Marketing v pojišťovnictví RNDr. Aleš Zuzaňák, CSc. www.goldbaum.cz (starší text v části Služby, Odborné texty, Pojištění)

Prezentace na téma: "Marketing v pojišťovnictví RNDr. Aleš Zuzaňák, CSc. www.goldbaum.cz (starší text v části Služby, Odborné texty, Pojištění)"— Transkript prezentace:

1 Marketing v pojišťovnictví RNDr. Aleš Zuzaňák, CSc. www.goldbaum.cz (starší text v části Služby, Odborné texty, Pojištění)

2 Marketing v pojišťovnictví Aleš Zuzaňák: Marketing v pojišťovnictví Linde Praha, 2006

3 Obsah prezentace Marketingové nástroje v pojišťovnictví Charakteristika, zvláštnosti a význam distribučních kanálů Dva příklady z praxe Výhledy po vstupu do EU

4 Marketingové nástroje (4P, 5P, 7P) Product – produkt Price – cena Place – místo (distribuce) Promotion – „propagace“ People – lidé Physical Evidence – materiální prostředí Processes - procesy

5 Marketingový výzkum Poskytuje poznatky týkající se: trhu (segmentace) pojistných produktů cen (pojistného) distribučních kanálů marketingových komunikací chování spotřebitele

6 Marketingový výzkum Primární zdroje informací – agentury, útvary pojišťoven, prodejci,... Sekundární zdroje informací – reklamní materiály, media, knihovny,...

7 Specifika pojistných produktů (Product) nehmatatelnost a nehmotnost různorodost dlouhodobý závazek (30 i více let) vazba na psychologické aspekty

8 Rozdělení produktů a pojistné (Price) pojištění osob (životní, úrazové, jiné – jednotlivci, kolektiv) pojištění majetku (občané, průmysl a podnikatelé) pojištění odpovědnosti za škody (občané, průmysl a podnikatelé) BP = NP + SN + Z kde BP/NP – brutto/netto pojistné, SN – správní náklady, Z – zisk

9 Hlavní typy distribučních kanálů (Place) Pojišťovací zprostředkovatelé kooperační partneři (banky, stav. spoř., PF) alternativní distribuční kanály (TC, Internet, DM, netradiční)

10

11 Pojišťovací zprostředkovatelé vázaný podřízený agent makléř

12 Pojišťovací zprostředkovatelé vázaný (pracuje pro 1 nebo více pojišťoven, ne konkurenční produkty, neikasuje/nevyplácí,pojišťovna odpovídá za odbornost a za škodu, zápis do registru, kvalifikace) podřízený (pracuje pro agenta nebo makléře, který odpovídá za odbornost i škodu, detto „vázaný“)

13 Pojišťovací zprostředkovatelé agent (pracuje pro 1 nebo více pojišťoven, ano konkurenční produkty, může inkasovat/vyplácet, pojištění odpovědnosti za škodu, kvalifikace) makléř (zpracovává analýzy rizik, smlouvy s klientem, detto agent)

14 Hlavní úkoly pojišťovacích zprostředkovatelů analýza potřeb klienta vyplnění a uzavření smlouvy („neuzavírat“ na první schůzce) zaplacení prvního pojistného předání pojistky péče o klienta sběr informací o trhu

15 Výběr pojišťovacích zprostředkovatelů nákladná činnost (velká „úmrtnost“) – neustálé školení vhodné předpoklady SW pro předběžný výběr psychologické dovednosti typologie zákazníka verbální a neverbální komunikace

16 Motivace pojišťovacích zprostředkovatelů různé kombinace platu, provizí, odměn startovní výpomoc budování kmene (provize za správu) profesionální (kariérový) růst

17 Profil pojišťovacího makléře nezávislý na základě pověření svého klienta zprostředkovává uzavření pojištění provádí analýzu rizika, předmět pojistné smlouvy musí prohlédnout pojistit riziko podle potřeb klienta a za nejlepších podmínek pečuje o klienta

18 Pojišťovací agenti a makléři Asociace českých pojišťovacích makléřů (www.acpm.cz) - 111 členů (prosinec 2008)www.acpm.cz Všichni registrovaní agenti a makléři - www.cnb.cz.cz Přehled agentů a makléřů např. www.centrum.cz, www.seznam.cz www.centrum.czwww.seznam.cz

19 Rozdíly v kultuře prodeje mezi bankou a pojišťovnou penízerizikoaktivníPojišťovny rizikopeníze„pasivní“Banky Vedlejší produkt Hlavní produkt Kultura prodeje

20 Požadavky na prodejce Banky – minimálně středoškolák, kvalifikace Pojišťovny – dříve často jen „zrcadlový test“  Od 1. 1. 2005 zákon o zprostředkovatelích a samostatných likvidátorech

