry konfliktů, vztahy uvnitř společnosti osobní – věk, osobnost, vzdělání, cíle

39 Nákupní chování na trhu B2B Fáze kupního rozhodování organizace rozpoznání problémů a vznik potřeby bližší určení a specifikace potřeby hledání možných dodavatelů navázání kontaktů zadání nákupních, množstevních, případně dalších kritérií zhodnocení možnosti rozpočtu zhodnocení speciálních alternativ smluvní okolnosti a podmínky uzavření smlouvy užití zpětná vazba

40 Slovo závěrem – na co jsme zapomněli ? Součástí životního stylu je naplňování volného času ekonomicky aktivního obyvatelstva. Sociologická, politická a ekonomická situace v posledních desítkách let vytvořila v zemích východní Evropy výborné podmínky pro fenomén zvaný kutilství. Pro mnoho firem je tento „obor“ a „zákaznický segment“ velmi lákavý a zajímavý …. (www.všeumel.cz, Bosh – domácí kutilství, inzeráty hobby, TV pořady …)www.všeumel.cz Děkuji Vám za pozornost, těším se na další setkání Ing. Naděžda Petrů Tel


Stáhnout ppt "Úloha marketingu v řízení organizace Typologie zákazníků a budování vztahů, segmentace zákazníků."

Podobné prezentace


Reklamy Google