Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Doporučena literatura b Kotler, P. Marketing management. Grada 1999 b McCarthy, E.J., Perrault, W.D. Základy marketingu. Victoria Publishing 1995 b Lyková,

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Doporučena literatura b Kotler, P. Marketing management. Grada 1999 b McCarthy, E.J., Perrault, W.D. Základy marketingu. Victoria Publishing 1995 b Lyková,"— Transkript prezentace:

1 Doporučena literatura b Kotler, P. Marketing management. Grada 1999 b McCarthy, E.J., Perrault, W.D. Základy marketingu. Victoria Publishing 1995 b Lyková, J. Marketingový audit. Grada 2000 b Komárková, R., Rymeš, M., Vysekalová,J. Psychologie trhu. Grada 1998 b Štůsek, J. Základy marketingu v dopravě. ČZU 2002 b Příbová, Marketingový výzkum. Grada 1999 b Morrison, P. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha, Victor. Publishing 1992

2 1. MARKETING 1. Megatrendy 2. Pojem Marketing 3. Marketingové řízení 4. Typy marketingu 5. MARKETINGOVÝ ALGORITMUS

3 1. MEGATRENDY 1. PŘEVAHA TRŽNÍHO HOSPODÁŘSTVÍ A ZÁPADNÍHO ZPŮSOBU ŽIVOTA - INDIVIDUALIZACE PŘECHOD OD TRHU PRODÁVAJÍCÍHO K TRHU KUPUJÍCÍHOPŘECHOD OD TRHU PRODÁVAJÍCÍHO K TRHU KUPUJÍCÍHO ZVĚTŠOVÁNÍ SORTIMENTU VÝROBKŮZVĚTŠOVÁNÍ SORTIMENTU VÝROBKŮ ZKRACOVÁNÍ ŽIVOTNÍHO CYKLU VÝROBKŮZKRACOVÁNÍ ŽIVOTNÍHO CYKLU VÝROBKŮ RŮST KOMPLEXNOSTI VÝROBKŮRŮST KOMPLEXNOSTI VÝROBKŮ ZKRACOVÁNÍ TERMÍNU DODÁNÍZKRACOVÁNÍ TERMÍNU DODÁNÍ

4 2. GLOBALIZACE INTERNACIONALIZACEINTERNACIONALIZACE –Koncentraci výrobních a distribučních kapacit –Diferenciace trhů – tzn. stejný výrobek – různé balení, různé distribuční cesty na různé trhy –Mění se charakter konkurence – přesun na konkurenci logistických řetězců EKOLOGIZACEEKOLOGIZACE DEREGULACEDEREGULACE STANDARDIZACESTANDARDIZACE

5 Nové tendence v procesu globalizace 1. Hodnotová orientace společnosti Změna životního stylu, vztahu k práci Změna životního stylu, vztahu k práci Rostoucí touha po uspokojování potřeb Rostoucí touha po uspokojování potřeb Hlavní faktor růstu je tvorba nových potřeb a tím nových spotřebitelů Hlavní faktor růstu je tvorba nových potřeb a tím nových spotřebitelů Růst vlivu zákazníka Růst vlivu zákazníka 2. Globální trh

6 3.TECHNICKÁ REVOLUCE ROZVOJ DOPRAVYROZVOJ DOPRAVY ROZVOJ TELEKOMUNIKACÍROZVOJ TELEKOMUNIKACÍ INFORMATIZACEINFORMATIZACE 4. STÁRNUTÍ PRŮMYSLOVÝCH PODNIKŮ 5. MEZINÁRODNÍ MIGRACE

7 2. POJEM MARKETING b PODNIKATELSKÁ FILOSOFIE JEJIMŽ CÍLEM JE: DOSTAT SPRÁVNÝ VÝROBEKDOSTAT SPRÁVNÝ VÝROBEK ZA SPRÁVNOU CENUZA SPRÁVNOU CENU VE SPRÁVNÉM ČASEVE SPRÁVNÉM ČASE NA SPRÁVNÉ MÍSTONA SPRÁVNÉ MÍSTO DÍKY SPRÁVNÉ PODPOŘE PRODEJEDÍKY SPRÁVNÉ PODPOŘE PRODEJE S CÍLEM CO NEJVYŠŠÍHO USPOOJENÍ POTŘEB ZÁKAZNÍKAS CÍLEM CO NEJVYŠŠÍHO USPOOJENÍ POTŘEB ZÁKAZNÍKA