21 Odhad vývoje distribuce LIMRA

22 Odhad produkce bankopojišťoven v UK LIMRA

23 Distribuční kanály životního pojištění ve Francii ( pramen www.ffsa.fr )

24 Bankopojišťovny v ČR ČSOB pojišťovna, a. s. Komerční pojišťovna, a. s. Pojišťovna České spořitelny, a. s.

25 Bankopojišťovny 1) Balíčky produktů například: platební karty hypoteční balíčky (životní pojištění a daňové úspory, pojištění majetku, denních dávek při nemoci, nezaměstnanost) investiční a „spořící“ pojištění (daňové odpisy) 2) Komplexní finanční poradenství obsluha klienta na jednom místě retence klienta konzumací více produktů

26 Produktové balíčky s dalšími finančními institucemi vazba životního pojištění na stavební spoření (např. Grátis od Wustenrot), vazba pojištění na penzijní připojištění (např. Budoucnost u Allianz, produkt PF ČP) havarijní pojištění a povinné ručení ve vazbě na leasing

27 Telefonní centra v ČR např. TC KB, ČSOB poj. požadavky jazykové (bez nářečí), nízké provozní náklady (nevyžadují se honosné budovy), TC KB – pojištění platebních karet

28 Online prodej (B2C) Podle SwissRe (Sigma5/2000) – Evropa 1999, 0,02 % přijaté pojistné – Odhad Evropa 2005, 4 % přijaté pojistné – USA 1999, 0,22 % přijaté pojistné – Odhad USA 2005, 8 % přijaté pojistné

29 Příklady Online sjednávání pojištění na serverech pojišťoven povinné ručení, havarijní pojištění Uniqa cestovní, povinné ručení, havarijní, domácnost ČSOB pojišťovna cestovní, povinné ručení, havarijní spořící, odpovědnost občanů Česká podnikatel. pojišťovna cestovní, povinné ručení, havarijní, úraz, odpovědnost Česká pojišťovna cestovní, havarijní, povinné ručení, Allianz Direct

30 Příklady Online sjednávání pojištění na serverech pojišťoven HVP – pojištění domácnosti, bytů, budov, občanské odpovědnosti za škodu, pojištění odp.zaměstnance za škodu, povinné ručení www.direct.cz - pojišťovna jen na serveru (povinné ručení +havarijní pojištění)www.direct.cz

31 Sjednávání pomocí mobilního telefonu Makléř Satum Czech, s. r. o., nabízí cestovní pojištění Generali pomocí technologie SMS a WAP (blíže www.satumczech.cz)

32 Některé finanční servery v ČR a online sjednávání pojištění jen prokliky ze sekce finance na finanční servery www.centrum.cz www.razdva.cz stavební spoření, penzijní připojištění, životní, cestovní stavební spoření, penzijní připojištění, životní pojištění Wüstenrot www.seznam.cz www.volny.cz www.fincentrum.cz cestovní, životní, povinné ručení + stavební spoření, penzijní připojištění www.finance.cz www.penize.cz

33 Povinné ručení příklad z praxe Přechod ze státního monopolu na komerční pojišťovny – dělení trhu podzim 1999 1. Česká pojišťovna – cca 2,5 mil. klientů, 2. Kooperativa – cca 1,5 mil. klientů 3. Allianz –cca 650 tisíc klientů 4. Komerční pojišťovna – cca 500 tisíc klientů Jaké byly důvody úspěchu Komerční pojišťovny (cca 10% trhu)?

34 Produkt (Product) Definován zákonem č. 168/1999 Sb. Minimální poj. částka pro škodu: na zdraví a usmrcení – 18 mil. Kč na majetku a ušlém zisku – 5 mil. Kč Komerční pojišťovna 1 produkt s 3 násobkem pojistných částek

35 Pojistné (Price) ČKP stanovila minimální pojistné Komerční pojišťovna – „vyplácela ihned“ 200 Kč za vyplněný marketingový dotazník ostatní pojišťovny lákaly na různé výhody v budoucnu (slevové karty, bonusy apod.)

36 Distribuce (Place) přepážky KB (cca 300) telefonní centrum KB vlastní prodejci v terénu externí prodejní sítě korespondenčně (1 mil. DM s návrhem smlouvy klientům KB) provize nastavena na úroveň konkurence

37 Propagace (Promotion) info v letácích dceřiných společností KB (IKS KB, PF KB, VSS KB) krátké zprávy ve výpisech účtů klientů KB reklama v tisku sponzoring počasí na ČT 1 1 mil. DM klientům KB

38 Lidé (People) krátké intenzivní proškolení kvalifikovaní prodejci motivace (soutěže)

39 Materiální prostředí (Physical Evidence) sladěno jen v rámci KB, TC KB a Komerční pojišťovny ostatní distribuční kanály – jen stejné letáky a samoplepky

40 Procesy (Processes) oproti konkurenci využití TC a přepážek KB SW pro sjednávání v KB a TC standardní papírové smlouvy skenování papírových pojistných smluv

41 Pojištění pro případ dožití se smrtí úrazem a invaliditou následkem úrazu korespondenční způsob uzavírání bez lékařské prohlídky návrh smlouvy tvořil zadní část obalu časopisu OZP BP odezva 1 promile v roce 1997

