MARKETING 1. Základní pojmy.

Prezentace na téma: "MARKETING 1. Základní pojmy."— Transkript prezentace:

1 MARKETING 1. Základní pojmy

2 Vymezení a význam marketingu
-obor snažící se o vymezení, propagaci a prodej výrobků a služeb v konkurenční prostředí -základním pojmem je MARKETINGOVÝ MIX "Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu"

3 Jména spojená s marketingem
-James Culliton – první hovořil o ,,mixu ingrediencí“ na konci 40. let 20. století - Neil H. Borden (jeho koncepce ze 70let 20.století měla 14 nástrojů) - Richard Clewett – 4 složky marketingu -Jerry McCarthy – propojení 4 složek marketingu - Philip Kotler (popularizace mixu, prvotní nutnost segmentace, zacílení a pozicování - STP)

4 MARKETINGOVÉ MYŠLENÍ -zaměření na zákazníka
-zodpovězení otázek, kdo mohou být naši zákazníci -jaké jsou jejich přání a potřeby -co preferují a na základě čeho -segmentace = rozčlenění trhu na určité skupiny (podle věku, regionů, zájmů aj.) -nalezení trhu, na který náš produkt (služby, zboží, výrobky aj.) zacílíme -vymezení strategie

5 MARKETINGOVÝ MIX Marketingový mix „čtyři P“
-reprezentuje strategickou pozici produktu -Výrobek (Product): uspokojuje potřeby zákazníka -Cena (Price): hodnota výrobku pro zákazníka -Propagace (Promotion): nejviditelnější část mixu -Místo (Place/Distribution): přemístění výrobku od výrobce k zákazníkovi (5P People)

6 Marketingový mix výrobková politika cenová politika
distribuční politika komunikační politika

7 produkt ZÁKLADNÍ DEFINOVÁNÍ PRODUKTU -4 úrovně
-základní výrobek (jádro produktu) -různé sady, typy -doplňkové služby, záruky aj. -image, značka Parametry rozhodující o nákupním chování. VÝROBKOVÝ MIX – jakou šíři sortimentu nabízíme (typy, řady)

8 Výrobková politika Produkty ve fázi: zavádění růstu zralosti útlumu

9 cena -hodnota vyjádřená v penězích -zahrnuje náklady + marži
-mohou být uplatněny slevy -možnost splátek CENOVÁ FLEXIBILITA -následování cen konkurence -snižování cen, slevy, akce

10 CENOVÁ POLITIKA CENOVÉ CÍLE: -tržní podíl -zisk -objem produkce

11 CENA METODY TVORBY CEN -nákladového oceňování -poptávkové oceňování
-sbírání smetany

12 distribuce -kde a jak bude produkt prodáván -distribučních cesty
strategie tlaku (push strategie) strategie vtahování (pull strategie)

13 distribuce Distribuční kanály : A- výrobce – zákazník
B- výrobce – maloobchod – zákazník C- výrobce – velkoobchod – maloobchod – zákazník D- výrobce – agent – velkoobchod – maloobchod - zákazník

14 Distribuční politika -intenzivní systém distribuce
-přímý prodej (předplatné, odběr ve skladu) -přímý marketing (internetový obchod, letáky)

15 propagace -jak se spotřebitelé o produktu dozvědí
-placená forma propagace (reklama) -neplacená forma propagace (reference) -nástroje komunikační politiky

16 Komunikační politika Základní nástroje: -reklama -osobní prodej
-podpora prodeje -práce s veřejností -přímý marketing -sponzoring -zpětná vazba

17 reklama Televizní reklama Rozhlasová reklama
Tisková reklama (inzeráty, letáky, katalogy) Světelná reklama (na budovách, silnic aj.) Reklama na dopravních prostředcích LSD obrazovky na štítech domů, v čekárnách Online reklama (bannery, PR články, zpětné odkazy, rolovací reklamy, videa, výhry)

18 Venkovní reklama (na lavičkách, billboardech, plotech, domech, poutačích)
Kreativní reklama (maskoti, živá reklama, s použitím letadla, balónů) Reklama na provozovnách (výlohy, poutače, dekorace, osvětlení) Propagační předměty (oblečení – trička, kšiltovky, kancelářské předměty, servis)

19 Podpora prodeje -konkrétní motiv k prodeji
-upozornit na výrobek (promo stolky, reklamní stojany) - vzorky, kupóny, dárky k nákupu, předváděcí akce, ochutnávky, soutěže, výherní loterie, cenové slevy

20 2.Strategické plánování
MARKETING 2.Strategické plánování

21 plánování Základním úkolem managera = stanovit cíle a cesty k jejich dosažení, vymezit potřebné časové rozmezí Při plánování se držíme reálných čísel (tj. čas potřebný ke splnění úkolů nenadsazujeme ani nepodceňujeme) Necháváme časovou rezervu na nenadálé úkoly

22 Smart cíle Smart = chytrý
Jedná se ve svém smyslu o memotechnickou pomůcku – každé slovo definuje, vlastnosti těchto cílů S = specifický (konkrétní) M = měřitelný A = akceptovatelný R = realistický T = definovaný v čase (time)