8 DEFINICE DLE KOTLERA ” Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.”

9 DALŠÍ DEFINICE MARKETINGU b ZPŮSOB VYHLEDÁVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ PRO URČITÝ DRUH ZBOŽÍ NEBO SLUŽEB b PŘIZPŮSOBOVÁNÍ JIŽ EXISTUJÍCÍHO ZBOŽÍ PŘÁNÍM ZÁKAZNÍKŮ b PŘÍME OVLIVŇOVÁNÍ VÝROBY NOVÉHO ZBOŽÍ PODLE POPTÁVKY ZÁKAZNÍKŮ

10 3. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ - POJEM 3. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ - POJEM b JE PROCES PLÁNOVÁNÍ A PROVÁDĚNÍ KONCEPCE, TVORBY CEN,PROPAGACE A DISTRIBUCE MYŠLENEK,ZBOŽÍ, SLUŽEB b S CÍLEM VYTVÁŘET SMĚNY, KTERÉ USPOKOJUJÍ JEDNOTLIVCE I ORGANIZACE b MŘ- zahrnuje analýzu,plánování, realizaci a kontrolu.

11 HLAVNÍ ÚČASTNÍCI A SÍLY NA TRHU: b DODAVATELÉ b ODBĚRATELÉ b KONKURENTI b MARKETINGOVÍ ZPROSTŘEDKOVATELÉ b KONEČNÍ UŽIVATELÉ

12 ZÁKLADNÍ POJMY MARKETINGU b POTŘEBY, POŽADAVKY, POPTÁVKA b VÝROBKY - ZBOŽÍ,SLUŽBY b HODNOTA - CENA USPOKOJENÍ b SMĚNA - TRANSAKCE b TRHY

13 Potřeby, přání, poptávka b Potřeby Lidská potřeba je stav pociťování nedostatku nějakého základního uspokojení. Základní síly, které vedou zákazníka ke směně: Základní fyzické potřebyZákladní fyzické potřeby Sociální a emocionální potřebySociální a emocionální potřeby b Přání Lidská přání a preference specifického způsobu uspokojování základních potřeb Kontinuálně jsou utvářeny a přetvářeny společenskými tlaky, institucemi (církev, škola, rodina, podnik)

14 Potřeby, přání, poptávka b Poptávka Přání mít specifické produkty, které je podpořeno možností a ochotou koupit tyto produkty. Přání se stanou poptávkou, jsou-li podpořena kupní silou.

15 Produkty produkt (nabídka nebo řešení) = cokoli, co může nabídnuto zákazníkovi, aby byla uspokojena jeho potřeba nebo přání. b Může se skládat až ze tří složek: Fyzický výrobek, zboží,Fyzický výrobek, zboží, SlužbySlužby MyšlenkyMyšlenky Význam fyzického výrobku ovšem nespočívá v tom, že ho vlastníme, ale v tom, že tak získáme určitou službu, kterou nám mohou poskytnout. Ti prodejci, kteří se soustředí na fyzický výrobek místo na zákazníkovy potřeby trpí marketingovou krátkozrakostí (myopií)

16 Hodnota, náklady, spokojenost Zákazník vybírá mezi řadou výrobků, které by mohly uspokojit danou potřebu na základě: Souboru volby produktů (product choice set )Souboru volby produktů (product choice set ) Souboru potřeb (need set)Souboru potřeb (need set) b Hodnota Zákazníkův odhad celkového potenciálu produktu uspokojit jeho potřeby. Je dána uspokojením požadavků zákazníků při nejnižších možných nákladech na pořízení, vlastnictví a užívání daného produktu.

17 Směna a transakce b Jak získat produkt? samovýroba (lov, rybolov, sběr plodů)samovýroba (lov, rybolov, sběr plodů) donucení (vytrhnout, ukrást jiným)donucení (vytrhnout, ukrást jiným) žebránížebrání směna = Marketing na scéněsměna = Marketing na scéně Směna je akt získání žádoucího produktu od někoho, komu na oplátku nabízíme něco jiného b Směna je proces – strany vyjednávají a směřují k dohodě. Podmínky: 1.Minimálně 2 strany. 2.Každá strana má něco, co by mohlo mít hodnotu pro stranu druhou. 3.Každá strana je schopna komunikovat a dodat. 4.Každá strana je ochotna akceptovat nebo odmítnout nabídku směny. 5.Každá strana věří, že je vhodné nebo žádoucí jednat se stranou druhou.

18 Směna a transakce b Transakce je směna hodnot mezi 2 či více stranami. Peněžní (monetární) transakcePeněžní (monetární) transakce barterová transakcebarterová transakce b Dimenze transakce Dvě věci s určitou hodnotou.Dvě věci s určitou hodnotou. Dohodnuté podmínky.Dohodnuté podmínky. Doba dohody.Doba dohody. Místo dohody.Místo dohody. b Transfer (dary, subvence, dobročinné příspěvky) – nedostávám nic na oplátku, jednosměrný akt.