42 Některé faktory působící na vývoj změny v požadavcích klientů (příklon k finančnímu poradenství) vývoj v pojišťovnách a dalších finančních institucích technologický vývoj globalizace (členství v EU; registrace doma, oznámení na MF členské země)

43 Pojištěnost = předeps. pojistné / HDP v běžných cenách Pojištěnost v zemích EU je cca 7,2 % a je cca 2 x vyšší než v ČR

44 Procentní podíl životního pojištění na předepsaném pojistném ČR Francie Švýcarsko Portugalsko Španělsko 3957Itálie 6656Belgie 6358Holandsko 5744Rakousko 5345Německo

45 Podíl předepsaného pojistného životního a neživotního pojištění v ČR

46 Daňové zvýhodnění životního pojištění (§15 odst. 13 zákona 586/1992 Sb.) Pojištěný může odečíst zaplacené pojistné maximálně 12 000 Kč za rok (2x60, min. poj. částky). Zaměstnavatel může zahrnout do nákladů maximálně 8 000 Kč za rok na jednoho zaměstnance. Příspěvek zaměstnavatele nepodléhá poplatkům na sociální a zdravotní pojištění a zaměstnanci se o příspěvek nezvyšuje základ pro výpočet daně z příjmu.

47 Příspěvek na životní pojištění je pro firmu levnější než zvýšení mzdy

48 Distribuční kanály a životní pojištění bankopojišťovny zprostředkovatelé a makléři telefonní centra a internet

49 Zprostředkovatelé a makléři a životní pojištění tendence k finančnímu poradenství makléři zejména kolektivní formy životního pojištění pojištění

50 Internet a telefonní centra dnes zejména on-line cestovní pojištění, povinné ručení, méně poj. domácnosti (3 pojišťovny), havarijní pojištění s pov. ručením (5 pojišťoven) životní pojištění „spořící“ (na dožití) napojení na homebanking (?) havarijní pojištění po telefonu (?) V souladu se světovými trendy lze očekávat rozvoj i v ČR

51 Podpora prodeje CRM (integrace marketingu a IT) rychle dostupné informace (rychlá reakce na požadavky klienta) historie kontaktů (využití DB) zvýšení produktivity a kvality

52 Harmonizace zákonů provedena novela zákona o pojišťovnictví zákon o zprostředkovatelích a likvidátorech zákon o pojistné smlouvě provozování činnosti v ČR na základě licence ve vlastní zemi

53 Výhledy po vstupu do EU (Doc. Čejková, Konference IIR, Praha 2002) 1,572,36Zaměstnanci na 1000 obyvatel 16 121891 043Počet zaměstnanců 250 26878 900Obyvatelé na 1 pojišť. 414 786Počet pojišťoven 10 261377 617Počet obyvatel (v tis.) ČREUUkazatel

54 POJISTNÝ TRH ČR stav k prosinci 2008 - pojišťovny se sídlem v ČR36 z toho: životní 3, neživotní 18, univerzální 15 - pojišťovny z EU - pobočky v ČR18 - pojišťovny a pobočky z EU (EHP) projevující zájem v ČRcca 500 blíže na www.cnb.cz - Dohled nad finančním a pojistným trhemwww.cnb.cz

55 Možné změny na trhu v ČR po vstupu do EU fúze pojišťoven (počet zaměstnanců bude klesat) převody kmenů a specializace (již se děje) rozvoj bankopojištění (využití zázemí banky – SW, marketing, prodej) outsourcing nabídka zahraničních pojišťoven například přes internet rozvoj životního pojištění (vazba na důchodovou reformu) širší nabídka na trhu

56 4P nebo 4C ? C ustomer Value Hodnota pro zákazníka C ost to the Costumer - Náklady pro zákazníka C onvenience C onvenience Pohodlí C ommunication C ommunication Komunikace

57 Možné zkušební otázky ● Pojistné produkty jsou charakteristické zejména tím, že jsou nehmotné povahy, mají úzkou vazbou na psychologické aspekty a mohu se uzavírat na dlouhou dobu. ● Distribuční kanály v pojišťovnictví lze rozdělit do tří základních skupin na: zprostředkovatelé pojištění, kooperační partnery a na alternatvní distribuční kanály. ● Kooperačními partnery pojišťoven při prodeji pojištění se rozumí:subjekty, které prodej pojištění považují za vedlejší doplňkovou činnost (banky, zdravotní pojišťovny, stavební spořitelny, penzijní fondy apod.)

58 Možné zkušební otázky ● Alternativními distribučními kanály se rozumí prodej pojištění zejména prostřednictvím moderních technologií (telefonní centra, internet apod.) ● K výhodám koncepce tzv. bankopojištění (bancassurance) patří sdílení nákladů mezi bankou a pojišťovnou (například na marketing, na hardware a software) a obsluha klienta na jednom místě (např. sjednání hypotéky na dům a zároveň uzavření pojištění)