23 Swot analýza Název je odvozen od počátečních písmen: Strenghts (silné stránky firmy) Weaknesses (slabé stránky firmy) Opportunities (příležitosti) Threats (nebezpečí)

24 Plánování v různých časových horizontech
Plánování operativní = řešení aktuálních situací Plánování krátkodobé = taktické dílčí plány, vedoucí ke splnění aktuálních cílů Plánování dlouhodobé = strategické cíle zásadní pro směřování podniku, tj. výhledové plány na další léta

25 Příklady plánů: Denní plány schůzek Týdenní plány produkce Měsíční výrobní plány Čtvrtletní plány činnosti, pololetní ediční plány aj., Roční plány – finanční plány, marketingové plány Strategické plány na 3-5 let (vývoj výrobků, dosažení určitého tržního podílu) aj.

26 Pro plánování jsou nutné informace
Zdroje informací (výzkumy, studie, analýzy aj.) V současnosti k hojně užívaným patří: SWOT ANALÝZA MATICE BCG

27 Hvězdy = rychle rostoucí trh a vysoký tržní podíl (zakysané mléčné výrobky)
Otazníky = rychle rostoucí trh a malý podíl (bio výrobky) Dojné krávy = pomalu rostoucí trh a vysoký tržní podíl (tradiční značky bonbónů) Bídní psi = pomalu rostoucí trh a malý tržní podíl (paštiky)

28 písemné plánování Umožní mít všechny plány před očima
Umožní měnit a průběžně doplňovat Jednoduchý systém kontroly Pomůcky: záznamy v diáři (Speciální diáře rozvržené po hodinách, tj. denní záznamy), kalendáře vhodné pro týdenní plánování (stolní kalendáře v kancelářích), měsíční plány (vhodné umístit na dobře viditelné místo a průběžně kontrolovat jejich plnění (při poradách) – motivační efekt, softwarové aplikace

29 MARKETINGOVÝ plán POŽADAVKY -logický celek -návaznost
-účelnost vynaložení nákladů -návratnost

30 STRUKTURA 1. Představení společnosti
-představení firmy, obor podnikání, hlavní cíle a strategie 2. Situační analýza - SWOT analýzy 3. Marketingové cíle -SMART CÍL 4. Marketingová strategie -definování marketingovém mixu

31 5. Plán aktivit - co má být provedeno, jaké jsou cíle, časový plán 6. Rozpočet -marketingové náklady (na aktivity) -očekávaná návratnost 7. Systém měření a kontroly - jakým způsobem a v jakých intervalech budete kontrolovat plnění cílů 8. Přílohy -výkazy, tabulky, schémata

32 MARKETINGOVÝ plán jako konkurenční výhoda
-třeba poskládat marketingový mix, tak abychom získali konkurenční výhodu -nutný monitoring konkurence (SWOT - analýzu) -přetažení zákazníků (výrobkem, cenou, propagací, distribucí)

33 benchmarking Evropský kodex Benchmarkingu
„Benchmarking je postup, při kterém jsem natolik skromní, že přiznáme, že někdo jiný je v něčem lepší a potom jsme natolik chytří, že zjistíme, jak se jim v tom můžeme vyrovnat anebo je dokonce předstihnout.“ Evropský kodex Benchmarkingu

34 - proces neustálého porovnávání organizace vůči vedoucím firmám kdekoliv ve světě
- výkonový benchmarking (hodnotí kvalitu, technické parametry, produktivitu, výrobními náklady cenou) -procesový benchmarking (hledá nejlepší způsoby - Best Practices, jak dosáhnout výborné výkonnosti) - benchmarking = pochopit, nikoliv kopírovat - nejedná se o pouhou analýzu konkurence, ale o spolupráci a rozvoj (konzultace, partnerství)

35 MARKETINGOVÝ SLOVNÍK slovnik/buzz-marketing/

36 Test č.9 1.Marketingový mix (4P) nezahrnuje pojmy: A) cena B) produkt
C) právo 2. Segmentace trhu znamená: A) rozčlenění do skupin B) vytlačení jedné skupiny druhou C) splynutí skupin

37 3.Produkt definujeme v: A) šesti úrovních B) čtyřech úrovních C) dvou úrovních 4.Benchmarking je založen na: A) kopírování B) pochopení C) odporování

38 5. Smart cíl musí být: A) mocenský B) měřitelný C) maximální Zakroužkujte vždy jen jednu správnou odpověď.

39 vyhodnocení 1.Marketingový mix (4P) nezahrnuje pojmy: C) právo
2. Segmentace trhu znamená: A) rozčlenění do skupin 3.Produkt definujeme v: B) čtyřech úrovních 4.Benchmarking je založen na: B) pochopení 5. Smart cíl musí být: B) měřitelný

40 statistika 5 správných odpovědí 4 správné odpovědi 3 správné odpovědi

41 Děkuji za pozornost. Autor: Bc. Žaneta Pixová