19 Trhy Trhy nevytváří potřeby: b potřeby předcházejí trhům. b Marketingoví manažeři, spolu s dalšími společenskými vlivy působí na přání. b Lze propagovat myšlenku, že konkrétní výrobek uspokojí lidskou potřebu (společenské uznání, seberealizace apod.), ale tuto potřebu nevytvoří.

20 4. TYPY MARKETINGU 1. KONVERZNÍ MARKETING je spojen s existencí negativní poptávky tj.většina segmentů potenciálního trhu odmítá dané zboží nebo službu např. vegetariáni jsou nositeli negativní poptávky po maseje spojen s existencí negativní poptávky tj.většina segmentů potenciálního trhu odmítá dané zboží nebo službu např. vegetariáni jsou nositeli negativní poptávky po mase negativní poptávka vyplývá z:negativní poptávka vyplývá z: –přesvědčení zákazníka –chybně stanovené ceny apod. úkolem marketingového řízení je zpracování plánu pro zrození poptávkyúkolem marketingového řízení je zpracování plánu pro zrození poptávky

21 2.STIMULUJÍCÍ MARKETING Je spojen s neexistencí poptávky tj. stav kdy nejdůležitější segmenty potenciálního trhu nejeví zájem o konkrétní nabídku. Poptávka schází v těchto případech:Je spojen s neexistencí poptávky tj. stav kdy nejdůležitější segmenty potenciálního trhu nejeví zájem o konkrétní nabídku. Poptávka schází v těchto případech: –výrobky ztratily hodnotu(např.starý nábytek) –výrobky nemají na daném trhu hodnotu –trh není na existenci nových výrobků připraven

22 ÚKOLEM STIMULUJÍCÍHO MARKETINGU JE: b Stimulace poptávky zboží nebo službu připoutat k jiné poptávcezboží nebo službu připoutat k jiné poptávce vytvořit podmínky aby výrobek získal užitnou hodnotu na daném trhuvytvořit podmínky aby výrobek získal užitnou hodnotu na daném trhu rozvinout informační kampaňrozvinout informační kampaň

23 3.ROZVOJOVÝ MARKETING b Je spojen s potenciální poptávkou po výrobcích b potencionální poptávka - představuje že určitá část spotřebitelů projevuje zájem o uspokojení určité potřeby ale prostředek pro uspokojení ještě neexistuje v podobě konkrétního zboží b rozvojový marketing -musí přeměnit potenciální poptávku v reálnou

24 4. REMARKETING b Je spojen s poklesem poptávky po daném zboží b úkolem je oživení poptávky tzn.vytvořit nový životní cyklus výrobků

25 5.SYNCHROMARKETING b Spojen s kolísáním poptávky po zboží b poptávka vykazuje sezónní či jiné výkyvy jenž se časově nekryjí se strukturou nabídky zboží b úkolem je regulace kolísání poptávky

26 6.UDRŽUJÍCÍ MARKETING b Spojen s úplnou poptávkou (nabídka a poptávka jsou vyrovnané) b úkolem je sledování faktorů které mají vliv na poptávku tj. cenacena potřeby zákazníkapotřeby zákazníka náklady apod.náklady apod.

27 7. DEMARKETING b Spojen c vysokou poptávkou po zboží či službě b nedostatečná nabídka plynoucí s nedostatků výrobních kapacit b úkolem je snížení poptávky po výrobcích cenoucenou propagacípropagací zrušením úvěrů apod.zrušením úvěrů apod.

28 8.PROTIPŮSOBÍCÍ MARKETING b Prezentuje zboží či službu jako nežádoucí či škodlivou b např.při prodeji alkoholu, cigaret apod.

29 5. MARKETINGOVÝ ALGORITMUS b Marketingová filosofie -Koncepční fáze b analytická fáze b realizační fáze

30 MARKETINGOVÁ FILOSOFIE b Definuje směry našeho podnikateslkého zájmu b vytyčuje směry pro vyhledávání obchodních příležitostí b určuje zásady chování podniku na trhu b účelem MF - je udržovat rovnováhu mezi cíli a možnostmi podniku

31 PROCES TVORBY MF b SPOČÍVÁ V ODPOVĚDI NA NÁSLEDUJÍCÍ ASPEKTY VSTUPU NA TRH pořadí mezi konkurentypořadí mezi konkurenty rozsah sféry podnikatelských zájmurozsah sféry podnikatelských zájmu teritoriální působnostteritoriální působnost výše vlastního podílu na tvorbě produktuvýše vlastního podílu na tvorbě produktu

32 A. POŘADÍ MEZI KONKURENTY 1. NABÍDKA ABSOLUTNĚ TECHNICKÉ A KVALITATIVNÍ ŠPIČKY CENOVÁ VÝŠE NEPOSKYTUJE MOŽNOST USPOKOJENÍ ŠIROKÝCH VRSTEVCENOVÁ VÝŠE NEPOSKYTUJE MOŽNOST USPOKOJENÍ ŠIROKÝCH VRSTEV NIŽŠÍ PODÍL NA TRHUNIŽŠÍ PODÍL NA TRHU NEJNÁROČNĚJŠÍ KLIENTELANEJNÁROČNĚJŠÍ KLIENTELA

33 2. ORGINALITA NÁPADU b Dočasné zaměření se na uspokojení specifické poptávky v určitém oboru b Nejedná se o špičku technické a kvalitativní úrovně b Vyznačuje se konjunkturálním charakterem b Popularita,životnost, příjmy těchto firem kolísají dle úspěšnosti nápadu

34 3.Nabízení standardního sortimentu v celé šíři oboru b Tento pohled zajišťuje na trhu větší podíl b Cena je přístupná široké veřejnosti b kvalita i technická úroveň je dobrá

35 B.ROZSAH SFÉRY PODNIKATELSKÝCH ZÁJMU b Široká diverzifikace nelze centrálně určovat marketingovou filosofii sortimentní nabídky v celém spektrunelze centrálně určovat marketingovou filosofii sortimentní nabídky v celém spektru udržuje se rovnováha mezi finančními možnostmi centra a cíli které se zaměřují na návratnost kapitálových investicudržuje se rovnováha mezi finančními možnostmi centra a cíli které se zaměřují na návratnost kapitálových investic ekonomické výsledky jsou kritériem předmětu podnikáníekonomické výsledky jsou kritériem předmětu podnikání finančně nevýkonné jednotky se likvidujífinančně nevýkonné jednotky se likvidují

36 b Úzká specializace cílem je získat předstih před konkurencícílem je získat předstih před konkurencí důraz je kladen na dočasnost pozice na trhudůraz je kladen na dočasnost pozice na trhu vysoký stupeň registrace v podvědomí zákazníkůvysoký stupeň registrace v podvědomí zákazníků větší vyprodukována míra zisku (větší než průměr odvětví)větší vyprodukována míra zisku (větší než průměr odvětví)

37 C.TERITORIAÁLNÍ PŮSOBNOST b NUTNO ŘEŠIT POZICI NA TUZEMSKÉM A ZAHRANIČNÍM TRHU b TERITORIÁLNÍ ŘÍZENÍ VYŽADUJE VYSOKOU ÚROVEŇ ODBORNOSTI, ENERGIE,VYSOKOU ÚROVEŇ ODBORNOSTI, ENERGIE, MANAŽERSKÉ DOVEDNOSTÍMANAŽERSKÉ DOVEDNOSTÍ ZNALOST PROSTŘEDÍ, KLIMA, OBYVATELSTVAZNALOST PROSTŘEDÍ, KLIMA, OBYVATELSTVA

38 D. VÝŠE VLASTNÍHO PODÍLU NA TVORBĚ PRODUKTU b MÁ VLIV NA SAMOTNOU IDENTITU PODNIKU b ODPOVĚDĚT NA OTÁZKY ZDA JSME VÝROBNÍ FIRMAVÝROBNÍ FIRMA VÝROBNĚ OBCHODNÍVÝROBNĚ OBCHODNÍ OBCHODNÍOBCHODNÍ ZPROSTŘEDKOVATELSKÁZPROSTŘEDKOVATELSKÁ

39 ANALYTICKÁ FÁZE b VELIKOST TRHU - celkový objem poptávky a trend vývoje b SEGMENTACE TRHU- druhy konečných uživatelů reprezentujících poptávku b VÝKONNOST TRHU-schopnost trhu regulovat cenu a kvalitu b DYNAMIKA TRHU-dána napětím mezi poptávkou a nabídkou b POŽADAVEK TRHU -co očekávají nositelé poptávky od produktu

40 REALIZAČNÍ FÁZE b Vychází z marketingové strategie b definuje marketingové nástroje-způsob jejich použití tvorba produktu - sortiment,design,obaltvorba produktu - sortiment,design,obal marketingový mixmarketingový mix –cena –reklama –distribuce –prodejní technika b ZPĚTNÁ VAZBA

41

42


Stáhnout ppt "Doporučena literatura b Kotler, P. Marketing management. Grada 1999 b McCarthy, E.J., Perrault, W.D. Základy marketingu. Victoria Publishing 1995 b Lyková,"

Podobné prezentace


Reklamy Google